藍(lán)莓冰紅茶策劃書

1、藍(lán)莓冰紅茶策劃書(一)封面編號(hào) .密級(jí) .娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推廣策劃策劃委托人 : 娃哈哈策劃部策劃公司 : 娃哈哈集團(tuán)聯(lián)系 :1592017傳真:.策劃完成時(shí)間 :2010-6-2策劃執(zhí)行時(shí)間 :2010-6-17目錄（一） 封面（二）前言（三）摘要（四）環(huán)境分析（七）營銷戰(zhàn)略（八）營銷組合策略（九）策劃方案控制（十）附錄（五） SWOT分析（六）營銷策劃目標(biāo)(二)前言隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展, 人們的生活逐漸改善, 人們已不再滿足于基本的溫飽 , 對(duì)生活的有更高的要求 . 娃哈哈集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要和欲望 , 將推出新產(chǎn)品藍(lán)莓冰紅茶 . 但在這供不應(yīng)求的市場(chǎng)大環(huán)境下 , 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 ,

2、 想在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得成功 , 將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn) . 娃哈哈集團(tuán)想讓消費(fèi)者盡快的認(rèn)可藍(lán)莓冰紅茶, 提升市場(chǎng)的占有率 , 委托策劃一份營銷策劃書.根據(jù)委托人的意愿 , 本策劃書將對(duì)茶飲料現(xiàn)有市場(chǎng)的分析 , 藍(lán)莓冰紅茶的 SWOT分析 , 營銷目標(biāo) , 營銷戰(zhàn)略 , 營銷組合策略作了詳細(xì)的分析 . 為藍(lán)莓冰紅茶在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下取得成功提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù) , 使其更容易成功 . 缺少實(shí)踐后要達(dá)到什么狀態(tài), 參加人的情況(三)摘要飲料作為一種飲用資源， 隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費(fèi)比率將大大增加。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分， 飲料除了其傳統(tǒng)

3、的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能夠更方便、更快捷、更健康的飲用。為了了解市市民對(duì)各種飲料的認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣及各種飲料在市市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)程度、市場(chǎng)占有率，我們進(jìn)行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場(chǎng)信息，為消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)、理智、健康的消費(fèi)提供幫助。面對(duì)現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 想在市場(chǎng)上占一席之位, 需做好相應(yīng)的工作. 本策劃書市對(duì)娃哈哈集團(tuán)藍(lán)莓冰紅茶的推廣和市場(chǎng)增長率及市場(chǎng)占有率做了相應(yīng)的策劃 . 策劃的目的是迅速推廣藍(lán)莓冰紅茶提高市場(chǎng)增長率 15%,市場(chǎng)占有率 10%( 四) 環(huán)境分析宏觀分析：1，國環(huán)境：經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，目前我國飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年普通的“汽水

4、”一單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場(chǎng)新格局，同時(shí)新企業(yè)、新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽(yù)日趨提升。2，經(jīng)濟(jì)環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進(jìn)入市場(chǎng)， 其龐大的市場(chǎng)空間使國外廠商紛紛加入，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還有很大的發(fā)展空間， 一是隨著人們生活水平的提高， 飲料的消費(fèi)量有所上升；二是中國飲料人均指標(biāo)遠(yuǎn)低于世界平均水平； 三是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長期，每年平均增長率為 21%，所以市場(chǎng)前景

5、較大。茶飲料以貼近國人口味、 崇尚健康的特點(diǎn)成為消費(fèi)者的新寵。 隨著茶飲料日益得到市場(chǎng)認(rèn)可 , 越來越多的飲料品牌看好了這一市場(chǎng)?！白蠲黠@的就是可口可樂公司 , 現(xiàn)在他們?cè)诓栾嬃仙系耐茝V力度遠(yuǎn)大于碳酸飲料?！痹诠┻^于求的市場(chǎng)大環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品的日益豐富，另一方面則是產(chǎn)品之間的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，這導(dǎo)致眾多企業(yè)要么競(jìng)相殺價(jià)，要么不計(jì)成本地大打廣告戰(zhàn)、一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特別是新上市的產(chǎn)品， 如何在眾多無差異性的產(chǎn)品中脫穎而出、吸引消費(fèi)者的注意力成為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，已成為企業(yè)營銷策略的重中之重。3，文化環(huán)境：隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對(duì)年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女性渴

6、望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對(duì)對(duì)年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。微觀分析：1，企業(yè)部環(huán)境：回顧 2009 年，娃哈哈銷售效益又取得雙豐收：全年?duì)I業(yè)收入已突破400 億元大關(guān)，成為首家利稅超百億元的企業(yè)，是省效益最好的企業(yè)之一。同時(shí)， 22 年來，娃哈哈年均增長超過 70%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1900 億元，年產(chǎn)飲料 1000 多萬噸，如果按照標(biāo)準(zhǔn)瓶裝計(jì)算，每分鐘娃哈哈都要賣出38000 瓶飲料。就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)， 很多人都

7、想討教經(jīng)驗(yàn)，可娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后卻“吝嗇”得只有一句話：“專心主業(yè)、小步快跑、不斷創(chuàng)新?！?，競(jìng)爭(zhēng)者情況：（一）競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)大致形成。目前，中國飲料市場(chǎng)已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)和頂新集團(tuán) 4 大系列品牌相互角諑的態(tài)勢(shì)。 具體來看碳酸飲料、 茶飲料和功能飲料的市場(chǎng)屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)說明競(jìng)爭(zhēng)不在是一般意義上的完全競(jìng)爭(zhēng)，而主要集中在幾個(gè)少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場(chǎng)壁壘，一般小型企業(yè)很難進(jìn)入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢(shì)。中國飲料市場(chǎng)，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢(shì)，其它品類必然處于劣勢(shì)。 尤其是近幾年，

