服務(wù)營(yíng)銷的案例

1、有一天，我和同學(xué)到某商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，看到商場(chǎng)的 統(tǒng)一鮮橙多 炳支促 銷裝才7.5元，而且是大瓶裝的，便拿了好幾瓶。我們?cè)诟犊顣r(shí)，聽 到收銀員告訴的總金額，都很奇怪地想怎么會(huì)這么貴呢？ ”但是誰(shuí)也 沒問，以為是東西較多的原因。付完款后便隨意看了一下小票，原來(lái) 7.5元的鮮橙多”變成15元！我們當(dāng)下便詢問收銀員是怎么回事。收 銀員禮貌地告訴我們要到總服務(wù)臺(tái)咨詢一下。至打服務(wù)臺(tái)我們將當(dāng)時(shí) 的情況告訴了接待員，接待員聽后便叫了該商品部的主管來(lái)解決。 主 管到后提出去復(fù)核價(jià)格，來(lái)到柜臺(tái)時(shí)，負(fù)責(zé)人看了價(jià)格又看了促銷商 品，便對(duì)顧客說 小姐，我們上面寫得很清楚，7.5元一支，因?yàn)槿必洠?所以擺的就是這個(gè)?！蔽覀?/p>

2、便說：但這沒有其它的標(biāo)價(jià)?。?”負(fù)責(zé)人聽 后卻說反正就是7.5元一支，就這樣吧?！闭f完就走了。我們頓時(shí)便 有點(diǎn)上當(dāng)受騙的感覺，并對(duì)負(fù)責(zé)人的態(tài)度很不滿，便來(lái)到服務(wù)臺(tái)投訴。 當(dāng)時(shí)的值班經(jīng)理不但沒有及時(shí)接待我們， 反而在與其他員工討論休息 的事情。等了好一會(huì)，終于有人搭理我們了，他又將此事反應(yīng)給值班 經(jīng)理，原以為這位經(jīng)理會(huì)給一個(gè)合理的解釋，但是沒有。經(jīng)理對(duì)我們 說小姐，剛才他們已和你們說得很清楚了是 7.5元一支的！ ”但上 面并沒有15元的標(biāo)價(jià)! 我們很生氣的告訴他。哪有7.5元兩支這么便宜的！”但上面擺的就是這樣的?。　奔热贿@么便宜，你們?yōu)槭裁床荒靡幌淠兀?”我們倆聽后很生氣，問道 小姐，消協(xié)電

3、話多少？ ”不 知道?！苯?jīng)理說完便走開了，我們倆更氣了，回去就查了消協(xié)的電話， 投訴了他們。Intan gibilityP22答案：無(wú)形性是服務(wù)最基本的特點(diǎn)。因?yàn)榉?wù)時(shí)一種績(jī)效或行動(dòng)，而不是實(shí)物，所以我們不能像感覺有形商品那樣看到，感覺到，或者觸摸到它。例如健康保健服務(wù)時(shí)面向病人的一種行動(dòng)。雖然病人可以看到，觸摸到一些組成服務(wù)的有形產(chǎn)品如醫(yī)院的設(shè)施和房間，但是他們并不能真正看到或者觸摸到這種服務(wù)。Heterogeneity。P23答案：異質(zhì)性是服務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)。指的是因?yàn)榉?wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系列行為，因而沒有任何兩種服務(wù)是完全一致的。 服務(wù)的異質(zhì)性主要是由于員工和顧客之間的相互作用以及

4、伴隨這一過程的所有變化因素所導(dǎo)致的。search qualities 。P52答案：搜尋特性。消費(fèi)者能在購(gòu)買之前決定的性質(zhì)。搜尋特性主要包括 顏色、樣式、價(jià) 格、尺寸、觸感、硬度和氣味等。諸如機(jī)動(dòng)車、衣服、 家具和珠寶等的產(chǎn)品具有較高的搜尋特性。因?yàn)檫@些產(chǎn)品特性幾乎可以在購(gòu)買之前就決定的。experienee qualities。P52答案：體驗(yàn)特性。即消費(fèi)者只有在購(gòu)買后或者消費(fèi)時(shí)才能感覺得到的性質(zhì)。體驗(yàn)特性包 括了味道和耐用性。旅游度假和餐廳的食物具有較高的體驗(yàn)特性，因?yàn)檫@些服務(wù)只有消費(fèi)者購(gòu)買之后或者消費(fèi)時(shí)才能夠知道。erede nee qualities 。P52答案：信任特性。這是消費(fèi)者

