藍莓冰紅茶策劃書

1、藍莓冰紅茶策劃書(一)封面編號 .密級 .娃哈哈藍莓冰紅茶的推廣策劃策劃委托人 : 娃哈哈策劃部策劃公司 : 娃哈哈集團聯(lián)系 :1592017傳真:.策劃完成時間 :2010-6-2策劃執(zhí)行時間 :2010-6-17目錄（一） 封面（二）前言（三）摘要（四）環(huán)境分析（七）營銷戰(zhàn)略（八）營銷組合策略（九）策劃方案控制（十）附錄（五） SWOT分析（六）營銷策劃目標(biāo)(二)前言隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展, 人們的生活逐漸改善, 人們已不再滿足于基本的溫飽 , 對生活的有更高的要求 . 娃哈哈集團根據(jù)市場消費者的需要和欲望 , 將推出新產(chǎn)品藍莓冰紅茶 . 但在這供不應(yīng)求的市場大環(huán)境下 , 市場競爭非常激烈 ,

2、 想在這激烈的競爭環(huán)境下取得成功 , 將面臨著嚴(yán)峻的考驗 . 娃哈哈集團想讓消費者盡快的認(rèn)可藍莓冰紅茶, 提升市場的占有率 , 委托策劃一份營銷策劃書.根據(jù)委托人的意愿 , 本策劃書將對茶飲料現(xiàn)有市場的分析 , 藍莓冰紅茶的 SWOT分析 , 營銷目標(biāo) , 營銷戰(zhàn)略 , 營銷組合策略作了詳細的分析 . 為藍莓冰紅茶在競爭非常激烈的環(huán)境下取得成功提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù) , 使其更容易成功 . 缺少實踐后要達到什么狀態(tài), 參加人的情況(三)摘要飲料作為一種飲用資源， 隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分， 飲料除了其傳統(tǒng)

3、的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。為了了解市市民對各種飲料的認(rèn)知途徑、消費習(xí)慣及各種飲料在市市場上的知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息，為消費者進行科學(xué)、理智、健康的消費提供幫助。面對現(xiàn)在激烈的市場競爭, 想在市場上占一席之位, 需做好相應(yīng)的工作. 本策劃書市對娃哈哈集團藍莓冰紅茶的推廣和市場增長率及市場占有率做了相應(yīng)的策劃 . 策劃的目的是迅速推廣藍莓冰紅茶提高市場增長率 15%,市場占有率 10%( 四) 環(huán)境分析宏觀分析：1，國環(huán)境：經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當(dāng)年普通的“汽水

4、”一單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽日趨提升。2，經(jīng)濟環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進入市場， 其龐大的市場空間使國外廠商紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導(dǎo)入階段，還有很大的發(fā)展空間， 一是隨著人們生活水平的提高， 飲料的消費量有所上升；二是中國飲料人均指標(biāo)遠低于世界平均水平； 三是整個行業(yè)進入快速增長期，每年平均增長率為 21%，所以市場前景

5、較大。茶飲料以貼近國人口味、 崇尚健康的特點成為消費者的新寵。 隨著茶飲料日益得到市場認(rèn)可 , 越來越多的飲料品牌看好了這一市場?！白蠲黠@的就是可口可樂公司 , 現(xiàn)在他們在茶飲料上的推廣力度遠大于碳酸飲料?！痹诠┻^于求的市場大環(huán)境下，激烈的競爭是不可避免的。一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的日益豐富，另一方面則是產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越強，這導(dǎo)致眾多企業(yè)要么競相殺價，要么不計成本地大打廣告戰(zhàn)、一個企業(yè)的產(chǎn)品特別是新上市的產(chǎn)品， 如何在眾多無差異性的產(chǎn)品中脫穎而出、吸引消費者的注意力成為消費者喜愛的產(chǎn)品，已成為企業(yè)營銷策略的重中之重。3，文化環(huán)境：隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女性渴

6、望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時。但專家一直認(rèn)為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。微觀分析：1，企業(yè)部環(huán)境：回顧 2009 年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年營業(yè)收入已突破400 億元大關(guān)，成為首家利稅超百億元的企業(yè)，是省效益最好的企業(yè)之一。同時， 22 年來，娃哈哈年均增長超過 70%，累計實現(xiàn)營業(yè)收入1900 億元，年產(chǎn)飲料 1000 多萬噸，如果按照標(biāo)準(zhǔn)瓶裝計算，每分鐘娃哈哈都要賣出38000 瓶飲料。就是這樣一個優(yōu)秀的企業(yè)， 很多人都