8、快速發(fā)展的果汁飲料、 茶飲料、功能飲料均對(duì)傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場(chǎng)造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)， 推出了一款藍(lán)莓冰紅茶，果汁含量在 5%以上品類終端（代表產(chǎn)品）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)牛奶冰柜終飲料及冰箱終端競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)勢(shì)品主力消費(fèi)群端牌傳統(tǒng)茶飲康師傅冰紅茶（勁涼），綠茶，娃哈哈康師傅大流通烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉香茶康師傅娃哈哈紅茶，龍井茶，檸檬茶，茶雀巢雀巢冰爽茶 ，統(tǒng)一綠茶，冬瓜類茶等統(tǒng)一涼茶類王老吉順涼茶王老吉王老吉大流通“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍 , 該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量 , 剩下的市場(chǎng)份額由“統(tǒng)一” 、“麒麟”等多個(gè)品牌分享 ; 在綠茶方面

9、, “康師傅”、“統(tǒng)一”的銷量最高康師傅與統(tǒng)一兩大飲品巨頭的財(cái)報(bào)表均顯示， 其營銷費(fèi)用均超過毛利的一半。今日，中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)公布了一項(xiàng)由 CTR媒介智訊所做的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，今年飲品銷售旺季之前的 1-5 月，娃哈哈、康師傅等品牌不惜血本投放廣告造勢(shì)。其中，娃哈哈投入 15 億元，同比增長 1090%，居榜首。 10 大品牌共計(jì)投放廣告 60 億元。飲料行業(yè)廣告投放前10 位的品牌依次為娃哈哈、康師傅、可口可樂、達(dá)利園、美汁源、王老吉（加多寶）、雪碧、百事、統(tǒng)一、原葉。 10 大品牌 5 個(gè)月共投放廣告60.68 億元，其他品牌合計(jì)投入33 億元。與去年相比，今年飲品巨頭可謂“痛下血本”

10、。 投放金額排行榜中，娃哈哈以 15 億元從去年的第 15 位，一躍成為老大，投放增幅高達(dá) 1090%?？祹煾祫t豪擲 9.4 億元，從去年的第 5 位升至第 2 位，同比漲幅 223%。10 大品牌中，除原葉較去年略有減少外，其余增幅至少為 40%。娃哈哈強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下， 其旗下兩款主推產(chǎn)品 Hello-C 果汁飲料和啤兒茶爽上市半年以來， 銷量分別達(dá)到 4.7 億瓶和 2.8 億瓶。娃哈哈集團(tuán)分公司總經(jīng)理洪表示， Hello-C 果汁飲料銷售額有望突破10 億元。藍(lán)莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較” 面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們常常走入了誤區(qū)，選擇了傳統(tǒng)茶，而這些茶往往只能解渴。其

11、實(shí)藍(lán)莓冰紅茶與傳統(tǒng)冰紅茶，綠茶，金銀花等茶相比較不僅能解渴， 更具有獨(dú)特之處。藍(lán)莓冰紅茶中含有花青素，可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時(shí)，針對(duì)上班族和老年人來說， 花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。此外，藍(lán)莓中還富含維生素C，有增強(qiáng)心臟功能，預(yù)防癌癥和心臟病的功效， 能防止腦神經(jīng)衰老、 增進(jìn)腦力；對(duì)一般的傷風(fēng)感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。3，消費(fèi)者情況：有消費(fèi)者表示，對(duì)于藍(lán)莓的神奇功效其實(shí)早有耳聞，但市場(chǎng)上購買藍(lán)莓并不太方便，且價(jià)格昂貴在這次調(diào)查中，我們了解到以下信息：1

12、如下圖 , 有 57%的消費(fèi)者表示平均一個(gè)星期買1-2 瓶飲料 , 有 30%的消費(fèi)者表示一個(gè)星期會(huì)買3-5 瓶飲料 , 而隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高, 市場(chǎng)上對(duì)于飲料的需求還將會(huì)持續(xù)增長.2隨著調(diào)查結(jié)果表明 , 有 60%的消費(fèi)者對(duì)于飲料接受的價(jià)位在 2-3 元,而有 35%的消費(fèi)者表示愿意接受的價(jià)位在 3-4 元, 為此 , 我們制定了量的定價(jià)方案 :1 、藍(lán)莓冰紅茶的正常價(jià)位為3.5 元/ 瓶；2 、藍(lán)莓冰紅茶的促銷價(jià)格為 2.8 元/ 瓶，以此來吸引大多數(shù)消費(fèi)者的目光，從而為藍(lán)莓冰紅茶的進(jìn)入市場(chǎng)大戲一個(gè)堅(jiān)定的基礎(chǔ)3圖表表明，娃哈哈的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大

