中央電大市場營銷學形成性考核冊答案

1、市場營銷學】形考作業(yè)一：一、 判斷正誤(根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃X。每小題1分，共10分)1. 社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費者利益、經銷商利益三者之間的平衡與協調。 (V )2從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。( X )3市場營銷就是推銷和廣告。( X )4制定產品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位。( V )5“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。(V )6企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。(X )7恩格爾系數越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數越小，人們的生活水平越低。(

2、X )&國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了社會階層對消 費者的影響。( X )9生產廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這 種特征稱為“引申需求”。( V)10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。(X )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分，共2 0分)1，市場營銷學作為一門獨立學科出現是在( B )。A.世紀50年代 B 20世紀初C20 世紀 70 年代 D 18世紀中葉 2市場營銷的核心是( C )。A.生產B

3、，分配C.交換D，促銷3市場營銷觀念的中心是( B )。A. 推銷已經生產出來的產品B 發(fā)現需求并設法滿足它們G制造質優(yōu)價廉的產品D .制造大量產品并推銷出去4在波士頓咨詢集團矩陣圖中，某業(yè)務單位市場增長率為15，相對市場占有率為 15，該業(yè)務單位屬于( B)。A. 問題類B明星類C.金牛類D.狗類5消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做(B )。A.個人全部收人B.個人可支配收人C.個人可任意支配的收人D .人均國民收人6當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉不利因素的發(fā)展，這就是(C )策略。A.轉移B.減輕C對抗D競爭7某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現，該地

4、的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是 實行( A )。A.扭轉性營銷B.恢復性營銷C.刺激性營銷D.協調性營銷8一個消費者的完整購買過程是從(A )開始的。A.引起需要B.籌集經費C.收集信息D.決定購買9在生產者的購買決策過程中，新購這種類型最為復雜，需經過8個階段，其中最后一個階段是( C)。A.接受和分析供應企業(yè)的報價B 安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評價D .詳細說明需求工程的特點和數量10消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為屬于(C )。A.經常性購買B.選擇性購買C.探究性購買D.多變型三、多項選擇(在每小題的備選答案中，有1 個以上的正確答案，請將它們選

5、出來，把其序號填入題后括號內。每小題 2 分，共 l0 分)1銷售觀念的特征主要有(A B E )。A. 產生于賣方市場向買方市場過渡期間B. 大力施展推銷與促銷技術C. 制造質量好的產品1 / 30D. 通過滿足消費者需求，來開拓市場，擴大銷售E. 仍未脫離“以產定銷以生產為中心的范疇2以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點：（A B C E）。A, 長遠性8不可控性C.全局性D.指導眭E?？範幮?密集性增長戰(zhàn)略具體的實現途徑主要有（A C D ）A,市場滲透B價格折扣C.市場開發(fā)D產品開發(fā)E.同心多角化4以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E ）。A.經濟環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.。經銷商E

6、.社會文化環(huán)境等 5消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點：（C D E ）。A.商品差異不大B不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解D .商品一般價格高，購買頻率低E.消費者一般對該類商品沒有購買經歷四、簡答題（每小題 6分，共 18分）1 銷售觀念是在什么背景下產生的？它與市場營銷觀念有何不同？ 答： 1、產生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產品供過于求。具體表現如下：（ 1）生產的社會化程度的提高，促使勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品開 始供過于求。（2）竟爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷 售不力

7、的產品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別： 營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求為出發(fā)點。 營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達到長期利潤的。 基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟爭；市場營銷觀念是以發(fā)現和滿足需求竟爭。 側重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。2 企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（ 1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經營的產品的種類和品種, 使自身的特長得以充分發(fā)揮人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險、

8、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有： 同心多角化指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相互關系的新產品。 水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品的種類和品 種。 復合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大營領域，增加與企業(yè)現有 的產品或服務大不相同的產品或服務。3 企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？ 答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種： 對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。 轉移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產

9、品的現有市場或將投資方向轉移來避免環(huán)境變化 對企業(yè)的威脅。4. 五個“ W和一個“ H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W和一個“ H”？答：（1）“5W1H 指： “什么” What 了解消費者購買什么、了解什么。 “誰” Who 既要了解消費產品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”。 “哪里” Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用。 “什么時候” When 了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至時點所發(fā)生的購買行為。 “如何” How 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商 品如何使用。 “為什么” Why 了解和探索消費者行為的動機或

