CMO為耐克策劃出超廣告

1、CMO為耐克策劃出超廣告 快樂的沖擊力 22歲的女孩Cain呆站在上海某站地鐵站臺(tái)邊，意識(shí)到可能闖了大禍：她看著幾米 外鐵軌中心愛的籃球，不知所措。接下來可能的后果也許是會(huì)中止整線地鐵的運(yùn)行，會(huì) 不會(huì)造成重大交通事故？馬上就將是地鐵的下班高峰期了 “肯定會(huì)被罰款，保守估計(jì)1萬元。一旁的攝像師幸災(zāi)樂禍地猜測，就是他鼓勵(lì) Cain大膽靠近站臺(tái)邊緣并嘗試倒手運(yùn)球。Cain的球技顯然被高估了，籃球“忽的一下子 蹦下站臺(tái)，躺到鐵軌中央。 Cain是一位身高1.56米的酷愛打籃球的上海女孩。因?yàn)樯砩媳徽J(rèn)為有一種平凡卻 乂不平凡的“JustDoIt運(yùn)動(dòng)精神，她彼耐克的廣告代理公司韋登迪挑中，在地鐵站拍攝 一

2、組玩籃球的鏡頭。 描述了當(dāng)時(shí)的沮喪和緊張之后，Cain神采飛揚(yáng)地向記者講著事件后來的發(fā)展：鐵軌 中央的籃球并不影響交通，沒有被罰款。第二夭地鐵站工作人員的警告也很溫柔：“姑 娘啊要小心，下次我不再幫你撿球了?！边@位師傅在夜間地鐵停運(yùn)之后，跳下詁臺(tái)將籃 球撿了上來。 的確，一個(gè)打籃球的瘦小女孩子在很多時(shí)候是招人喜歡的。從2006年3月開始播 出的耐克“Just Do It“DV系列廣告中，Cain以弱小的身影在球場上與“不把她放在眼里“ 的男生一起投籃?！安灰o，我會(huì)用口己證明給他們看！ Cain以一個(gè)有趣的倔強(qiáng)表情宣 告，“我不相信上天，我相信我自己。 除了 Cain,被DV系列廣告搬上電視屏

3、幕的還有另外三個(gè)故事的主角：玩滑板、養(yǎng) 爬行動(dòng)物的北京小子武藝；從漠河至三亞滑完整個(gè)中國的三個(gè)輪滑少年柳楠、王森和尹 子棋；身患白血病卻癡迷于足球的江海濤。廣告片以口拍DV的形式記錄了他們運(yùn)動(dòng)和 生活的片斷，搖晃的鏡頭配合有一搭沒一搭的主角旁白，把新一代年輕人身上樂觀、進(jìn) 取、口我的張揚(yáng)個(gè)性和人生態(tài)度放大并呈現(xiàn)出來。 “這是耐克向這一代年青人的致敬和禮贊，他們口由選擇生活方式。韋登迪（中國） 總經(jīng)理林增瑞說。 Cain很長時(shí)間不敢告訴父母口己去拍了這樣一個(gè)廣告，因?yàn)樗龔奈丛诟改该媲叭绱?展現(xiàn)口己“最真實(shí)的一面化終于，她滿頭大汗地陪爸爸看完了電視上播出的廣告，“像 沒穿衣服一樣尷尬”。與女兒較少

4、溝通的爸爸則告訴她，看廣告片時(shí)“渾身都在起雞皮疙 瘩”。 很多中國觀眾都是第一次看到這樣的廣告，沒有明星，沒有產(chǎn)品?；?、玩DJ（舞 會(huì)音樂主持）、手捧角蛙的武藝在電視中說，“他們認(rèn)為我玩的東西和別人不一樣，養(yǎng)的 動(dòng)物也和別人不一樣，仿佛是在故意搞特殊化，實(shí)際上，不是！*其實(shí)我一直以來，追 求就是兩個(gè)字，那就是葉夬樂小一真實(shí)、平民化的人物和故事產(chǎn)生的強(qiáng)大沖擊力，超出 之前觀眾對(duì)廣告的感知。 “每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員“ 耐克“Just Do It“DV系列廣告是韋登迪在中國的處女作，這家以創(chuàng)意聞名世界的廣 告公司如同他們的廣告一樣個(gè)性鮮明。當(dāng)全球廣告業(yè)都在忙丁資本運(yùn)作、全業(yè)務(wù)整合、 并購轉(zhuǎn)型的時(shí)候，