7、想討教經(jīng)驗，可娃哈哈集團董事長宗慶后卻“吝嗇”得只有一句話：“專心主業(yè)、小步快跑、不斷創(chuàng)新。”2，競爭者情況：（一）競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成。目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團和頂新集團 4 大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。 具體來看碳酸飲料、 茶飲料和功能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢。中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其它品類必然處于劣勢。 尤其是近幾年，

8、快速發(fā)展的果汁飲料、 茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進了先進的生產(chǎn)技術(shù)， 推出了一款藍莓冰紅茶，果汁含量在 5%以上品類終端（代表產(chǎn)品）競爭態(tài)勢牛奶冰柜終飲料及冰箱終端競爭者強勢品主力消費群端牌傳統(tǒng)茶飲康師傅冰紅茶（勁涼），綠茶，娃哈哈康師傅大流通烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉香茶康師傅娃哈哈紅茶，龍井茶，檸檬茶，茶雀巢雀巢冰爽茶 ，統(tǒng)一綠茶，冬瓜類茶等統(tǒng)一涼茶類王老吉順涼茶王老吉王老吉大流通“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍 , 該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量 , 剩下的市場份額由“統(tǒng)一” 、“麒麟”等多個品牌分享 ; 在綠茶方面

9、, “康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅與統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財報表均顯示， 其營銷費用均超過毛利的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會公布了一項由 CTR媒介智訊所做的調(diào)查報告。報告顯示，今年飲品銷售旺季之前的 1-5 月，娃哈哈、康師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢。其中，娃哈哈投入 15 億元，同比增長 1090%，居榜首。 10 大品牌共計投放廣告 60 億元。飲料行業(yè)廣告投放前10 位的品牌依次為娃哈哈、康師傅、可口可樂、達利園、美汁源、王老吉（加多寶）、雪碧、百事、統(tǒng)一、原葉。 10 大品牌 5 個月共投放廣告60.68 億元，其他品牌合計投入33 億元。與去年相比，今年飲品巨頭可謂“痛下血本”

10、。 投放金額排行榜中，娃哈哈以 15 億元從去年的第 15 位，一躍成為老大，投放增幅高達 1090%?？祹煾祫t豪擲 9.4 億元，從去年的第 5 位升至第 2 位，同比漲幅 223%。10 大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅至少為 40%。娃哈哈強大的廣告攻勢下， 其旗下兩款主推產(chǎn)品 Hello-C 果汁飲料和啤兒茶爽上市半年以來， 銷量分別達到 4.7 億瓶和 2.8 億瓶。娃哈哈集團分公司總經(jīng)理洪表示， Hello-C 果汁飲料銷售額有望突破10 億元。藍莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較” 面對琳瑯滿目的商品，人們常常走入了誤區(qū)，選擇了傳統(tǒng)茶，而這些茶往往只能解渴。其

11、實藍莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較不僅能解渴， 更具有獨特之處。藍莓冰紅茶中含有花青素，可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時，針對上班族和老年人來說， 花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強人機體免疫力。此外，藍莓中還富含維生素C，有增強心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功效， 能防止腦神經(jīng)衰老、 增進腦力；對一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。3，消費者情況：有消費者表示，對于藍莓的神奇功效其實早有耳聞，但市場上購買藍莓并不太方便，且價格昂貴在這次調(diào)查中，我們了解到以下信息：1

12、如下圖 , 有 57%的消費者表示平均一個星期買1-2 瓶飲料 , 有 30%的消費者表示一個星期會買3-5 瓶飲料 , 而隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高, 市場上對于飲料的需求還將會持續(xù)增長.2隨著調(diào)查結(jié)果表明 , 有 60%的消費者對于飲料接受的價位在 2-3 元,而有 35%的消費者表示愿意接受的價位在 3-4 元, 為此 , 我們制定了量的定價方案 :1 、藍莓冰紅茶的正常價位為3.5 元/ 瓶；2 、藍莓冰紅茶的促銷價格為 2.8 元/ 瓶，以此來吸引大多數(shù)消費者的目光，從而為藍莓冰紅茶的進入市場大戲一個堅定的基礎(chǔ)3圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大