13、贏家，但其在市場(chǎng)上的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如康師傅和統(tǒng)一，僅為 7.5%，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、 創(chuàng)新，開發(fā)了藍(lán)莓冰紅茶這一獨(dú)特的口味來進(jìn)一步的搶占市場(chǎng)4大多數(shù)消費(fèi)者表示新產(chǎn)品上市最關(guān)心的是口味問題，其下依次是價(jià)格、廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費(fèi)者表示最為關(guān)心代言人、生產(chǎn)日期等問題，而且僅有12.5%的消費(fèi)者表示知道了藍(lán)莓冰紅茶這個(gè)飲料，因此我們應(yīng)該在成本部分盡量節(jié)約，加強(qiáng)對(duì)于廣告投資。而且大多數(shù)消費(fèi)者表示對(duì)藍(lán)莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因?yàn)樗{(lán)莓的功效5由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率在企業(yè)中身居首位，因此為了擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率我們不能舍本逐末，應(yīng)該給藍(lán)莓冰紅茶一個(gè)明確的定位

14、將其作為一支異軍進(jìn)行搶占市場(chǎng)份額。哇哈哈各品牌飲料的市場(chǎng)占有率百分比50 4440302016141291050營養(yǎng)快線啤兒茶爽Hello-C柚非常蜜桃呦呦奶茶藍(lán)莓冰紅茶4，經(jīng)銷商情況：（1）。廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制制度。娃哈哈在全國31 個(gè)省市選擇了 1000 多家具有先進(jìn)理念，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有較高忠誠度，能控制一方的經(jīng)銷商， 組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。 聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性， 變成一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為上千加企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，大大提高了娃哈哈

15、系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（ 2）構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)。 娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過特約二批商營銷網(wǎng)絡(luò)， 逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系， 不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)控制力，從而達(dá)到布局合理，深度分銷，加強(qiáng)送貨能力，提高服務(wù)意識(shí)，順價(jià)銷售，控制了串貨。 現(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周迅速鋪進(jìn)全國各地 60 萬家零售商，同時(shí)與大江南北，沿海陸廣大消費(fèi)者見面。（ 3）與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000多人，很多人對(duì)此難以想象?？煽诳蓸?，統(tǒng)一，康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設(shè)了營業(yè)所， 營銷人員不下于 5 萬，而娃哈哈考的是聯(lián)銷

16、體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與娃哈哈共創(chuàng)品牌的決心與行動(dòng)。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)。經(jīng)銷商變被動(dòng)為主動(dòng)，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃， 大大提高了對(duì)公司的忠誠度和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而且自覺地加強(qiáng)了責(zé)任感， 提高了經(jīng)營管理能力和市場(chǎng)開拓能力。因?yàn)橥薰恼呤顾麄円庾R(shí)到：市場(chǎng)是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和農(nóng)村市場(chǎng)取得勝利后，隨著飲料市場(chǎng)的城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，市場(chǎng)重心的遷移，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，及時(shí)采取了加強(qiáng)終端建設(shè)的有力措施， 以經(jīng)銷商當(dāng)月 銷售量返點(diǎn)部分 招聘跑單員，由娃哈哈的銷售主管統(tǒng)一管理，加

17、強(qiáng)終端控制力。( 五) SWOT分析娃哈哈 SWOT分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價(jià)值.娃哈 哈借助現(xiàn)有成熟品牌開拓新領(lǐng)域。好喝爽口，很高的營養(yǎng)價(jià)值劣勢(shì)進(jìn)入門檻較低，很容易被跟進(jìn)；價(jià)格相對(duì)較高機(jī)遇有超過八成的消費(fèi)者都非常期待，很想馬上嘗試下 .此次推出的藍(lán)莓冰紅外部環(huán)境分析茶，無論從經(jīng)銷商和消費(fèi)者的反映來看，都已初具明星現(xiàn)象，或?qū)⒊蔀榻衲觑嬃系牧餍行纶厔?shì)。威脅康師傅成為中國包裝茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，有一批忠誠消費(fèi)者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場(chǎng)，市場(chǎng)的不確定性和教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)； 教育成功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進(jìn)。競(jìng)爭(zhēng)者 SWOT分析：部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)在

18、飲料市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，以及知名度比較高。劣勢(shì)促銷活動(dòng)比較少，優(yōu)惠也很少。機(jī)遇省眾多的消費(fèi)者，巨大的市場(chǎng)潛力外部環(huán)境分析威脅競(jìng)爭(zhēng)者眾多，面對(duì)自身的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者的環(huán)境我們應(yīng)該：優(yōu)勢(shì)（ S）劣勢(shì)（ W）機(jī)遇（ O）（SO戰(zhàn)略）利用自己（WO戰(zhàn)略）利用外部成熟的品牌，以及巨的巨大市場(chǎng)潛力，克大的市場(chǎng)潛力服行業(yè)進(jìn)入門檻低的劣勢(shì)威脅（ T）（ST 戰(zhàn)略）運(yùn)用自己（WT戰(zhàn)略）充分認(rèn)識(shí)優(yōu)良的產(chǎn)品，抵御外自己的劣勢(shì)和自己所部的競(jìng)爭(zhēng)者面臨的威脅，努力扭轉(zhuǎn)局面( 六) 策劃目標(biāo)：策劃的主要目的是在一年提高藍(lán)莓冰紅茶在市的市場(chǎng)增長率15%,市場(chǎng)占有率 10%,其次是根據(jù)市場(chǎng)的推測(cè) , 對(duì)藍(lán)莓冰紅茶在產(chǎn)品的成

