管理定量分析綜合應(yīng)用案例 某超市顧客滿意調(diào)查

1、管理定量分析綜合應(yīng)用案例某超市顧客滿意調(diào)查 ：2010-11-24引自易丹輝F3166結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)用案例 一、研究設(shè)計(jì)的思路 本案例在著名的美國顧客滿意度指數(shù)模型(ASCI)的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的模型，并以此構(gòu)建潛變量并建立模型結(jié)構(gòu)。根據(jù)構(gòu)建的理論模型，通過設(shè)計(jì)問卷對某超市顧客購物服務(wù)滿意度調(diào)查得到實(shí)際數(shù)據(jù)，然后利用對缺失值進(jìn)行處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并對文中提出的模型進(jìn)行擬合、修正和解釋。 1 二、潛變量和可測變量的設(shè)定 本文在繼承ASCI模型核心概念的基礎(chǔ)上，對模型作了一些改進(jìn)，在模型中增加超市形象。它包括顧客對超市總體形象及與其他超市相比的知名度。它與顧客期望，感知價(jià)格和顧客滿意有關(guān)，

2、設(shè)計(jì)的模型見表7-1。 模型中共包含七個(gè)因素(潛變量)：超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠，其中前四個(gè)要素是前提變量，后三個(gè)因素是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量(Eugene W. Anderson & Claes Fornell，2000;殷榮伍，2000)。 表7-1 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè) 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖 超市形象 顧客抱怨 質(zhì)量期望 顧客滿意感知價(jià)值 質(zhì)量感知 顧客忠誠基本路徑假超市形象對質(zhì)量期望有路徑影質(zhì)量期望對質(zhì)量感知有路徑影質(zhì)量感知對感知價(jià)格有路徑影質(zhì)量期望對感知價(jià)格有路徑影感知價(jià)格對顧客滿意有路徑影顧客滿意對顧客忠誠有路徑

3、影超市形象對顧客滿意有路徑影超市形象對顧客忠誠有路徑影? 2.1、顧客滿意模型中各因素的具體疇 參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國外研究理論和其他行業(yè)實(shí)證結(jié)論，以及小圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測的具體疇，見表7-2。 表7-2 模型變量對應(yīng)表 可測變量 潛變量 涵在固定、移動(dòng)、根據(jù)MARTENSEN? 某超市總體形象的評價(jià)(a1) (一) 超市企業(yè)形象超市等行業(yè)中的調(diào)查研究，(a2) 與其它超市相比的形象?形象 這是影響總體滿意水平的第一要素，(a3) 與其它超市相比的品牌知名度? 可里將超市形象要素列為影響因素， 1 ?！?sav數(shù)據(jù)文件“處理后的數(shù)據(jù)spss見以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行觀測

4、。 ? 購物前，對某超市整體服務(wù)的期望(a4) 質(zhì)量期望是指顧客在使用某超市產(chǎn)顧客的質(zhì)量期品前對其的期望水平。? 購物前，期望某超市商品的新鮮程度達(dá)到的水平而且質(zhì)量期望還望會影響顧客價(jià)值，(a5) (二) 質(zhì)量還有學(xué)者指會顧客感知造成影響.(a6) 期望某超市營業(yè)時(shí)間安排合理程度? 購物前，期望對于顧客期望要素，出，至少可以從 購物前，期望某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平? 可靠性三個(gè)個(gè)性化服務(wù)、整體感覺、(a7) 可以從方面來觀測。結(jié)合上述因素， 幾個(gè)方面衡量對某超市的質(zhì)量期望。(a8) 購物前，期望某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平?(a9) 購物后，對某超市整體服務(wù)的滿意程度? 認(rèn)為某超市商品的新鮮程

5、度達(dá)到的水平購物后，? 質(zhì)量期質(zhì)量感知和質(zhì)量期望相對應(yīng)，(a10) 量 質(zhì)(三)質(zhì)望考慮的是在購買商品前的期望，(a11) ? 購物后，認(rèn)為超市營業(yè)時(shí)間安排合理程度量感知是在購買商品后的實(shí)際感受。 感知購物后，認(rèn)為某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平? 可以從幾個(gè)方面衡量。(a12) (a13) 購物后，認(rèn)為某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平?ANDERSO根FOMELL(EUGENEW.ANDERS對美2000N&CLAESFOMEL(a14)您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如顧客滿意指數(shù)模型的進(jìn)一步研究，您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如與其他超市相比價(jià)為對于顧客價(jià)值部分可以從性價(jià)(a15)來衡量顧客滿意一般可以從三個(gè)方面衡量