13、贏家，但其在市場上的份額遠遠不如康師傅和統(tǒng)一，僅為 7.5%，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、 創(chuàng)新，開發(fā)了藍莓冰紅茶這一獨特的口味來進一步的搶占市場4大多數(shù)消費者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題，其下依次是價格、廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費者表示最為關(guān)心代言人、生產(chǎn)日期等問題，而且僅有12.5%的消費者表示知道了藍莓冰紅茶這個飲料，因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約，加強對于廣告投資。而且大多數(shù)消費者表示對藍莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因為藍莓的功效5由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品，其市場占有率在企業(yè)中身居首位，因此為了擴大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末，應(yīng)該給藍莓冰紅茶一個明確的定位

14、將其作為一支異軍進行搶占市場份額。哇哈哈各品牌飲料的市場占有率百分比50 4440302016141291050營養(yǎng)快線啤兒茶爽Hello-C柚非常蜜桃呦呦奶茶藍莓冰紅茶4，經(jīng)銷商情況：（1）。廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制制度。娃哈哈在全國31 個省市選擇了 1000 多家具有先進理念，較強經(jīng)濟實力，有較高忠誠度，能控制一方的經(jīng)銷商， 組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性， 變成一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千加企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈

15、系列產(chǎn)品的市場競爭。（ 2）構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)， 逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系， 不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場控制力，從而達到布局合理，深度分銷，加強送貨能力，提高服務(wù)意識，順價銷售，控制了串貨。 現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周迅速鋪進全國各地 60 萬家零售商，同時與大江南北，沿海陸廣大消費者見面。（ 3）與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對此難以想象?？煽诳蓸?，統(tǒng)一，康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營業(yè)所， 營銷人員不下于 5 萬，而娃哈哈考的是聯(lián)銷

16、體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃， 大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺地加強了責(zé)任感， 提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場取得勝利后，隨著飲料市場的城市爭奪戰(zhàn)加劇，市場重心的遷移，終端競爭日益激烈，及時采取了加強終端建設(shè)的有力措施， 以經(jīng)銷商當(dāng)月 銷售量返點部分 招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加

17、強終端控制力。( 五) SWOT分析娃哈哈 SWOT分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值.娃哈 哈借助現(xiàn)有成熟品牌開拓新領(lǐng)域。好喝爽口，很高的營養(yǎng)價值劣勢進入門檻較低，很容易被跟進；價格相對較高機遇有超過八成的消費者都非常期待，很想馬上嘗試下 .此次推出的藍莓冰紅外部環(huán)境分析茶，無論從經(jīng)銷商和消費者的反映來看，都已初具明星現(xiàn)象，或?qū)⒊蔀榻衲觑嬃系牧餍行纶厔?。威脅康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有一批忠誠消費者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，市場的不確定性和教育市場的風(fēng)險； 教育成功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進。競爭者 SWOT分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢在

18、飲料市場上占有相當(dāng)大的市場份額，以及知名度比較高。劣勢促銷活動比較少，優(yōu)惠也很少。機遇省眾多的消費者，巨大的市場潛力外部環(huán)境分析威脅競爭者眾多，面對自身的環(huán)境和競爭者的環(huán)境我們應(yīng)該：優(yōu)勢（ S）劣勢（ W）機遇（ O）（SO戰(zhàn)略）利用自己（WO戰(zhàn)略）利用外部成熟的品牌，以及巨的巨大市場潛力，克大的市場潛力服行業(yè)進入門檻低的劣勢威脅（ T）（ST 戰(zhàn)略）運用自己（WT戰(zhàn)略）充分認(rèn)識優(yōu)良的產(chǎn)品，抵御外自己的劣勢和自己所部的競爭者面臨的威脅，努力扭轉(zhuǎn)局面( 六) 策劃目標(biāo)：策劃的主要目的是在一年提高藍莓冰紅茶在市的市場增長率15%,市場占有率 10%,其次是根據(jù)市場的推測 , 對藍莓冰紅茶在產(chǎn)品的成

19、長期,成熟期 , 衰退期 , 采取具體的策略 .( 七) 營銷戰(zhàn)略1， 市場細分 :隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時。但專家一直認(rèn)為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。娃哈哈集團經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)， 被聯(lián)合國糧農(nóng)組織， 列為人類五大健康食品之一的藍莓， 不僅具有極佳的營養(yǎng)保健作用， 還具有防止腦神經(jīng)老化、強心、抗癌軟化血管、增強人機體免疫等功能。目標(biāo)市場：藍莓冰紅茶實驗區(qū)市目標(biāo)顧客