5、韋登迪是僅存的一家仍然堅(jiān)持以創(chuàng)意立身、不從屬于任何一家大集團(tuán) 的獨(dú)立廣告公司，兒十年來它奉行“規(guī)模不是一切”的理念，拒絕別人的收購。 林增瑞說：“我們屬于口己，不準(zhǔn)備把自己賣給任何人。 1982年，韋登迪的兩位創(chuàng)始人DanWicdcn和JohnKcnncdy在耐克公司的支持下， 從一家廣告公司辭職，在美國波特蘭成立韋登迪，從此雙方保持了長達(dá)25年的合作伙 伴關(guān)系。耐克的品牌越做越好，韋登迪則以廣告創(chuàng)意聞名全球。2005年1月，“不急于 賺錢”的韋登迪落后于其他廣告公司多年才進(jìn)入中國，開設(shè)了全球第六家分公司。2005 年10月，經(jīng)過一輪有5家廣告公司參與的“比稿(廣告客戶根據(jù)廣告創(chuàng)意從多家廣告公

6、 司中桃選代理的過程)，韋登迪在中國獲得了老搭檔耐克公司的合同。在此之前，一直 由另一家著名的4A廣告公司智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)代理耐克中國的廣告業(yè)務(wù)。 12月，韋登迪(中國)從上海人艮廣場搬到肇嘉浜路旁一條幽深胡同里的一棟三層小 白樓。這里原是一棟官邸，樓下院子里的草皮上放著籃球和足球，圍墻上的涂鴉旁邊， 是三個(gè)大字：“放膽做。 “倉憶存在于任何環(huán)節(jié)，我們必須保持一利講放的環(huán)境?！绷衷鋈鹫f。平時(shí)工作累了， 30多名員工會(huì)下樓在院子里組織踢球、踢璉子，或者口顧到床上睡覺。每隔半月這里會(huì) 舉行一個(gè)Party,員工們帶上口己的好朋友一起Happy%這里還有陽光普照的圖書館。 “我們喜歡這里，不喜歡

7、高檔寫字樓。韋登迪業(yè)務(wù)企劃(AE)張秋峰說，“在這里我 們不僅可以抽煙，而J1可以躺著抽煙。” 張秋峰是一名狂熱的足球迷，去年6月加盟韋登迪，半個(gè)月后，歐洲頂級(jí)足球隊(duì)曼 聯(lián)訪華，正無所事事的他接到同事“阿槍“指派的第一份差使：公費(fèi)去北京看曼聯(lián)的球賽。 他嗷地大叫一聲，“簡直不敢相信這是真的”。接下來的十幾天中，他把在網(wǎng)上論壇中結(jié) 識(shí)的十幾個(gè)球迷糾集起來，入住到曼聯(lián)隊(duì)下榻的嘉里中心酒店，為索要簽名一天9個(gè)小 時(shí)待在電梯中等曼聯(lián)球星，跟蹤乜星們訓(xùn)練和外出購物，去球場吶喊助威。 在一同度過兩周瘋宛的追星生活之后，張秋峰跟球迷們坐下來深聊。這是此行他的 工作目的一對(duì)球迷進(jìn)行采訪，以獲得廣告行業(yè)術(shù)語中所

8、謂的“消費(fèi)者洞 察-(consumemisight)：洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴塑、價(jià)值觀和潛在的需求。 事后，韋登迪并未做相關(guān)的廣告作品，但這樣的積累是日常性的。耐克公司的一個(gè) 重要理念即“每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員”，韋登迪對(duì)此的理解是，要把每個(gè)人當(dāng)成運(yùn)動(dòng)員而不是 消費(fèi)者看待?！拔覀兿胫鲃?dòng)去積累對(duì)消費(fèi)者的了解，這絕不是急功近利的，我們不會(huì)接 到項(xiàng)目之后委托調(diào)查公司做市場調(diào)查，然后開會(huì)討論出一個(gè)創(chuàng)意?！睆埱锓逭f，“我們口 己去與消費(fèi)者做好朋友。只有真正了解他們，你才可能做出擊中他們心靈的創(chuàng)意。 是廣告，更是交流 DV系列耐克廣告片中有三個(gè)主角都是通過這種“H1野采訪”的方式找到的。2005年

