汽車促銷策略

1、汽車促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解促銷策略2、理解人員推銷3、了解廣告4、理解營業(yè)推廣5、理解公共關(guān)系學(xué)習(xí)內(nèi)容1、汽車產(chǎn)品基本促銷方式不同的促銷方式各有不同的效果，它是企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策所必須考慮的因素。汽車產(chǎn)品常見的促銷方式有：（1）人員推銷 即企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或幾個(gè)以上的可能購買者交談、介紹和宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。（2）廣告 廣告是通過報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。其特點(diǎn)是可以更為廣泛（如推銷員到達(dá)不了的地方）地宣傳企業(yè)及其商品，傳遞信息。（3）營業(yè)推廣 營業(yè)推廣是由

2、一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的戰(zhàn)術(shù)促銷方式組成。它一般只作為人員推銷和廣告的補(bǔ)充方式，其刺激性很強(qiáng)，吸引力很大，包括免費(fèi)樣品、贈(zèng)券、獎(jiǎng)券、展覽、陳列、折扣、津貼等，它可以鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客大量、重復(fù)購買，并爭取潛在顧客，它還可鼓勵(lì)中間商大量銷售。與人員推廣和廣告相比，營業(yè)推廣不是連續(xù)進(jìn)行，只是一些短期性、臨時(shí)性的能使顧客迅速產(chǎn)生購買行為的措施。 （4）公共關(guān)系 為了使公眾理解企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)符合公眾利益，并有計(jì)劃地加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，建立和諧的關(guān)系，樹立企業(yè)信譽(yù)的一系列活動(dòng)即屬于公共關(guān)系。其特點(diǎn)是不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，井樹立良好企業(yè)形象。它與廣告的傳播媒體有些類

3、似，但又是以不同于廣告形式出現(xiàn)的，因而能取得比廣告更長遠(yuǎn)的效果。如報(bào)告文學(xué)、電視劇、支持社會(huì)公益活動(dòng)等公共關(guān)系手段的效果就很好。企業(yè)公共關(guān)系的目的不僅在于促銷，還具有為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造更為和諧的營銷環(huán)境等目的。 （5）銷售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修） 由于汽車產(chǎn)品本身在技術(shù)、結(jié)構(gòu)和使用方面具有如下特點(diǎn)：汽車產(chǎn)品價(jià)值高，又是上萬個(gè)零件組成的復(fù)雜機(jī)器，不同的汽車產(chǎn)品具有不同的結(jié)構(gòu)形式，也具有不同的汽車性能。不同品種的汽車有著不同的使用條件，不同的使用條件對(duì)汽車的合理使用有著十分明顯的影響。汽車在使用過程中需要經(jīng)常性的維護(hù)與調(diào)整，維修時(shí)又常常需要專用設(shè)備（如檢測設(shè)備），這些工作的專業(yè)性很強(qiáng)，而一般用戶缺乏

4、汽車的結(jié)構(gòu)知識(shí)、使用知識(shí)、維修檢測技能及相關(guān)設(shè)備條件。買賣交割手續(xù)復(fù)雜（如辦牌照等）。因而企業(yè)在銷售汽車產(chǎn)品時(shí)，向用戶介紹本企業(yè)汽車產(chǎn)品特征、提供有關(guān)技術(shù)說明、培訓(xùn)用戶掌握合理使用知識(shí)，提供銷售過程中的一條龍服務(wù)以及為質(zhì)量保修提供配件和維修服務(wù)等，對(duì)促進(jìn)汽車銷售影響很大。這些售前、售中和售后服務(wù)工作統(tǒng)稱為銷售技術(shù)服務(wù)。其主要特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)，是用戶購車考慮的首要因素之一。所以，優(yōu)質(zhì)的銷售技術(shù)服務(wù)對(duì)促進(jìn)銷售、增強(qiáng)企業(yè)競爭能力，效果十分明顯。2、人員推銷（1）人員推銷的形式 汽車產(chǎn)品人員推銷主要有兩種形式：一是上門推銷；二是會(huì)議推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個(gè)用戶的具體興趣特點(diǎn)，有針對(duì)性地介