20、：娃哈哈集團的產(chǎn)品藍莓冰紅茶主要的目標(biāo)顧客群有三種:愛美女性的時尚之選。 藍莓中含有大量的花青素， 花青素可防止皮膚皺紋的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物質(zhì)。長期食用花青素，可由而外地預(yù)防皺紋，并且可使皮膚光滑，富有彈性。電腦族（年輕居多）的護眼之星。藍莓果實中的花青素對眼睛有良好的保健作用，能促進視網(wǎng)膜上視紅素的再合成，減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的。上班族的健康之選。藍莓中的花青素可以抗癌并減少心臟疾病，防止腦神經(jīng)老化、增強人機體免疫力。藍莓還含有相當(dāng)多的鉀，鉀能幫助維持體的液體平衡，正常的血壓及心臟功能2，市場定位 :在市場上贏得消費者的途徑是企業(yè)能夠提供最優(yōu)質(zhì)的

21、服務(wù)和提供更多的產(chǎn)品價值. 因此 , 企業(yè)必須選定的目標(biāo)市場提供物美價廉的產(chǎn)品或者是高質(zhì)高價, 物有所值的產(chǎn)品 . 娃哈哈集團的藍莓冰紅茶可采取產(chǎn)品差異, 通過差異化區(qū)別于競爭對手, 避免與競爭對手正面的沖突 . 贏得優(yōu)勢 .3，目標(biāo)市場選擇 : 在目標(biāo)市場定位策略中 , 娃哈哈集團的企業(yè)競爭定位策略選擇了市場追隨者策略 , 其根據(jù)自己的整體形象與市場領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x , 采取了保持一定距離追隨策略 . 這樣可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新 , 分銷渠道上追隨市場領(lǐng)先者 .在企業(yè)產(chǎn)品市場定位策略中選取了填補式定位策略 , 選擇此定位目標(biāo) , 主要是為了能避開競爭 , 迅速在市場上站穩(wěn)腳跟 . 先人為主地在

22、顧客心目中建立對自己有利的形象 . 這種定位方式風(fēng)險較小 , 成功率也高 . 對消費者來說 , 這種定位抓住他們先人為主的心理 , 消費者一旦對定位產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可 , 其他的競爭者一時難以改變他們的惠顧心理 .( 八) 市場營銷組合策略一，產(chǎn)品策略：產(chǎn)品描述 :產(chǎn)品藍莓冰紅茶規(guī)格500ml價格3.5 元藍莓中的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍莓中的 SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。 對于現(xiàn)在企業(yè)來說 , 不僅要考慮消費者眼前的需要 , 更要著眼于社會潛在的需要 . 尤其在今天 , 面對市場競

23、爭日益激烈 , 產(chǎn)品的生命周期越來越短 , 企業(yè)的創(chuàng)新精神比其他任何策略和方法都更重要 .娃哈哈集團在新產(chǎn)品開發(fā)策略中采用的是領(lǐng)先策略 , 領(lǐng)先策略實質(zhì)上是以攻取勝 , 以奇制勝 . 體現(xiàn)了娃哈哈集團具有較強的新產(chǎn)品開發(fā)能力和風(fēng)險承受能力 , 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員敏銳的目光和開拓的膽識 . 及時看到社會需求的新動向 , 選準(zhǔn)科技發(fā)展的制高點 , 果斷決策 . 品牌與包裝策略 : 現(xiàn)代市場營銷中 , 包裝的重要意義已遠遠超過了作為容器保護商品的作用 , 成了促進和擴大商品銷售的重要因素之一 . 根據(jù)市場調(diào)查 12%的顧客認(rèn)為很好 ,20%的顧客認(rèn)為藍莓冰紅茶的包裝較好 ,25%的人認(rèn)為一般 ,15%的顧

24、客認(rèn)為不好 ,8%的顧客認(rèn)為和很不好。 由此 , 藍莓冰紅茶在包裝上有待改進 , 娃哈哈集團要重視到包裝能增進產(chǎn)品的銷量, 增加產(chǎn)品利潤的可能性 , 同樣也是一種不花錢的廣告 . 藍莓冰紅茶可采取系列包裝策略產(chǎn)品生命周期的分析與運用:在導(dǎo)入期階段 , 產(chǎn)品存在著銷量增長緩慢, 產(chǎn)品成本高 , 產(chǎn)品成活率低的特點 , 市場營銷策劃的目標(biāo)是提高新產(chǎn)品的生命力和競爭力 , 促進其向增長期過渡 .在娃哈哈藍莓冰紅茶的推廣中我們采用的是雙高策略， 較高的商品價格和較高的促銷費用， 快速進入市場。為了能突然引起消費者的興趣，增加購買的沖動性，并以高價迅速收回投資。藍莓冰紅茶現(xiàn)在處于 導(dǎo)入期所以，策劃中只注