19、長期,成熟期 , 衰退期 , 采取具體的策略 .( 七) 營銷戰(zhàn)略1， 市場(chǎng)細(xì)分 :隨著生活質(zhì)量的改善， 都市人對(duì)年輕活力的追求與日俱增， 現(xiàn)代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對(duì)對(duì)年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風(fēng)靡一時(shí)。但專家一直認(rèn)為，食補(bǔ)和運(yùn)動(dòng)，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。娃哈哈集團(tuán)經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)， 被聯(lián)合國糧農(nóng)組織， 列為人類五大健康食品之一的藍(lán)莓， 不僅具有極佳的營養(yǎng)保健作用， 還具有防止腦神經(jīng)老化、強(qiáng)心、抗癌軟化血管、增強(qiáng)人機(jī)體免疫等功能。目標(biāo)市場(chǎng)：藍(lán)莓冰紅茶實(shí)驗(yàn)區(qū)市目標(biāo)顧客

20、：娃哈哈集團(tuán)的產(chǎn)品藍(lán)莓冰紅茶主要的目標(biāo)顧客群有三種:愛美女性的時(shí)尚之選。 藍(lán)莓中含有大量的花青素， 花青素可防止皮膚皺紋的提早生成，是目前自然界最有效的抗氧化物質(zhì)。長期食用花青素，可由而外地預(yù)防皺紋，并且可使皮膚光滑，富有彈性。電腦族（年輕居多）的護(hù)眼之星。藍(lán)莓果實(shí)中的花青素對(duì)眼睛有良好的保健作用，能促進(jìn)視網(wǎng)膜上視紅素的再合成，減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的。上班族的健康之選。藍(lán)莓中的花青素可以抗癌并減少心臟疾病，防止腦神經(jīng)老化、增強(qiáng)人機(jī)體免疫力。藍(lán)莓還含有相當(dāng)多的鉀，鉀能幫助維持體的液體平衡，正常的血壓及心臟功能2，市場(chǎng)定位 :在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的途徑是企業(yè)能夠提供最優(yōu)質(zhì)的

21、服務(wù)和提供更多的產(chǎn)品價(jià)值. 因此 , 企業(yè)必須選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品或者是高質(zhì)高價(jià), 物有所值的產(chǎn)品 . 娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓冰紅茶可采取產(chǎn)品差異, 通過差異化區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面的沖突 . 贏得優(yōu)勢(shì) .3，目標(biāo)市場(chǎng)選擇 : 在目標(biāo)市場(chǎng)定位策略中 , 娃哈哈集團(tuán)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位策略選擇了市場(chǎng)追隨者策略 , 其根據(jù)自己的整體形象與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持適當(dāng)?shù)木嚯x , 采取了保持一定距離追隨策略 . 這樣可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新 , 分銷渠道上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者 .在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略中選取了填補(bǔ)式定位策略 , 選擇此定位目標(biāo) , 主要是為了能避開競(jìng)爭(zhēng) , 迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 . 先人為主地在

22、顧客心目中建立對(duì)自己有利的形象 . 這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小 , 成功率也高 . 對(duì)消費(fèi)者來說 , 這種定位抓住他們先人為主的心理 , 消費(fèi)者一旦對(duì)定位產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)可 , 其他的競(jìng)爭(zhēng)者一時(shí)難以改變他們的惠顧心理 .( 八) 市場(chǎng)營銷組合策略一，產(chǎn)品策略：產(chǎn)品描述 :產(chǎn)品藍(lán)莓冰紅茶規(guī)格500ml價(jià)格3.5 元藍(lán)莓中的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍(lán)莓中的 SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。 對(duì)于現(xiàn)在企業(yè)來說 , 不僅要考慮消費(fèi)者眼前的需要 , 更要著眼于社會(huì)潛在的需要 . 尤其在今天 , 面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)

23、爭(zhēng)日益激烈 , 產(chǎn)品的生命周期越來越短 , 企業(yè)的創(chuàng)新精神比其他任何策略和方法都更重要 .娃哈哈集團(tuán)在新產(chǎn)品開發(fā)策略中采用的是領(lǐng)先策略 , 領(lǐng)先策略實(shí)質(zhì)上是以攻取勝 , 以奇制勝 . 體現(xiàn)了娃哈哈集團(tuán)具有較強(qiáng)的新產(chǎn)品開發(fā)能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力 , 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人員敏銳的目光和開拓的膽識(shí) . 及時(shí)看到社會(huì)需求的新動(dòng)向 , 選準(zhǔn)科技發(fā)展的制高點(diǎn) , 果斷決策 . 品牌與包裝策略 : 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中 , 包裝的重要意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為容器保護(hù)商品的作用 , 成了促進(jìn)和擴(kuò)大商品銷售的重要因素之一 . 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查 12%的顧客認(rèn)為很好 ,20%的顧客認(rèn)為藍(lán)莓冰紅茶的包裝較好 ,25%的人認(rèn)為一般 ,15%的顧

