中央電大市場營銷學(xué)形成性考核冊答案

1、市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：一、 判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃X。每小題1分，共10分)1. 社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 (V )2從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。( X )3市場營銷就是推銷和廣告。( X )4制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。( V )5“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。(V )6企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。(X )7恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。(

2、X )&國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消 費者的影響。( X )9生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這 種特征稱為“引申需求”。( V)10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。(X )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共2 0分)1，市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在( B )。A.世紀(jì)50年代 B 20世紀(jì)初C20 世紀(jì) 70 年代 D 18世紀(jì)中葉 2市場營銷的核心是( C )。A.生產(chǎn)B

3、，分配C.交換D，促銷3市場營銷觀念的中心是( B )。A. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們G制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D .制造大量產(chǎn)品并推銷出去4在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15，相對市場占有率為 15，該業(yè)務(wù)單位屬于( B)。A. 問題類B明星類C.金牛類D.狗類5消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做(B )。A.個人全部收人B.個人可支配收人C.個人可任意支配的收人D .人均國民收人6當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是(C )策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C對抗D競爭7某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地

4、的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是 實行( A )。A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D.協(xié)調(diào)性營銷8一個消費者的完整購買過程是從(A )開始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費C.收集信息D.決定購買9在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是( C)。A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價B 安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D .詳細(xì)說明需求工程的特點和數(shù)量10消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于(C )。A.經(jīng)常性購買B.選擇性購買C.探究性購買D.多變型三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1 個以上的正確答案，請將它們選

5、出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 l0 分)1銷售觀念的特征主要有(A B E )。A. 產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B. 大力施展推銷與促銷技術(shù)C. 制造質(zhì)量好的產(chǎn)品1 / 30D. 通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E. 仍未脫離“以產(chǎn)定銷以生產(chǎn)為中心的范疇2以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（A B C E）。A, 長遠(yuǎn)性8不可控性C.全局性D.指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?密集性增長戰(zhàn)略具體的實現(xiàn)途徑主要有（A C D ）A,市場滲透B價格折扣C.市場開發(fā)D產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化4以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E ）。A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.。經(jīng)銷商E

6、.社會文化環(huán)境等 5消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（C D E ）。A.商品差異不大B不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D .商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷四、簡答題（每小題 6分，共 18分）1 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答： 1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（ 1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開 始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷 售不力

7、的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別： 營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。 營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。 基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。2 企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（ 1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種, 使自身的特長得以充分發(fā)揮人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、

8、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品 種。 復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有 的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3 企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： 對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。 轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)

9、品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化 對企業(yè)的威脅。4. 五個“ W和一個“ H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W和一個“ H”？答：（1）“5W1H 指： “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。 “誰” Who 既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。 “哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。 “什么時候” When 了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至?xí)r點所發(fā)生的購買行為。 “如何” How 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商 品如何使用。 “為什么” Why 了解和探索消費者行為的動機或

10、影響其他行為的因素。（25W1H是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為 的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題 為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反 應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提 下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。2 / 30“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影 響。二、案

11、例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國通 用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。 2004 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了 8900 萬美 元巨額虧損，其市場份額也跌至 25 6與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通 用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車 等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實

12、上， 豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保工程時所看到 的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保組織告訴筆 者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán) 保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述 觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，

13、巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范 圍內(nèi)的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所 言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。(資料：經(jīng)濟日報20.05年6月1日 谷子) 問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產(chǎn) 品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費 者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、

14、質(zhì)量和外觀改善和 提高，沒有考慮到消費者的現(xiàn)實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能 環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮 潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們： (1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。( 2)企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴 于市場狀況的變化。( 3)由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一 定的規(guī)律。( 4)隨著我國市場經(jīng)濟的進

15、一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍 在奉行的舊市場觀念。(本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進行分析， 要求言之有理，論證清晰)市場營銷學(xué)】形考作業(yè)-、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃X。每小題1分，共10分)1 場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(X )2因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。( X )3在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才 花較多的費用和時間去收集第一手資料。(V)4選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。(

16、X )5市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。( V)6在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。( V )7選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。( X )8市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。( V )9一個產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。( V) 10一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利 潤。( V )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題1 分，共0分)3 / 301回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測方法的主要工具。A. 對數(shù)直線