5、紹有關(guān)情況，并容易立即成交。而會(huì)議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點(diǎn)，而且企業(yè)可在會(huì)內(nèi)會(huì)外“開小會(huì)”，同與會(huì)客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實(shí)現(xiàn)大批量交易。我國汽車公司經(jīng)常采用會(huì)議方式促銷。（2）人員推銷的任務(wù)在現(xiàn)代營銷活動(dòng)中，人員推銷不僅僅只是出售現(xiàn)有的商品，還要配合企業(yè)的整體營銷活動(dòng)來適應(yīng)、滿足和引導(dǎo)顧客需要。因此，推銷人員的具體任務(wù)在不同的情況下是不同的。推銷人員的任務(wù)可分為三類：訂單處理、創(chuàng)造銷售和專使銷售。訂單處理訂單處理是推銷人員和電話營銷人員都需要完成的任務(wù)。它可以分為批發(fā)商和零售商兩個(gè)水平的訂單處理。銷售人員進(jìn)行訂單處理時(shí)，一般是在確定

6、顧客需求后完成訂單。訂單處理是銷售環(huán)節(jié)最重要的工作之一。創(chuàng)造銷售創(chuàng)造銷售常常通過增加新顧客和引進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造新業(yè)務(wù)。新產(chǎn)品常需要高水平的創(chuàng)造性銷售。在銷售人員的三個(gè)任務(wù)中，它是最重要的。創(chuàng)造銷售可出現(xiàn)在電話營銷、店堂銷售和外勤推銷中。專使銷售專使銷售是非直接銷售。例如，醫(yī)藥公司的銷售人員試圖說服醫(yī)生這個(gè)非直接顧客，開處方時(shí)選用本公司的產(chǎn)品。然而，公司的實(shí)際銷售人員最終通過批發(fā)商或?qū)a(chǎn)品直接賣給藥劑師。外勤銷售和電話營銷都要進(jìn)行專使銷售。在專使銷售中，技術(shù)支持越來越重要。小組銷售中經(jīng)常包括技術(shù)支持人員，他們的任務(wù)是幫助顧客設(shè)計(jì)、安裝、維護(hù)設(shè)備和培訓(xùn)。（3）人員推銷的步驟“公式化推銷”理論將

7、推銷過程分成七個(gè)不同的階段。（見圖10-1）尋找顧客 事前準(zhǔn)備 接近 介紹 克服障礙 達(dá)成交易 售后追蹤 圖10-1 人員推銷過程示意圖尋找顧客，是推銷工作的第一步。事前準(zhǔn)備。推銷人員必須掌握三方面的知識(shí)：產(chǎn)品知識(shí)，即關(guān)于本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和功能等方面的信息和知識(shí)。顧客知識(shí)，即包括潛在顧客的個(gè)人情況、具體顧客的生產(chǎn)、技術(shù)、資金情況，用戶的需要，購買者的性格特點(diǎn)等。競爭者的知識(shí)，即競爭者的能力、地位和它們的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)還要準(zhǔn)備好樣品、說明材料，選定接近顧客的方式、訪問時(shí)間、應(yīng)變語言等。接近。即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對(duì)面的交談。介紹。在介紹產(chǎn)品時(shí)，要注意說明該產(chǎn)品可能給顧客帶

8、來的好處，要注意傾聽對(duì)方發(fā)言，判斷顧客的真實(shí)意圖。克服障礙。推銷人員應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付不同的意見。達(dá)成交易。接近和成交是推銷過程兩個(gè)最困難的階段。售后追蹤。如果銷售人員希望顧客滿意并重復(fù)購買，則必須堅(jiān)持售后追蹤。推銷人員應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件，例如交貨期、售后服務(wù)、安裝服務(wù)等內(nèi)容。（4）人員推銷的有效技術(shù) 推銷人員應(yīng)根據(jù)不同的推銷氣氛和推銷對(duì)象審時(shí)度勢，巧妙而靈活地采用不同的方法和技巧，吸引用戶，促其做出購買決定，達(dá)成交易。 推銷人員必須掌握的基本推銷方法有： 試探性方法 如推銷員對(duì)顧客還不甚了解，可以使用事先設(shè)計(jì)好的能引起客戶興趣、刺激客戶購買欲望的推銷語言，投石問路，進(jìn)行試探視察反應(yīng)，然