24、客認(rèn)為不好 ,8%的顧客認(rèn)為和很不好。 由此 , 藍(lán)莓冰紅茶在包裝上有待改進(jìn) , 娃哈哈集團(tuán)要重視到包裝能增進(jìn)產(chǎn)品的銷量, 增加產(chǎn)品利潤的可能性 , 同樣也是一種不花錢的廣告 . 藍(lán)莓冰紅茶可采取系列包裝策略產(chǎn)品生命周期的分析與運(yùn)用:在導(dǎo)入期階段 , 產(chǎn)品存在著銷量增長緩慢, 產(chǎn)品成本高 , 產(chǎn)品成活率低的特點(diǎn) , 市場(chǎng)營銷策劃的目標(biāo)是提高新產(chǎn)品的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力 , 促進(jìn)其向增長期過渡 .在娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的推廣中我們采用的是雙高策略， 較高的商品價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用， 快速進(jìn)入市場(chǎng)。為了能突然引起消費(fèi)者的興趣，增加購買的沖動(dòng)性，并以高價(jià)迅速收回投資。藍(lán)莓冰紅茶現(xiàn)在處于 導(dǎo)入期所以，策劃中只注

25、重導(dǎo)入期的， 而對(duì)于將要面臨的其他生命周期而言。在成長期，顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，目標(biāo)市場(chǎng) 逐步擴(kuò)大（主要是國一線城市） 。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖， 將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)， 使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。我們把增加銷售量、迅速提高市場(chǎng)占有率、取得最大的經(jīng)濟(jì)效益作為市場(chǎng)營銷策略的重點(diǎn)。在產(chǎn)品達(dá)到成長期時(shí)，我們會(huì)根據(jù)顧客的口味和要求對(duì)娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶進(jìn)行品質(zhì)的改進(jìn)，對(duì)其口味濃度的更改。使其提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。還會(huì)

26、進(jìn)行適時(shí)降價(jià)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買行動(dòng)。在成熟期，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。目標(biāo)市場(chǎng) 推廣到國二級(jí)和三級(jí)城市。在成熟期時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整尋求新的用戶或改變推銷方式，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。 或進(jìn)行 . 產(chǎn)品調(diào)整， 通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。在

27、衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。在這種情況的時(shí)候，娃哈哈集團(tuán)會(huì)選取逐步放棄策略，繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期提供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點(diǎn)。 它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間兩個(gè)變

28、數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。缺點(diǎn)： a 、產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。b、并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的S 型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線。c 、無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。d 、該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)。e 、易造成判斷錯(cuò)誤，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。f、產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。二，價(jià)格策略 ：快速消費(fèi)品的行銷規(guī)律表明：在初期強(qiáng)大的通路促銷的支持下，一個(gè)新生的品牌可以被列在最好的位置，但一旦這一品牌不被消費(fèi)者

29、認(rèn)可而滯銷，那么， 商家的選擇就是降價(jià)或者撤柜。作為沖出品牌包圍的一種策略，走高端的差異化路線，并沒有錯(cuò)。但品牌高端化有很多先決的條件：1、該品類市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)相對(duì)壟斷地位的品牌，或者消費(fèi)者心中對(duì)該品類有差異化的需求；2、必須提供較高的品牌附加價(jià)值，而且這些品牌附加價(jià)值必須是消費(fèi)者所需要和能夠接受的，同時(shí)是能夠很明顯感受到的；3、必須有高端化的品牌傳播方式。定價(jià)目標(biāo)選擇 :娃哈哈在占領(lǐng)市場(chǎng)目標(biāo)可采用以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng). 以高價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)是利用消費(fèi)者的求新, 求名心理 , 盡可能在短期獲得最大的利潤 . 待競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí) , 以先期獲得的超額利潤為后盾, 調(diào)低價(jià)格 , 從而擴(kuò)大銷量 , 占領(lǐng)市場(chǎng) , 擊敗

30、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 .定價(jià)的方法 : 娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶定價(jià)的主要方法是需求導(dǎo)向定價(jià)法,是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)和需求程度來確定價(jià)格的.同時(shí),在產(chǎn)量與單位成本相對(duì)穩(wěn)定, 供求雙方競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的產(chǎn)品, 也可以采用成本加成定價(jià)法 .定價(jià)的基本策略 : 娃哈哈集團(tuán)的藍(lán)莓冰紅茶采取的是新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)法 .根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查50%的消費(fèi)者認(rèn)為藍(lán)莓冰紅茶價(jià)格較貴.娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶可采用折扣定價(jià), 這樣可以促進(jìn)經(jīng)銷商, 消費(fèi)者購買, 帶動(dòng)產(chǎn)品銷量 , 加速資金周轉(zhuǎn) .三，分銷渠道策略 ：娃哈哈在全國 31 個(gè)省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商， 組成了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷

31、售網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作， 利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。 設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。A，分銷渠道策略選擇分析:娃哈哈這種渠道模式包括四個(gè)部分：第一，實(shí)施保證金制度。第二，商品銷售區(qū)域政策。嚴(yán)格劃分責(zé)任銷售區(qū)域，努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。使經(jīng)銷商、二批商各得其所，互不侵犯對(duì)方的業(yè)務(wù)圍。第三，差價(jià)與折扣。明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間。 使得每一個(gè)渠道成員都可以獲利，這樣渠道的成員就都聽從娃哈哈集團(tuán)的安排了，就可以實(shí)現(xiàn)渠道成員的有效管理娃哈哈現(xiàn)在的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司- 特約一級(jí)經(jīng)銷商 - 特約二級(jí)經(jīng)銷商 - 二級(jí)經(jīng)銷商 - 三