10、影響其他行為的因素。（25W1H是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為 的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題 為什么購買，卻是隱蔽的、錯綜復雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反 應，就能夠適當地誘發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關購買者行為基礎理論的前提 下，通過大量的調查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應之間的關系。2 / 30“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產生影 響。二、案

11、例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國通 用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。 2004 年，這個世界上最大的汽車制造商之一，竟出現了 8900 萬美 元巨額虧損，其市場份額也跌至 25 6與其相對應的是，豐田汽車的制造商卻因為市場訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求變動、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內人士認為，導致通 用汽車現狀的一個重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能源消耗巨大的運動型多功能車 等車型上，而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看，未來的市場將一定會是低油耗、低排放車的天下。事實

12、上， 豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差，卻導致了兩個截然不同的命運。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保工程時所看到 的一幕：在巴西，即便是在經濟最發(fā)達的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、POLO等低油耗經濟型汽車。對此，筆者頗感疑問：難道是當地人太窮而買不起高檔車嗎？其實不然。當地的一個環(huán)保組織告訴筆 者，即便是富人也同樣使用經濟型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán) 保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經濟型汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述 觀點：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員，

13、巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點卻可以肯定，即作為世界范 圍內的一個潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源研究專家所 言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強大的競爭力。(資料：經濟日報20.05年6月1日 谷子) 問題：通用汽車出現巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些啟發(fā)？1通用汽車出現虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費者需求的產 品。通用汽車主要生產能量消耗巨大的運動型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費 者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產品的性能、

14、質量和外觀改善和 提高，沒有考慮到消費者的現實需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費者對節(jié)能 環(huán)保的要求，市場上受到消費者的追捧。這屬于新的市場觀念，除了考慮現實的消費者需要外，還考慮 潛在的消費者需要，再滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2通用公司和豐田公司的經營結果告訴我們： (1)以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經濟發(fā)展的必然結果。( 2)企業(yè)經營指導思想經歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴 于市場狀況的變化。( 3)由生產觀念經過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進次序，也顯示出一 定的規(guī)律。( 4)隨著我國市場經濟的進

15、一步發(fā)展，現代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現在仍 在奉行的舊市場觀念。(本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對企業(yè)經營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進行分析， 要求言之有理，論證清晰)市場營銷學】形考作業(yè)-、判斷正誤(根據你的判斷，在正確的命題后面劃，錯誤的劃X。每小題1分，共10分)1 場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調研系統(tǒng)。(X )2因果分析預測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。( X )3在市場調查活動中，一般只有在現存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才 花較多的費用和時間去收集第一手資料。(V)4選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。(

16、X )5市場補缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產和經營。( V)6在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。( V )7選擇性市場策略的最大缺點是風險較大。( X )8市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風險性。( V )9一個產品，即使其內在質量符合標準，但若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。( V) 10一個設計出色的產品包裝，不但可以保護產品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利 潤。( V )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1 分，共0分)3 / 301回歸分析技術是（ D ）預測方法的主要工具。A. 對數直線

17、趨勢B.線性變化趨勢C. 時間序列D.因果分析2. 市場營銷調研的第一 步是（ D ）。A. 確定一個抽樣計劃B .收集信息C.進行調研設計D.確定問題研究目標3. 以防御為核心是（ A ）的競爭策略。A.市場領先者B市場挑戰(zhàn)者C.市場跟隨者D市場補缺者4. 當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應當采?。˙ ）競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產和經營C.市場多角化D.防御策略5. 同一細分市場的顧客需求具有（ B ）。A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性6. 無選擇性策略的最大優(yōu)點是( B ).A. 市場占有率強B.成本的經濟性C.市場適應性強D.需求

18、滿足程度高7.市場細分是根據（A）的差異對市場進行的劃分。A.買方B.賣方C.產品D.中間商18. 企業(yè)所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（C ）。A.深度B.長度G寬度D.相關性9. 用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）。A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝10. 注冊后的品牌有利于保護（ D ）。A.商品所有者B.資產所有者C.消費者D.品牌所有者三. 多項選擇（在每小題的備選答案中，有1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后括號內。每小題 2 分，共 lO 分）1. 市場營銷信息系統(tǒng)是由（ABCD ）構成的。A.市場

