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文檔簡介
1、.生鮮超市市場營銷策略我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國加入 WTO的形勢下,“菜籃子”產(chǎn)品的流通形式顯得不容樂觀,面對機(jī)遇和挑戰(zhàn),大規(guī)模的改革勢在必行。生鮮超市作為傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代連鎖賣場的衍生物, 既具備了超市現(xiàn)代的管理方式又具有生鮮消費的廣闊市場, 是擴(kuò)大超市業(yè)態(tài)細(xì)分市場的又一有效形式。本文通過對“菜籃子”產(chǎn)品經(jīng)營、流通現(xiàn)狀和其中存在的問題展開分析,試闡明進(jìn)行生鮮超市專業(yè)化經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品的市場前景; 通過對經(jīng)營策略的分析, 試闡明生鮮經(jīng)營超市化的可行性。百度搜索超市管理精英網(wǎng)有更多知名超市部資料一、生鮮超市概述(一)生鮮超市的定義及特點生鮮主要是指人們?nèi)粘I钪兴M的農(nóng)副產(chǎn)品,其中包括蔬菜
2、、水果、水產(chǎn)、糧食等,它是人們家居飲食的一個極其重要的組成部分。生鮮超市則是指專業(yè)從事生鮮經(jīng)營并結(jié)合現(xiàn)代超市經(jīng)營理念的專賣店、連鎖店,其類似于家電超市、建材超市。但此時的生鮮則具有了更豐富的涵, 不僅包括一般的農(nóng)副產(chǎn)品, 還涉及到一些強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品,例如,加工食品、半加工食品、廚房用品等,可是說生鮮超市經(jīng)營的容是農(nóng)貿(mào)市場所有的,是家庭廚房所需的。生鮮超市是農(nóng)貿(mào)市場與現(xiàn)代超市相結(jié)合的產(chǎn)物,它能夠取二者之.長,彌二者之短,充分發(fā)揮特色優(yōu)勢。1. 先進(jìn)的檢驗檢測手段, 嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度, 防止了有毒有害農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入,有利于保障消費者的身心健康,規(guī)農(nóng)產(chǎn)品市場,更有利于促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)與世界接軌。2. 舒心、
3、幽雅的購物環(huán)境,有利于“菜籃子”產(chǎn)品的高效流通,貼近了現(xiàn)代消費者的消費需求和消費方式。3. 生鮮超市的專業(yè)化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化經(jīng)營,有利于促進(jìn)現(xiàn)代零售業(yè)向小而精的一頭發(fā)展, 提高抗風(fēng)險能力, 同時也有利于豐富農(nóng)業(yè)生產(chǎn),提高生產(chǎn)水平。4. 生鮮超市所創(chuàng)建的“綠色市場”推動了綠色生產(chǎn),加快了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場向現(xiàn)代超市的轉(zhuǎn)變, 有利于使產(chǎn)品資源通過現(xiàn)代化的流通渠道面對終端客戶, 促進(jìn)投資者改善和樹立規(guī)化的運(yùn)作方式, 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的改造。(二)生鮮產(chǎn)品與超市業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀自 20 世紀(jì) 90 年代以來,經(jīng)過上十年的勵精圖治, “菜籃子”工程建設(shè)取得了矚目的成就,然而, “菜籃子”產(chǎn)品當(dāng)前的形勢不容樂觀,產(chǎn)、
4、供、銷的各環(huán)節(jié)都存在著突出的問題,其中表現(xiàn)比較突出的是目前“菜籃子”產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生問題。嚴(yán)重影響了人們的身心健康,農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展受到阻礙。超市作為一種新型業(yè)態(tài), 正日益侵占著以往街頭小店、 百貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的地位,其功能日趨多樣化、全面化,以至形成“很多東西非要到超市才能買到”的局面,連鎖超市異軍突起。造成這種現(xiàn)象的.原因一方面在于人們“一站式購齊”的購物觀念,另一方面人們將大賣場購物看作是一種新型休閑娛樂方式。 連鎖經(jīng)營被稱為商業(yè)零售業(yè)的第三次革命, 因為他把現(xiàn)代大工業(yè)、 大生產(chǎn)的組織原則應(yīng)用于商品流通領(lǐng)域,提高了協(xié)調(diào)運(yùn)作能力,實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營效益,成為中國最具潛力的流通方式, 超市作
5、為連鎖經(jīng)營的主力業(yè)態(tài)在現(xiàn)代商業(yè)流通領(lǐng)域中發(fā)揮出了巨大作用。連鎖經(jīng)營在我國顯示出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ?在諸多方面都發(fā)揮出了重要作用。 隨著中國加入世貿(mào)組織, 零售市場將出現(xiàn)前所未有的激烈競爭態(tài)勢,面對嚴(yán)峻的形勢,加快推進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展,對于改善流通結(jié)構(gòu),進(jìn)一步提高流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度和現(xiàn)代化水平,適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織的新形勢,促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有極其重要的作用和意義。在專家預(yù)言中國零售市場發(fā)展的五大趨勢中,“以經(jīng)營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農(nóng)貿(mào)市場”首當(dāng)其沖,可以想象,生鮮經(jīng)營將是外國進(jìn)入的又一個爭奪點。目前,我國政府已經(jīng)確定把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為在商業(yè)發(fā)展中的主體地位,到“十五