32、級(jí)經(jīng)銷商 - 零售終端。但藍(lán)莓冰紅茶是新產(chǎn)品, 處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期應(yīng)注重終端。B，分銷渠道管理 : 1建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度.選取合適的經(jīng)銷商，規(guī)經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，為經(jīng)銷商營造一個(gè)平等、公正的經(jīng)營環(huán)境2全面的激勵(lì)措施.娃哈哈也有返利激勵(lì)，但并不是單一的銷量返利這樣的直接激勵(lì)，而是采取包括間接激勵(lì)在的全面激勵(lì)措施。間接激勵(lì)，就是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理， 以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。 比如，娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商， 參與具體銷售工作； 各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對(duì)終端消費(fèi)者不同， 娃哈哈的促銷重點(diǎn)是

33、經(jīng)銷商， 公司會(huì)根據(jù)一定階段的市場(chǎng)變動(dòng)和自身產(chǎn)品的配備， 經(jīng)常推出各種各樣針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，以激發(fā)其積極性。3 企業(yè)控制促銷費(fèi)用 . 娃哈哈經(jīng)常開展促銷活動(dòng)，但促銷費(fèi)用完全由娃哈哈自己掌控，從不讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。4與經(jīng)銷商建立深厚的感情. （1）對(duì)經(jīng)銷商信守諾言（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。 公司常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、 理貨和促銷工作。 (3) 每年舉行全國聯(lián)銷體會(huì)議。5注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng).C，中間商的選擇分析 : 中間商的質(zhì)量好壞 , 直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷路 , 信譽(yù) . 因此在選擇上要謹(jǐn)慎考慮 , 在評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)上可以從中間商的圍市場(chǎng)

34、 , 銷售能力 , 財(cái)務(wù)實(shí)力 , 儲(chǔ)運(yùn)條件 , 信譽(yù)考察 .娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶在批發(fā)商上可選擇獨(dú)立批發(fā)商 , 在零售商上可選擇具有實(shí)力和信譽(yù)的超級(jí)市場(chǎng) , 百貨公司 , 方便商店 . 例如百佳 , 華潤萬家,7-ELEVEN.四，促銷策略：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受之后并不是萬事大吉了， 要不間斷地進(jìn)行促銷， 通過一波接一波的渠道促銷、 終端促銷、對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)才能讓新產(chǎn)品不斷的提升銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、加深渠道分銷商和消費(fèi)者的信心，從認(rèn)知、認(rèn)可到認(rèn)同。提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率、培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者習(xí)慣才算新產(chǎn)品真正獲得了成功！ 根據(jù)調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者對(duì)藍(lán)莓冰紅茶的認(rèn)識(shí) , 功能的了解很少 , 產(chǎn)品的

35、廣告力度不夠強(qiáng) , 需加強(qiáng)其推廣的力度 .（1）促銷組合策略分析 : 促銷方法有四種 , 人員推銷 ; 廣告 ; 公共關(guān)系 ; 營業(yè)推廣 . 這四種營銷方法是經(jīng)常結(jié)合起來運(yùn)用的 . 促銷組合采用要考慮目標(biāo)市場(chǎng) , 企業(yè)提供的費(fèi)用 , 商品的性質(zhì) , 商品的生命周期 , 適當(dāng)?shù)倪x擇 , 有機(jī)的配合 , 形成一個(gè)整體的促銷組合 . 這次的目的主要是讓消費(fèi)者了解藍(lán)莓冰紅茶 , 擴(kuò)大其影響力 , 其次在消費(fèi)者中樹立品牌偏好, 形成自己特有的顧客群 .根據(jù)娃哈哈的企業(yè)形象 , 知名度 , 美譽(yù)度以及其原有良好的銷售渠道 , 可采取促銷的基本策略中的推策略 .（ 2）人員推銷 : 娃哈哈集團(tuán)有自己的銷售團(tuán)

36、隊(duì) . 例如在 , 各區(qū)分有推銷員 , 銷售代表 , 業(yè)務(wù)經(jīng)理 , 銷售工程師等 .在這方面娃哈哈要注重銷售隊(duì)伍的管理 , 只有充分調(diào)動(dòng)起廣大終端銷售人員的積極性，才能真正讓你的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站得往腳。（ 3） 營銷廣告策劃藍(lán)莓中的花青素具有強(qiáng)大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預(yù)防心臟病的發(fā)生，藍(lán)莓中的 SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍(lán)莓或多飲含藍(lán)莓汁的飲料還有助預(yù)防一些癌癥的發(fā)生。有營養(yǎng)專家指出， 藍(lán)莓產(chǎn)品是最好的花青素來源， 花青素作為一種抗氧化功能食品正式進(jìn)入美國市化功能食品正式進(jìn)入美國市場(chǎng)。 實(shí)驗(yàn)應(yīng)用證明，目前已發(fā)現(xiàn)花青素對(duì)近 100 多種疾病具有直接或間接的預(yù)防治療

37、作用。專家建議，多喝藍(lán)莓冰紅茶，有利身體健康A(chǔ)，公交車站牌廣告：媒體類型：公交車站牌廣告發(fā)布形式：噴繪/寫真估算人流：200 萬人/ 天估算車流：100 萬人/ 天行政區(qū)域：-具體位置：各區(qū)大繁華街道商業(yè)區(qū)市區(qū)主干道餐飲 / 文體 / 娛樂區(qū)旅游區(qū)學(xué)區(qū)域?qū)傩裕盒^(qū) 建材商圈汽車商圈機(jī)場(chǎng) 火車站 其他周邊環(huán)境：經(jīng)濟(jì)繁榮，人流量眾多，購物經(jīng)商好地方媒體規(guī)格：寬 3.5 米高 1.5 米2面=共 10.5 平方米投放時(shí)間：2010-7-10投放時(shí)限：三個(gè)月候車亭高 ：2.5 米;燈箱距地面高： 0.5 米; 燈箱展示高度：0.5-2 米;宣傳畫面尺寸：3.5 米 1.5 在媒體簡(jiǎn)介：各大繁華街道大約

