博志成研究院——房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)變

1、房地產(chǎn)企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)企11利模式現(xiàn)狀盈利模式是個(gè)大家耳熟能詳?shù)脑~匯，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的途徑和方法。好的盈 利模式往往實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)收益，產(chǎn)生更多利潤(rùn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)盈利模式分為自發(fā)盈 利模式與自覺(jué)盈利模式兩種。自發(fā)盈利模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)如何盈利，能 否盈利缺乏清醒認(rèn)識(shí)，企業(yè)雖然盈利，但盈利模式不明確、不清晰，具有隱蔽性、 模糊性特點(diǎn)。自覺(jué)盈利模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)盈利實(shí)踐總結(jié)，盈利模式 是有意識(shí)的調(diào)整和設(shè)計(jì)而成,它具有清晰性、針對(duì)性、相對(duì)穩(wěn)定性、環(huán)境適應(yīng)性 和靈活性的特征。中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展10幾年時(shí)間里,大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 企業(yè)都處在自發(fā)盈利模式，較少有企業(yè)能夠主動(dòng)設(shè)計(jì)自身盈利

2、模式。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式”破解盈利困局通過(guò)10幾年的摸索，政府、企業(yè)、客戶對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展有了較為深入的 認(rèn)知，尤其以政府和大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)最為突出。政府對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的加深導(dǎo)致 行業(yè)調(diào)控政策針對(duì)性更強(qiáng),企業(yè)可打擦邊球的機(jī)會(huì)更少,例如2010年出臺(tái)的商 品房限價(jià)、開(kāi)發(fā)貸緊縮、大規(guī)模保障房建設(shè)等政策,都直接影響了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企 業(yè)的產(chǎn)品銷售與開(kāi)發(fā)節(jié)奏。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的加深導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略布局 與業(yè)務(wù)組合更貼近社會(huì)發(fā)展，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合客戶需求，例如商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā) 展、三四線市場(chǎng)的如火如荼沖小戶型住宅的供不應(yīng)求都證明了企業(yè)對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí) 的加深。在房地產(chǎn)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)操作逐步規(guī)范、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)日益增多的大

3、環(huán) 境下，行業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐年下降，企業(yè)再想依靠自發(fā)盈利模式,盲目發(fā) 展即可獲得豐厚利潤(rùn)的時(shí)代將逐步遠(yuǎn)去。這時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須重新審視自 己、主動(dòng)出擊，根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)盈利模式,才能獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),否則很快就 會(huì)被時(shí)代的發(fā)展所吞噬。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式的方法有很多，大致可以分為幾類：一是房地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做加法,增加相關(guān)業(yè)務(wù)與新興業(yè)務(wù),變成一個(gè)集各 業(yè)務(wù)為一身的巨無(wú)霸，靠業(yè)務(wù)的互動(dòng)、規(guī)模發(fā)展帶動(dòng)企業(yè)整體發(fā)展。例如萬(wàn)達(dá)地 產(chǎn)、寶龍地產(chǎn)、中糧集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)等,都是不斷增加與商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù),突 破商業(yè)地產(chǎn)招商難、運(yùn)營(yíng)難等難題來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展；二是與之相反，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在

4、原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做減法，消減所有獲利較 低或虧損的業(yè)務(wù),只留有獲利豐厚的主業(yè),靠業(yè)務(wù)的專注帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展。例如萬(wàn) 科早期的發(fā)展就是通過(guò)消減貿(mào)易、文化等業(yè)務(wù),專注住宅開(kāi)發(fā),才得以成為中國(guó) 最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。長(zhǎng)期在廣州發(fā)展的越秀地產(chǎn)也是這樣,通過(guò)不斷剝離交 通、新聞紙等業(yè)務(wù)，專注房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，得以快速發(fā)展成為區(qū)域知名企業(yè)；三是企業(yè)整合業(yè)務(wù)模式，調(diào)整原有業(yè)務(wù)在公司的戰(zhàn)略定位。調(diào)整后原有主要 業(yè)務(wù)可能轉(zhuǎn)變?yōu)檩o助業(yè)務(wù),原有種子業(yè)務(wù)可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹е鶚I(yè)務(wù)。主輔業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變 預(yù)示看企業(yè)的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。例如中南建設(shè)成長(zhǎng)于江蘇海門市一個(gè)縣級(jí)市，工程 建設(shè)實(shí)力非常雄厚，擁有國(guó)家特級(jí)資質(zhì)?？礈?zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?jié)摿笱杆俪鰮?

