溫嶺白酒戰(zhàn)役區(qū)域2012市場(chǎng)分析(JW制)9頁(yè)

1、溫嶺戰(zhàn)役區(qū)域市場(chǎng)分析一：溫嶺概況溫嶺人口總數(shù)為206.36萬(wàn)，其中常住人口為140萬(wàn)，外來(lái)人口達(dá)到66.36萬(wàn)，轄管11個(gè)鎮(zhèn)及5個(gè)街道。年GDP669億 ,城鎮(zhèn)居民收入: 31200 農(nóng)民收入: 14950.溫嶺經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依靠一、是支柱產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。初步形成以摩托車及摩托配件、機(jī)械電器、鞋帽皮塑、水產(chǎn)食品、建筑建材五大支柱產(chǎn)業(yè)。二、是區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色明顯。在溫嶺的五大支柱產(chǎn)業(yè)中，摩托車及摩托配件主要集中在市區(qū)太平、城東一帶，鞋業(yè)主要集中在橫峰、城北一帶，機(jī)械電器主要集中在澤國(guó)、大溪一帶，服裝、帽業(yè)主要集中在新河一帶，水產(chǎn)品主要集中在松門、石塘一帶，狀塊經(jīng)濟(jì)特色明顯。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶動(dòng)了消費(fèi)，據(jù)統(tǒng)

2、計(jì)溫嶺酒水銷量二、現(xiàn)狀分析。溫嶺城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)均以濃香型白酒為主，尤其對(duì)四川瀘州，宜賓及江蘇洋河、貴州仁懷等地白酒較滿意，認(rèn)知度高。冬季喝酒80%以上是飲46度以上的高度酒，夏季多飲38度為主。目前市場(chǎng)上總的消費(fèi)以啤酒為主，其次為黃酒、白酒、葡萄酒、等，總的白酒消費(fèi)量約占25%左右。市場(chǎng)上高端酒中五糧液、水井坊、茅臺(tái)、洋河為主，中級(jí)酒五糧醇、貴州醇、瀘州老窖特曲、小糊涂仙為主。溫嶺地區(qū)小型餐飲排檔較多、較普遍。外來(lái)務(wù)工或當(dāng)?shù)厝⑽迦顺怨ぷ鞑蜁r(shí)多以選擇排檔就餐，他們熱忠于消費(fèi)2兩、半斤的小瓶酒，2兩的價(jià)格在8-10元、半斤的價(jià)格在20-30元非常暢銷，而且在B、C類酒店也同樣暢銷。溫嶺城區(qū)各A類酒店

3、白酒品牌沒(méi)有出現(xiàn)買斷專場(chǎng)，買場(chǎng)為分銷商個(gè)人行為，不需要進(jìn)店費(fèi)等情況，但是必須依托于人際關(guān)系，啤酒則相反，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而流通團(tuán)購(gòu)量無(wú)限，酒店自帶酒水現(xiàn)象較頻繁。分析：綜合市場(chǎng)高端白酒進(jìn)高端酒店機(jī)會(huì)率較大（無(wú)品牌買斷現(xiàn)象），場(chǎng)所需求面較廣，品牌運(yùn)營(yíng)，瀘州老窖在溫嶺市場(chǎng)有較高認(rèn)知度。溫嶺區(qū)域主流通產(chǎn)品及價(jià)格茅臺(tái)瀘州老窖洋河五糧液集團(tuán)小糊涂仙200-150080-300200-60035-30060-150二、SWTO分析瀘州老窖溫嶺區(qū)市場(chǎng)銷售策略1、瀘州老窖品牌傳播以中高檔酒的形象進(jìn)入。傳播途徑主要從以下幾個(gè)方面入手：A通過(guò)電視和報(bào)刊的廣告，強(qiáng)調(diào)“千年老窖、傳統(tǒng)飄香”廣告文化突出2個(gè)賣點(diǎn)1、窖池2

4、、工藝B通過(guò)前期布點(diǎn)，各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)選擇交際面較廣合作伙伴，以形象店形式在當(dāng)?shù)赝茝V品牌，選出地段優(yōu)越、客情關(guān)系良好、配合程度高且。能產(chǎn)生動(dòng)銷的酒店5-8家，重點(diǎn)打造瀘州老窖高端產(chǎn)品形象店。C不間斷的在目標(biāo)終端（名煙名酒店的會(huì)員店）廣告形象包裝，達(dá)到強(qiáng)化瀘州老窖高端產(chǎn)品文化在消費(fèi)者心目中位置的目的。D瀘州老窖高端產(chǎn)品品牌通過(guò)廠家團(tuán)隊(duì)落實(shí)到工作中去，在業(yè)務(wù)拜訪中向客戶以及消費(fèi)者不厭其煩地宣傳瀘州老窖高端產(chǎn)品及釀酒工藝文化。同時(shí)要拉廠家資源進(jìn)入，如單點(diǎn)折扣、品酒會(huì)、品牌推廣贊助費(fèi)等E制作瀘州老窖高端產(chǎn)品的手機(jī)鈴聲及彩鈴在業(yè)務(wù)員和客戶中傳播，及將自身公司廣告形象突出，讓行業(yè)內(nèi)人士知道瀘州老窖高端代言公司名

