企業(yè)管理學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理

1、2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn) 行規(guī)律 揭示經(jīng) 濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛 在顧客 習(xí) 慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷概述 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)市場(chǎng)(market)（營(yíng)銷的角度）（營(yíng)銷的角度） 市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的 實(shí)際購(gòu)買者和潛在 購(gòu)買者的集合。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)市場(chǎng)(market)（營(yíng)銷的角度）（營(yíng)銷的角度） ?這些購(gòu)買者都具有某種欲望和需求，并且能夠 通過(guò)交換得到滿足。 ?市場(chǎng)規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力、并 且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。 ?市場(chǎng)人口購(gòu)買欲望購(gòu)

2、買力 ?賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 行業(yè) （賣者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 市場(chǎng) （買者總和） 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通 過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交 換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足 需要和欲望的一種社會(huì)過(guò) 程和管理過(guò)程。 菲利普科特勒 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing) ?市場(chǎng)營(yíng)銷：通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái) 滿足個(gè)人及群體的欲望和需要的過(guò)程。 ?營(yíng)銷就是要管理市場(chǎng)，促成滿足人們欲望 和需要的交換。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵

3、市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望。 ?市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換。 ?交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的 程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 欲望是指想得到 能滿足需要的具 體產(chǎn)品的愿望。 (wants) 需求是有支付能力 并已指向某個(gè)具體 產(chǎn)品的欲望。 (demand) 由此可以看出：需要不是營(yíng)銷者創(chuàng)造的，市 場(chǎng)營(yíng)銷影響人的欲望和需求。 需求=欲望+購(gòu)買力 需要是指沒有 得到某些基本 滿足的感受狀 態(tài)。(need) 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?營(yíng)銷觀

4、念的新發(fā)展 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 1 、生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) ?基本觀點(diǎn)：顧客會(huì)接受任何他能買到、并且買得起 的商品，因此管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的 效率。 ?適用于：供給小于需求，生產(chǎn)成本過(guò)高 ?不足：沒有考慮消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品單一， 推行無(wú)差異化營(yíng)銷。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 2 、產(chǎn)品觀念 (The product Concept) ?基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn) 品，并愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢，因此，公司應(yīng) 集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。 ?合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì) 耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)值

5、和形象。 ?局限性：過(guò)分重視自己的產(chǎn)品而忽視消費(fèi)者需求， 導(dǎo)致營(yíng)銷近視癥。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 3 、推銷觀念 (The Selling Concept /Sales Concept) ?基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者有一定的購(gòu)買惰性，如果聽其自然 的話，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)買本公司的產(chǎn)品，公司 必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。 ?合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧 客的理解和認(rèn)同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置銷售 部門，組織推銷隊(duì)伍。 ?局限性：生產(chǎn)什么就賣什么，對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心僅限于如 何吸引購(gòu)買者；強(qiáng)行推銷產(chǎn)品會(huì)使購(gòu)買者有上當(dāng)受騙 的感覺，給公司的形象帶來(lái)負(fù)面影響。 2020/3/18

6、企業(yè)管理學(xué)課件 4 、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?基本內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織 目標(biāo)，取決于比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地確定目標(biāo) 市場(chǎng)的需要和欲望，并且能比競(jìng)爭(zhēng)者更有 效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的合理性市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的合理性 ?強(qiáng)調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足顧客 的需要從而能自行銷售。 ?它促使顧客樂(lè)于購(gòu)買，然后做好售后服務(wù)， 爭(zhēng)取留住老顧客。 ?始終堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷策略，通過(guò)顧 客滿意來(lái)獲得利潤(rùn)。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 營(yíng)銷觀念的局限性營(yíng)銷觀念的局限性 ?忽視了消費(fèi)者的短期欲求與長(zhǎng)期福利之間的 可能的沖突。 ?忽視了具體消