19、營銷調研系統(tǒng)B.市場營銷決策系統(tǒng)C.內部報告系統(tǒng)D.市場營銷情報系統(tǒng)E.市場營銷信、患分析系統(tǒng)2. 以下哪幾個是市場領先者的策略：（ABD ）。A.開辟產品的新用途B.提高市場占有率C.季節(jié)折扣D.陣地防御E,正面進攻3. 除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的（ABCDE ）等差異所決 定的。A.個性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購買行為4. 企業(yè)在市場定位過程中，（ABC ）。A. 要了解競爭產品的市場定位，B. 要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度C. 要選擇本企業(yè)產品的特色和獨特形象D. 要避開競爭者的市場定位E. 要充分強調本企業(yè)產品的質量優(yōu)勢5.

20、 品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的（CDE ）。A.屬性 B .利益 C .價值 D .文化 E .個性四. 問答題（每小題 6 分，共 18分）1. 市場營銷調研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問題和研究目標2. 制定調研方案3. 收集信息4 / 304. 分析信息5. 撰寫調查報告 , 提出調研結論 .2 競爭者的市場反應可分為哪幾種類型？ 答：競爭者的市場反應可以分為以下幾種類型： （ 1）、遲鈍型競爭者；（ 2）、選擇型競爭者；（ 3）、強烈反應型競爭者；（ 4）、不規(guī)律型競爭者。3差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜

21、采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產品的競 爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹 立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅 增加。大型企業(yè)、特性變化快的產品、市場差異性大的產品、進入成熟期的產品，競爭對手采用無差異 性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。4對品牌設計有哪些基本要求？答：對品牌設計的要求：（1）、標記性：設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應性：便于在多種場合、多種傳播媒體

22、使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應國內外消費對象 的愛好，避免禁忌；適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。（ 3）、藝術性：針對消費者心理，啟發(fā)聯想；思想內容健康，無不良意義；設計專有名稱。五、案例分析（ 12 分） 智強集團的細分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個行業(yè)，業(yè)內各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地搶占市場份 額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準確地說是液態(tài)奶行 業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費正從少數人享用的營養(yǎng)保健食品轉化為普通大 眾的生活必需品，年增長率達 30以上，產品結構與消費結構逐漸趨向多元化。乳制品從生產到銷售一

23、 條完整的產業(yè)鏈已經形成，這一傳統(tǒng)產業(yè)正顯露出朝陽產業(yè)的一切特征。進人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競爭在加劇， 同時也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體 會攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外漢”又攜巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒 康、完達山、長富、夏進等則奮起直追，演繹了一個群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時代”。市場會如何切分，沒有人會給出確定的答案，但有一點是肯定的，不會是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就 可以通吃中國整個乳業(yè)市場中國的市場空間實在太遼闊了，區(qū)域文化、習俗以及不同消費群的個性 差

24、異實在太大。部分專家預言的“三年內中國乳業(yè)最多只能存活10家”的說法，實在難以找到足夠的現實依據。廠家數量肯定會減少，市場集中度肯定會提高，但細分市場和差異化取勝的機會，也許還是會 在未來的一段時期內，給后來者一些生存與發(fā)展的機會。在這樣一個行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤生長的“中國核桃大王”四川智強集團，也悄然 于0 02年8月進人乳品業(yè)。智強此舉的背后，有何動機和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深 潛”？四川智強集團采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術爭雄這個市場？作為乳業(yè)新軍，智強集團擁有一定的資金與營銷網絡實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相 比，顯然是不占優(yōu)勢的；與各區(qū)域的乳品“諸

25、侯”相比，也不占據“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎 只有一條路可以選擇，那就是細分市場進行差異化經營。智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領域的最大籌碼，于 是，“立足核桃，做透核桃”也成了進人乳業(yè)爭勝的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳 品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。雖然智強會因此而失去 一部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞不懂得放 棄，就不會有所收獲，這也許就是對智強乳品產品定位最好的詮釋。雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這