5、稱。2、價(jià)格策略沿用貴公司設(shè)立的各渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)，瀘州老窖深入溫嶺消費(fèi)者人心，針對(duì)白酒市場(chǎng)，該白酒美譽(yù)度較高劣勢(shì)：“酒香也怕巷子深”再好的產(chǎn)品離不開(kāi)品牌口碑宣傳，同時(shí)市面上長(zhǎng)期銷售瀘州老窖低端酒對(duì)品牌高端產(chǎn)品進(jìn)入有一定影響，團(tuán)隊(duì)向心力凝聚力塑造，營(yíng)造好口碑同時(shí)收攏人心。機(jī)會(huì)：高端餐飲各白酒品牌沒(méi)有買斷，需要尋找合作伙伴進(jìn)入高端餐飲群。威脅：外部：古井、郎酒、西風(fēng)酒及竹葉青等開(kāi)始著手高端餐飲化發(fā)展，團(tuán)隊(duì)及渠道建設(shè)完成。 二：針對(duì)本區(qū)域現(xiàn)有終端的經(jīng)銷商有多少家，現(xiàn)有經(jīng)銷商合作狀態(tài)分析。1、市區(qū)分銷商分布及線路劃分（單市區(qū)石粱渠道）市區(qū)分銷商分布及線路劃分石梁渠道石梁銷量線路備注（為合作）1

6、王富清3000三星大道2慶彪批發(fā)1000新開(kāi)河3陳朝陽(yáng)2000殿前4陳玉香8000AB類7家5蔣啟根3000大合山三星小區(qū)6趙春波2000北門街虎山路7程根富2000上林8陳會(huì)1500南屏肖泉9朱仁高3000山凰10陳信道簡(jiǎn)類6家11龔文利簡(jiǎn)類7家部分夜場(chǎng)12范永志簡(jiǎn)類4家部分夜場(chǎng)13夏義富簡(jiǎn)類3家部分夜場(chǎng)14程志富簡(jiǎn)農(nóng)貿(mào)流通部分夜場(chǎng)柯文育部分農(nóng)貿(mào)15王氏酒業(yè)簡(jiǎn)AB 類1家16袁魏簡(jiǎn)類2家部分夜場(chǎng)17應(yīng)靈甫簡(jiǎn)類7家部分夜場(chǎng)18周翔鶴3000溫西流通19趙玉蓮1000溫西下岙沿線20方正理800深山21葉美林1000樓旗22童香英300渭童23邱冬宗500溫西桐山片24陳葉成200張老橋溫西25

7、方衛(wèi)軍1000溫西江廈26程榮彪2000塢根27程兵輝1000塢根28陳曉香300沙山29陸華榮1000岙環(huán)30陸智民1000大閭31陳小海800岙環(huán)32朱敘民800黃灣33林文勝1500AB類三星小區(qū)及大合山34陳海崖4000AB類5家35邵小平1900AB類5家蒙古部落/好記海鮮/一品酒樓/漁夫碼頭/旺角海鮮36華誼馬招鄧400A品珍樓37豪杰酒業(yè)300B毛氏螺絲王38潘峰慧2000人民路貪吃街殿前39紅根地600A類七星云頂大酒店三、推廣路徑餐飲/酒店渠道 a、餐飲渠道 *前期重點(diǎn)打造3-5家核心店 利用自身的關(guān)系網(wǎng)，重點(diǎn)打造5-8家核心店，供貨價(jià)格上適當(dāng)下調(diào)并輔以促銷，做好產(chǎn)品陳列及宣

8、傳（產(chǎn)品陳列、門口放瀘州老窖高端產(chǎn)品展架、免費(fèi)品評(píng)并贈(zèng)送禮品）。從而有效帶動(dòng)餐飲渠道的開(kāi)展及高端消費(fèi)群進(jìn)入。 b、酒店渠道 *利用關(guān)系，先易后難，逐步推開(kāi) 利用溫嶺經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，尋找高端酒店配送合作伙伴，先易后難，逐步推開(kāi)，。1派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員有針對(duì)性地做客情，務(wù)必得到店方人員支持，以利于下一步工作開(kāi)展。2根據(jù)業(yè)務(wù)員的情況匯報(bào)，有針對(duì)性地開(kāi)展活動(dòng)，盡可能做到一店一策。重視終端進(jìn)店、促銷、差價(jià)、客情、結(jié)款方式等的差異化需求，用個(gè)性化的銷售策略和促銷活動(dòng)打造8-10核心終端酒店，不間斷地進(jìn)行促銷活動(dòng)，分線拉動(dòng)（服務(wù)人員，店方高管，消費(fèi)者3條線）增加市場(chǎng)的推力和拉力，最終達(dá)到先易后難，逐步

