7A文電子商務(wù)條件下的場營銷理念變革

1、MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 電子商務(wù)條件下的市場營銷理念變革 摘要 ：面隊電子商務(wù)市場營銷環(huán)境， 企業(yè)必須改變傳統(tǒng)市場營銷的主導(dǎo)邏輯， 樹 立新的市場營銷觀念 - 誠信觀念，“一對一”營銷觀念，服務(wù)觀念，合作觀念， 革新市場營銷組合策略，從產(chǎn)品，分銷渠道，價格、促銷等方面尋求營銷方式， 方法上的突破。 關(guān)鍵詞 ：電子商務(wù)、營銷理念、營銷策略 一、電子商務(wù)的定義： 電子商務(wù)是指人們利用電子手段進行商業(yè)、 貿(mào)易等活動 , 是商務(wù)活動的電子 化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。 正確認(rèn)識這些影響， 對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境， 更好的細分市嘗采用先進的營銷手段

2、和方法、滿足消費需求具有重要的意義。 二、電子商務(wù)條件下的市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷定義 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分， 是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo) 所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷 以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過 Internet 營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、 郵件、電話、電視等中介媒體，利用 Internet 對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán) 節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶， 最大限度地滿足客戶需求， 以達到開拓市場、 增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。 它是 直接市場營銷的最新形式。 三、市場營銷觀念的變遷 1. 營銷觀念改變的原因 營銷

3、環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。 傳統(tǒng)營銷理念 以利己為目的， 圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、 推銷觀念、 市場營銷 觀念和社會市場營銷觀念四個階段。 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、 縮 短了流通時間、 降低了物流、 資金流及信息流傳輸處理成本、 使生產(chǎn)和消費更為 貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地， 而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明 顯的“個性化”特征。在這種，企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成 為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。 企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化， 決定了企 業(yè)在激烈競爭的市場中能否生存和發(fā)展。 所以電子商務(wù)對于企業(yè)來講不僅是一種 新技術(shù)

4、、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化， 對其營銷理念進行徹底的革命。 這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體 最優(yōu)的營銷理念， 轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念， 具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產(chǎn)者、 經(jīng)營 者、消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心 人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠地幫助顧客”。一個具有這種理念的 企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、 集中注意力于顧客的動向、 更好 的識別和把握市場機會、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。 2. 營銷觀念改變的歷程 20 世紀(jì) 50年代，市場營銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增 加銷售

5、獲取利潤為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學(xué)， 到以顧客為出發(fā)點、 以市場營銷組合為 手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變， 被公認(rèn)為是現(xiàn)代市 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 場營銷學(xué)的“第一次革命”。 60 年代是市場營銷學(xué)發(fā)展的又一個黃金的十年。 它們使 50年代誕生的“市場營銷觀念”進一步系統(tǒng)與深化。 70 年代是二戰(zhàn)后經(jīng) 歷了五六十年代黃金發(fā)展時期后，西方國家經(jīng)濟發(fā)展重新面臨動蕩不定的年代， 能源危機、 環(huán)境污染、經(jīng)濟滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營銷環(huán)境使得微觀市場營銷面臨新 的挑戰(zhàn)。 80 年代西方經(jīng)濟雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場營銷學(xué)發(fā)展史上的又一個 成

6、果豐碩的年代， 其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的 “大市場營銷” 理論. ?！按?市場營銷組合”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大， 被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。 90年代， internet 在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng) 用將我們帶入了一個全新的電子商務(wù) (electroniccommerce,簡稱 ec) 時代。未 來新的市場營銷觀念大都與發(fā)達的加工制造技術(shù)、 電信和信息技術(shù)以及日益全球 化的競爭趨勢緊密相連，它們是“定制營銷 (customized marketing) ”、“網(wǎng) 絡(luò)營銷 (network marketing) ”、“營銷決策支持系統(tǒng) (marketing

7、decision-making support system) ”、“營銷工作站 (marketing work station) ”，等等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來實現(xiàn)市場 營銷目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。 四、電子商務(wù)條件下的市場營銷理念的變革 1、從讓“顧客滿意”到讓“顧客成功” 二十世紀(jì)九十年代，由于市場競爭加劇，顧客爭奪激烈，企業(yè)普遍認(rèn)為“顧 客滿意”是留住顧客的關(guān)鍵， 因而“顧客滿意” 成為許多企業(yè)追求的目標(biāo)。 但是， 進入二十一世紀(jì)企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn) “顧客滿意” 是一個付出很多而回報不見成長的夢 想。企業(yè)為了努力實現(xiàn)“顧客滿意”所投入的成本和費用非常驚人，有很多的

