【廣告策劃PPT】植入廣告

1、植入性廣告植入性廣告 熒屏一點(diǎn)紅，還是一抹黑？ （請(qǐng)按“幻燈片放映”觀看！ 謝謝?。?當(dāng)代觀視美學(xué)作業(yè)當(dāng)代觀視美學(xué)作業(yè) 中文中文081 17081 17號(hào)號(hào) 潘林菀潘林菀 植入性廣告植入性廣告 1.一年一度的央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)一年一度的央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié) 果揭曉。昨晚果揭曉。昨晚8 8時(shí)，經(jīng)過(guò)近時(shí)，經(jīng)過(guò)近1212個(gè)小時(shí)招標(biāo)，個(gè)小時(shí)招標(biāo)， 央視央視20112011年廣告招標(biāo)總額年廣告招標(biāo)總額126.687126.687億元，總億元，總 額度創(chuàng)額度創(chuàng)1717年來(lái)新高。年來(lái)新高。 同時(shí)，由于虎年春晚植入廣告過(guò)多引起同時(shí)，由于虎年春晚植入廣告過(guò)多引起 了觀眾過(guò)多的爭(zhēng)議和不滿，中央電視臺(tái)大了觀眾

2、過(guò)多的爭(zhēng)議和不滿，中央電視臺(tái)大 型節(jié)目中心副主任陳臨春稱：今年的春晚型節(jié)目中心副主任陳臨春稱：今年的春晚 絕對(duì)不會(huì)植入廣告，語(yǔ)言類的也會(huì)進(jìn)行嚴(yán)絕對(duì)不會(huì)植入廣告，語(yǔ)言類的也會(huì)進(jìn)行嚴(yán) 格審查。格審查。 2. 7 7月月2222日零點(diǎn)，導(dǎo)演馮小剛攜新作日零點(diǎn)，導(dǎo)演馮小剛攜新作唐山大地震唐山大地震引爆全國(guó)引爆全國(guó) 院線。除了故事本身感人至深的噱頭外，眾多觀眾與媒體都將話院線。除了故事本身感人至深的噱頭外，眾多觀眾與媒體都將話 題的焦點(diǎn)指向了片中過(guò)多的植入廣告。讓題的焦點(diǎn)指向了片中過(guò)多的植入廣告。讓“觀眾哭著看廣告觀眾哭著看廣告”的的 場(chǎng)面，一時(shí)間成為場(chǎng)面，一時(shí)間成為“眾矢之的眾矢之的”。 不少觀者認(rèn)為

3、作為一部歷史題材的災(zāi)難片，商業(yè)氣息太重，不少觀者認(rèn)為作為一部歷史題材的災(zāi)難片，商業(yè)氣息太重， 引人反感。面對(duì)媒體的質(zhì)疑和詬病，馮小剛回應(yīng)：引人反感。面對(duì)媒體的質(zhì)疑和詬病，馮小剛回應(yīng)：“中國(guó)電影產(chǎn)中國(guó)電影產(chǎn) 業(yè)鏈本來(lái)就薄弱，植入廣告算得上是除了票房收入外唯一的一環(huán)，業(yè)鏈本來(lái)就薄弱，植入廣告算得上是除了票房收入外唯一的一環(huán)， 這個(gè)必須有。問(wèn)題不在于電影里有沒(méi)有植入廣告，在于導(dǎo)演有沒(méi)這個(gè)必須有。問(wèn)題不在于電影里有沒(méi)有植入廣告，在于導(dǎo)演有沒(méi) 有功力將二者很好結(jié)合。有功力將二者很好結(jié)合?！?虎年春晚因植入廣告過(guò)多虎年春晚因植入廣告過(guò)多 而受詬病而受詬病 最與時(shí)俱進(jìn)：劍南春 上世紀(jì)80年代，徐帆和楊立新在

