9A文場的渠道策略

1、MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】初級(jí)市場的渠道策略是： 以強(qiáng)勢品類為支點(diǎn)， 以高額利潤為杠桿， 撬動(dòng)經(jīng)銷商，迅速建立起 全國性營銷渠道的框架結(jié)構(gòu)，采用粗放式管理方法進(jìn)行管理。但是，剛剛誕生的渠道網(wǎng)絡(luò)是美麗的，也是脆弱的。到了發(fā)展階段， 是行業(yè)生命周期中銜接初級(jí)階段和成熟階段的關(guān)鍵一環(huán)。走得好， 企業(yè)可以順利進(jìn)入成熟期， 走不好， 企業(yè)就可能從此夭折， 或使下一段收益最為豐厚的成熟期如曇花 一現(xiàn)，瞬間便墜入死亡終點(diǎn)。到了發(fā)展階段， 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)發(fā)生了變化， 由初級(jí)階段的建立市場和建立網(wǎng)絡(luò)， 變成了搶奪 市場份額。在成長階段，企業(yè)的目標(biāo)是搶奪最大化的市場份額。發(fā)展階段， 由于品類被迅速接受，

2、新產(chǎn)品的生產(chǎn)由小批量轉(zhuǎn)為大批量， 企業(yè)通過生產(chǎn)效率的 提高，降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品利潤，并由此帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)。但同時(shí)，競爭者也 紛紛擠入市場。 競爭導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格不斷下降， 產(chǎn)品價(jià)格在渠道中逐漸透明化， 這就促使 公司希望進(jìn)一步提高產(chǎn)品的銷量， 通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用， 降低產(chǎn)品成本， 以維持一定的利潤 空間。這一切都注定了企業(yè)必須在發(fā)展階段爭奪市場份額，快速壯大自己，企業(yè)的目標(biāo)就是做大。 那么，如何做大？除了要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，打造品牌之外，渠道的爭奪，成了 企業(yè)擴(kuò)大市場份額的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。發(fā)展階段，企業(yè)的渠道策略就是：渠道擴(kuò)張和再造。 一、渠道再造，編織完善的網(wǎng)絡(luò)1、渠道多元化

3、，建立健全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 在發(fā)展階段，市場增長迅速，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模， 渠道結(jié)構(gòu)會(huì)隨著調(diào)整。最有效的方法通常 是盡可能地使用更多的渠道。 在這個(gè)階段， 企業(yè)應(yīng)該研究每一種可能的渠道， 并決定產(chǎn)品是 否可以通過該渠道銷售。 同時(shí)， 企業(yè)還要考察潛在可能渠道的全部范圍， 盡可能地進(jìn)入更多 的渠道以進(jìn)入新的細(xì)分市場。第一步，鞏固原有渠道。 通常情況下，率先進(jìn)入的渠道往往是適合消費(fèi)者試用的渠道， 例如 飲料、果汁、低檔酒等產(chǎn)品通常選擇餐飲渠道作為率先進(jìn)入的渠道。企業(yè)對(duì)原有的銷售薄弱的地區(qū)， 要幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商展開銷售工作， 對(duì)不合格的經(jīng)銷商， 企業(yè) 要迅速尋找新的經(jīng)銷商，選擇更好的經(jīng)銷商來做好代替他的準(zhǔn)備。

4、第二步， 進(jìn)一步細(xì)分渠道， 利用某一渠道取得突破的優(yōu)勢和影響力， 進(jìn)入相關(guān)的渠道進(jìn)行分 銷，建立新的分銷渠道，最終達(dá)成企業(yè) “多產(chǎn)品、多渠道 ”的運(yùn)作模式。如許多酒類和功能性 飲料產(chǎn)品在餐飲渠道取得有效突破后，相繼進(jìn)入商場、超市和傳統(tǒng)分銷渠道，有的進(jìn)入 KT V 等夜店，以期方便老顧客的重復(fù)購買和吸引新消費(fèi)者嘗試購買，達(dá)到提升銷量的目的。 因?yàn)閲L試性渠道雖然在餐飲， 但是， 隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者進(jìn)一步接受， 大量銷售的渠道往往集 中在商場和超市等消費(fèi)者大量購買的渠道。 前些年的酸奶代表品牌 “妙士 ”，就是在餐飲渠道 獲得了極大的成功。 但是目前在許多省市， 卻逐步被其他酸奶品牌在商場渠道上， 進(jìn)

