分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 47頁(yè)

1、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(PPT 47頁(yè)) 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 企業(yè)的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的反應(yīng) 主題概覽 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者與其目標(biāo) 顧客建立和維持穩(wěn)固關(guān)系的能力的所有外 部行為者和力量構(gòu)成。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境由影響公司顧客服務(wù)能力的聯(lián)系 緊密的組織或個(gè)人構(gòu)成，包括企業(yè)、供應(yīng) 商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 企業(yè)的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境中的參與者 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè) 供應(yīng)商 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 中介 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 顧客 ? 高層管理者 ? 財(cái)務(wù)部門(mén) ? 研發(fā)部門(mén) ? 采購(gòu)部門(mén) ? 運(yùn)營(yíng)部門(mén) ? 會(huì)計(jì)部門(mén) 企業(yè) 企業(yè)的微觀環(huán)境 ? 提供

2、生產(chǎn)和服務(wù)的所需資源 ? 提供顧客價(jià)值的伙伴 供應(yīng)商 企業(yè)的微觀環(huán)境 https:/ 供應(yīng)商網(wǎng)站 家得寶供應(yīng)商協(xié)會(huì)(HomeDepots Supplier Council) 幫助企業(yè)向最終購(gòu)買(mǎi) 者促銷(xiāo)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo) 產(chǎn)品。 營(yíng)銷(xiāo)中介 企業(yè)的微觀環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)中介的類(lèi)型 企業(yè)的微觀環(huán)境 中間商 物流企業(yè) 中間商中間商是幫助企業(yè)更有效 地接觸到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的組 織。 包括：零售商、批發(fā)商、 代理商、經(jīng)紀(jì)人等。 營(yíng)銷(xiāo)中介的類(lèi)型 企業(yè)的微觀環(huán)境 中間商 物流企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中介的類(lèi)型 企業(yè)的微觀環(huán)境 中間商 營(yíng)銷(xiāo)服 務(wù)機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)是為企業(yè)提 供市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品促銷(xiāo)和 營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)的企業(yè)，包 括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告

3、公 司及營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司。 營(yíng)銷(xiāo)中介的類(lèi)型 企業(yè)的微觀環(huán)境 中間商 金融中 介機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)主要包括銀 行、信貸公司、保險(xiǎn)公司 以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供 融資或財(cái)務(wù)保障的。 ? 企業(yè)必須通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供物的定位 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的微觀環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 替代品競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)必須通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供物的定位 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的微觀環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)必須通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供物的定位 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的微觀環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)必須通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供物的定位 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的微觀

4、環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 替代品競(jìng)爭(zhēng) 者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ? 企業(yè)必須通過(guò)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供物的定位 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的微觀環(huán)境 直接競(jìng)爭(zhēng)者 間接競(jìng)爭(zhēng)者 替代品競(jìng)爭(zhēng) 者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者 ? 對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí) 際或潛在利益關(guān)系的任何群體。 ?金融公眾 ?媒體公眾 ?政府公眾 ?民間團(tuán)體公眾 ?社區(qū)公眾 ?一般公眾 ?內(nèi)部公眾 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 公司 人口 經(jīng)濟(jì) 自然 技術(shù) 政治 文化 人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)是根據(jù)人口規(guī)模、密度、地理位置、 年齡、性別、種族、職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì) 量進(jìn)行的人口研究。 ? 人口環(huán)境非常重要，因?yàn)樗c人有關(guān)，而 市場(chǎng)由人構(gòu)成。 ? 人口變