4、家喝酒，楊立 新拿出普通包裝的劍南春給徐帆斟上。到了90年 代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋，喝的是新 包裝的“劍南春” 最無(wú)厘頭：中國(guó)人壽 李晨經(jīng)營(yíng)旅行社，職員問(wèn)他上哪家公司的保險(xiǎn)， 方達(dá)答道：“用中國(guó)人壽，踏實(shí)?！庇^眾爆笑。 最引人聯(lián)想：工商銀行 陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜初留下了一個(gè)存折，馮 小剛特地給了存折上工商銀行的logo一個(gè)大特 寫。讓觀眾十分好奇：“那個(gè)年代的存折封面上 有印這么大的字嗎？” 最有效：kappa 讀大學(xué)的張靜初去廟里燒香，穿一件kappa 運(yùn)動(dòng)衣。李晨帶著媳婦回唐山，巨大的kappa 品牌logo印在羽絨服背面，相信贊助商要樂(lè)歪 了。 唐山大地震唐山大地震植入廣告大盤

5、點(diǎn)植入廣告大盤點(diǎn) 什么是植入性廣告？ “植入式廣告植入式廣告”(product placement)， 是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽(tīng)品牌符 號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給 觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷目的。 “植入式廣告植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲是隨著電影、電視、游戲 等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影 視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示， 以達(dá)到潛移默化的宣傳效果

6、。由于受眾對(duì)廣告以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告 有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂(lè)方式 的做法往往比硬性推銷的效果好得多的做法往往比硬性推銷的效果好得多。 植入性廣告的運(yùn)作模式 植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。植入式廣告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。 （以馮小剛非誠(chéng)勿擾為例） 場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng) 景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。例如作為影片場(chǎng)景的江南水鄉(xiāng)杭州的西溪濕地，日 本旅游勝地北海道。還有?？诘慕值肋€豎著招商銀行戶外廣告牌。 對(duì)白植

7、入，就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中，即在臺(tái)詞中 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。例如舒淇在客艙門口一遍遍地說(shuō)：“歡迎乘坐大新華航 空?！痹谒慕忝闷【莆堇?，“加冰塊，不加綠茶”儼然成了windson的廣告詞。 情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。 即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成 部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出 現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。比如笑笑的空姐身份， 給海航的廣告植入提供了空間。 形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某 一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，成為故事主人公個(gè) 性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活 細(xì)節(jié)，不斷演

8、繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng) 品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。 電影最常見(jiàn)植入方式有以下一些: 特寫鏡頭特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見(jiàn)的出現(xiàn)方式,具體方式 就是“道具應(yīng)用”,比如手機(jī)中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次 摩托羅拉手機(jī)。在葛優(yōu)主演的沒(méi)完沒(méi)了中,中國(guó)銀行的 廣告則堂而皇之地印在“依維柯”車身上,在整個(gè)影片中反 復(fù)出現(xiàn)。 扮演角色扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個(gè) 角色,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中 出現(xiàn)頻率極高,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。海爾好兄弟 則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海 爾品牌的廣泛認(rèn)同。 場(chǎng)景提供場(chǎng)景提供:一部劉老根捧紅

9、了鴨綠江邊河口的 “龍泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其 吸引了近萬(wàn)名旅客。而魔戒3的上映則再度在全球 影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱,他們希望親臨魔戒 拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌,現(xiàn)在到新西蘭旅游 成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了 旅游目的地推廣的新方式。 植入性廣告的盛行背景 植入式廣告盛行的背景植入式廣告盛行的背景 1.媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大, ,使得使得 廣告的效益呈下降趨勢(shì)。各電視頻道紛廣告的效益呈下降趨勢(shì)。各電視頻道紛 紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng), , 廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪

10、音增大、廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、 廣告接觸率嚴(yán)重下降廣告接觸率嚴(yán)重下降, ,形成了廣告擁堵形成了廣告擁堵 的局面的局面, ,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì) 傳播渠道。傳播渠道。 2.受眾在廣告轟炸下受眾在廣告轟炸下, ,顯示出愈來(lái)愈明顯示出愈來(lái)愈明 顯的離心傾向和逆反心理顯的離心傾向和逆反心理, ,充滿對(duì)廣告充滿對(duì)廣告 的不信任感的不信任感, ,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越 發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃發(fā)麻木和冷漠。具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃 避和不專注。廣告的強(qiáng)制力與吸引力減避和不專注。廣告的強(qiáng)制力與吸引力減 弱。弱。 植入性廣告的優(yōu)劣勢(shì) 從