26、把兵器（如： 高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強乳品更聚焦、更專業(yè)，并從產品名稱與概念上區(qū)別并 阻隔了其他產品的競爭與跟隨。智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核 桃粉產品中惟一一個獲得“增強記憶力”功能審批的“保健食品”批號。此次介人液態(tài)奶領域，智強充5 / 30 分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產品上市初期揚長避短，把核桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細 分市場核桃奶單晶。目前在整個液態(tài)奶領域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產品主 推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種，且生產廠家不多，但就是這“生

27、產廠家不多”的“小 品種”，每年國內市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的王1/30不到，但個別廠家已達 1 3 ，甚至更多） ，市場容量不可小覷。智強乳品采取目標集中的策略，把 10 余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁 接到核桃奶單項產品的研發(fā)上來，在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當作一個品種來經營，而是把 它當作一個品類來經營，這樣的做法在液態(tài)奶領域至今還沒有先例可循。在整個中國液態(tài)奶領域，要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌，少說也得投人3 000 萬以上的資金。智強進人液態(tài)奶領域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌幾乎與牛奶沒有任何關聯，品牌轉換

28、的 實施無疑是牽強的，但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號，通過主攻細分產 品核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。業(yè)內人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。 最終他們將乳品生產基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)一一四川雅安。據有關人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產出優(yōu)質牛奶十分有利，且雅安市政府正在 把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經濟的重要內容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強 的進人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F今的市場營銷，已從選址建廠就開始了。

29、產品的營養(yǎng)、口味和品質，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產品線的豐富與否直 接關系到競爭的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因，產品單一，口味單 一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設各，解決了口味、營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出 了原味核桃奶等 5 大系列、 30 余個品種。這 30 余個品種，針對目標人群和目標市場的不同，錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利 包、屋頂包等“短腿”產品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智 強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運作全國市場奠定了 較為

30、堅實的產品基礎。問題：請你對智強集團的目標市場策略作一個評價。 分析提示：營銷實戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因為差異化策略既避免了與大品牌 的直接競爭，又能較容易地利用市場的熱度“借勢”占領一個新市場，但值得注意的是：細分市場競爭 也十分激烈，一旦細分市場取得了超常利潤，大品牌絕對會下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點是：智強在進人液態(tài)奶市場之前，已經是核桃粉產品的全國第一品牌。在進人新 市場后，原晶牌確實可以起到部分推動作用，智強確實也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策 略。另外，值得關注的是，智強不僅準確定位細分產品，對目標消費群也作了細分工作，在初期主打青

31、 少年市場，這一點是理性的，對現實銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經進入白熱化階段，經銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對于作為市場新 入者的智強是個挑戰(zhàn)，畢竟大多數經銷商沒有操作液態(tài)奶的經驗，有效鋪貨打終端將是一個硬仗，還需 要企業(yè)更多的支持和配合。分析如下 :企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點、策略的選擇影響要素等對案例進行分 析。（智強集團采取的是集中性目標市場策略：即立足于某個細分市場，并為其提供專業(yè)化的產品或服務。在 我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強集團采取集中性目標市場策略是比較明智的，因為：B. 智強集團的市場細分工作十分準確。2. 該集團對競爭

32、對手及市場競爭狀況的分析十分到位。3. 智強集團提供更加專業(yè)化的服務與產品，把核桃的延伸產品做強、做深、做細，這樣很容易打入市場，在較小的市場內獲得較大的份額。4. 集團給產品采取了避強定位，有利于避免與其他強手抗衡。5. 為了避免產品過于單一化、投資風險過大，智強集團要加強產品類型多樣化、提高產品質量及品牌 形象的建設，同時還要提高分銷渠道的銷售能力。6 / 30市場營銷學】形考作業(yè)三：1 分，共 10 分)(x )(x )一、判斷正誤(根據你的判斷，在正確的命題后面劃V,錯誤的劃x。每小題 1產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。 2按照市場營銷學對新產品的定義,新牌

33、子產品不屬于新產品的范疇。3, 美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高,以后,隨著銷量和產量的擴大,再逐步降價, 這家公司采用的是撇脂價格策略。( v )4產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關,越是獨具特色和知名度高的產品,需求彈性 越小,反之,則需求彈性越大。( v )5尾數定價的目的是使人感覺質董可靠。(x )6日用消費品、工業(yè)品中的標準件,一般可以采用較長的分銷渠道,而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設 備或成套機組則應采用較短的渠道結構。( v)7,自己進貨,并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或代理商。 8特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。( x )