5、即使在購(gòu)買和消費(fèi)之后 也不可能評(píng)價(jià)的性質(zhì)。具有較高信任特性的商品例如闌尾手術(shù)和汽車上的換閘襯。因?yàn)楹苌儆邢M(fèi)著具備專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)或者機(jī)械知識(shí)去評(píng)論這些服務(wù)究竟是如何。zone of toleranee。P85答案：服務(wù)具有異質(zhì)性，所以不同的服務(wù)提供商，同 一服務(wù)提供商的不同服務(wù)人員，甚至是相同的服務(wù)人員，服務(wù)績(jī)效都會(huì)產(chǎn)生差別。 而顧客承認(rèn)和接受這些差別的程度就叫做容忍域。顧客對(duì)于服務(wù)持有兩種不同層次的期望。第一種叫做理想的服務(wù)。被定義為顧客渴望的得到的服務(wù)水平。第二種叫做適當(dāng)?shù)姆?wù)，被定義為顧客 可以接受的服務(wù)水 平。在這兩種期望水平之間的區(qū)域被稱為容忍域。 容忍域的位置不是一成不變的， 其上

6、 限（渴望的服務(wù)水平）和下限（適 當(dāng)?shù)姆?wù)水平）具有不同的變化彈性。Reliability 。P115答案：可靠性。在五個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度中，可靠性被美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感 知最重要的決定因素?？煽啃员欢x為準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的 能力。這些承諾可以包括 配送，服務(wù)，解決問題和價(jià)格。Responsiveness。P115答案：響應(yīng)性是幫助顧客提供便捷服務(wù)的自發(fā) 性。這個(gè)維度需要特別關(guān)注處理顧客要求，問題，抱怨等。Assuranee。P119答案：安全性被定義為雇員的知識(shí)和謙恭態(tài)度、以及其能使顧客 信任的能力。這個(gè)維度對(duì)于顧客認(rèn)為高風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)或者他們沒有能力 評(píng)價(jià)服務(wù)很重要。例如銀行業(yè)，保險(xiǎn)

7、，醫(yī)藥，法律等。Empathy.P120答案：移情性是企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。移情性的核心是通過個(gè)性化或者 定制的服務(wù)使顧客感到他們是獨(dú)特的，他們的需求 被理解了。 Tangibles。P120答案：有形性被定義為有形的工具、設(shè) 備、人員和書面材料等。有形性提供的是顧客，特備是新顧客用于評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的有形展示或者服務(wù)形象。盡管有形性經(jīng)常被服務(wù)公司用來(lái)提高形象，但是大多數(shù)公司還是白有形性和質(zhì)量維度結(jié)合起來(lái)建立服 務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)略。service quality 。 P116答案：服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的 關(guān)鍵。研究表明， 顧客認(rèn)為質(zhì)量不是一個(gè)單一維度的概念，也就是顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括對(duì)多個(gè)要素的

8、感知。這些要素為可靠性、安全性、響應(yīng)性、移情性和有形性。perceived service quality.P106 答 案：可感知的服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。 是顧客滿意的一部分是顧客滿意的重要組成部分。二、簡(jiǎn)答及論述題1、 What distinguishesservice offerings from customer service? 、答：1、顧客服務(wù)是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。一般來(lái)說顧 客服務(wù)并不收費(fèi)，可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行（如一位員工幫助顧客找到一件想 要的物品或回答一個(gè)問題），也可以通過電 話或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行（如許多企業(yè)的顧客服務(wù)電話中心24小時(shí)有人值班）

9、。2、服務(wù)提供中服務(wù) 就是企業(yè)提供的核心無(wú)形產(chǎn)品，是一種有償?shù)幕顒?dòng)，需要收費(fèi)。2. What are the basic characteristics of services vs. goods?答： 商品有形標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)相分離可儲(chǔ)存服務(wù)無(wú)形異質(zhì)性生產(chǎn)與 消費(fèi) 的同步性 易逝性 相應(yīng)含義 服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專利； 服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通；難以定價(jià)。服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行為；服務(wù)質(zhì)量取決于許 多不可控因素；無(wú)法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符。顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務(wù)的結(jié)果；分權(quán)可能是必要的。服務(wù)的提供和需求難以同步進(jìn)行；服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)