6、(a16)對某超市的總體滿意程二是可一是可以從整體上來感覺和您消費(fèi)前的期望比，您對某超市的滿意程尋找兩與消費(fèi)前的期望進(jìn)行比較(a17)滿三是可以與理想狀態(tài)下的的差距和您心目中的超市比，您對某超市的滿意程覺比較，尋找兩者的差距。因此，(a18)以通過以下幾個(gè)指標(biāo)衡量WERNERFELFORN）的研究成果，認(rèn)為顧客198您對某超市投訴的頻（包括給超市寫投訴信同時(shí)意的增加會減少顧客的抱怨直接向超市人員反映(a19)增加顧客的忠誠，當(dāng)顧客不滿意時(shí)您對某超市抱怨的頻率（私下抱怨并未告知對于抱怨的他們往往會選擇抱怨抱一種是比較一般有兩種方式測(a20)市向超市提出正式抱怨式的形式您認(rèn)為某超市對顧客投訴的處

7、理效率和效另一種是非正換貨退貨等行為(a21)形成群眾對的形式顧客會宣傳該超市的口碑 2 級量度從“非常低”到“非常高”Likert10正向的，采用客 顧(七) 忠誠顧客忠誠主要可以從三個(gè)方面體現(xiàn)：重顧客推薦意向、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意向、同時(shí)還有學(xué)者指出顧復(fù)購買的意向。客忠誠可以從顧客對漲價(jià)的容忍性、綜合上述因重復(fù)購買性兩方面衡量。素，擬從以下幾個(gè)方面衡量顧客忠 誠。? 我會經(jīng)常去某超市? 我會推薦同學(xué)和朋友去某超市? 如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或服務(wù)有問題后，解的心態(tài)主動(dòng)向超市反饋，還會來超市購物(a22)(a23)能以求得解決并且以(a24) 三、關(guān)于顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)的收集 本次問卷調(diào)研的對象為居住在某

8、大學(xué)校的各類學(xué)生（包括全日制本科生、全日制碩士和博士研究生），并且近一個(gè)月在校某超市有購物體驗(yàn)的學(xué)生。調(diào)查采用隨機(jī)攔訪的方式，并且為避免樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫，按照性別和被訪者經(jīng)常光顧的超市進(jìn)行控制（屬于非概率抽樣中的配額抽樣）。問卷容包括7個(gè)潛變量因子，24項(xiàng)可測指標(biāo)，7個(gè)人口變量，量表采用了Likert10級量度，如對超市形象的測量： 一、 超市形象 1代表“非常差勁”，10代表“非常好” 1 您對某超市總體形象的評價(jià)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2 您認(rèn)為與其它校超市相比，某超市的形象如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3 您認(rèn)為與其它校超市相比，某超市品牌知名度

9、如何1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，收回有效樣本份。436 四、缺失值的處理 采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄。最終得到401條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做分析。 五、數(shù)據(jù)的的信度和效度檢驗(yàn) 1數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn) 信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測驗(yàn)部題目之間的關(guān)系，考察測驗(yàn)的各個(gè)題目是否測量了相同的容或特質(zhì)。穩(wěn)定性是指用一種測量工具（譬如同一份問卷）對同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。如果問卷設(shè)計(jì)合理，重復(fù)測量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)。由于本案例并沒有進(jìn)行多次重復(fù)

10、測量，所以主要采用反映部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度。 折半信度（split-half reliability）是將測量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半，采用Spearman-brown公式估計(jì)相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)高提示部一致性好。然而，折半信度系數(shù)是建立在兩半問題條目分?jǐn)?shù)的方差相等這一假設(shè)基礎(chǔ)上的，但實(shí)際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定，因此信度往往被低估。Cronbach在1951年提出了一種新的方法（Cronbachs Alpha系數(shù)），這種方法將測量工具中任一條目結(jié)果同其他所有條目作比較，對量表部一致性估計(jì)更為慎重，因此克服了折半信度的缺點(diǎn)。本章采用，）7-1（如圖Reliability An

11、alysis下的Scale菜單中選擇Analyze研究數(shù)據(jù)的部一致性。在SPSS16.0個(gè)題目進(jìn)入右邊然后點(diǎn)擊，左邊方框中待分析的24將數(shù)據(jù)中在左邊方框中待分析的24個(gè)題目一一選中，的結(jié)果，顯示即可得到如表7-3模型（默認(rèn)）Alpha，得到圖7-2，然后點(diǎn)擊ok的items方框中，使用 0.892，說明案例所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度。Cronbachs Alpha系數(shù)為 信度分析的選擇 7-1 圖 信度分析變量及方法的選擇 圖7-2 信度分析結(jié)果表7-3 Reliability StatisticsN of Items Cronbachs Alpha .892 24 另外，對問卷中每個(gè)潛變量的信