34、9, 網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用,從而降低了產品的成本和價格。( v )10, 企業(yè)網站設計過程中,必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。( v )二、單項選擇(在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的,將其序號填入題后括號內。每小題2分,共20.分)1在產品生命周期的引入階段,產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品,刺激購買欲望的產生,因而主要應采取( A )促銷方式。A. 廣告 B 人員推銷 C 價格折扣 D 營業(yè)推廣2日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：(B )A.全新產品 B .換代產品 C .改進產品 D .新牌子產品3由于密切接觸市場,熟悉競爭情況,

35、(C )往往成為新產品構思的最好來源之一。A.企業(yè)營銷人員C.經銷商B企業(yè)高級管理人員D競爭者4. 理解價值定價法運用的關鍵是(D )。A.確定適當的目標利潤B準確了解競爭者的價格C. 正確計算產品的單位成本D .找到比較準確的理解價值5. 某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論,通過降低產品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列(B)類產品效果明顯。A.產品需求缺乏彈性B產品需求富有彈性C.生活必需品D .名牌產品6. 市場上有甲、乙兩種產品,如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加,那么(B )。A.甲和乙產品是互替產品B.甲和乙產品是互補產品C.甲為低檔產品，乙為高檔產品D .甲為高檔產品，乙

36、為低檔產品7. 下列情況下的( C )類產品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產品C.技術性強、價格昂貴的產品D .生產集中、消費分散的產品8以下哪一項不是批發(fā)商的職能：(D )A。集散商品B.溝通產銷信啟、G承擔市場風險D，延長產品的生命同期9. 以下哪一個不是網絡營銷的優(yōu)勢：( D )。A.競爭更公平 B .溝通更有效 C .成本更節(jié)省 D。品質更保障10Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商,當他們推出一種新產品時,定價總是比同類產品 的定價低,在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產品打人了市場,第二、三年便會大量 銷售產品而獲利。

37、他們采用的是( B )定價策略。A.撇脂定價 B .滲透定價 C .彈性定價 D .理解價值定價三多項選擇(在每小題的備選答案中,有1 個以上的正確答案,請將它們選出來,把其序號填入題后括號內。每小題2分共1 0分) 1新產品構想的來源主要有(ABCDE )等方面 cA.企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員B。購買者C.競爭者D.報刊雜志、高校和科研機構E.分銷商和供應者2影響產品需求價格彈性的因素很多,在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小：(ABCE)。A. 與生活關系密切的必需品B. 缺少替代品，且競爭產品也少的產品7 / 30C. 知名度高的名牌產品D. 與生活關系不十分密切，且競爭產品多的非

38、必需品E. 消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品3以下（ BCDE情況下，新產品可采取滲透定價策略.A. 產品需求的價格彈性小B. 生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低C. 新產品無明顯特色，且市場已被他人領先D. 企業(yè)生產能力強E. 新產品競爭激烈4下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（AB ）。A.產品潛在的消費者或用戶分布面廣B .企業(yè)生產量大，營銷能力強C. 產品技術性強D.產品體積大E.產品易腐易損，需求時效性強 5網絡營銷的職能主要有（ ABCE ）。A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷售促進D. 保護產品E.網址推廣四簡答題（每小題 6 分，共 18 分） B 開發(fā)

39、新產品的程序包含哪幾個階段 ? 答:1. 尋找構想。 2.激勵構想。 3. 完善構想 .2. 什么是需求導向定價法？其主要有哪兩種方法？1）、理解價值答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種： 定價法；（ 2）、區(qū)分需求定價法。3 簡述選擇中間商數目的三種形式。答：選擇中間商數目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及 技術服務要求較高的產品。第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產

40、品。4 網絡營銷主要有哪些職能？ 答：網絡營銷的職能有：（ 1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進；（ 4）、銷售渠道；（ 5）、顧客服務與顧客關 系；（ 6）、網址推廣。二、案例分析（ 12 分）索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產品 公關專家伯內斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而 皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么 商品，然后再投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一 種產品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多