25、重導(dǎo)入期的， 而對于將要面臨的其他生命周期而言。在成長期，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，目標(biāo)市場 逐步擴大（主要是國一線城市） 。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖， 將紛紛進入市場參與競爭， 使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。我們把增加銷售量、迅速提高市場占有率、取得最大的經(jīng)濟效益作為市場營銷策略的重點。在產(chǎn)品達到成長期時，我們會根據(jù)顧客的口味和要求對娃哈哈藍莓冰紅茶進行品質(zhì)的改進，對其口味濃度的更改。使其提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。還會

26、進行適時降價，在適當(dāng)?shù)臅r機，采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。在成熟期，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。目標(biāo)市場 推廣到國二級和三級城市。在成熟期時，進行市場調(diào)整尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 或進行 . 產(chǎn)品調(diào)整， 通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。在

27、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時間退出市場。在這種情況的時候，娃哈哈集團會選取逐步放棄策略，繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點優(yōu)點： 產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。 它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時間兩個變

28、數(shù)，簡單易懂。缺點： a 、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S 型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c 、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項目層次還是一個產(chǎn)品集合層次。d 、該曲線只考慮銷售和時間的關(guān)系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數(shù)。e 、易造成判斷錯誤，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。二，價格策略 ：快速消費品的行銷規(guī)律表明：在初期強大的通路促銷的支持下，一個新生的品牌可以被列在最好的位置，但一旦這一品牌不被消費者

29、認(rèn)可而滯銷，那么， 商家的選擇就是降價或者撤柜。作為沖出品牌包圍的一種策略，走高端的差異化路線，并沒有錯。但品牌高端化有很多先決的條件：1、該品類市場并沒有出現(xiàn)相對壟斷地位的品牌，或者消費者心中對該品類有差異化的需求；2、必須提供較高的品牌附加價值，而且這些品牌附加價值必須是消費者所需要和能夠接受的，同時是能夠很明顯感受到的；3、必須有高端化的品牌傳播方式。定價目標(biāo)選擇 :娃哈哈在占領(lǐng)市場目標(biāo)可采用以高價占領(lǐng)市場. 以高價占領(lǐng)市場是利用消費者的求新, 求名心理 , 盡可能在短期獲得最大的利潤 . 待競爭激烈時 , 以先期獲得的超額利潤為后盾, 調(diào)低價格 , 從而擴大銷量 , 占領(lǐng)市場 , 擊敗

30、競爭對手 .定價的方法 : 娃哈哈藍莓冰紅茶定價的主要方法是需求導(dǎo)向定價法,是根據(jù)消費者對商品價值的認(rèn)識和需求程度來確定價格的.同時,在產(chǎn)量與單位成本相對穩(wěn)定, 供求雙方競爭不太激烈的產(chǎn)品, 也可以采用成本加成定價法 .定價的基本策略 : 娃哈哈集團的藍莓冰紅茶采取的是新產(chǎn)品定價中的撇脂定價法 .根據(jù)市場調(diào)查50%的消費者認(rèn)為藍莓冰紅茶價格較貴.娃哈哈藍莓冰紅茶可采用折扣定價, 這樣可以促進經(jīng)銷商, 消費者購買, 帶動產(chǎn)品銷量 , 加速資金周轉(zhuǎn) .三，分銷渠道策略 ：娃哈哈在全國 31 個省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商， 組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷

31、售網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的經(jīng)銷商進行合作， 利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。 設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。A，分銷渠道策略選擇分析:娃哈哈這種渠道模式包括四個部分：第一，實施保證金制度。第二，商品銷售區(qū)域政策。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。使經(jīng)銷商、二批商各得其所，互不侵犯對方的業(yè)務(wù)圍。第三，差價與折扣。明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間。 使得每一個渠道成員都可以獲利，這樣渠道的成員就都聽從娃哈哈集團的安排了，就可以實現(xiàn)渠道成員的有效管理娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司- 特約一級經(jīng)銷商 - 特約二級經(jīng)銷商 - 二級經(jīng)銷商 - 三

32、級經(jīng)銷商 - 零售終端。但藍莓冰紅茶是新產(chǎn)品, 處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)注重終端。B，分銷渠道管理 : 1建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度.選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的經(jīng)營環(huán)境2全面的激勵措施.娃哈哈也有返利激勵，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵，而是采取包括間接激勵在的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理， 以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商， 參與具體銷售工作； 各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同， 娃哈哈的促銷重點是