38、有400 余塊，覆蓋各大繁華街道。晚上亮燈， 50 米可清楚閱讀廣告畫面。候車亭公益燈箱價(jià)格：維護(hù)費(fèi)用、資源占用費(fèi)用平均3000 元/塊/ 月。廣告口號(hào) :想讓自己更健康 , 更美麗 , 喝藍(lán)莓冰紅茶！廣告目的：吸引更多的消費(fèi)者引起更多人的注意 （炎炎夏日在候車亭看到這個(gè)廣告，會(huì)給人帶來一絲的清爽）費(fèi)用預(yù)算： 38 萬人民幣B網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊（前言） QQ 現(xiàn)在已經(jīng)是流行于全國，特別是青年男女們每天都幾乎要聊聊 Q的啊，再加上娃哈哈集團(tuán)有過幾次活動(dòng)都和騰訊合作過，所以這次藍(lán)莓冰紅茶的網(wǎng)絡(luò)營銷也打算和騰訊合作?；顒?dòng)： 2010-7-10 日到 10 月 10 日期間，每月均有10 萬 Q 幣贏取機(jī)

39、會(huì)。揭開 “喝健康，贏 Q幣” 活動(dòng)主題的促銷裝激活標(biāo)簽，登陸騰訊活動(dòng)網(wǎng)頁（.qq./jihuo）輸入您的 QQ號(hào)及標(biāo)簽背面打印的12 位密碼等信息，當(dāng)月前10 萬次發(fā)送密碼的消費(fèi)者，每發(fā)送一個(gè)密碼可贏取“即發(fā)即贏獎(jiǎng)”，獲得1Q幣，多發(fā)多贏，每個(gè)QQ號(hào)限贏 5Q幣！活動(dòng)期間，當(dāng)月累計(jì)發(fā)送 5 個(gè)以上密碼的用戶， 當(dāng)月還有機(jī)會(huì)獲得“激活情侶獎(jiǎng)” ，各獎(jiǎng) 32Q幣的情侶 Q幣卡（附送 520 和 521 開頭的情侶 QQ一對(duì)）。這樣既可以促進(jìn)藍(lán)莓冰紅茶的銷量， 又可以提高藍(lán)莓冰紅茶的知名度。C,電視廣告：（南方電視臺(tái)晚上 19：00 到 20：00 之間的十秒鐘）廣告分三個(gè)場(chǎng)景 , 一電腦篇 .

40、電腦一族在為視力擔(dān)心時(shí) , 突然有一天在網(wǎng)上了解到了藍(lán)莓冰紅茶 , 興起一股喝藍(lán)莓冰紅茶的狂潮。二 美麗篇 . 一個(gè)期望自己能變得美麗的女孩 , 有一天夢(mèng)見自己經(jīng)常喝藍(lán)莓冰紅茶 , 漸漸地變得美麗 , 并且找到了自己的白馬王子 .三 健康篇 . 一個(gè)患心臟病的白領(lǐng) , 堅(jiān)持常喝藍(lán)莓冰紅茶 , 在后面的生活中出現(xiàn)心臟病的情況緩解了 , 生活過得更快樂 .上面的三個(gè)場(chǎng)面要突出廣告的主題“想更健康 , 更美麗 , 喝藍(lán)莓冰紅茶” . 讓消費(fèi)者在用電腦時(shí) , 或者在為美麗而發(fā)愁時(shí) , 或者被一些疾病所煩惱時(shí)想到喝藍(lán)莓冰紅茶 .D,POP促銷POP廣告，即售點(diǎn)廣告；凡是在銷售場(chǎng)所設(shè)置的廣告物；如商店裝飾

41、、櫥窗列、貨架布置、招貼以及錄音播放等都屬于POP廣告。產(chǎn)品銷路與 POP廣告關(guān)系密切；因?yàn)?POP廣告會(huì)營造出良好的店氣氛；并且隨著消費(fèi)者審美觀的提高；對(duì)音樂、色彩、形狀、文字、圖案等的感覺；越來越表現(xiàn)出濃厚的興趣。 好的 POP廣告可以抓住消費(fèi)者的心理；突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；刺激消費(fèi)者購買欲望。所以， POP廣告被人們譽(yù)為“第一推銷員”。（ 4）營業(yè)推廣及其分析 : 作為一個(gè)非常好的促銷工具， “再來一瓶”只是作為一個(gè)提高消費(fèi)者試飲的一個(gè)策略， 在產(chǎn)品傳播初期可以很好的利用，一旦達(dá)到了第一波的試飲效果后，應(yīng)逐步下降中獎(jiǎng)率，以免陷入“促銷過度”的陷阱。 有許多消費(fèi)品， 給消費(fèi)者的感覺就是常年都在做