12、度分別檢驗(yàn)結(jié)果如表7-4所示。從表7-4可以看到，除顧客抱怨量3表Cronbacas Alpha系數(shù)為0.255，比較低以外，其它分量表的Alpha系數(shù)均在0.7以上，且總量表 3操作過程同前，不同的是在圖7-14中選入右邊方框items中是相應(yīng)潛變量對應(yīng)的題目。如對超市形象潛變 中即可。items題目選入到右邊方框a3和a2、a1量，只需要把的Cronbachs Alpha系數(shù)達(dá)到了0.891，表明此量表的可靠性較高。由信度檢驗(yàn)的結(jié)果可知顧客抱怨的測量指標(biāo)的信度遠(yuǎn)低于0.7，因此在路徑圖中去掉顧客抱怨因子，即初始模型中包括6個(gè)潛變量、21個(gè)可測變量。 表7-4 潛變量的信度檢驗(yàn) s Alph

13、a Cronbach 潛變量可測變量個(gè)數(shù) 0.858 超市形象 3 0.889 5 質(zhì)量期望0.862 質(zhì)量感知 5 0.929 2 感知價(jià)格0.948 3 顧客滿意0.255 顧客抱怨 3 0.738 3 顧客忠誠 2數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn) 效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，分為容效度（content validity）、效標(biāo)效度（criterion validity）和結(jié)構(gòu)效度（construct validity）三個(gè)主要類型。 容效度也稱表面效度或邏輯效度，是指測量目標(biāo)與測量容之間的適合性與相符性。對容效度常采用邏輯分析與統(tǒng)計(jì)分析相結(jié)合的方法進(jìn)行評價(jià)。邏輯分

14、析一般由研究者或?qū)＜以u判所選題項(xiàng)是否“看上去”符合測量的目的和要求。 準(zhǔn)則效度又稱效標(biāo)效度、實(shí)證效度、統(tǒng)計(jì)效度、預(yù)測效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度，是指用不同的幾種測量方式或不同的指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量，并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則（效標(biāo)），用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較，如果其他方式或指標(biāo)也有效，那么這個(gè)測量即具備效標(biāo)效度。例如，是一個(gè)變量，我們使X用、兩種工具進(jìn)行測量。如果使用作為準(zhǔn)則，并且和高度相關(guān)，我們就說也是具有很高XXXXXX221211的效度。當(dāng)然，使用這種方法的關(guān)鍵在于作為準(zhǔn)則的測量方式或指標(biāo)一定要是有效的，否則越比越差。現(xiàn)實(shí)中，我們評價(jià)效標(biāo)效度的方法是相關(guān)分析或差異顯著性檢驗(yàn)，但是在調(diào)

15、查問卷的效度分析中，選擇一個(gè)合適的準(zhǔn)則往往十分困難，也使這種方法的應(yīng)用受到一定限制。 結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度、建構(gòu)效度或理論效度，是指測量工具反映概念和命題的部結(jié)構(gòu)的程度，也就是說如果問卷調(diào)查結(jié)果能夠測量其理論特征，使調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致，就認(rèn)為數(shù)據(jù)是具有結(jié)構(gòu)效度的。它一般是通過測量結(jié)果與理論假設(shè)相比較來檢驗(yàn)的。確定結(jié)構(gòu)效度的基本步驟是，首先從某一理論出發(fā)，提出關(guān)于特質(zhì)的假設(shè)，然后設(shè)計(jì)和編制測量并進(jìn)行施測，最后對測量的結(jié)果采用相關(guān)分析或因子分析等方法進(jìn)行分析，驗(yàn)證其與理論假設(shè)的相符程度。 在實(shí)際操作的過程中，前面兩種效度（容效度和準(zhǔn)則效度）往往要求專家定性研究或具有公認(rèn)的效標(biāo)測量，因而難以實(shí)現(xiàn)的，而結(jié)構(gòu)效度便于可以采用多種方法來實(shí)現(xiàn)： 第一種方法是通過模型系數(shù)評價(jià)結(jié)構(gòu)效度。如果模型假設(shè)的潛變量之間的關(guān)系以及潛變量與可測變量之間的關(guān)系合理，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)應(yīng)當(dāng)具有顯著的統(tǒng)計(jì)意義。特別地，通過標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可以比較不同指標(biāo)間4的效度。從表7-17可以看出在99%的置信度下所有非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)