33、經(jīng)銷商， 公司會根據(jù)一定階段的市場變動和自身產(chǎn)品的配備， 經(jīng)常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。3 企業(yè)控制促銷費用 . 娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動，但促銷費用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。4與經(jīng)銷商建立深厚的感情. （1）對經(jīng)銷商信守諾言（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、 理貨和促銷工作。 (3) 每年舉行全國聯(lián)銷體會議。5注重營銷隊伍的培養(yǎng).C，中間商的選擇分析 : 中間商的質(zhì)量好壞 , 直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場上的銷路 , 信譽 . 因此在選擇上要謹(jǐn)慎考慮 , 在評價的標(biāo)準(zhǔn)上可以從中間商的圍市場

34、 , 銷售能力 , 財務(wù)實力 , 儲運條件 , 信譽考察 .娃哈哈藍莓冰紅茶在批發(fā)商上可選擇獨立批發(fā)商 , 在零售商上可選擇具有實力和信譽的超級市場 , 百貨公司 , 方便商店 . 例如百佳 , 華潤萬家,7-ELEVEN.四，促銷策略：產(chǎn)品被市場接受之后并不是萬事大吉了， 要不間斷地進行促銷， 通過一波接一波的渠道促銷、 終端促銷、對消費者的促銷活動才能讓新產(chǎn)品不斷的提升銷量、擴大市場份額、加深渠道分銷商和消費者的信心，從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同。提高消費者的重復(fù)購買率、培養(yǎng)消費者對本產(chǎn)品的忠誠消費者習(xí)慣才算新產(chǎn)品真正獲得了成功！ 根據(jù)調(diào)查報告消費者對藍莓冰紅茶的認(rèn)識 , 功能的了解很少 , 產(chǎn)品的

35、廣告力度不夠強 , 需加強其推廣的力度 .（1）促銷組合策略分析 : 促銷方法有四種 , 人員推銷 ; 廣告 ; 公共關(guān)系 ; 營業(yè)推廣 . 這四種營銷方法是經(jīng)常結(jié)合起來運用的 . 促銷組合采用要考慮目標(biāo)市場 , 企業(yè)提供的費用 , 商品的性質(zhì) , 商品的生命周期 , 適當(dāng)?shù)倪x擇 , 有機的配合 , 形成一個整體的促銷組合 . 這次的目的主要是讓消費者了解藍莓冰紅茶 , 擴大其影響力 , 其次在消費者中樹立品牌偏好, 形成自己特有的顧客群 .根據(jù)娃哈哈的企業(yè)形象 , 知名度 , 美譽度以及其原有良好的銷售渠道 , 可采取促銷的基本策略中的推策略 .（ 2）人員推銷 : 娃哈哈集團有自己的銷售團

36、隊 . 例如在 , 各區(qū)分有推銷員 , 銷售代表 , 業(yè)務(wù)經(jīng)理 , 銷售工程師等 .在這方面娃哈哈要注重銷售隊伍的管理 , 只有充分調(diào)動起廣大終端銷售人員的積極性，才能真正讓你的新產(chǎn)品在市場上站得往腳。（ 3） 營銷廣告策劃藍莓中的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍莓中的 SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。有營養(yǎng)專家指出， 藍莓產(chǎn)品是最好的花青素來源， 花青素作為一種抗氧化功能食品正式進入美國市化功能食品正式進入美國市場。 實驗應(yīng)用證明，目前已發(fā)現(xiàn)花青素對近 100 多種疾病具有直接或間接的預(yù)防治療

37、作用。專家建議，多喝藍莓冰紅茶，有利身體健康A(chǔ)，公交車站牌廣告：媒體類型：公交車站牌廣告發(fā)布形式：噴繪/寫真估算人流：200 萬人/ 天估算車流：100 萬人/ 天行政區(qū)域：-具體位置：各區(qū)大繁華街道商業(yè)區(qū)市區(qū)主干道餐飲 / 文體 / 娛樂區(qū)旅游區(qū)學(xué)區(qū)域?qū)傩裕盒^(qū) 建材商圈汽車商圈機場 火車站 其他周邊環(huán)境：經(jīng)濟繁榮，人流量眾多，購物經(jīng)商好地方媒體規(guī)格：寬 3.5 米高 1.5 米2面=共 10.5 平方米投放時間：2010-7-10投放時限：三個月候車亭高 ：2.5 米;燈箱距地面高： 0.5 米; 燈箱展示高度：0.5-2 米;宣傳畫面尺寸：3.5 米 1.5 在媒體簡介：各大繁華街道大約