6、”計劃末期,“全國連鎖企業(yè)店鋪將發(fā)展到10 萬個,銷售額達(dá)7000 億元”,“培育 5 家至 10 家具有國際競爭力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)”。二、生鮮超市市場機(jī)會分析1、“菜籃子”產(chǎn)品與超市相結(jié)合的必然性長期以來,中國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是 “提籃小賣”或集貿(mào)市場,而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場所,中國發(fā)展到現(xiàn)在,農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的水平都有了大幅度的跨越, 但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售.的發(fā)展一直滯后,因此,有必要“借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,依托超市這樣一個抓手,把產(chǎn)品的安全和質(zhì)量提升到一個新水平, 形成農(nóng)業(yè)的全新觀念”。從陸續(xù)報道于各地新聞媒體的關(guān)于生鮮經(jīng)營的消息,我們足以得到一個極其重要的信息:超市取
7、代農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品將是必然的趨勢。據(jù)調(diào)查,發(fā)達(dá)國家的超市中生鮮食品占有 10以上的份額,而我國僅有 1。2、“菜籃子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營模式與競爭環(huán)境生鮮消費與百姓生活息息相關(guān), 過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下,現(xiàn)在的消費需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、 重組和提升中, 正不斷創(chuàng)造著各自的市場特色和生存空間,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經(jīng)營的環(huán)境, 我們可以發(fā)現(xiàn),目前市場上存在三種競爭形式:傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小型超市大規(guī)模連鎖、大型綜合超市 / 大賣場。他們各有各的特點, 既有優(yōu)勢又有劣勢。 生鮮超市只有認(rèn)真分析當(dāng)前的競爭環(huán)境,
8、認(rèn)清形勢,找準(zhǔn)對手的弱點, 取長補(bǔ)短,才能準(zhǔn)確定位,把握主動權(quán)。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里?這就是以 “菜籃子”產(chǎn)品為結(jié)合點和突破口, 以實質(zhì)性的找到和解決怎樣使生鮮經(jīng)營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發(fā)揮, 滿足現(xiàn)代消費群體的需求,適應(yīng)社會發(fā)展的需要。三、生鮮超市市場定位分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展, 城市化建設(shè)需要農(nóng)貿(mào)市場配合規(guī)劃管理,改變臟亂差的局面, 同時人們消費水平的提高也推動著農(nóng)貿(mào)市場.朝著能夠有效建設(shè)食品消費安全保障體系的形式發(fā)展。 為此,通過長期的摸索,近幾年各地也形成了各具特色的改造模式,主要有模式、模式和模式三種。 其中要數(shù)模式最為有效, 其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地
9、和大型批發(fā)市場為后盾, 發(fā)展連鎖生鮮超市, 生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進(jìn)銷差價的局限, 向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸, 在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢令競爭對手望塵莫及。 比較以上三大模式, 模式顯得更具特色, 更有創(chuàng)新意識, 關(guān)鍵在于其對生鮮的流通渠道這個載體形式進(jìn)行了本質(zhì)上的改造, 摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場模式,從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng), 從而解決農(nóng)貿(mào)市場引起的諸多問題,探索的真正意義無非在于積累經(jīng)驗, 尋找更為合理有效的市場切入點,降低風(fēng)險。 在仍具有頑強(qiáng)生命力的農(nóng)貿(mào)市場面前,生鮮超市只有把握好方向,才能作為農(nóng)貿(mào)市場的替代品,與其共生存、共發(fā)展,直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場。為此,生
10、鮮超市必須做好以下四方面工作,合理定位。1. 實行產(chǎn)品多樣化和創(chuàng)新經(jīng)營;2. 經(jīng)營方式更要貼近消費需求;3. 在環(huán)境、衛(wèi)生、價格、服務(wù)等方面進(jìn)行高水平的專業(yè)化改造。四、生鮮超市市場營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略國外自上世紀(jì) 90 年代開始,根據(jù)消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同,將生鮮食品消費形態(tài)細(xì)分為食、外食、中食。食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費方式,主廚和用餐者都是消費者家.庭成員,做飯的廚房和用餐地點也是在家里, 外購做飯所需的原材料,但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。 外食主要指在外用餐形式,主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外, 整個加工和消費是在家庭以外的地點