9、后根據(jù)其反應(yīng)再采取具體推銷措施。面對(duì)較陌生的客戶，推銷要重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的風(fēng)格、聲望、感情價(jià)值和擁有后的愜意等。 針對(duì)性方法 如果推銷人員對(duì)客戶需求特點(diǎn)比較了解，也可以事先設(shè)計(jì)好針對(duì)性較強(qiáng)、投其所好的推銷語言和措施，有的放矢地宣傳、展示和介紹產(chǎn)品，使客戶感到推銷員的確是自己的好參謀，真心地為己服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，最終愉快地成交。 誘導(dǎo)性方法 推銷員要能喚起客戶的潛在需求，要先設(shè)計(jì)出鼓動(dòng)性、誘惑性強(qiáng)的購貨建議（但不是欺騙），誘發(fā)客戶產(chǎn)生某方面的需求，并激起客戶迫切要求實(shí)現(xiàn)這種需求的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，然后抓住時(shí)機(jī)向客戶介紹產(chǎn)品的效益，說明所推銷的產(chǎn)品正好能滿足這種需求，從而誘導(dǎo)客戶購買。如

10、果不能立即促成交易，而能改變買者的態(tài)度并形成購買意向，為今后的推銷創(chuàng)造條件，也是一種成功。銷售人員要始終注意自己所提建議的成功性，言辭要有條理、有深度，語氣要肯定，不能模棱兩可，更不能有氣無力，避免說服的一般化，要以具體事實(shí)作后盾。這就要求推銷人員應(yīng)掌握較高的推銷藝術(shù)，設(shè)身處地為客戶著想，恰如其分地介紹產(chǎn)品，真正起到誘導(dǎo)作用。所以一名合格的推銷員應(yīng)具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)和管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。（5）銷售人員的組織與管理 銷售人員組織與管理的內(nèi)容包括企業(yè)對(duì)銷售人員隊(duì)伍總體規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、工作制度、獎(jiǎng)懲與考核等制度的確立。推銷員規(guī)模的確定確定推銷人員規(guī)模的方法有兩種：銷售能力分析法。通過測量每

11、個(gè)推銷員在不同范圍、不同市場潛力區(qū)域內(nèi)的推銷能力，計(jì)算在各種可能的推銷人員規(guī)模下，企業(yè)的總銷售額及投資收益率，以確定推銷員的規(guī)模。 公司總銷售額每人銷售額推銷人員數(shù)目投資收益率= 推銷人員工作負(fù)荷量分析法。根據(jù)每個(gè)推銷人員的平均工作量及企業(yè)所需拜訪的客戶數(shù)目來確定推銷人員的規(guī)模。即： 推銷員總數(shù)客戶總數(shù)/平均每一推銷員應(yīng)拜訪的客戶數(shù)（在某一時(shí)間和某一區(qū)域內(nèi)）推銷員的組織范圍組織結(jié)構(gòu)共有三種可供選擇的形式：區(qū)域型結(jié)構(gòu)，將企業(yè)的目標(biāo)市場分成若干個(gè)區(qū)域，讓每個(gè)（或組）推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于考查推銷員的工作績效，激勵(lì)其工作積極性，有利于推銷人員與客戶建

12、立良好的人際關(guān)系，有利于節(jié)約交通費(fèi)用。國外多數(shù)汽車公司對(duì)推銷員都是按此型組織的。產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)。將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員（或推銷組）負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。這種結(jié)構(gòu)適用于產(chǎn)品類型較多并且技術(shù)性較強(qiáng)，產(chǎn)品間缺少關(guān)聯(lián)的情況。顧客型結(jié)構(gòu)。按照目標(biāo)客戶的不同類型（如所屬行業(yè)、規(guī)模大小、新老客戶等）組織推銷人員，即每個(gè)推銷員（或組）負(fù)責(zé)某一類客戶的推銷活動(dòng)。采用這種結(jié)構(gòu)有利于推銷人員更加了解同類客戶的需求特點(diǎn)。工作制度公司從上到下都應(yīng)有嚴(yán)密的工作制度，對(duì)推銷員更是如此。如推銷員分工負(fù)責(zé)哪一區(qū)域，它的主要職責(zé)是什么，表格與建檔如何填寫和送交、何時(shí)匯報(bào)與檢查、目標(biāo)是什么、緊急情況如何處理與報(bào)告