9、7月，韋登迪啟動(dòng)對(duì)“究競什么是青少年心中的運(yùn)動(dòng)精神“問題的調(diào)查，公司的兒名企劃 與耐克的營銷團(tuán)隊(duì)合作，分赴成都、廣州、北京等城市，去尋找能體現(xiàn)這種精神的普通 人。一個(gè)炎炎夏日，張秋峰看到坐在足球場邊的Cain,他走上去攀談，由此知道了一個(gè) 對(duì)玩籃球狂熱的女孩子的故事。通過Cain,張秋峰乂結(jié)識(shí)了她的好友江海濤。 “他們都成了我們的主角?！蹦刚Z是英文的美國姑娘阿槍用一句中文形容內(nèi)向的張秋 峰來到韋登迪之后的轉(zhuǎn)變：“像一朵花一樣盛開了”。 另一名業(yè)務(wù)企劃劉澤鋒和策略規(guī)劃阿槍在北京王府井采訪街頭的運(yùn)動(dòng)少年時(shí)，碰到 早年有過一面之緣的武藝在教堂前玩滑板?？鞓返目谟陕殬I(yè)者武藝一下子便感染了韋登 迪：不沾

10、染抽煙、喝酒、文身等嗜好，逢人便大講他的滑板、中國葫蘆、老北京核桃、 Hip-Hop,還有他的包括3條蟒蛇和2條1.5米的美洲蜥蜴在內(nèi)的幾十種爬行動(dòng)物。 “人們不快樂是有原因的，他們不是為口己而活著。武藝對(duì)記者說，“我不覺得與 眾不同的愛好有什么不好，只要口己能從中獲得快樂。 在接觸了兒十個(gè)體現(xiàn)“Just Do It”運(yùn)動(dòng)精神的年輕人之后，韋登迪企劃們心潮澎湃。 “他們的故事非常動(dòng)人?！睆埱锓逭f，他和同事產(chǎn)生了要記錄下他們故事的強(qiáng)烈沖動(dòng)。2005 年11月的一個(gè)周末，正在北京王府井教堂外廣場上玩滑板的武藝乂接到韋登迪公司的 電話，邀請(qǐng)他參加耐克的一個(gè)宣傳“Just d。It“精神的活動(dòng)，他欣然

11、應(yīng)允。韋登迪把這些 年青人的7個(gè)故事用相機(jī)拍下來，制作成一本畫冊(cè)。 生活化的圖片配上企劃們動(dòng)情撰寫的文字所構(gòu)成的真實(shí)故事打動(dòng)了耐克。韋登迪向 耐克建議：“或許我們可以由此延伸出一系列的廣告活動(dòng)。耐克拍板后，韋登迪口然地 萌生了用DV紀(jì)錄片形式來讓“片中主角口己講述口己的故事“的創(chuàng)意。2006年1月，韋 登迪正式啟動(dòng)把其中四個(gè)故事拍成電視廣告片的拍攝活動(dòng)。所有的拍攝都在口然的生活 狀態(tài)下進(jìn)行，“追求的是快樂兩個(gè)字”那段點(diǎn)睛之語，是武藝在去女朋友家的路上，與攝 影師閑聊時(shí)脫口而出的。Cain在為見到香港著名導(dǎo)演陳果和畢國智并與陳合作而激動(dòng)的 “不斷發(fā)抖”，她認(rèn)為整個(gè)拍攝過程“就是在玩”。 “Jus

12、t Do It DV系列引起了 大的傳播效應(yīng)，消費(fèi)者涌入全國各地的耐克專賣店， 把口己的運(yùn)動(dòng)照片貼滿“JustDoIt圖片墻”，其中絕大部分是年輕人。耐克（中國）公司把這 個(gè)系列的視頻文件放在公司網(wǎng)站上供人下載，并號(hào)召人們登錄網(wǎng)站上傳照片、小電影或 音頻，講述親身經(jīng)歷的運(yùn)動(dòng)故事，“你，就有機(jī)會(huì)成為耐克下一條JustDoIf短片的主角! “ 韋登迪業(yè)務(wù)經(jīng)理安妮介紹，短短兒個(gè)月中，有3000多萬人次登錄網(wǎng)站，上傳的運(yùn) 動(dòng)故事己達(dá)1000多個(gè)。無數(shù)人給Cain、武藝他們留言表達(dá)崇拜或交流心得?！靶∶餍堑?感覺出來了，”但更令Cain興奮不己的是，她由此找到一個(gè)同樣在找玩伴的籃球少女。 “人人都有發(fā)表口己故事的愿望，我們提供了一個(gè)半臺(tái)和空間。”林增瑞介紹說，這 一獲得大反響的廣告并未花費(fèi)多少成本，武藝得到的報(bào)酬是一雙耐克鞋和一點(diǎn)資助他 推廣滑板運(yùn)動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。但他覺得非常開心：“