5、 把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)作為企業(yè)的第二主業(yè),通過(guò)短短幾年發(fā)展已不可小視，2010 年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額70億。不管哪種轉(zhuǎn)變模式，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的同時(shí)也轉(zhuǎn)變了企業(yè)的盈利模式。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變 是不是適合企業(yè)未來(lái)發(fā)展？轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)何在？轉(zhuǎn)變的方法和節(jié)奏需要注意哪 些？我們借助兩個(gè)案例說(shuō)明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如何轉(zhuǎn)變盈利模式。借商業(yè)快速發(fā)展之風(fēng)”創(chuàng)商業(yè)盈利模式之新萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)起家于住宅開(kāi)發(fā)，通過(guò)10幾年的發(fā)展完成了原始資本積累和企業(yè) 品牌樹(shù)立。2001年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,專注于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)三代 產(chǎn)品的積累，城市綜合體模式以較為成形，在全國(guó)廣泛開(kāi)花，目前已開(kāi)業(yè)33家。商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最為困難的即為前期策劃、中期招商與

6、后期運(yùn)營(yíng)。犬多數(shù)商業(yè) 地產(chǎn)也是死在這三方面，前期策劃不準(zhǔn)導(dǎo)致后期招商困難，招商不利導(dǎo)致大量閑 置，運(yùn)營(yíng)無(wú)法導(dǎo)致商業(yè)氛圍冷淡，久而久之一個(gè)大型商業(yè)只能淪為低檔商品的集 散地，投入的大量資金根本得不到回報(bào)。萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)顯然明白這其中的利害關(guān)系， 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)三代產(chǎn)品城市綜合體很好的解決了這些問(wèn)題，是一個(gè)成功的盈利模式轉(zhuǎn) 變。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的成功得益于現(xiàn)金滾資產(chǎn)模式、充足穩(wěn)定的商戶資源、成熟的商業(yè) 業(yè)務(wù)鏈,這三者緊緊相連、缺一不可。萬(wàn)達(dá)盈利模式分析業(yè)獲得貸款進(jìn)行滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，并獲得物業(yè)大幅升值收益?，F(xiàn)金滾資產(chǎn)模式并非適用 于所有企業(yè)，必須滿足幾個(gè)要點(diǎn)才能成功，一是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全部是所在城市的地標(biāo) 建筑、體量在30萬(wàn)耐以上

7、,這樣才能打動(dòng)地方政府，在城市中心或副中心獲得 低價(jià)土地；二是項(xiàng)目必須是快速回籠現(xiàn)金的住宅項(xiàng)目與升值潛力巨大的大型商業(yè) 項(xiàng)目組合。住宅項(xiàng)目出售用來(lái)緩解現(xiàn)金壓力、大型商業(yè)抵押貸款用來(lái)獲得后續(xù)開(kāi) 發(fā)資金、并獲得穩(wěn)定租金收益。但是要想商業(yè)增值、獲得穩(wěn)定租金就必須要快速 引進(jìn)品牌商家，營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境，提升商業(yè)氛圍。解決這一點(diǎn)就需要充足穩(wěn)定的商 戶資源做支撐。充足穩(wěn)定商戶資源是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)對(duì)商戶的選擇有三條 嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，即強(qiáng)大吸引力的世界500強(qiáng)企業(yè)、社會(huì)知名度高的亞洲超一流企業(yè)、 國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)前三名,篩選后的企業(yè)包括沃爾瑪、家樂(lè)福、歐倍德、百安居、肯 德基、必勝客、百腦匯、國(guó)美電器等。通

8、過(guò)嚴(yán)格選取的商戶,不僅品牌影響力和 商業(yè)信誓很高，而且大部分與萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，跟隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)入 不同城市。這樣在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)前就已有70%以上的面積完成了招租，既保證 了獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流，又提升了商業(yè)價(jià)值。但是大型商家要求都較為苛刻,大多主 導(dǎo)談判內(nèi)容。為解決這_問(wèn)題,萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)開(kāi)始建立自己的商業(yè)公司,完善商業(yè)業(yè) 務(wù)鏈。商業(yè)業(yè)務(wù)鏈建立是萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)另一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。自2001年以來(lái)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)陸續(xù) 成立了萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)酒店、萬(wàn)千百貨、大歌星KTV等業(yè)務(wù),大部分商業(yè)公司 大多成為各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。業(yè)務(wù)不斷做加法的同時(shí)有效解決了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商 難、運(yùn)營(yíng)難的問(wèn)題，盈利途徑不僅限于商場(chǎng)的租金收益,還有物