13、等等。明確的工作制度是企業(yè)建立聲譽(yù)的組織保證。目前，國外汽車公司對(duì)訂購新車或維修車輛的用戶，規(guī)定交付時(shí)間，一旦誤期，則負(fù)責(zé)向用戶提供使用車輛，或者承擔(dān)用戶的交通費(fèi)。顯然沒有嚴(yán)密的工作制度，這些汽車公司便難以履行對(duì)用戶的承諾。獎(jiǎng)懲與考核企業(yè)應(yīng)將推銷員的工作情況做出公平合理的考核，根據(jù)推銷員的業(yè)績給予獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰。懲罰是必要的手段，但一般是以激勵(lì)為主。一個(gè)公司盡管有嚴(yán)密的工作制度，但推銷員不積極主動(dòng)地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激勵(lì)辦法，對(duì)于開創(chuàng)銷售工作的生動(dòng)局面很有意義。3、廣告策略企業(yè)作廣告，需要決策的內(nèi)容很多，除媒體的選擇外，至少還應(yīng)決策好以下內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)的選擇首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)營銷

14、目標(biāo)、企業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售渠道策略加以綜合分析，以便明確廣告在整體營銷組合中應(yīng)完成的任務(wù)，達(dá)到什么樣的目標(biāo)。 其次，要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行分析，使廣告目標(biāo)具體化。廣告目標(biāo)包括的具體內(nèi)容包括：促進(jìn)溝通，需明確溝通到什么程度。提高產(chǎn)品知名度，幫助顧客認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品。建立需求偏好和品牌偏好。促進(jìn)購買，增加銷售，達(dá)到一定的市場占有率和銷售量。（2）廣告同產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品所處生命周期不同，廣告的形式和目標(biāo)應(yīng)有所差異。對(duì)處于導(dǎo)入期和成長期的產(chǎn)品，廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在介紹產(chǎn)品知識(shí)，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)同，激發(fā)購買欲望。對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)則應(yīng)放在創(chuàng)名牌，提高聲譽(yù)上，指導(dǎo)目標(biāo)

15、用戶的選擇，說服用戶，爭奪市場。對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。（3）廣告定位策略 廣告定位策略有三種： 廣告的實(shí)體定位策略 就是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，主要包括功能定位、質(zhì)量定位和價(jià)格定位。確立怎樣的市場競爭地位，在目標(biāo)用戶心目中塑造何種形象，從而使廣告最富有效果。例如，潔銀牙膏突出防治牙周炎。博士倫則對(duì)那些懼怕隱型眼鏡的人說“舒服極了”。 目標(biāo)市場定位策略 目標(biāo)市場定位使廣告?zhèn)鞑ジ泳哂嗅槍?duì)性。例如，中國中央電視臺(tái)黃金播出時(shí)間是晚7點(diǎn)至晚9點(diǎn)，如果是農(nóng)用機(jī)械，這種廣告最好不選擇夏秋兩季晚7點(diǎn)至8點(diǎn)播出，因?yàn)檫@段時(shí)間我國大部分地區(qū)的農(nóng)民還在勞

16、作。另外，進(jìn)入外國市場，也要按照當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行重新調(diào)整，使之符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣。 心理定位策略 心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法。正向定位主要是正面宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，逆向定位主要是喚起用戶的同情與支持，非定位則強(qiáng)調(diào)自己與競爭對(duì)手的不同之處，把強(qiáng)大的競爭對(duì)手逐出競爭領(lǐng)域。（4）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)確立了廣告的媒體之后，還必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告信息的內(nèi)容與形式，立意應(yīng)獨(dú)特、新穎，形式要生動(dòng)，廣告詞要易記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。切忌別人看了廣告后，卻不知道廣告要表達(dá)的是什么產(chǎn)品的什么特點(diǎn)。廣告應(yīng)達(dá)到討人喜歡獨(dú)具特色和令人信服之效果，或者說要達(dá)到引起注意、激發(fā)興趣，強(qiáng)化

17、購買欲望并最終導(dǎo)致購買行為。（5）廣告時(shí)間決策廣告在不同時(shí)間宣傳，會(huì)產(chǎn)生不同的促銷效果。這一決策包括何時(shí)作廣告和什么時(shí)刻作廣告。前者是指企業(yè)根據(jù)其整體市場營銷戰(zhàn)略，決定自什么時(shí)候至什么時(shí)候作廣告。是集中時(shí)間作廣告，還是均衡時(shí)間作廣告；是季節(jié)性廣告，還是節(jié)假日廣告等。后者則是決定究竟在哪一時(shí)刻作廣告。如電視廣告是在黃金時(shí)間作廣告，還是在一般時(shí)間內(nèi)作廣告，是否與某一電視欄目相關(guān)聯(lián)等。綜觀國內(nèi)外的汽車廣告，宣傳的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容展開。4、營業(yè)推廣形式和特點(diǎn)（1）營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣的對(duì)象主要包括目標(biāo)用戶和汽車經(jīng)銷企業(yè)兩類。對(duì)目標(biāo)用