5、化趨勢(shì)包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、人口 的地理前移、教育特點(diǎn)以及人口多樣化。 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 非正式而較奢侈的新型社交場(chǎng)所。非正式而較奢侈的新型社交場(chǎng)所。 ? 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 ? 生育高峰一代為1946至1964年之間出生的人 ? 最富有的美國(guó)人 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 養(yǎng)老保險(xiǎn)廣告 ? X一代包括1965至1976年間出生的人 ? 高的父母離婚率 ? 經(jīng)濟(jì)觀念謹(jǐn)慎 ? 并非物質(zhì)主義者 ? 家庭觀念重 ? 在退休存款方面做得不夠 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 千禧一代（也稱Y一代或后生育高峰一代） 包括哪些在1977至2000年出生的人。 ? 喜歡高科技 ? 包括 ? 少年 (812歲

6、) ? 青少年 (1319) ? 青年 (20歲左右) 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 針對(duì)針對(duì)“代代”的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)中，相對(duì)于按年齡 細(xì)分，按生命周期中的生活方式對(duì)人 口進(jìn)行細(xì)分更重要。 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 更多的人是： ? 離婚或分居 ? 不結(jié)婚 ? 晚婚 ? 婚后不要子女 ? 職業(yè)女性的數(shù)量增加 ? “家庭主夫” 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 西部和南部的人口增加，而 中西部和東北的人口下降。 ? 從農(nóng)村向大都市地區(qū)遷移 ? 工作地點(diǎn)的變化 ?電子通勤 ?家庭辦公 ?離婚或分局 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 勞動(dòng)力的變化 ?受教育程度更高 ?更為白領(lǐng) 人口環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 市場(chǎng)變得更加

7、多樣性 ?全球化 ?全國(guó)化 ?包括 ?種族 ?同性戀 ?殘疾人 不斷增加的人口密度 企業(yè)的宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境由影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和支出模式 的各種因素構(gòu)成。 ? 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是富裕市場(chǎng) ? 自給自足經(jīng)濟(jì)消費(fèi)自己的農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn) 品 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 收入變化 ? 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)指向有經(jīng)濟(jì)頭腦 的消費(fèi)者提供更高的價(jià) 值質(zhì)量和服務(wù)在公平 價(jià)格上的恰當(dāng)組合。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 厄恩斯特恩格爾恩格爾定律 ? 隨著收入增加： ? 食品支出的比重下降 ? 房產(chǎn)支出的比重保持不變 ? 存款的比重增加 變化中的消費(fèi)者支出模式 企業(yè)的宏觀環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要投入的或受到

8、市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的自然資源。 ? 趨勢(shì) ? 原材料短缺 ? 污染增加 ? 政府干預(yù)增加 ? 環(huán)境可持續(xù)戰(zhàn)略 自然環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 改變市場(chǎng)的最具戲劇 性力量 ? 創(chuàng)造新產(chǎn)品和新機(jī)會(huì) ? 新產(chǎn)品的安全性總需 要考慮 技術(shù)環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境由在特定社會(huì)中影響或制約各種組 織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體構(gòu) 成。 政治環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 規(guī)制企業(yè)的法律 ? 增加理發(fā) ? 政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的變化 ? 對(duì)倫理的日益重視 ? 具有社會(huì)責(zé)任的行為 ? 事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo) 政治環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 文化環(huán)境文化環(huán)境由制度和影響社會(huì)的基礎(chǔ)價(jià)值觀、 認(rèn)知、偏好和行為等其他力量構(gòu)成。 文化環(huán)境 企業(yè)的宏觀環(huán)境 核心信念和價(jià)值觀具有一致性、從父輩傳到孩 子、并通過(guò)學(xué)校、教堂、企業(yè)和政府強(qiáng)化。 次級(jí)信念和價(jià)值觀相對(duì)容易改變，包括對(duì)自己、 他人、組織、社會(huì)、自然和宇宙的看法。 文化價(jià)值觀的一致性 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 對(duì)自己的看法 ? Yankelovich Monitor公司的 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)： ? DIY最新行動(dòng)者 ? 探險(xiǎn)者 ? 對(duì)他人的看法 ? 更加 ”繭式“ 次文化價(jià)值觀的變化 企業(yè)的宏觀環(huán)境 ? 對(duì)組織的看法