41、的兵力，而是集 中力量探索新產品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，達到 開拓市場的目的”。索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現，且稍縱即逝：現在流行于全 世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生 產的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直 抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為 此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒㎎防，點亮了盛田昭夫

42、醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果8 / 30 不出所料，該產品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由 此產生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音 樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開 朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學依據。”

43、問題： 結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產品創(chuàng)意？（資料來源：李航：有效管理者產晶戰(zhàn)略，據第 250 頁創(chuàng)造需求一文改寫，對外經 濟貿易出版社， 1998）分析如下 :見教材第 167 頁參考課本詳細作答）（ 可以從新產品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產品的特征來進行分析，重點在新產品的特征上。） 新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、 企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業(yè)搜集構想可采用以 下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角度分析法及頭腦風暴法等。市場營銷學】形考作業(yè)四：一、判斷正誤（根據你的判斷，在正確的

44、命題后面劃，錯誤的劃x,小題1分，共10分）1企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推 銷的作用更大些。（X ）2 促銷的實質是溝通。（V）3 勸說性廣告主要用于推出新產品,其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。（ X ）4職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)轟是可以滿足不同顧客群的需要。（X ）5企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （V ）6所有的服務產品都是純粹無形的。（X ）7.服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的（V ）&制定正確的價格能傳遞適當的信息，是一種對服

45、務的有形展示。（V ）9國際市場營銷與國際貿易是一回事。（X ）10直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。（X ）二單項選擇（在每小題的4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題2分I共20.分）1 以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（C）。A.形象生動逼真.感染力強B .專業(yè)性強，針對性強C.簡便靈活，制作方便，費用低廉D 表現手法多樣，藝術性強2人員推銷活動的主體是（ C ）。A.推銷市場 B 推銷品 C 推銷人員 D 推銷條件 。 3當產品處于其生命周期的試銷期時,促銷策略的重點是（A ）。A.認識了解商品，提高知名度B 促成信任、購買C.增進信任

46、與偏愛D 滿足需求的多樣性4企業(yè)促銷的實質是（ A ）。A.信息溝通B尋找買主C.細分市場D促進競爭5產品一市場管理型組織的主要缺點是（A）。A.組織管理費用太高B.有些產品和市場容易被忽略C.容易造成計劃與實際的脫節(jié)D 不能及時得到足夠的市場信息6服務是一種無形產品,它向顧客提供的是產品的（D ）,并不涉及所有權的轉移。A.管理權B .保護權 C .所有權D .使用權7在服務營銷管理中,一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分,均可稱作服務的（A ）。A.有形展示B.無形展示C.服務藍圖D.支持過程8 以下哪一個屬于非關稅措施：（ A ）。A 進口許可證B進口附加稅C 進口稅D出口稅9 對一

47、種現有產品進行適當變動,以適應國際市場不同需求的策略就是（D ）。9 / 30A.產品延伸策略B.產品創(chuàng)新策略C.產品擴展策略D.產品調整策略10. 國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實 現全球利益最大化的策略就是（ D ）。A.統(tǒng)一定價策略B多元定價策略C.控制定價策略D.轉移定價策略三多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填入題后 括號內，每小題 2 分，共 10 分）ABCD ）。1影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（A.產品類型與特點B。推或拉的策略G現實和潛在顧客的狀況

48、D 產品生命周期的階段E. 市場細分2 廣播媒體的優(yōu)越性是（ABCD ）。A.傳播迅速、及時B.制作簡單，費用較低C.較高的靈活性D.聽眾廣泛E.針對性強，有的放矢3下面哪些是產品管理型組織的優(yōu)點：（ACD ）。A. 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略B. 行政管理簡單C. 產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應D. 為培訓年輕經理人員提供最佳計劃E. 企業(yè)可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動4服務的特征主要有（ABCE ）。A.無形性B.不可分離性C.可變性D.異步性E.不可貯存性5選擇國際營銷渠道成員的標準主要有（ABCD ）。A. 目標市場的狀況B. 地理位置