7、費(fèi)者群體的需要與其它重要群 體利益的統(tǒng)一。 ?忽視了公司的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 5 、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ?從4Ps 到4Cs ?社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?全營(yíng)銷觀念 ?顧客讓渡價(jià)值 ?感性營(yíng)銷 ?概念營(yíng)銷 ?關(guān)系營(yíng)銷 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 從從4Ps 到到4Cs 4Ps 4Ps ?Product ?Price ?Place ?Promotion 4Cs ?Customer needs and wants ?Cost to the customer ?Convenience ?Communication 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件

8、 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷 （the societal Marketing Concept） ?基本觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲 望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的 情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。 ?社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念反應(yīng)到環(huán)境問(wèn)題上形成了綠色營(yíng) 銷（the Green Marketing ）和降低性營(yíng)銷 （the De-marketing ）。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)利益 消費(fèi)者 需要 企業(yè) 利潤(rùn) 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷 ?綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲 學(xué)思想，以綠色文化

9、為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的 綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者的綠 色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略；企業(yè)在營(yíng)銷努力中重視 保護(hù)地球生態(tài)，防治污染，使對(duì)自然環(huán)境及其質(zhì) 量改進(jìn)的負(fù)面影響達(dá)到最小以造福后代。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 綠色營(yíng)銷的具體內(nèi)容綠色營(yíng)銷的具體內(nèi)容 ?企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符 合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。 ?在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝 或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。 ?在分銷和促銷過(guò)程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi) 使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。 ?在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源， 減少污染。 2020/3/

10、18企業(yè)管理學(xué)課件 減低性營(yíng)銷減低性營(yíng)銷 ?用于減少對(duì)自然資源及其產(chǎn) 品的消費(fèi)。 ?案例：我國(guó)一些城市實(shí)施階 梯式水價(jià)。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 減低性營(yíng)銷減低性營(yíng)銷 ?實(shí)例銀川市居民階梯式水價(jià)對(duì)居民 用水分三個(gè)階梯計(jì)量，每月 12 立方米 及以下為一級(jí)計(jì)量水價(jià)、 12 立方米以 上至18 立方米為二級(jí)計(jì)量水價(jià)、 18 立 方米以上為三級(jí)計(jì)量水價(jià)。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 減低性營(yíng)銷減低性營(yíng)銷 ?一級(jí)水價(jià)每噸1.15 元，第二、三級(jí)分別為1.75 元、2.30 元。從2004 年7月1日抄見水量起， 對(duì)水價(jià)實(shí)行第二步調(diào)整，三級(jí)水價(jià)分別調(diào)整至 1.30 元、1.90 元、2.

11、50 元。由自來(lái)水公司對(duì)居 民實(shí)行分戶計(jì)量分戶計(jì)價(jià)。行政事業(yè)用水、工 業(yè)用水、經(jīng)營(yíng)服務(wù)用水、特殊行業(yè)用水從2004 年1月1日抄見水量起執(zhí)行超定額加價(jià)，2004 年 7月1日抄見水量起再次調(diào)整到位。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 減低性營(yíng)銷減低性營(yíng)銷 ?有一項(xiàng)調(diào)查顯示出節(jié)水的“社會(huì)節(jié)律”： 當(dāng)水費(fèi)支出占居民家庭收入 2.5% 時(shí)，人 們才會(huì)考慮節(jié)約用水；達(dá)到 5時(shí)，才會(huì) 對(duì)人們的生活產(chǎn)生較大影響；達(dá)到 10 時(shí)，人們才會(huì)考慮水的重復(fù)利用。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 全營(yíng)銷觀念全營(yíng)銷觀念 ?營(yíng)銷產(chǎn)品全滿意 ?營(yíng)銷活動(dòng)全參與 ?營(yíng)銷職能全組織 ?營(yíng)銷服務(wù)全時(shí)空 2020/3/18企業(yè)管

12、理學(xué)課件 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 ?在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧 客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要 從多方面開展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧 客讓渡價(jià)值”。 ?顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值（整體顧客價(jià)值） 與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 ?顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得 的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià) 值和形象價(jià)值等。 ?顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、 精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣 成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課