17、趨勢B.線性變化趨勢C. 時間序列D.因果分析2. 市場營銷調(diào)研的第一 步是（ D ）。A. 確定一個抽樣計劃B .收集信息C.進行調(diào)研設(shè)計D.確定問題研究目標(biāo)3. 以防御為核心是（ A ）的競爭策略。A.市場領(lǐng)先者B市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D市場補缺者4. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。˙ ）競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略5. 同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ B ）。A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性6. 無選擇性策略的最大優(yōu)點是( B ).A. 市場占有率強B.成本的經(jīng)濟性C.市場適應(yīng)性強D.需求

18、滿足程度高7.市場細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對市場進行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商18. 企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C ）。A.深度B.長度G寬度D.相關(guān)性9. 用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）。A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝10. 注冊后的品牌有利于保護（ D ）。A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費者D.品牌所有者三. 多項選擇（在每小題的備選答案中，有1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 lO 分）1. 市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD ）構(gòu)成的。A.市場

19、營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策系統(tǒng)C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)E.市場營銷信、患分析系統(tǒng)2. 以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD ）。A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場占有率C.季節(jié)折扣D.陣地防御E,正面進攻3. 除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE ）等差異所決 定的。A.個性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購買行為4. 企業(yè)在市場定位過程中，（ABC ）。A. 要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B. 要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C. 要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D. 要避開競爭者的市場定位E. 要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5.

20、 品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的（CDE ）。A.屬性 B .利益 C .價值 D .文化 E .個性四. 問答題（每小題 6 分，共 18分）1. 市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問題和研究目標(biāo)2. 制定調(diào)研方案3. 收集信息4 / 304. 分析信息5. 撰寫調(diào)查報告 , 提出調(diào)研結(jié)論 .2 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型： （ 1）、遲鈍型競爭者；（ 2）、選擇型競爭者；（ 3）、強烈反應(yīng)型競爭者；（ 4）、不規(guī)律型競爭者。3差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜

21、采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競 爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹 立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅 增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異 性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。4對品牌設(shè)計有哪些基本要求？答：對品牌設(shè)計的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體

22、使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象 的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（ 3）、藝術(shù)性：針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)計專有名稱。五、案例分析（ 12 分） 智強集團的細(xì)分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇?額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行 業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大 眾的生活必需品，年增長率達(dá) 30以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一

23、 條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽產(chǎn)業(yè)的一切特征。進人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇， 同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體 會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒 康、完達(dá)山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就 可以通吃中國整個乳業(yè)市場中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費群的個性 差

24、異實在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現(xiàn)實依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細(xì)分市場和差異化取勝的機會，也許還是會 在未來的一段時期內(nèi)，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強集團，也悄然 于0 02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深 潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相 比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸

25、侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎 只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進行差異化經(jīng)營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于 是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳 品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去 一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞不懂得放 棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這

26、把兵器（如： 高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并 阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核 桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強充5 / 30 分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì) 分市場核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主 推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生

27、產(chǎn)廠家不多”的“小 品種”，每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王1/30不到，但個別廠家已達(dá) 1 3 ，甚至更多） ，市場容量不可小覷。智強乳品采取目標(biāo)集中的策略，把 10 余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁 接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個品種來經(jīng)營，而是把 它當(dāng)作一個品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3 000 萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換

28、的 實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn) 品核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強在此方面也是煞費苦心。 最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)一一四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在 把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強 的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。看來現(xiàn)今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。

29、產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直 接關(guān)系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單 一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出 了原味核桃奶等 5 大系列、 30 余個品種。這 30 余個品種，針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利 包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智 強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了 較為

30、堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。問題：請你對智強集團的目標(biāo)市場策略作一個評價。 分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌 的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭 也十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進人新 市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策 略。另外，值得關(guān)注的是，智強不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對目標(biāo)消費群也作了細(xì)分工作，在初期主打青

31、 少年市場，這一點是理性的，對現(xiàn)實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新 入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需 要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下 :企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分 析。（智強集團采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在 我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因為：B. 智強集團的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2. 該集團對競爭

32、對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3. 智強集團提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場，在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4. 集團給產(chǎn)品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險過大，智強集團要加強產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌 形象的建設(shè)，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。6 / 30市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：1 分，共 10 分)(x )(x )一、判斷正誤(根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃V,錯誤的劃x。每小題 1產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。 2按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義,新牌