5、而在整 個(gè)市場上所取代。第三步，渠道細(xì)分， 方便購買： 隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的提升， 產(chǎn)品購買的障礙已經(jīng)不再 是品牌、價(jià)格等，而是購買的方便性，因此，無論渠道、覆蓋率、購買方式都發(fā)生了較大變 化，需要依此建立新的渠道并加大終端覆蓋密度。 典型的例子是方便面市場， 前幾年人們主 要集中在商場、超市渠道購買，目前在許多市場，尤其是大中型城市中，能否在就近的 “雞 毛小店 ”買到則成為提升市場占有率的主要因素。第四步， 進(jìn)入新的細(xì)分市場。 充分利用企業(yè)的品類第一的優(yōu)勢， 充分利用企業(yè)在現(xiàn)有渠道的 優(yōu)勢， 開發(fā)企業(yè)的邊際效應(yīng)，開發(fā)和滿足消費(fèi)者新的需求，或者開發(fā)新的消費(fèi)群， 嘗試進(jìn)入 新的細(xì)分市場。例

6、如：強(qiáng)生嬰兒沐浴露，在嬰兒市場取得突破后，再向成人市場滲透，就取 得了不俗的戰(zhàn)績。2、大力發(fā)展分銷商，展開 “蜘蛛戰(zhàn)役 ”MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】發(fā)展階段， 企業(yè)要進(jìn)一步擴(kuò)大銷量， 要想把市場進(jìn)一步做深做透， 要把企業(yè)的觸角延伸到市 場的每一個(gè)角落， 單靠一級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 如果沒有二批商的鼎力襄助， 整個(gè)市 場就不能做深做透。在發(fā)展階段， 很多二批商會(huì)加入近來， 并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加。 公司需要通過擴(kuò)大現(xiàn)有分 銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)， 來提高他們的銷售能力， 并對(duì)他們進(jìn)行大力扶持， 以實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)的健全 和發(fā)展。由于許多分銷商與企業(yè)沒有接觸

7、過，這就需要公司的業(yè)務(wù)員從中進(jìn)行大量的工作， 同時(shí)通過業(yè)務(wù)人員與分銷商下游成員的接觸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制和管理。由此形成企業(yè)更深的網(wǎng)絡(luò)體系：一級(jí)經(jīng)銷商 強(qiáng)大的二批商 零售終端。依靠這種環(huán)環(huán) 相扣的蜘蛛網(wǎng)狀的營銷體系， 企業(yè)不僅可以加強(qiáng)產(chǎn)品的快速滲透能力， 同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)對(duì) 市場的控制力。這種經(jīng)銷商加二批商的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)， 對(duì)企業(yè)來講， 相當(dāng)于給渠道編織了一張網(wǎng)， 一級(jí)網(wǎng)的孔大 些，越到下面，網(wǎng)孔越小，渠道越密，網(wǎng)越編越細(xì)越密。就象蜘蛛編網(wǎng)一樣。建立起了完善的二批商網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)要緊緊團(tuán)結(jié)一級(jí)經(jīng)銷商，通過投入人、財(cái)、 物力等各類資 源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，即助銷，幫助經(jīng)銷商管理和服務(wù)二批商

8、，增強(qiáng)二批商的銷售能力，為渠道的大量回貨做足功夫。3、增加拓展型渠道成員在發(fā)展階段， 有實(shí)力的企業(yè)總是迅速地拓展和搶占市場空間， 而所有人都采用搶占市場的方 式，勢必造成有實(shí)力的渠道成員都愿意和有實(shí)力的品牌公司合作。 所以在這個(gè)階段， 選擇愿 意為此投入和與企業(yè)共同拓展市場的經(jīng)銷渠道就顯得尤為重要。一級(jí)市場采取大客戶策略： 在主要的銷售市場， 企業(yè)要在健全網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)開辟大客戶， 大客 戶的職責(zé)是幫助企業(yè)把產(chǎn)品滲透到不易控制的市場末梢。 這樣的客戶在這個(gè)時(shí)期的作用非常 重要。二級(jí)市場的開拓： 二級(jí)市場指主營市場以外的市場， 這些市場和主營市場的區(qū)別在于其市場 的需求只是產(chǎn)品的利益， 對(duì)品牌的要求

9、不高。 這些二級(jí)市場基本都被渠道成員所控制， 而這 些渠道成員的經(jīng)營方式以批發(fā)為主，他們看重產(chǎn)品的銷量規(guī)模。4、提升終端覆蓋率強(qiáng)化終端運(yùn)作， 在陳列、 展示和促銷等方面加大力度，制定終端陳列標(biāo)準(zhǔn)， 確定典型終端門 店，打造 “聲音 ”門店，就象在一片肥田中施肥一樣，施得越多，收獲就會(huì)越多。5、設(shè)立分支機(jī)構(gòu) 企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)地區(qū)或城市設(shè)立分公司或辦事處等分支機(jī)構(gòu)。這樣做有幾點(diǎn)好處： 首先， 它有利于企業(yè)直接接觸市場， 對(duì)重要客戶進(jìn)行直接的銷售和服務(wù)；其次，它有利于企 業(yè)接近所服務(wù)的分銷商， 更好地提供支持和協(xié)助； 第三， 它有利于加強(qiáng)對(duì)分銷系統(tǒng)的控制和 管理，及時(shí)獲取有用的信息。設(shè)立這樣的