10、售。3. Think about a service you receive. Is there a gap between your expectations and perceptions of that service? What do you expect that you do n ot receive?答：在中國(guó)銀行汕大支行取錢的時(shí)候。我的期待的是工作人員可以快一點(diǎn)，但是工作人員總是拖拖拉拉的, 會(huì)兒走開座位去喝口水，一會(huì)兒走過去和旁邊的人聊天。等得我都不耐 煩了。特別是當(dāng)有本地人來(lái)存取款的時(shí)候，他們就會(huì)聊很久，又聽不 懂他們聊什么。經(jīng)常在里 面排隊(duì)要15分鐘以上。4. whyar

11、e consumer experie nces so importa nt in the evaluti on process for service?答：由于服務(wù)選擇過程中有許多未知的潛在風(fēng)險(xiǎn)，體驗(yàn)本身同時(shí)決定著評(píng)估過程。而服務(wù)相 對(duì)于實(shí)物商品而言，具有很高的體驗(yàn)特性和信任特性，所以真實(shí)的顧客體驗(yàn)對(duì)于評(píng)價(jià)過程和顧客再次購(gòu)買十分重要。有些專家甚至稱“體驗(yàn)就是營(yíng)銷”。5. Us ing the service dramametaphor, describe the services provided by a health club, a fine restaura nt, or a vacat

12、i on cruise line. 6. What is the differe nee between desired service and adequate service ? whywould a service marketer n eed to un dersta nd both types of service expectati ons?答：顧客期望的服務(wù)是有一定柔性的，它介于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間的一個(gè)范圍內(nèi)，這一范圍的上下限，分別是理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)。1、A定義不同：理想服務(wù)為顧客想得到的服務(wù)水平一一希望的績(jī)效水平，是顧客認(rèn)為“可 能是”與“應(yīng)該是”的結(jié)合物，是顧客對(duì)服務(wù)的最高水平的

13、期 望，反映了消費(fèi)者的希望和愿望。而適當(dāng)服務(wù)是顧客可接受的服務(wù)水平，代表了“最低的可接受的期望”，反映了消費(fèi)者 相信其在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上可得到的服務(wù)水平。B來(lái)源不同：影響理想服務(wù)水平的因素有個(gè)人需要和服務(wù)理念（持久服務(wù)強(qiáng)化）。而適當(dāng) 服務(wù)的印象因素有5個(gè)，分別是暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素、可感知的服務(wù)替代物、顧客自我 感知的 服務(wù)角色、環(huán)境因素和預(yù)測(cè)服務(wù)。C期望水平不同：服務(wù)期望水平是相同行業(yè)的兩個(gè)服務(wù)組織提供差別很大的服務(wù)，去卩還能使顧客滿意的原因。顧客在種類服務(wù)中有相似的理想期望，但是，顧客對(duì)適當(dāng) 服務(wù)的期望水平，有可能在同一類服務(wù)中因公司的不同而不同。2、因?yàn)轭櫩偷钠谕欠?wù)傳遞的信念，這些信念是

14、評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。當(dāng)顧客 評(píng)估服務(wù)質(zhì)量是，要把他們對(duì)服務(wù)績(jī)效的感知與這些參考相比較，所以關(guān)于顧客期望的詳細(xì)知識(shí)對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷人員來(lái)說是很重要的。同時(shí)營(yíng)銷人員需要控制影響這些期望的某些因素以達(dá)到顧客期望，則需要對(duì)這些期望的影響非常清楚。理想服務(wù)與適當(dāng)服務(wù)其實(shí)就是期望與現(xiàn)實(shí)。服務(wù)營(yíng)銷人員想要提供顧客的滿意度就需要縮小期望與現(xiàn)實(shí)，就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)之間的差距。7.Why are desired serviceexpectations more stable than adequate service expectations 答： 影響理想服務(wù)水平的因素有個(gè)人需要和服務(wù)理念（持久服務(wù)強(qiáng)