13、件 ?價(jià)值計(jì)算可采用兩個(gè)實(shí)質(zhì)相同方式： ?顧客價(jià)值=感知利益感知成本 ?顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總成本 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 感性營(yíng)銷觀念感性營(yíng)銷觀念 ?感性營(yíng)銷，是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出 的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿 足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需 要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣 傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷活動(dòng)中。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 概念營(yíng)銷觀念概念營(yíng)銷觀念 ?概念營(yíng)銷：指通過(guò)某種載體或某種物質(zhì)形 式，來(lái)出售一種概念，一種想法。如抽雪 茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲， 而是在出售“生活方式”。 2020/

14、3/18企業(yè)管理學(xué)課件 關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念 ?關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與 消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī) 構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng) 銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良 好關(guān)系。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 ?交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)交易活動(dòng)獲利，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通 過(guò)與顧客或合作人、利益相關(guān)人保持長(zhǎng)期 合作關(guān)系獲利。 ?交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關(guān)系 營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)留住老顧客的重要性。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別 ?交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)

15、調(diào)顧客占有率。 ?交易營(yíng)銷不太重視對(duì)顧客的服務(wù)、承諾 和聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷則高度重視對(duì)顧客的 服務(wù)、承諾和聯(lián)系。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 思考題思考題 ?請(qǐng)區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀 念，哪些是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn) 代的營(yíng)銷觀念的根本區(qū)別是什么？ 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 三、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念三、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別 營(yíng)銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中 心營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo) 傳 統(tǒng) 觀 念 生產(chǎn) 導(dǎo)向 企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)量 與質(zhì)量 增加生產(chǎn)或 提高質(zhì)量 通過(guò)增加產(chǎn)量、降 低成本取得利潤(rùn) 銷售 導(dǎo)向 企業(yè)推銷產(chǎn)品 提高質(zhì)量或 努力促銷 通過(guò)促銷擴(kuò)大銷量 達(dá)到獲利 現(xiàn) 代

16、觀 念 市場(chǎng) 營(yíng)銷觀 目標(biāo) 市場(chǎng) 顧客需求 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 通過(guò)滿足市場(chǎng)需求 達(dá)到長(zhǎng)期獲利 社會(huì) 市場(chǎng) 營(yíng)銷觀 目標(biāo) 市場(chǎng) 顧客需求 和社會(huì)公 眾利益 多層次綜合 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng) 通過(guò)滿足市場(chǎng)需求、 增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá) 到長(zhǎng)期獲利 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 基本效用 或利益 質(zhì)量水平 特征 商標(biāo) 包裝 造型 維修和服務(wù) 保證 信用 送貨安裝 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 （擴(kuò)增產(chǎn)品） 整 體 產(chǎn) 品 概 念 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 “未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn) 品，而

17、在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、 服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及 人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）?！?美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多. 李維特 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 (二)產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開 始，一直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng) 銷時(shí)間。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，在市 場(chǎng)上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。一般包括投入 期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 4個(gè)階段。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 導(dǎo)入期主要特征導(dǎo)入期主要特征 ?產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造 工藝尚未定型，次品、廢品率高

18、?銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高 ?促銷費(fèi)高，無(wú)利潤(rùn) ?競(jìng)爭(zhēng)不激烈 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 導(dǎo)入期策略導(dǎo)入期策略 價(jià) 格 促銷努力 高 低 雙高 策略 雙低 策略 選擇性滲透 策略 密集性滲 透策略 產(chǎn)品潛在需求大，顧客求 購(gòu)心切，愿出高價(jià)購(gòu)買 市場(chǎng)容量相當(dāng)大，價(jià)格需求 彈性大，顧客對(duì)新產(chǎn)品比較 熟悉，潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，產(chǎn)品 差異程度高，顧客相對(duì)穩(wěn) 定，且求購(gòu)心切 潛在競(jìng)爭(zhēng) 激烈，顧 客對(duì)價(jià)格 十分關(guān)心 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 成長(zhǎng)期主要特征成長(zhǎng)期主要特征 ?新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活動(dòng)后開始 被消費(fèi)者認(rèn)同 ?產(chǎn)品技術(shù)、性能穩(wěn)定 ?銷量迅速增長(zhǎng)，大批量生產(chǎn)，成本下