8、費 用不是用來創(chuàng)造利潤，而是彌補企業(yè)發(fā)生的錯誤，也就是說“顧客滿意”的本質(zhì) 是在顯示企業(yè)無法滿足顧客需求的一個諷刺。 因此，讓顧客成功成為了二十一世 紀(jì)營銷的新標(biāo)準(zhǔn)。以往有很多的企業(yè)通過建立完善的服務(wù)體系，提供超值服務(wù)， 使顧客買前動心，買時放心，用時順心，最終也留住了顧客的心，即做到“顧客 滿意”。但隨后卻發(fā)現(xiàn)顧客的真正目的并沒有達成， 沒有為顧客創(chuàng)造實際的價值。 企業(yè)所提供的只是令人滿意的服務(wù)流程， 而沒有得到企業(yè)經(jīng)營的技術(shù)和共同享受 企業(yè)成功的喜悅?，F(xiàn)代企業(yè)要使顧客滿意，更要讓顧客成功。因為，顧客滿意描 述的是一個過程， 而顧客成功追求的是一個結(jié)果。 也就是說， 企業(yè)所提供的產(chǎn)品 或服務(wù)

9、， 光讓顧客滿意還不夠， 其最終目標(biāo)應(yīng)該在于協(xié)助顧客成功， 這是企業(yè)在 新的經(jīng)營環(huán)境中取得成功的秘訣。 電子商務(wù)條件下的顧客服務(wù)： 1. 服務(wù)一體化：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后 服務(wù) 2. 提供個性化的服務(wù)：與顧客聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)制勝 3、一對一營銷：識別顧客、 區(qū)分等級、加強互動溝通、提供產(chǎn)品和服務(wù) . 2、從對抗的競爭到合作的競爭 競爭是企業(yè)組織或個人的一種市場行為， 體現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間在一定環(huán)境 下的互動關(guān)系， 市場的演進改變了企業(yè)生存的環(huán)境和發(fā)展的條件， 企業(yè)需要修正 自己選擇競爭的方式，重新審視競爭。 1、對抗的競爭 2、寬容的競爭 3、合作的 競爭。 企業(yè)實施電子商務(wù)戰(zhàn)略是合作競爭的關(guān)鍵

10、。 電子商務(wù)戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)信 息時代的要求， 通過建立、 完善企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和信息管理系統(tǒng)等信息化手段， 對傳 統(tǒng)的組織和商業(yè)模式進行戰(zhàn)略性調(diào)整， 實現(xiàn)企業(yè)組織、 供應(yīng)鏈和營銷等方面的互 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型， 提高企業(yè)競爭能力所制定和實施的一系列規(guī)劃和策略。 現(xiàn)在世界已進 入信息時代， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正在成為經(jīng)濟生活的主流， 企業(yè)所面臨的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了 質(zhì)的變化。 如果企業(yè)的戰(zhàn)略決策者還沒有意識到環(huán)境變化給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)， 不 盡快建立電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略， 就不能抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟給企業(yè)帶來的機遇， 就會在 未來的競爭中被時代所淘汰， 這對

11、于傳統(tǒng)企業(yè)尤為重要。 傳統(tǒng)企業(yè)在工業(yè)時代建 立起來的經(jīng)營方式， 在網(wǎng)絡(luò)時代將面臨各方面的挑戰(zhàn)， 這包括企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu) 和業(yè)務(wù)流程的再造、 供應(yīng)鏈管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速推廣等問題。 在網(wǎng)絡(luò)時代， 企 業(yè)能不能滿足顧客多樣化和個性化需求， 能不能提升市場反應(yīng)能力， 將決定企業(yè) 的生存與發(fā)展。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說， 這些問題都與企業(yè)能否實現(xiàn)電子商務(wù)的戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。 3、從大眾營銷到“個性化”營銷 ec 環(huán)境下的市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的 4ps 或 6ps 營銷觀念，網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道， 也不需要存儲清單， 不需 要大而固定的營銷場所， 就可以實現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，

12、 網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。 市 場營銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利； ec 打破了 傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的 “串聯(lián)組織模式” 來完成整個任務(wù)的過程， 而 形成了“并行工程”的營銷思路：在 ec 構(gòu)架里，除了公司的市場部和客戶打交 道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。 原有各工作單元 之間的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務(wù)的工作組； ec 可以更快 捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項信息， 以此來了解顧客的偏好， 預(yù)期新產(chǎn)品 概念和廣告效果， 最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計， 從而使“接單后生產(chǎn) (build to order,bto) ”和

13、一對一的、高質(zhì)量的、個性化的“定制產(chǎn)品 (customized products) ”和“定制服務(wù) (customizedservice) ”。 企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)， 通過與客戶的互動對話， 與客戶逐一建立持久、 長 遠的雙贏關(guān)系， 為客戶提供定制化產(chǎn)品。 其核心是顧客份額， 目標(biāo)是在同一時間 向一個客戶推銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)。 個性化營銷要求企業(yè)與每個客戶進行互動對 話，并讓這種對話促成一種“學(xué)習(xí)的關(guān)系”。在客戶需求變化多端的情況下，企 業(yè)始終以客戶為中心， 然后試圖為該客戶尋找適合的產(chǎn)品， 根據(jù)客戶的特殊需求 來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。成功的個性化營銷，能夠大大增強企業(yè)的競爭力。 (一)