11、完成的, 用餐者則有多種組合方式。 中食是近年逐漸流行的用餐方式, 其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或超市完成,加工品一般是半成品,消費者則以家庭成員為主,用餐地點可以在家里也可以不在家里。 因此,在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費品類,以滿足消費者多方面的需求。1. 以食為主, 2. 覆蓋面廣, 3. 分類清晰;4. 輔助外食, 5. 建設(shè)超市廚房工程;6. 大力推廣中食, 7. 擴(kuò)大超市產(chǎn)業(yè)化規(guī)模;8. 輻射產(chǎn)品經(jīng)營圍。(二)價格策略由于生鮮消費的需求彈性較小, 屬于消費頻率高的需求品, 市場定位在于中低端,實行優(yōu)質(zhì)中價或優(yōu)質(zhì)低價的定價策略不失為最明智的價格策略,因此薄利多銷
12、應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。 在產(chǎn)品價格定位上要靈活決策,這主要體現(xiàn)在分拆后產(chǎn)品的定價和合并后產(chǎn)品的定價兩個方面。根據(jù)需要的不同, 生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作,這樣無疑會改變一些原始的數(shù)據(jù),使定價復(fù)雜化。因此,超市要靈活處理, 運(yùn)用有效的計算方法合理制定價格, 達(dá)到既有競爭力又實現(xiàn)客觀利潤的目的。(三)促銷策略.促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動等,要達(dá)到促銷目的,就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略,首先必須針對自己的特定目標(biāo)消費群體的消費行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費群體行為的情況下,可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎活動等方式進(jìn)行有針對性
13、、有目的性的促銷,宣傳自身的優(yōu)勢,引導(dǎo)顧客消費。1. 以社會責(zé)任為主題,突出生鮮超市的綠色營銷;2. 以濃厚情感為主題,顯示價格及品種優(yōu)勢;3. 以提升形象為主題,貼近生活,宣傳服務(wù);4. 以不變應(yīng)萬變,創(chuàng)新促銷模式。百度搜索超市管理精英網(wǎng)有更多知名超市部資料(四)渠道策略生鮮超市作為生鮮經(jīng)營供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié), 其中存在不少來自供應(yīng)鏈上游的各種問題, 如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了, 那么生鮮經(jīng)營必然會減少很多不必要的損耗和成本浪費。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者產(chǎn)地市場運(yùn)銷批發(fā)商零售商消費者, 找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道,使得流
14、通成本增大,運(yùn)銷成本波動性大,再加上一些不確定性因素,更增加了營運(yùn)風(fēng)險,所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié),建立起“公司 +農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式,把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。 同時,生鮮超市要針對具體問題具體分析,在確定目標(biāo)消費群體,特別是選址上要進(jìn)行充分考慮分析,合. . .理布局。以發(fā)達(dá)城市為建設(shè)中心,堅持兩大原則,一是依托與借鑒傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的布局,貼近農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)生鮮超市; 二是配合小區(qū)建設(shè),進(jìn)駐居民區(qū)。五、建設(shè)生鮮超市應(yīng)注意的問題隨著人們消費水平和消費觀念的提高,生鮮超市的連鎖經(jīng)營必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可取代的主渠道。然而,在經(jīng)營、管理、物流方面還存在著大量問題。 面對生鮮經(jīng)營中所存在的缺少適銷的農(nóng)產(chǎn)品,沒有完整的冷鏈供應(yīng)和配送, 生鮮經(jīng)營的完整性不夠, 管理和培訓(xùn)體系的不健全等問題,生鮮超市經(jīng)營者必須冷靜的對自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評價,在生鮮的管理、經(jīng)營、物流三方面做好工作。實行經(jīng)營連鎖化、本土化;建設(shè)配送中心,把握物流關(guān);健全管理機(jī)制,建立合理的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系。只有這樣才能充分發(fā)揮生鮮經(jīng)營連鎖的規(guī)模效應(yīng),增強(qiáng)生鮮經(jīng)營的靈活性和競爭優(yōu)勢,解決差異性所形成的障礙;只有這樣才能夠在人力、物力、財力各方資源上體現(xiàn)出巨大的整合效應(yīng),減少投入成本和損耗成本,最大程度的合理利用資源; 也只有這樣才能夠充分體現(xiàn)出
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