10、分支機(jī)構(gòu)， 企業(yè)可以在重點(diǎn)市場， 集中資源和強(qiáng)勢運(yùn)作， 積極扶持發(fā)展重點(diǎn)經(jīng)銷 商，樹立成功運(yùn)作的市場典范和渠道典范， 總結(jié)和提煉成功經(jīng)驗(yàn)和有效手段， 并積極利用示 范性市場的榜樣作用， 以便在其他市場產(chǎn)生榜樣的牽引效果， 鼓動(dòng)其他市場積極投入和拓展 市場，共同把整個(gè)市場做大。二、渠道再造，扼住渠道的咽喉 企業(yè)到經(jīng)銷商，到二批，到三批，再到終端，最后到消費(fèi)者，這個(gè)渠道鏈條看起來挺長挺復(fù) 雜。當(dāng)產(chǎn)品從上市到迅速成長的階段后，渠道的問題就不斷涌現(xiàn)。經(jīng)銷商要政策，二批商砸價(jià)，終端低價(jià)銷售，導(dǎo)致企業(yè)渠道價(jià)格體系不穩(wěn)。甚至竄貨，鉆企 業(yè)政策的空子等種種問題接踵而至。渠道管理難道真的就那么難嗎？經(jīng)銷商難道真

11、的讓人談虎色變嗎？ 有沒有一些方法，能夠更容易的管理渠道，管理經(jīng)銷商？或者說， 渠道雖然復(fù)雜， 雖然難管 理，但是在渠道管理中，能否有一些竅門，或者找到渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只要制住關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 渠道就能相對(duì)更容易管理一些。MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在哪？其實(shí)， 現(xiàn)在的營銷界都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到， 渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和樞紐在二批商， 當(dāng)然，這只是針對(duì)經(jīng) 銷制渠道來講的。在經(jīng)銷型渠道中， 企業(yè)要直接掌控終端， 那是既費(fèi)力又不一定能做好的事， 只能把經(jīng)銷商和 二批商管好了， 才是正路。 如果把經(jīng)銷型渠道比做一張網(wǎng)， 那么， 企業(yè)就是那個(gè)撒網(wǎng)的漁夫， 一級(jí)經(jīng)銷

12、商則是握在漁夫手掌部分的網(wǎng)頭， 二批商則是漁網(wǎng)的底部， 終端只是魚兒群聚的窩 子，消費(fèi)者是魚。網(wǎng)底部要比網(wǎng)頭撒開的范圍大得多， 企業(yè)的產(chǎn)品只要到達(dá)網(wǎng)底部， 就很容易往下到達(dá)終端與 消費(fèi)者見面。網(wǎng)底部是樞紐，是渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)， 是銷售中企業(yè)最 應(yīng)該重視的地方。在中心城市， 除重點(diǎn)終端由經(jīng)銷商直接把控外， 二批商為我們輻射了更廣泛的終端網(wǎng)絡(luò)、 更 重要的是， 二批商帶著我們的產(chǎn)品， 沖向二級(jí)市場、密集的縣城和廣闊的農(nóng)村，真正幫助企 業(yè)把產(chǎn)品密集分銷下去。所以，在發(fā)展階段， 企業(yè)運(yùn)作渠道， 要把重點(diǎn)放在運(yùn)作二批商身上， 主要從以下幾方面入手：1、對(duì)經(jīng)銷商，打一批拉一批對(duì)一級(jí)經(jīng)

13、銷商， 初級(jí)階段已經(jīng)把他們招至麾下， 通過一兩年的運(yùn)作， 其企業(yè)實(shí)力和能力已經(jīng) 充分展現(xiàn)。 此時(shí)，企業(yè)要把渠道當(dāng)成產(chǎn)品來做， 對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類。 根據(jù)代理商的態(tài)度、 能力、市場現(xiàn)狀等因素將代理商分為 A 類經(jīng)銷商、 B 類經(jīng)銷商和 C 類經(jīng)銷商三類。 A 類經(jīng)銷商市場口碑好，財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷 商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來講，是高價(jià)值渠道資源， 必須重點(diǎn)發(fā)展。 對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行 大力扶持。在營銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。B 類經(jīng)銷商經(jīng)營能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶 持的對(duì)象。 對(duì)可用的代理商要求無條件接受培訓(xùn)