14、企業(yè)個性化營銷的內(nèi)容 1. 關(guān)注客戶終生價值和長期溝通； 2. 持續(xù)尋找與顧客之間的對話； 3. 對每一位客戶的個性化設(shè)計； 4. 一對一的雙向協(xié)調(diào)、學(xué)習(xí)、互動 . (二) “個性化營銷”的核心理念 1. 客戶占有率 企業(yè)新的營銷思維模式應(yīng)是將焦點從市場占有率轉(zhuǎn)換到客戶占有率，企業(yè) 應(yīng)該思考如何提升每一位客戶的占有， 如何與客戶建立一個更長遠、 更忠誠的主 客關(guān)系，如何掌握顧客的思維， 讓每一位顧客有最大的貢獻， 只有實行個性化營 銷的溝通才能做到。 2. 客戶的維護與開發(fā) 據(jù)統(tǒng)計，發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 5 倍；減少顧 客背叛 5%可提高利潤 25%85%；企業(yè) 80%

15、的業(yè)務(wù)是由 20%的顧客帶來的。 這些足 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 MeiWei81- 優(yōu)質(zhì)實用版文檔】 以告訴商家在發(fā)展新顧客的同時， 不可忽視老顧客的流失。 而維護老顧客的重要 措施之一是心系顧客，舍得感情投資，這正是個性化營銷的精髓所在。 3. 與用戶對話 當(dāng)今越來越多的顧客希望借助商品寄托情感，展示個性，交流和溝通等。 因此，現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動應(yīng)特別強調(diào)人與人之間的情感交流和用戶的感情寄 托，通過對顧客的感情投資，建立起“自己人效應(yīng)”。個性化營銷就是從這一思 路出發(fā)，與客戶進行交互式的溝通，從而建立與客戶之間的信任與忠誠關(guān)系。 4. 學(xué)習(xí)型關(guān)系 設(shè)身處地為顧客著想，提供超值

16、服務(wù)；通過與客戶的互動與回饋，探 索客戶的需求； 為客戶提供個性化的商品或服務(wù)， 滿足用戶的個性化需求； 建立每一位客戶的信息文件；鼓勵員工自主做出有利于提高客戶滿意度的決 策；采取一切可能的行動以實現(xiàn)客戶最終滿意度的提高。 “個性化營銷”新理 念的提出， 為企業(yè)新業(yè)務(wù)的拓展和客戶關(guān)系的維護提供了理論依據(jù)， 像通用電氣 公司介紹的揚名企業(yè)界的 6管理法， 就是一種以客戶為中心的組織質(zhì)量管理體 系，在流程改進、重建中同樣應(yīng)用一對一的原則，使客戶得到極大的滿足，擁有 了一大批客戶群。 （三）電子商務(wù)下的“個性化”消費 營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。 傳統(tǒng)營銷理念 以利己為目

17、的， 圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、 推銷觀念、 市場營銷 觀念和社會市場營銷觀念四個階段。 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、 縮 短了流通時間、 降低了物流、 資金流及信息流傳輸處理成本、 使生產(chǎn)和消費更為 貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地， 而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明 顯的“個性化”特征。 1. 上網(wǎng)消費者只需要擁有一個網(wǎng)絡(luò)賬號， 就可以在任何地點、 任何時間每天 24 小時不間斷地得到銀行業(yè)務(wù)服務(wù)，包括儲蓄、轉(zhuǎn)賬、查賬、信用卡、證券、 交易、保險和財務(wù)管理等業(yè)務(wù)。 2.ternet 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)帶來了人們接受教育的方式改變。隨著 Internet 的廣泛應(yīng)用、電子

18、商務(wù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)學(xué)校應(yīng)運而生了 . 3. 娛樂、休閑方式的改變 Internet 網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)對人們的娛樂、休閑方式也帶來了改變。人們可 以足不出戶在網(wǎng)絡(luò)上購買觀看各個國家制作的新、 舊電影和電視節(jié)目， 可以購買 欣賞你喜歡的音樂家、歌唱家演奏、演唱的新舊曲目和種類繁多的游戲等等 . 4、整合營銷 企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利 害關(guān)系者和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關(guān)系者進行密切、 有機的傳播活動， 營銷管理者應(yīng)該了解他們的需求， 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的 一種營銷活動。整合營銷效果； 1、整合感； 2、傳播效果最大化； 3、交易費用 減少； 4、目標(biāo)導(dǎo)向觀念的實現(xiàn)；將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段