38、有400 余塊，覆蓋各大繁華街道。晚上亮燈， 50 米可清楚閱讀廣告畫面。候車亭公益燈箱價格：維護費用、資源占用費用平均3000 元/塊/ 月。廣告口號 :想讓自己更健康 , 更美麗 , 喝藍莓冰紅茶！廣告目的：吸引更多的消費者引起更多人的注意 （炎炎夏日在候車亭看到這個廣告，會給人帶來一絲的清爽）費用預(yù)算： 38 萬人民幣B網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊（前言） QQ 現(xiàn)在已經(jīng)是流行于全國，特別是青年男女們每天都幾乎要聊聊 Q的啊，再加上娃哈哈集團有過幾次活動都和騰訊合作過，所以這次藍莓冰紅茶的網(wǎng)絡(luò)營銷也打算和騰訊合作?；顒樱?2010-7-10 日到 10 月 10 日期間，每月均有10 萬 Q 幣贏取機

39、會。揭開 “喝健康，贏 Q幣” 活動主題的促銷裝激活標(biāo)簽，登陸騰訊活動網(wǎng)頁（.qq./jihuo）輸入您的 QQ號及標(biāo)簽背面打印的12 位密碼等信息，當(dāng)月前10 萬次發(fā)送密碼的消費者，每發(fā)送一個密碼可贏取“即發(fā)即贏獎”，獲得1Q幣，多發(fā)多贏，每個QQ號限贏 5Q幣！活動期間，當(dāng)月累計發(fā)送 5 個以上密碼的用戶， 當(dāng)月還有機會獲得“激活情侶獎” ，各獎 32Q幣的情侶 Q幣卡（附送 520 和 521 開頭的情侶 QQ一對）。這樣既可以促進藍莓冰紅茶的銷量， 又可以提高藍莓冰紅茶的知名度。C,電視廣告：（南方電視臺晚上 19：00 到 20：00 之間的十秒鐘）廣告分三個場景 , 一電腦篇 .

40、電腦一族在為視力擔(dān)心時 , 突然有一天在網(wǎng)上了解到了藍莓冰紅茶 , 興起一股喝藍莓冰紅茶的狂潮。二 美麗篇 . 一個期望自己能變得美麗的女孩 , 有一天夢見自己經(jīng)常喝藍莓冰紅茶 , 漸漸地變得美麗 , 并且找到了自己的白馬王子 .三 健康篇 . 一個患心臟病的白領(lǐng) , 堅持常喝藍莓冰紅茶 , 在后面的生活中出現(xiàn)心臟病的情況緩解了 , 生活過得更快樂 .上面的三個場面要突出廣告的主題“想更健康 , 更美麗 , 喝藍莓冰紅茶” . 讓消費者在用電腦時 , 或者在為美麗而發(fā)愁時 , 或者被一些疾病所煩惱時想到喝藍莓冰紅茶 .D,POP促銷POP廣告，即售點廣告；凡是在銷售場所設(shè)置的廣告物；如商店裝飾

41、、櫥窗列、貨架布置、招貼以及錄音播放等都屬于POP廣告。產(chǎn)品銷路與 POP廣告關(guān)系密切；因為 POP廣告會營造出良好的店氣氛；并且隨著消費者審美觀的提高；對音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺；越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。 好的 POP廣告可以抓住消費者的心理；突出產(chǎn)品的優(yōu)勢；刺激消費者購買欲望。所以， POP廣告被人們譽為“第一推銷員”。（ 4）營業(yè)推廣及其分析 : 作為一個非常好的促銷工具， “再來一瓶”只是作為一個提高消費者試飲的一個策略， 在產(chǎn)品傳播初期可以很好的利用，一旦達到了第一波的試飲效果后，應(yīng)逐步下降中獎率，以免陷入“促銷過度”的陷阱。 有許多消費品， 給消費者的感覺就是常年都在做