49、C. 經營條件D. 中間商的資信條件E. 產品的需求價格彈性 四問答題（每小題 6 分，共 18分）1. 企業(yè)進行有效溝通及促銷組合時需經過哪七個步驟？答：企業(yè)進行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標受眾；（ 2）、決定溝通目標；（ 3）、設計溝通信息；（ 4） 、選擇溝通渠道； （5）、制定促銷預算；（ 6） 、決定促銷組合。2. 年度計劃控制主要有哪些步驟 ?答 :1. 確立目標。 2. 評估執(zhí)行結果。 3. 診斷執(zhí)行結果。 4. 采取修正措施 .3. 與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務主要有四個特征：（參考課本作答）（ 1）、無形性；（ 2）、不可分離

50、性；（ 3）、可變性；（ 4）、來可儲存性。4. 通過國內的出口貿易機構出口產品有什么優(yōu)缺點？答：優(yōu)點：（ 1）、可降低成本，獲得較高的經濟效益，因為企業(yè)可以在國外市場獲得便宜的勞動力和原料，節(jié)省國際運輸費用；（ 2）、可以繞過東道國設置的市場壁壘。同時，當地生產、當地銷售，有利于產品營銷適應當地的消費需求和市場環(huán)境。缺點：主要缺點在于風險較大。10 / 30二、案例分析（ 12 分）派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產書寫筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出 名。它的產品遠銷 154個國家，派克也自認為在“高檔書寫筆具”這一市場中首屈一指 1982 年1月，

51、 彼特遜出任派克公司總經理和最高行政官。那時公司正在努力奮斗，以全球銷售為主要對策，企圖振興 公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬寶路”。當時市場正發(fā)生著變化，日本人已經開始通過批發(fā)商銷售價廉物美的一次性用筆，并取得了相當大的 成功。其他品牌的鋼筆也各自擴大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6，而派克筆卻仍然運用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場地位受到 了克勞斯公司產品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產線從 500 條減至 100 條，穩(wěn)定了生產秩序。他還下令對 主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和

52、馬瑟被雇傭來專門負責派克在全世界的廣告宣 傳。組成營銷部的三位經理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經驗，尤其是國際市場的營銷經驗。理查德斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計劃的種種問題傳授給公司的經理們。書寫筆具廣告負責人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護 發(fā)用品的世界性宣傳。卡洛斯戴納羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經理，他也很有豐富的國際經 驗。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準通過。從 1984 年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運動，在運動中要求一切都應有“同一模樣、同 一聲響”的特色，所有計劃都由總部制定，每一項同銷售有關的工作都

53、要標準化，這是對一種普遍有爭 議的概念的大規(guī)模實驗。有些國際公司還非常積極地學習派克的經驗。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被派克眾多的子公司和分銷點所接受。他們認為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而斯堪的納維亞各 國卻喜歡圓珠筆。在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在 價格方面進行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基 礎。全世界廣告采用的主題為：請您用派克書寫。廣告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也 將統(tǒng)一采用獲準的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供。

54、”地方宣傳的靈活性被完全排除在外。結果很快就見分曉了，先是生產方面出問題，價值1 500 萬美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產品數量多得令人無法忍受，內部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985 年 2 月，全球化實驗結束，這一計劃的大多數策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年 1月，派克筆廠書寫分部以 1億美元的價格賣給了一批派克的國際經理和倫敦一家風險投資公司。問題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示分析如下 :方向一：從國際市場營銷方面來分析。見教材 302 頁。從國際市場營銷的復雜性開始分析，討論外部環(huán) 境對市場營銷的影響。方向二：從無

55、差異性市場策略進行分析。見教材第 137 頁。從概念、適用的條件及影響因素進行分 析。（4 派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細、設計之經典、包裝之精美、造型之高雅，均 成為各競爭對手學習的標桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。當競爭對手運用其他技術 （如一次性的圓珠筆和水筆）對它進行圍剿時，它的市場份額下降就成了必然趨勢。這正是派克公司實 施全球一體化戰(zhàn)略的背景。派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準備的，它幾乎集中當時全球最有名 的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn)略團隊。而且運用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重 新創(chuàng)造輝煌。然而，結局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯 誤，或者說并沒有真正理解全球市場。盡管從八十年代開始，全球化浪潮就已展現苗頭，但是全球各地 的市場仍然存在巨大的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差 異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕對 不會對某種形象產生共同的認同。更何況全球各地消