18、戶的營業(yè)推廣，目的主要是鼓勵(lì)用戶試買、試用，爭奪其它品牌的用戶。其形式主要有服務(wù)促銷、價(jià)格折扣、質(zhì)量折扣、展銷、賣方信貸等。對(duì)經(jīng)銷商的營業(yè)推廣，目的主要是鼓勵(lì)多買和大量購進(jìn)，并建立持久的合作關(guān)系。其主要形式有批量和現(xiàn)金折扣、展銷、業(yè)務(wù)會(huì)議、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、商業(yè)信用、價(jià)格保證、互惠等。（2）營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣是廣告和人員推銷的一種補(bǔ)充手段，是一種輔助性的促銷手段。營業(yè)推廣是一種非經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。廣告和人員推銷則是連續(xù)性、常規(guī)性的促銷活動(dòng)。 營業(yè)推廣的刺激性很強(qiáng)，但促銷作用不能持久。下圖說明了營業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用。 銷售額 時(shí)間 A B C D 營業(yè)推廣對(duì)商品銷售的作用 * A、B、

19、C、D分別代表營業(yè)推廣前、營業(yè)推廣中、營業(yè)推廣后較短期間內(nèi)和營業(yè)推廣后較長時(shí)間內(nèi)。5、企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的主要方法和策略（1）公共關(guān)系的主要方法 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的開展可謂豐富多彩，常用的公共關(guān)系活動(dòng)的方法有：創(chuàng)造和利用新聞。企業(yè)公共關(guān)系部門可編寫企業(yè)的有關(guān)重要事件、產(chǎn)品等方面的新聞，或舉辦活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)以吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。例如日本豐田汽車公司每年舉辦“豐田杯”足球賽，對(duì)提高豐田公司在全世界的知名度有很大作用。參與各種社會(huì)活動(dòng)。例如，通過各種有意義的贊助活動(dòng)，可以樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象，培養(yǎng)與有關(guān)公眾的友好感情，從而增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力。比如一些汽車

20、公司給災(zāi)區(qū)人民、“希望工程”和老少邊地區(qū)捐贈(zèng)汽車等活動(dòng)。開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)。通過豐富多彩的活動(dòng)如舉辦產(chǎn)品和技術(shù)方而的展覽會(huì)或研討 會(huì)、演講會(huì)、有獎(jiǎng)比賽、紀(jì)念會(huì)、開幕式或閉幕式等，引起廣大公眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的注意、提高企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)?，F(xiàn)在許多世界著名的汽車公司十分注重在中國的公共關(guān)系工作。如在中國舉辦的多次汽車展覽會(huì)上，許多國際汽車大型公司都展現(xiàn)了他們的優(yōu)良汽車產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，對(duì)提高他們的產(chǎn)品和企業(yè)在中國的聲譽(yù)有著巨大作用。編寫和制作各種宣傳材料。包括介紹企業(yè)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)通訊、期刊、錄像帶、幻燈片或電影等公眾喜聞樂見的宣傳品。 此外，企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)系。 （2）公共

21、促銷的主要決策 在考慮如何和何時(shí)使用公共關(guān)系時(shí)，管理層應(yīng)當(dāng)制定公共關(guān)系目標(biāo)，選擇公共關(guān)系主題及載體，實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃，評(píng)估結(jié)果。 確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)。 營銷人員應(yīng)為每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)制訂特定的目標(biāo)，如建立知名度，建立信譽(yù)，激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商，降低促銷成本等。一般來說，公共關(guān)系費(fèi)用要比廣告費(fèi)用低，公共關(guān)系越有成效，越能節(jié)省廣告費(fèi)用和人員推銷費(fèi)用。選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體。目標(biāo)確定后，公共關(guān)系人員就要鑒別或擬定有趣的題材來宣傳。公共關(guān)系主題要服從企業(yè)的整體營銷和宣傳戰(zhàn)略。公共關(guān)系宣傳詞要與企業(yè)的廣告、人員推銷、直銷和其他宣傳工具結(jié)合。公共關(guān)系的載體有以下幾種：新聞 公共關(guān)系人員找出或創(chuàng)作一些對(duì)公司有利的新聞。