從跨文化的角度談廣告翻譯-精品文檔

1、從跨文化的角度談廣告翻譯 （ 二） 隨著我國對外經(jīng)濟(jì)交往活動迅速地加深， 擴(kuò)大，越來越多的 企業(yè)開始致力于拓展海外市場，樹立國際品牌。于是，廣告的翻 譯需求越來越大，廣告翻譯的質(zhì)量問題也越顯重要。然而，廣告 不僅是商品的推介手段， 也承載著一定的文化價值。 那么要想實(shí) 現(xiàn)廣告的有效信息傳遞，翻譯的過程中就必須考慮文化這一因 素。本文從跨文化角度探討廣告的翻譯， 試圖探索出一種跨越文 化障礙，實(shí)現(xiàn)有效信息傳播的廣告翻譯方法。 一、廣告翻譯中的文化因素 受地理環(huán)境、歷史等因素的影響，中西文化在哲學(xué)觀、價值 觀等方面存在著很大的不同。 比如說， “天人合一”的觀念是我 國傳統(tǒng)文化中的一個基本的哲學(xué)觀

2、念， 中華民族堅持一元論； 然 與中國文化不同， 歐美文化歷來堅持多元論， 強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的多樣性， 自然界的變化與個人的自由發(fā)展。 此外，受文化背景與社會環(huán)境 的影響，中西方人具有不同的價值觀。例如，中國人推崇集體主 義、權(quán)威觀念和思鄉(xiāng)之情，西方人傾向于個人主義、自我價值和 遷徙之好，倡導(dǎo)冒險精神。廣告，作為一種文化產(chǎn)物，其產(chǎn)生的 過程和宣傳作用的發(fā)揮都折射著文化信息的傳遞。 因此， 廣告的 翻譯，必須考慮文化因素， 從跨文化角度去考慮廣告譯本接受者 的期望和需求，從而實(shí)現(xiàn)廣告的高質(zhì)量翻譯。 二、從跨文化角度出發(fā)，探索廣告翻譯策略 從跨文化角度談廣告翻譯， 簡言之，就是譯者在翻譯廣告時， 考慮譯語

3、文化與源語文化的差異，認(rèn)真研究中西語言、文化、消 費(fèi)心理和審美價值的差異，利用相應(yīng)手段或策略跨越文化障礙， 實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)換，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，擺脫語言形式的束縛，譯出譯 語文化接受者喜聞樂見的廣告， 從而實(shí)現(xiàn)其市場效應(yīng)。 具體來說， 有四種可行的翻譯策略：直譯，淺譯，深譯，轉(zhuǎn)譯。 （一）直譯 直譯是指在不違背譯文語言文化規(guī)范以及不引起消極聯(lián)想 意義的前提下， 在譯文中保留原文的文化形象， 通過利用不同民 族在思想、行為或者文化背景方面的共性，直譯廣告，使譯文讀 者獲得與原文讀者相類似的感受。通常，那些原文意義明確，句 法簡單，表面意義和深層意義一致的廣告適合直譯法。 例 1：眉筆像花瓣一樣柔和。

4、Our eyebrow pencils are as soft as petals. 因為原廣告簡單明了， 直接翻譯的譯文在譯語讀者看來， 也 能清晰明白地了解廣告中商品的特性， 所以這里采用直譯法比較 合適。 （二）淺譯 淺譯法是指以“淺化，輕化，淡化”為原則，將源語言文化 中的特殊概念“淺化”為一般性的概念，將原廣告中理論性強(qiáng)， 抽象不易理解的要素“輕化”為通俗易懂的譯語語言， 將不適合 譯語表達(dá)習(xí)慣和不符合譯語讀者接受欣賞習(xí)慣的成分以“淡 化”的原則進(jìn)行必要的刪減或者改寫， 最終目的是翻譯出明白貼 切，易于理解，令譯語讀者喜聞樂見的廣告。 例 2：本產(chǎn)品是根據(jù)中醫(yī)理論“腰為腎之府”，“腎

5、為先天 之本”， “脾為后天之本”及“內(nèi)病外治”的醫(yī)理， 采用高科技 方法研制的保健藥品。 This product is a new kind of healthcare medicine developed on the basis of TCM theory about kidney with the latest high technology. 該譯文省略了繁瑣的中文醫(yī)理的描述，簡譯為 TCM theory, 便于外國讀者的理解，更容易實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。 （三）深譯 該譯法是指譯文不只局限于對原文表層信息的轉(zhuǎn)述， 而是對 原廣告的理解的加深， 將深層信息以更加透徹入理的方法或者增

6、添法用譯語表達(dá)出來。 例 3： For the road ahead.（ 本田汽車廣告語 ） 康莊大道本 田車。 這里，如果直譯的話，廣告會顯得平淡無奇，無法實(shí)現(xiàn)其吸 引顧客、促進(jìn)宣傳和銷售的目的， 譯文根據(jù)譯語讀者需求和期望， 增添了文化形象，“康莊”富有前途光明、旅途順利的內(nèi)涵，這 樣廣告譯文便具有了更多的吸引力。 （四）轉(zhuǎn)譯 轉(zhuǎn)譯法是指用具有相似文化意蘊(yùn)的譯語文化形象來替換原 文的文化形象， 以便更好地贏取讀者之心， 實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)功能。 例 4：中國杜康，酒中皇冠。 Chinese Bucchus ， King of liquors. 為方便西方讀者理解， 該廣告的英文版將原廣告的“杜康” 轉(zhuǎn)換成為希臘文化中的酒神 Bucchus, 兩位都是與酒相關(guān)的重量 級人物，而這一轉(zhuǎn)化可以在譯文讀者中實(shí)現(xiàn)原文讀者對廣告的理 解和定位，便于廣告發(fā)揮其市場效應(yīng)。 三、結(jié)語 本文探討了對廣