19、 降，利潤(rùn)也顯著增加 ?競(jìng)爭(zhēng)變得激烈 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 成長(zhǎng)期策略成長(zhǎng)期策略 ?改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加規(guī)格、花色、品種 ?提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能 ?開發(fā)銷售渠道，尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ?適時(shí)降價(jià)吸引顧客 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 成熟期主要特征成熟期主要特征 ?競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，銷售量大，但增長(zhǎng)緩慢 ?競(jìng)爭(zhēng)迫使價(jià)格下降，并且促銷費(fèi)用再度 回升，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，但由于成熟期時(shí) 間長(zhǎng)，這一段為產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)利階段 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 成熟期策略成熟期策略 ?尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新顧客， 開拓新市場(chǎng) ?產(chǎn)品改進(jìn)策略 ?改變營(yíng)銷組合 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 衰退期主要特

20、征衰退期主要特征 ?銷量急劇下降 ?利潤(rùn)減少，甚至達(dá)最低 ?市場(chǎng)壓力大 ?以降價(jià)為主要促銷手段 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 衰退期策略衰退期策略 ?維持或縮小策略 ?退出策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 (三)產(chǎn)品組合策略 ?產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的 全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭 配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。 ?包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性四 個(gè)基本因素。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 某服飾公司產(chǎn)品組合某服飾公司產(chǎn)品組合 西服襯衫婚紗針織品 男西服 高檔男襯衫 高檔婚紗 衛(wèi)生衣 中檔男襯衫衛(wèi)生褲 女西服 低檔男襯衫 中檔婚紗 汗衫背心 流行女襯衫針織女外套 2020/3/1

21、8企業(yè)管理學(xué)課件 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線填充策略 產(chǎn)品線削減策略 產(chǎn)品線更新策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 ?品牌：用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的某一 名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、 設(shè)計(jì)或這些組合。包括品牌 名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。 (四)品牌策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 2006 中國(guó)品牌排序（億元）中國(guó)品牌排序（億元） 1海爾660.19 6紅塔山539.21 2聯(lián)想658.60 7長(zhǎng)虹526.41 3 中國(guó)移動(dòng) 643.58 8 中國(guó)石油 493.62 4寶鋼617.50 9一汽456.32 5中化601.85 10華為443.82 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件

22、 2004 年世界品牌排名（億美元）年世界品牌排名（億美元） 1 可口可樂(lè) 673.9 6迪斯尼271.1 2微軟613.7 7麥當(dāng)勞250.0 3IBM537.9 8諾基亞240.4 4 通用電器 441.1 9 日本豐田 226.7 5英特爾335.010 萬(wàn)寶路221.3 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 ?產(chǎn)品是否使用品牌 ?使用自己品牌還是別人品牌 ?所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌 ?不同產(chǎn)品不同品牌 ?不同類產(chǎn)品采用不同品牌 (四)品牌策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 (五)包裝策略 ?類似包裝策略 ?組合包裝策略 ?再使用包裝策略 ?附贈(zèng)品包裝策略 ?變更包裝策略 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 二、定價(jià)策略二、定價(jià)策略 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇油定價(jià)策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，制定較高的 價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前，迅速獲取利 潤(rùn)，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。 適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性小的 高檔或奢侈品。 2020/3/18企業(yè)管理學(xué)課件 2.滲透定價(jià)策略 將新產(chǎn)品價(jià)格定得很低，以便迅速 占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)需求大，企業(yè)可