42、促銷，消費(fèi)者幾乎每時(shí)每刻都可以看到該品牌在零售終端的促銷信息。殊不知， 這種品牌給消費(fèi)者的感覺，就只能是始終存在降價(jià)機(jī)會(huì)、甚至是滯銷的品牌。比較靈活的促銷，是間斷性的促銷，而且要不時(shí)改變促銷方式， 這樣既給消費(fèi)者新鮮的感覺， 同時(shí)也不會(huì)使其產(chǎn)生品牌低端化的看法。促銷活動(dòng) ：（一） 2010 父親節(jié)日促銷1活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)：2010 年 6 月 21 日 2010 年 6 月 23 日天河區(qū)百佳超市2活動(dòng)主題“關(guān)愛父親，獻(xiàn)上一顆心”3活動(dòng)背景節(jié)日效應(yīng)對(duì)銷售帶來的巨大提升作用已經(jīng)成為眾多商家的共識(shí)，因此，如何做好節(jié)日期間的銷售已成為眾多商家必爭(zhēng)的一塊“蛋糕” ，層出不窮的促銷方法讓越來越多的消費(fèi)者在

43、覺得無所適從的同時(shí)也變得更加理性，各個(gè)商家的促銷反而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中降低了促動(dòng)消費(fèi)的力度。在這種情況下，首先必須明白消費(fèi)者在做出購買行為過程中的幾個(gè)決定性的因素，幾乎有很少的消費(fèi)者會(huì)只因?yàn)橐粋€(gè)促銷贈(zèng)品的吸引而做出購買的決定，相反，大多的消費(fèi)者還是從款式、質(zhì)量、口味、功效、實(shí)惠、服務(wù)等方面去考慮，只有這幾方面綜合考慮后的下一層面才會(huì)去比較一下哪個(gè)商家的贈(zèng)品或是促銷會(huì)更吸引人，而最終做出購買決定?；谝陨险{(diào)查總結(jié)， 除了傳統(tǒng)意義上的促銷活動(dòng)，我們建議，做一些主題性強(qiáng)，能產(chǎn)生一定社會(huì)影響的大型公益性活動(dòng)或者舞臺(tái)活動(dòng)。4活動(dòng)目的：1.通過此次活動(dòng)提高父親節(jié)節(jié)日期間賣場(chǎng)人氣，帶動(dòng)消費(fèi)；2.提高娃哈哈藍(lán)莓冰

44、紅茶品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，搶占市場(chǎng)份額；3.進(jìn)一步提高娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶的品牌美譽(yù)度，增加穩(wěn)定客戶源；4 提升品牌形象，謀求多方位合作發(fā)展。5活動(dòng)宣傳（一）宣傳時(shí)間：2010年 6月 18日到 20日（二）宣傳方式：產(chǎn)品冊(cè)：公司針對(duì)此次活動(dòng)設(shè)計(jì)的特價(jià)產(chǎn)品冊(cè)。6、具體方案：1、活動(dòng)布置：搭建 50 平米的舞臺(tái)（長 10*5M 寬），紅毯修飾舞臺(tái)，背景懸掛藍(lán)莓冰紅茶廣告，最上面懸掛父親祝語。準(zhǔn)備好一切所需器具（音響，麥克風(fēng)、）舞臺(tái)前圍花、活動(dòng)的當(dāng)天派遣足夠營業(yè)員， 身披娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶推銷 , 營造喜慶的氣氛。在舞臺(tái)旁邊設(shè)立架構(gòu)， 貼上現(xiàn)場(chǎng)搶答問題的相關(guān)答案 （問題的設(shè)置： 關(guān)于藍(lán)莓冰紅茶的功效， 研

45、發(fā)公司的名稱、 藍(lán)莓冰紅茶的配置成分、 藍(lán)莓冰紅茶最具功效的成分是什么？、其成分的功效有哪些？、等）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)：主持人講話，搶答有獎(jiǎng)活動(dòng)中間穿插歌舞表演抽獎(jiǎng)活動(dòng)2、抽獎(jiǎng)活動(dòng)：凡購物即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，禮品如下：一等獎(jiǎng)： 1 名，價(jià)值 98 元禮品與價(jià)值 72 元禮品（如電風(fēng)扇一臺(tái)與一捆24瓶的娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶）三等獎(jiǎng)： 3 名，價(jià)值 36 元禮品（如一捆9 瓶的藍(lán)莓冰紅茶）幸運(yùn)獎(jiǎng)： 10 名，若干份（如一瓶娃哈哈藍(lán)莓冰紅茶與一父親節(jié)日賀卡）7 人員安排及費(fèi)用 : 2 名促銷員， 6 萬余元（包括人員費(fèi)用，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，攤位費(fèi)用）促銷活動(dòng)（二）店促銷一、 促銷目的：（1）促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解（ 2）增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲(3) 提升銷售或消費(fèi)者利潤二、促銷時(shí)間：地點(diǎn)：天河區(qū)百佳 2010.8.1-2010.8.7三、促銷安排（現(xiàn)場(chǎng)布局）在商場(chǎng)里，選擇一塊 6 平方米 ( 長 2* 寬 3m)的合適位置， 采用盤式列法，堆疊 4 層，高度為 1.m 左右，位置處于商場(chǎng)主通道旁（目的是在客流量多出，吸引顧客眼球 ）。在盤式列商品的正上方懸掛構(gòu)架，兩旁是海報(bào)與促銷標(biāo)價(jià)，其與地面距離保持 1.80m 左右，另一方面，人員配置：一名美貌端正的促銷員工工作職責(zé)：在堆頭旁設(shè)兩 1m左右的輕質(zhì)圓椅。桌上準(zhǔn)備好一次性漂亮的花