9、業(yè)的大幅增值收 益和百貨、院線等業(yè)務(wù)的收益，充分攫取整個(gè)價(jià)值鏈的利潤(rùn)。從萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)盈利模式轉(zhuǎn)變過(guò)程中可以看出中小房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)涉足商業(yè)地 產(chǎn)開(kāi)發(fā),務(wù)必要想清楚三點(diǎn)：一是準(zhǔn)確定位項(xiàng)目規(guī)模和目標(biāo)群體,有哪些差異的 賣點(diǎn)在里面；二是要精確測(cè)算需要沉淀多少資金到商業(yè)項(xiàng)目中，現(xiàn)金回籠的方式 和時(shí)間；三是精心策劃商業(yè)運(yùn)營(yíng)的盈利點(diǎn)，是單一盈利點(diǎn)還是多點(diǎn)開(kāi)花的盈利組 合方式。如果這三點(diǎn)想不清楚,這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目成功的幾率是很小的?？萍嫉禺a(chǎn)喜迎發(fā)展又一春最近幾年，國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)大力扶持，科技地產(chǎn)作為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的重要組成部 分得到了快速發(fā)展?？萍嫉禺a(chǎn)不同于常規(guī)的住宅開(kāi)發(fā)與商業(yè)開(kāi)發(fā),需要對(duì)科技理 念與科技用途有較強(qiáng)的理解,

10、才能夠吸引眾多的中小科技企業(yè)進(jìn)入園區(qū)。北京科技園建設(shè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱北科建）成立于1999 年,是一家以科技地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)協(xié)同發(fā)展的大型國(guó)有企業(yè)集團(tuán)。近 幾年，公司看到科技地產(chǎn)發(fā)展的良好契機(jī),結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)與公司資源,業(yè) 務(wù)定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥萍嫉禺a(chǎn)為龍頭，商業(yè)和住宅地產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，即把科技地產(chǎn)定位 為戰(zhàn)略性龍頭業(yè)務(wù),把商業(yè)地產(chǎn)定位為短周期策略性業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變后盈利模式 隨之轉(zhuǎn)變,不在是原有單純的住宅或商業(yè)開(kāi)發(fā)模式。盈利摸式分析科技園區(qū)占地面積大多在50萬(wàn)葉以上，園區(qū)內(nèi)包含有生產(chǎn)廠房、科研實(shí)驗(yàn) 室、辦公樓、相關(guān)配套住宅、商業(yè)娛樂(lè)等。園區(qū)開(kāi)發(fā)一般需要3-5年時(shí)間，采取 分區(qū)域

11、、分功能連續(xù)開(kāi)發(fā)方式。北科建科技園區(qū)開(kāi)發(fā)盈利模式主要從園區(qū)開(kāi)發(fā)內(nèi) 容和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的合理匹配體現(xiàn)出來(lái)。寸你斗建項(xiàng)目運(yùn)作一般分為三步:一是獲取有較多住宅商業(yè)配套在內(nèi)的科技園 區(qū)項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)住宅、商業(yè)項(xiàng)目比例;二是項(xiàng)目采取先住宅后辦公分批開(kāi)發(fā)方式， 注重園區(qū)環(huán)境培育;三是引入龍頭或品牌企業(yè)，提供多項(xiàng)支持服務(wù),并選擇投資 對(duì)象。首先，北科建通過(guò)開(kāi)發(fā)中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園等科技園區(qū)，積蓄了豐富的科技園區(qū)開(kāi) 發(fā)經(jīng)驗(yàn)和成熟的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且擁有大量的商戶資源。為了獲取潛在項(xiàng)目打你斗 建一般會(huì)從科技園區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍、強(qiáng)大招商能力、開(kāi)發(fā)資金籌集 等幾方面同當(dāng)?shù)卣陶劇Ｍㄟ^(guò)自身優(yōu)勢(shì)的充分展示彳艮大程度鎖定了潛在項(xiàng)目

12、。 在獲得項(xiàng)目的同時(shí)還能獲得大量住宅、商業(yè)配套用地,滿足了模式的第一個(gè)條件。其次,北科建在科技園區(qū)開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，注重園區(qū)環(huán)境培育,采用先住宅后辦 公的開(kāi)發(fā)）頃序。這種開(kāi)發(fā)順序好處在于幾點(diǎn),是引進(jìn)企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)時(shí),園區(qū)配 套齊全,成為一個(gè)較為成熟的社區(qū)，解決了企業(yè)員工居住行一系列生活問(wèn)題;二 是前期配套住宅、商業(yè)開(kāi)發(fā)可以回籠大量資金用于園區(qū)后期再開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)開(kāi) 發(fā)，較少的占用企業(yè)資金。前期開(kāi)發(fā)的住宅與商業(yè)位置多為園區(qū)外圍,以中小戶 型的中端產(chǎn)品為主,目標(biāo)是提供給園區(qū)內(nèi)入駐企業(yè)員工居住。大量企業(yè)入駐園區(qū) 后，園區(qū)較為成熟時(shí)，再開(kāi)發(fā)位置較好的高檔產(chǎn)品，獲得豐厚的項(xiàng)目收益。三是，科技園區(qū)招商同商業(yè)地產(chǎn)招