11、植入廣告本身的特質(zhì)看：從植入廣告本身的特質(zhì)看： 1 1、廣告的實(shí)際到達(dá)率高，成本低。、廣告的實(shí)際到達(dá)率高，成本低。 從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂(lè)大片聯(lián)姻，所以廣告的 實(shí)際到達(dá)率比較高，成本低，也符合廣告投放的媒介策略。 2 2、創(chuàng)意新穎，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、情境感，易產(chǎn)生共鳴。、創(chuàng)意新穎，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、情境感，易產(chǎn)生共鳴。 植入式廣告的問(wèn)題，其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問(wèn)題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng) 意的一個(gè)重要組成部分。隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意，它將觀眾置于一 個(gè)特定的情景之中，使觀眾無(wú)意識(shí)地接受了品牌價(jià)值，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。 植入廣告的優(yōu)勢(shì)： 3、不占用額外資源，利

12、益共享。、不占用額外資源，利益共享。 植入式廣告直接嵌入其所依附的載體中，它讓受 眾在欣賞影片過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自身傳播，因此不需 要額外的廣告時(shí)間和版面，無(wú)形中拓展了廣告的 空間。它不占用廣告時(shí)段，不占用制片方額外拍 攝成本，不占用觀眾額外時(shí)間，符合媒體、受眾 雙方的利益，因而三方都不排斥，有著十分巨大 的存在空間。對(duì)于媒體，采用植入式廣告沒(méi)有占 用更多廣告時(shí)段；對(duì)于受眾，沒(méi)有為了看廣告多 付出時(shí)間成本。 從受眾角度分析從受眾角度分析： 1.植入式廣告受眾數(shù)量龐大,品牌與受 眾的接觸率高。 2.品牌與受眾的接觸質(zhì)量高,隱性的廣 告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié) 的高度相關(guān)性,受眾的抵觸情緒較弱。

13、3.植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一 種光暈式影響,在聲像俱全的媒介中,強(qiáng) 烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種潛移默 化的行為示范和品牌影響力。 同時(shí),植入式廣告也存在著不容忽視的弱勢(shì): 1.品牌的適用性范圍較小, 因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短 暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。 因此多數(shù)情況下只適用于知名品牌。 2.植入式廣告不適于深度說(shuō)服,特別不適合做直接的理性介紹或功能推 廣，只能突出品牌形象或特征，傳達(dá)的信息量較小。 3.在影視劇或節(jié)目中,可供植入廣告的容量有限,過(guò)度使用會(huì)引起受眾反 感。 近幾年，由于我國(guó)植入式廣告的泛濫成災(zāi)，出現(xiàn)了 諸多的問(wèn)題，如： 1、“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影

14、響產(chǎn)品信息的傳達(dá) 2、受影視作品限制，產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足 3、 廣告頻率過(guò)密，受眾產(chǎn)生煩膩心理 4、 創(chuàng)作力量薄弱，廣告效果滿意度差 電影杜拉拉升職記中植 入的的巨幅卡地亞名表廣告 植入性廣告的正確運(yùn)作策略植入性廣告的正確運(yùn)作策略 植入性廣告的正確運(yùn)作策略植入性廣告的正確運(yùn)作策略 1.在電影內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量，防止過(guò)度 商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起 觀眾的逆反心理。 2. 保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知， 另一方面又能確保整個(gè)作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)品，而不讓人意識(shí)到隱藏在劇情 之下的商業(yè)信息。廣告的內(nèi)容不能凌駕于劇情之上，同時(shí)品牌的植入不能 脫離生活真