33、子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。3, 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高,以后,隨著銷量和產(chǎn)量的擴大,再逐步降價, 這家公司采用的是撇脂價格策略。( v )4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān),越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性 越小,反之,則需求彈性越大。( v )5尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。(x )6日用消費品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件,一般可以采用較長的分銷渠道,而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè) 備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。( v)7,自己進貨,并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 8特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。( x )

34、9, 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。( v )10, 企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中,必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。( v )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分,共20.分)1在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品,刺激購買欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取( A )促銷方式。A. 廣告 B 人員推銷 C 價格折扣 D 營業(yè)推廣2日歷自動手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：(B )A.全新產(chǎn)品 B .換代產(chǎn)品 C .改進產(chǎn)品 D .新牌子產(chǎn)品3由于密切接觸市場,熟悉競爭情況,

35、(C )往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。A.企業(yè)營銷人員C.經(jīng)銷商B企業(yè)高級管理人員D競爭者4. 理解價值定價法運用的關(guān)鍵是(D )。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B準(zhǔn)確了解競爭者的價格C. 正確計算產(chǎn)品的單位成本D .找到比較準(zhǔn)確的理解價值5. 某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論,通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(B)類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D .名牌產(chǎn)品6. 市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品,如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加,那么(B )。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補產(chǎn)品C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D .甲為高檔產(chǎn)品，乙

36、為低檔產(chǎn)品7. 下列情況下的( C )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品D .生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品8以下哪一項不是批發(fā)商的職能：(D )A。集散商品B.溝通產(chǎn)銷信啟、G承擔(dān)市場風(fēng)險D，延長產(chǎn)品的生命同期9. 以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：( D )。A.競爭更公平 B .溝通更有效 C .成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障10Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品 的定價低,在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場,第二、三年便會大量 銷售產(chǎn)品而獲利。

37、他們采用的是( B )定價策略。A.撇脂定價 B .滲透定價 C .彈性定價 D .理解價值定價三多項選擇(在每小題的備選答案中,有1 個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分共1 0分) 1新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有(ABCDE )等方面 cA.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C.競爭者D.報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者2影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最?。?ABCE)。A. 與生活關(guān)系密切的必需品B. 缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品7 / 30C. 知名度高的名牌產(chǎn)品D. 與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非

38、必需品E. 消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3以下（ BCDE情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略.A. 產(chǎn)品需求的價格彈性小B. 生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低C. 新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D. 企業(yè)生產(chǎn)能力強E. 新產(chǎn)品競爭激烈4下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（AB ）。A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B .企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強C. 產(chǎn)品技術(shù)性強D.產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 5網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（ ABCE ）。A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進D. 保護產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣四簡答題（每小題 6 分，共 18 分） B 開發(fā)

39、新產(chǎn)品的程序包含哪幾個階段 ? 答:1. 尋找構(gòu)想。 2.激勵構(gòu)想。 3. 完善構(gòu)想 .2. 什么是需求導(dǎo)向定價法？其主要有哪兩種方法？1）、理解價值答：需求導(dǎo)向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種： 定價法；（ 2）、區(qū)分需求定價法。3 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及 技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)

40、品。4 網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（ 1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進；（ 4）、銷售渠道；（ 5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān) 系；（ 6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（ 12 分）索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而 皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么 商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術(shù)方面考慮一 種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多

41、的兵力，而是集 中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到 開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全 世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生 產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直 抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為 此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩J防，點亮了盛田昭夫

42、醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結(jié)果8 / 30 不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時無論進行什么市場調(diào)查，都不可能由 此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音 樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開 朗，建設(shè)一個歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！?/p>

43、問題： 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：有效管理者產(chǎn)晶戰(zhàn)略，據(jù)第 250 頁創(chuàng)造需求一文改寫，對外經(jīng) 濟貿(mào)易出版社， 1998）分析如下 :見教材第 167 頁參考課本詳細(xì)作答）（ 可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進行分析，重點在新產(chǎn)品的特征上。） 新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、 企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以 下方法：特點羅列法、強迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的

44、命題后面劃，錯誤的劃x,小題1分，共10分）1企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推 銷的作用更大些。（X ）2 促銷的實質(zhì)是溝通。（V）3 勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ X ）4職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)轟是可以滿足不同顧客群的需要。（X ）5企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （V ）6所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（X ）7.服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的（V ）&制定正確的價格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對服