14、提升和改造， 工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù) 員隊(duì)伍，提升其管理和信息功能。主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè) 培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。C 類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對(duì)此類經(jīng)銷商，要堅(jiān)決予以取締。 這樣，企業(yè)對(duì)部分 C 類經(jīng)銷商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批， 來嚇一批，即對(duì) B 類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對(duì) B 類和 A 類經(jīng)銷商進(jìn)行扶持和助銷。2、按 20 ：80 原則，運(yùn)作關(guān)鍵二批商經(jīng)銷制下， 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和二批商往往是漫天撒網(wǎng)，不管好壞，一股腦兒收進(jìn)來。 但企業(yè)到 了發(fā)展階段，必須擁有高質(zhì)量的渠道成員，運(yùn)作到二批，絕對(duì)不能漫天撒網(wǎng)。在渠

15、道運(yùn)作中，往往 20%的二批商就能夠覆蓋 80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，二批商中間的精英 分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？首先，企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場上20%的關(guān)鍵二批商，將他們招至麾下；其次，要通過資源配置， 充分調(diào)動(dòng)二批商的積極性。 在劃分分銷區(qū)域、 產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面， 企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。 舉例，一個(gè)城市總的銷售額是 1000 萬，如果把這 1000萬分給 50 個(gè)二批商去分銷，那么，每個(gè)二批商只能銷售20 萬，他們的積極性當(dāng)然調(diào)動(dòng)不起來。相反，如果把這 1000 萬分給 5 個(gè)二批商去分銷，每個(gè)人可以分銷 200 萬，他們當(dāng)然愿意積極 分銷，企業(yè)再通過區(qū)域和政策的傾斜，二

16、批商自然愿意賣命。第三， 企業(yè)要對(duì)二批商進(jìn)行助銷支持。派出助銷人員，與一級(jí)經(jīng)銷商一道， 對(duì)二批商進(jìn)行直 接促銷、服務(wù)和管理。3、助銷，重心下沉，反控網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)要最大限度地控制零售終端， 最大限度地控制經(jīng)銷商， 保證渠道的暢通和價(jià)格體系的穩(wěn) 定，最大限度與經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系， 都可以通過渠道增值性助銷手段， 把控二批商來實(shí)現(xiàn)。 助銷的本質(zhì)意義在于取常規(guī)經(jīng)銷制與直營體系之精要，融匯貫通二者優(yōu)勢于一身。MeiWei_81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】MeiWei 81- 優(yōu)質(zhì)適用文檔】在推行一系列新政的同時(shí)，實(shí)施銷售人員 “重心下沉，深度助銷 ”的營銷策略。即銷售人員不 能停留于表面工作，銷售的過程及管理不只停

17、留在對(duì)總代理商的送貨和收款這兩項(xiàng)工作上。 而是要求每一個(gè)銷售人員必須扎下去， 深入市場一線， 掌握最終用戶的信息。 幫助代理商完 成產(chǎn)品的二、三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、 市場的開發(fā)、 重點(diǎn)工程的投標(biāo)開發(fā)、銷售隊(duì)伍管理和指 導(dǎo)等工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的增值性助銷工作。不管是新開發(fā)市場， 還是成熟市場， 企業(yè)的銷售人員都要下沉， 銷售人員的主要工作地點(diǎn)是 市場，而不是企業(yè)的辦公室。銷售人員下市場后， 從經(jīng)銷商談判、 銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng) 絡(luò)的組建與控制，到促銷活動(dòng)安排、 賣場陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等， 都需要企業(yè)下沉 銷售人員完成。企業(yè)銷售人員在幫助經(jīng)銷商銷售的同時(shí)， 有另

18、一個(gè)更重要的任務(wù)是： 首先要規(guī)定二級(jí)商的標(biāo) 準(zhǔn)，保證二級(jí)商的數(shù)量和質(zhì)量。 所有的二級(jí)協(xié)議連同區(qū)域劃分、 職能劃分表格都必須交由生 產(chǎn)商總部備案， 二級(jí)商的終端網(wǎng)絡(luò)如門市、 專賣店等也都可以作為附件， 連同營業(yè)執(zhí)照復(fù)印 件等證明材料一起交總公司存檔。這樣企業(yè)就能準(zhǔn)確地收集到網(wǎng)點(diǎn)的基本信息資料備案， 掌握網(wǎng)絡(luò)布局， 既方便企業(yè)銷售人員 走訪市場的溝通和核實(shí)公司政策執(zhí)行到位情況， 同時(shí)也可以作為亂價(jià)、 竄貨和糾紛的處理依 據(jù)。重要的是掌握和反控了渠道網(wǎng)絡(luò)后，經(jīng)銷商愿意 “老實(shí) ”地和企業(yè)配合，認(rèn)真做市場，形 成戰(zhàn)略聯(lián)盟，那自是皆大歡喜的事情。同時(shí)，企業(yè)要轉(zhuǎn)換觀念，樹立助銷意識(shí)，列出專項(xiàng)超市陳列、買位費(fèi)用，注重大賣場的陳列 銷售，當(dāng)然，所有這些費(fèi)用，都應(yīng)掌握在企業(yè)下派