42、促銷，消費者幾乎每時每刻都可以看到該品牌在零售終端的促銷信息。殊不知， 這種品牌給消費者的感覺，就只能是始終存在降價機會、甚至是滯銷的品牌。比較靈活的促銷，是間斷性的促銷，而且要不時改變促銷方式， 這樣既給消費者新鮮的感覺， 同時也不會使其產(chǎn)生品牌低端化的看法。促銷活動 ：（一） 2010 父親節(jié)日促銷1活動時間及地點：2010 年 6 月 21 日 2010 年 6 月 23 日天河區(qū)百佳超市2活動主題“關(guān)愛父親，獻上一顆心”3活動背景節(jié)日效應(yīng)對銷售帶來的巨大提升作用已經(jīng)成為眾多商家的共識，因此，如何做好節(jié)日期間的銷售已成為眾多商家必爭的一塊“蛋糕” ，層出不窮的促銷方法讓越來越多的消費者在

43、覺得無所適從的同時也變得更加理性，各個商家的促銷反而在激烈的競爭中降低了促動消費的力度。在這種情況下，首先必須明白消費者在做出購買行為過程中的幾個決定性的因素，幾乎有很少的消費者會只因為一個促銷贈品的吸引而做出購買的決定，相反，大多的消費者還是從款式、質(zhì)量、口味、功效、實惠、服務(wù)等方面去考慮，只有這幾方面綜合考慮后的下一層面才會去比較一下哪個商家的贈品或是促銷會更吸引人，而最終做出購買決定?；谝陨险{(diào)查總結(jié)， 除了傳統(tǒng)意義上的促銷活動，我們建議，做一些主題性強，能產(chǎn)生一定社會影響的大型公益性活動或者舞臺活動。4活動目的：1.通過此次活動提高父親節(jié)節(jié)日期間賣場人氣，帶動消費；2.提高娃哈哈藍莓冰

44、紅茶品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，搶占市場份額；3.進一步提高娃哈哈藍莓冰紅茶的品牌美譽度，增加穩(wěn)定客戶源；4 提升品牌形象，謀求多方位合作發(fā)展。5活動宣傳（一）宣傳時間：2010年 6月 18日到 20日（二）宣傳方式：產(chǎn)品冊：公司針對此次活動設(shè)計的特價產(chǎn)品冊。6、具體方案：1、活動布置：搭建 50 平米的舞臺（長 10*5M 寬），紅毯修飾舞臺，背景懸掛藍莓冰紅茶廣告，最上面懸掛父親祝語。準(zhǔn)備好一切所需器具（音響，麥克風(fēng)、）舞臺前圍花、活動的當(dāng)天派遣足夠營業(yè)員， 身披娃哈哈藍莓冰紅茶推銷 , 營造喜慶的氣氛。在舞臺旁邊設(shè)立架構(gòu)， 貼上現(xiàn)場搶答問題的相關(guān)答案 （問題的設(shè)置： 關(guān)于藍莓冰紅茶的功效， 研

45、發(fā)公司的名稱、 藍莓冰紅茶的配置成分、 藍莓冰紅茶最具功效的成分是什么？、其成分的功效有哪些？、等）活動現(xiàn)場：主持人講話，搶答有獎活動中間穿插歌舞表演抽獎活動2、抽獎活動：凡購物即可參加現(xiàn)場抽獎活動，100%中獎，禮品如下：一等獎： 1 名，價值 98 元禮品與價值 72 元禮品（如電風(fēng)扇一臺與一捆24瓶的娃哈哈藍莓冰紅茶）三等獎： 3 名，價值 36 元禮品（如一捆9 瓶的藍莓冰紅茶）幸運獎： 10 名，若干份（如一瓶娃哈哈藍莓冰紅茶與一父親節(jié)日賀卡）7 人員安排及費用 : 2 名促銷員， 6 萬余元（包括人員費用，活動經(jīng)費，攤位費用）促銷活動（二）店促銷一、 促銷目的：（1）促進消費者對產(chǎn)品的了解（ 2）增強消費者購買欲(3) 提升銷售或消費者利潤二、促銷時間：地點：天河區(qū)百佳 2010.8.1-2010.8.7三、促銷安排（現(xiàn)場布局）在商場里，選擇一塊 6 平方米 ( 長 2* 寬 3m)的合適位置， 采用盤式列法，堆疊 4 層，高度為 1.m 左右，位置處于商場主通道旁（目的是在客流量多出，吸引顧客眼球 ）。在盤式列商品的正上方懸掛構(gòu)架，兩旁是海報與促銷標(biāo)價，其與地面距離保持 1.80m 左右，另一方面，人員配置：一名美貌端正的促銷員工工作職責(zé)：在堆頭旁設(shè)兩 1m左右的輕質(zhì)圓椅。桌上準(zhǔn)備好一次性漂亮的花