45、務(wù)的有形展示。（V ）9國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（X ）10直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（X ）二單項選擇（在每小題的4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分I共20.分）1 以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C）。A.形象生動逼真.感染力強B .專業(yè)性強，針對性強C.簡便靈活，制作方便，費用低廉D 表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強2人員推銷活動的主體是（ C ）。A.推銷市場 B 推銷品 C 推銷人員 D 推銷條件 。 3當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是（A ）。A.認(rèn)識了解商品，提高知名度B 促成信任、購買C.增進信任

46、與偏愛D 滿足需求的多樣性4企業(yè)促銷的實質(zhì)是（ A ）。A.信息溝通B尋找買主C.細(xì)分市場D促進競爭5產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是（A）。A.組織管理費用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D 不能及時得到足夠的市場信息6服務(wù)是一種無形產(chǎn)品,它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ）,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán)B .保護權(quán) C .所有權(quán)D .使用權(quán)7在服務(wù)營銷管理中,一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分,均可稱作服務(wù)的（A ）。A.有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程8 以下哪一個屬于非關(guān)稅措施：（ A ）。A 進口許可證B進口附加稅C 進口稅D出口稅9 對一

47、種現(xiàn)有產(chǎn)品進行適當(dāng)變動,以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（D ）。9 / 30A.產(chǎn)品延伸策略B.產(chǎn)品創(chuàng)新策略C.產(chǎn)品擴展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略10. 國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實 現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。A.統(tǒng)一定價策略B多元定價策略C.控制定價策略D.轉(zhuǎn)移定價策略三多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后 括號內(nèi)，每小題 2 分，共 10 分）ABCD ）。1影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（A.產(chǎn)品類型與特點B。推或拉的策略G現(xiàn)實和潛在顧客的狀況

48、D 產(chǎn)品生命周期的階段E. 市場細(xì)分2 廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD ）。A.傳播迅速、及時B.制作簡單，費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對性強，有的放矢3下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點：（ACD ）。A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B. 行政管理簡單C. 產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)D. 為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E. 企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4服務(wù)的特征主要有（ABCE ）。A.無形性B.不可分離性C.可變性D.異步性E.不可貯存性5選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ABCD ）。A. 目標(biāo)市場的狀況B. 地理位置

49、C. 經(jīng)營條件D. 中間商的資信條件E. 產(chǎn)品的需求價格彈性 四問答題（每小題 6 分，共 18分）1. 企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經(jīng)過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（ 2）、決定溝通目標(biāo)；（ 3）、設(shè)計溝通信息；（ 4） 、選擇溝通渠道； （5）、制定促銷預(yù)算；（ 6） 、決定促銷組合。2. 年度計劃控制主要有哪些步驟 ?答 :1. 確立目標(biāo)。 2. 評估執(zhí)行結(jié)果。 3. 診斷執(zhí)行結(jié)果。 4. 采取修正措施 .3. 與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個特征：（參考課本作答）（ 1）、無形性；（ 2）、不可分離

50、性；（ 3）、可變性；（ 4）、來可儲存性。4. 通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點？答：優(yōu)點：（ 1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（ 2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場壁壘。同時，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風(fēng)險較大。10 / 30二、案例分析（ 12 分）派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出 名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 154個國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指 1982 年1月，

51、 彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興 公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當(dāng)時市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的 成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到 了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從 500 條減至 100 條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對 主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和

52、馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣 傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護 發(fā)用品的世界性宣傳?？逅勾骷{羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng) 驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。從 1984 年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同 一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關(guān)的工作都

53、要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對一種普遍有爭 議的概念的大規(guī)模實驗。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷點所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各 國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在 價格方面進行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基 礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：請您用派克書寫。廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也 將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。

54、”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價值1 500 萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985 年 2 月，全球化實驗結(jié)束，這一計劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年 1月，派克筆廠書寫分部以 1億美元的價格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險投資公司。問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下 :方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材 302 頁。從國際市場營銷的復(fù)雜性開始分析，討論外部環(huán) 境對市場營銷的影響。方向二：從無

55、差異性市場策略進行分析。見教材第 137 頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分 析。（4 派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均 成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當(dāng)競爭對手運用其他技術(shù) （如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實 施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時全球最有名 的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重 新創(chuàng)造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯 誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地 的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差 異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對 不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消