13、商一樣非常重要，直接影響看園區(qū)是否能 夠存活或者良性運(yùn)轉(zhuǎn)。謝斗建在園區(qū)招商時(shí)大多選擇行業(yè)內(nèi)品牌企業(yè)和長(zhǎng)期合作 企業(yè)作為首批入園企業(yè)，給予首批入園企業(yè)一定的租金及稅收優(yōu)惠,目的在于培 育園區(qū)的整體氛圍。再逐步引入中小科技企業(yè)時(shí)，獲得項(xiàng)目出售出租收益。側(cè)斗 建在園區(qū)內(nèi)提供金融服務(wù)、商務(wù)咨詢、人才培養(yǎng)等，幫助園區(qū)內(nèi)中小企業(yè)快速成 長(zhǎng)。在招商過(guò)程中，北科建也在尋找具有投資潛力的中小科技企業(yè)。一旦目標(biāo)鎖 定,會(huì)快速出手給目標(biāo)企業(yè)各方面扶持,分享企業(yè)成長(zhǎng)收益?？梢?jiàn)，北科建科技地產(chǎn)開(kāi)發(fā)盈利點(diǎn)包括獲得園區(qū)項(xiàng)目中住宅開(kāi)發(fā)、商業(yè)開(kāi)發(fā) 收益,園區(qū)辦公與廠房的出租、出售收益,中小企業(yè)的成長(zhǎng)收益等多方面。這些 盈利點(diǎn)通

14、過(guò)科技地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這個(gè)載體連接在一起。同時(shí)我們也應(yīng)看到袒你斗建科技 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功,首先是項(xiàng)目要是多業(yè)態(tài)的組合,不能是單一業(yè)態(tài)項(xiàng)目；其次開(kāi) 發(fā)節(jié)奏與開(kāi)發(fā)內(nèi)容要匹配得當(dāng)，順序顛倒,結(jié)果大不相同；三是要有科技企業(yè)資 源，保證園區(qū)的運(yùn)營(yíng)流暢。企業(yè)盈利方式的內(nèi)容和途徑很多，不同盈利模式特點(diǎn)有所不同，運(yùn)營(yíng)方式有 所不同,效果也會(huì)差異較大。例如招商地產(chǎn)的綠色地產(chǎn)模式、華僑城的旅游地產(chǎn) 模式、華夏地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)模式等都有其一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)手法。企業(yè)盈利模式無(wú) 所謂好與差,只在于企業(yè)是否適合，是否能推動(dòng)企業(yè)更快更久的發(fā)展。企業(yè)在盈利模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中要注重幾個(gè)共同要點(diǎn):一是對(duì)企業(yè)資源要客觀 診斷,對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)選擇要合理

15、評(píng)估,把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)降到最低;二是要轉(zhuǎn)變思 想及經(jīng)營(yíng)理念,調(diào)整原有業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路。由住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)作商業(yè)地產(chǎn)時(shí),定要 將招商前置，策劃設(shè)計(jì)階段、甚至拿地階段就要開(kāi)始與商戶接觸、洽談,否則商 業(yè)招商很難得到保障;三是調(diào)整組織架構(gòu)、重新設(shè)計(jì)管理流程。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型在組織 上要給予充分保證，施工企業(yè)轉(zhuǎn)型做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí),要設(shè)立土地拓展、研發(fā)設(shè)計(jì) 等關(guān)鍵部門,從組織上保瞳工作職能的完整。四是培育核心能力,各個(gè)業(yè)務(wù)的核 心能力有較大差異，施工企業(yè)注重工程管理，住宅開(kāi)發(fā)注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等， 所以一旦業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,就要重新評(píng)估新業(yè)務(wù)的核心能力是什么,確定后加強(qiáng)對(duì)核心 能力培養(yǎng)。五是優(yōu)化產(chǎn)品線。清晰的產(chǎn)品線有利于項(xiàng)目決速?gòu)?fù)制和產(chǎn)品銷售,公 司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后要重新思考如何能在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)，保持更 強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。六是規(guī)劃現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流是企業(yè)的生命線,不同業(yè)務(wù)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)節(jié) 奏不同,大部分住宅是快周轉(zhuǎn)、而商業(yè)則周轉(zhuǎn)很慢,所以業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)變時(shí)，現(xiàn)金 流的設(shè)計(jì)要有所變化才能適應(yīng)公司的發(fā)展。七是打造強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。大多公司發(fā) 展的瓶頸是人的原因，即沒(méi)有合適的人把業(yè)務(wù)快速推進(jìn)或去開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，導(dǎo)致公 司規(guī)模遲遲不能做大，白白失去了太多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以上是企業(yè)盈利模式轉(zhuǎn)型后需要看重注重的幾點(diǎn),當(dāng)然企業(yè)不同,轉(zhuǎn)變的重 點(diǎn)也不同