9、推開(kāi)的目的。有必要將酒店?duì)I銷經(jīng)理拉部分過(guò)來(lái)利用提成方式加強(qiáng)其推廣目的。 B、商超/名煙酒店渠道 a、商超渠道溫嶺區(qū)域是否進(jìn)場(chǎng)還有待商榷。因該批渠道銷售產(chǎn)品停留于80-300這個(gè)價(jià)位 b、名煙酒店渠道 陳列活動(dòng)，并配合媒體廣告開(kāi)展促銷活動(dòng)，務(wù)求一炮打響。并通過(guò)授予配合好、動(dòng)銷快的終端“瀘州老窖高端產(chǎn)品會(huì)員店”的方式，讓利給會(huì)員店終端，從而籠絡(luò)一批忠實(shí)的終端。 通過(guò)各渠道的努力，力爭(zhēng)讓我們?yōu)o州老窖高端產(chǎn)品成為這個(gè)白酒銷售溫嶺市場(chǎng)的一抹亮色！C、社會(huì)公關(guān)團(tuán)購(gòu)策略 *團(tuán)購(gòu)特點(diǎn)： 團(tuán)購(gòu)對(duì)象一次性采購(gòu)量大，還有長(zhǎng)期購(gòu)進(jìn)的穩(wěn)定性。 采購(gòu)決策人的權(quán)力集中，找對(duì)了人往往可以事半功倍。 團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售形式卻不

10、是很透明，要長(zhǎng)期全方位維護(hù)，否則很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換。 要給采購(gòu)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)適當(dāng)利益,要給包括經(jīng)辦人、領(lǐng)導(dǎo)等都有一定的吸引力。 團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)象較其它銷售少而集中，但是省時(shí)不省事，需要采用靈活多樣方式適應(yīng)團(tuán)購(gòu)對(duì)象。 團(tuán)購(gòu)不是一次兩次就能成功的，拜訪技巧非常重要，需要多個(gè)環(huán)節(jié)溝通，是一場(chǎng)需要進(jìn)行多次沖鋒的持久戰(zhàn)。 退貨率低，竄貨率低，利潤(rùn)相對(duì)高。溫嶺網(wǎng)絡(luò)在團(tuán)購(gòu)渠道上不乏有自己朋友圈，在朋友圈里找突破，盡量從自然團(tuán)購(gòu)向組織團(tuán)購(gòu)發(fā)展過(guò)渡，我們可以從以下幾個(gè)方面去切入：同時(shí)通過(guò)政府單位團(tuán)購(gòu)線路從高層消費(fèi)層帶動(dòng)下屬消費(fèi)領(lǐng)袖，達(dá)到推廣瀘州老窖高端產(chǎn)品目的 a、充分利用好自身社會(huì)關(guān)系（市區(qū)）去鋪開(kāi)做公關(guān)，以點(diǎn)

11、帶動(dòng)面來(lái)走。前期重點(diǎn)突破有影響的一群人，有計(jì)劃的安排瀘州老窖品高端產(chǎn)品鑒會(huì)，后續(xù)有專人跟進(jìn)并保持長(zhǎng)期客情拜訪。同時(shí)保證做好酒水配送服務(wù)； b、細(xì)分團(tuán)購(gòu)客戶，使團(tuán)購(gòu)工作系統(tǒng)化、專業(yè)化、表格化； 按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)客戶的單位性質(zhì)及消費(fèi)能力劃分為以下五類： 一類：政府、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位。； 二類：銀行、電信、交通、電力等全國(guó)性大型企業(yè)。這些單位脫胎于政府機(jī)關(guān)體制，基本上具有一級(jí)渠道的特點(diǎn)； 三類：開(kāi)發(fā)區(qū)、油業(yè)公司、移動(dòng)電話公司等高福利單位； 四類：地方性龍頭企業(yè)； 五類：其它。 我們團(tuán)購(gòu)的主要工作也就應(yīng)該放在一、二類上去，有計(jì)劃、有針對(duì)性的開(kāi)展。 c、經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的了解，從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和促銷團(tuán)隊(duì)中挑選出1-2名適合做此類工作的優(yōu)秀人員，強(qiáng)化培訓(xùn)，專人負(fù)責(zé)。并建立動(dòng)態(tài)的客戶檔案，在客戶生日或節(jié)假日要禮品拜訪或電話問(wèn)候。 動(dòng)作分解: a、專人負(fù)責(zé) 要先建立一支專人負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)（1-2人）先有公關(guān) 后才有團(tuán)購(gòu)； b、有計(jì)劃安排、分系統(tǒng)操作 根據(jù)經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系劃分出五大系統(tǒng)：財(cái)稅、部隊(duì)及軍工企業(yè)、司法、金融、衛(wèi)生防疫。針對(duì)各個(gè)系統(tǒng)可以采取“每周一歌（鍋）”的形式：一周搞一次單一系統(tǒng)的聚會(huì)，圍繞該系統(tǒng)辦公室和后勤部門展開(kāi)，加深客情關(guān)系。由自身公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)組織，把社會(huì)關(guān)系有計(jì)劃有步驟地移交給專職公關(guān)團(tuán)購(gòu)代表，讓他們記