15、化）。而適當(dāng)服務(wù)的印象 因素有5個(gè)，分別是暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化因素、可感知的 服務(wù)替代物、顧客自我感知的服務(wù)角色、環(huán)境因素和預(yù)測(cè)服務(wù)。單個(gè)顧客容忍域的變化更多是因?yàn)檫m當(dāng)服務(wù)水平的改變，這種變化只要是由于環(huán)境的影響而 上下波動(dòng)的，而理想服務(wù)水平受積累經(jīng)驗(yàn)的影響逐漸 向上移動(dòng)。與適當(dāng)服務(wù)相比，理想服務(wù) 相對(duì)于而言比較個(gè)人化和穩(wěn)定， 它上下移動(dòng)并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他因素做出回應(yīng)。容忍域的波動(dòng)大部分來(lái)自于適當(dāng)服務(wù)水平的變動(dòng)，而不是理想服務(wù)水平的變動(dòng)。8. what iscustomer satisfacti on, and why is it so importa nt?答:1 、 顧 客滿意感就是根據(jù)其需要或期

16、望是否被滿足而對(duì)服務(wù)進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。它是顧客消費(fèi)客觀經(jīng)歷和主觀反應(yīng)合二為一的產(chǎn)物，是一種非常主觀、 模糊、可變的心理感覺，其影響的因素是多方面的，對(duì)顧客滿意感的評(píng)價(jià)也是非常困難的。2、影響顧客滿意感的決定因素是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì) 量的感知。除此之外，還有其他一些因素，主要由主觀因素、客觀因素和行業(yè)之間的差異。產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性、對(duì)質(zhì)量的感知、價(jià)格都會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù) 的滿意的感知。除產(chǎn)品和服務(wù)特性以及消費(fèi)者的個(gè)人情感與信念之外，他人的因素也常常影響消費(fèi)者的滿意度。3、一些公共政策認(rèn)為，顧客滿意是經(jīng)濟(jì)健康的一項(xiàng)主要指標(biāo)。除了這些宏觀經(jīng)濟(jì)意義夕卜，作為微觀個(gè)體的

17、公司發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平的提高還與顧客的忠誠(chéng)度和公司盈 利有關(guān)。而 在滿意度范圍的另一端，學(xué)者還發(fā)現(xiàn)。不滿意度與不忠誠(chéng)度或背叛之間也存在著密切的關(guān)系。鑒于顧客滿意度，忠誠(chéng)度與公司盈利之間存在的密切關(guān)系，很多公司正在投入大量的時(shí)間與資金來(lái)研究什么是顧客滿意和如何提高顧客滿意度。9. what is the ACSI? 10. Whydo service compa nies gen erally receive lower satisfacti onrati ngs in the ACSItha n non durable and durableproduct compa ni es? 答：美國(guó)顧

18、客滿意指數(shù)（ACS）是由密歇根大學(xué) 國(guó)家質(zhì)量研究中心開發(fā)，是顧客所體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一種度量指數(shù)。對(duì)于服務(wù)業(yè)顧客滿意度較低的原因可能因?yàn)榉?wù)企業(yè)的規(guī)?？s小 化和權(quán)力集中化導(dǎo)致一 線服務(wù)人員工作壓力大、過度勞累，以致不能 為顧客提供達(dá)到要求水平的服務(wù)；可能是服務(wù)業(yè)本身固有的異質(zhì)性引起的，因?yàn)榉?wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，每位顧客都有他獨(dú)特的期望，結(jié)果可能 導(dǎo)致更大的可變性和潛在的更低顧客滿意度；可能由于許多提供服務(wù)的企業(yè)不容易找到合格的一線服務(wù)人員；可能由于顧客期望在逐步提 高，而不是實(shí)際或絕對(duì)的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量在下降。11. list and defi ne the five dime nsions of s

19、ervice quality.答：服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度：A .可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。 可靠的服務(wù)行動(dòng)時(shí)顧客所期望的，它意味著服務(wù)以相同的方式、無(wú)差 錯(cuò)地準(zhǔn)時(shí)完成。可靠性被美國(guó)消費(fèi)者一致認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量感知最重要的決定因素。一旅館為例，一個(gè)旅館當(dāng)初向顧客承諾，除每日的住房外， 顧客使用旅館內(nèi)任何設(shè)施均不用再另外付錢。如果最后這一承諾不能 百分之一百地兌現(xiàn)，顧客就會(huì)認(rèn)為這 個(gè)旅館的可靠性不高。B .響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。這個(gè)維度需要特別關(guān)注處理顧客要求，問 題，抱怨等。讓顧客等，特別出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，