15、實(shí)性原則，否則就過(guò)與牽強(qiáng)。 3. 根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián) 度較高的電影來(lái)傳播隱性廣告，且根據(jù)不同的劇情需 要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出 現(xiàn)，使之能夠成為提升劇情、承轉(zhuǎn)啟合的重要工具。 4. 在確保品牌獲得獨(dú)特的植入，并且符合營(yíng)銷 目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將品牌植入充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營(yíng) 銷活動(dòng)中。植入性廣告的特點(diǎn)決定了植入廣告大多數(shù) 時(shí)候只能露下臉，也因此很難讓觀眾注意并記住。只 有通過(guò)與其它廣告形式的結(jié)合，喚起觀眾就產(chǎn)品的記 憶，使其廣告效果獲得延伸。 the end 用心之作，謝謝觀看用心之作，謝謝觀看 中文中文081081 潘潘 林菀林菀 影影 視視 廣廣 告

16、告 影視廣告基本知識(shí)影視廣告基本知識(shí) 一、電視是什么？一、電視是什么？ 二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人 們認(rèn)識(shí)的。們認(rèn)識(shí)的。 英國(guó)英國(guó)bbcbbc公司在倫敦開(kāi)始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。公司在倫敦開(kāi)始實(shí)驗(yàn)播出無(wú)聲圖象。 英國(guó)英國(guó)bbcbbc公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視 臺(tái)開(kāi)始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電臺(tái)開(kāi)始定時(shí)播出節(jié)目，這是世界上第一座正式的電 視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。視臺(tái)，這一天被世界公認(rèn)為電視傳播的生日。 19361936年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世界上第一次大年柏林夏季奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了世

17、界上第一次大 規(guī)模的電視節(jié)目播出。規(guī)模的電視節(jié)目播出。 三、電視與廣播的關(guān)系。三、電視與廣播的關(guān)系。 電視與廣播的相似之處：電視與廣播的相似之處： 播出時(shí)間固定化； 節(jié)目欄目化； 節(jié)目的連續(xù)化； 節(jié)目包裝統(tǒng)一化。 四、電視與電影的區(qū)別：四、電視與電影的區(qū)別： 從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是 公共場(chǎng)合的媒介； 電視是開(kāi)放的藝術(shù)，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞； 電視是家庭藝術(shù)，傳播對(duì)象是以社會(huì)結(jié)構(gòu)中以家庭 為主要目標(biāo)，電影具有強(qiáng)制性； 電視是大眾藝術(shù)，電影觀眾是特定群體。 五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其 他媒體的獨(dú)特屬性：他媒體的獨(dú)特屬性： a、兼容

18、性：在符號(hào)特征上，容圖象、聲音、文 字于一體；在節(jié)目?jī)?nèi)容上，容新聞、社教、文藝、 體育各類節(jié)目于一爐； 在傳播方式上可以直播也可以錄播。 b、現(xiàn)場(chǎng)可視性： c、參與性： 六、廣告的歷史六、廣告的歷史 電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的 表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。表達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。19791979年，年， 中國(guó)大陸第一條電視廣告中國(guó)大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶參桂養(yǎng)容寶”在上海電視在上海電視 臺(tái)首播，臺(tái)首播，3 3月月1515日，第一條外商電視廣告日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)瑞士雷達(dá) 表表”在上海播出

19、。在國(guó)外，人們把在上海播出。在國(guó)外，人們把3030秒的電視廣告稱秒的電視廣告稱 作作“袖珍電影袖珍電影”、“微型戲劇微型戲劇”。 廣告是以付費(fèi)的方式廣告是以付費(fèi)的方式, ,通過(guò)一定的媒介通過(guò)一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, , 傳達(dá)一定的信息傳達(dá)一定的信息, ,以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信以期達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信 息傳播活動(dòng)。息傳播活動(dòng)。 廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實(shí)物廣告 （櫥窗廣告已經(jīng)分離出來(lái)）；音響廣告；旗幟廣告；（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來(lái)）；音響廣告；旗幟廣告； 古代懸物廣告古代懸物廣告進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。進(jìn)入現(xiàn)代廣告時(shí)代。 櫥

20、窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空 中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。 電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)電視廣告的作用：經(jīng)濟(jì)角度看，刺激消費(fèi)需求，推動(dòng) 購(gòu)買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和購(gòu)買，加速流通，擴(kuò)大銷售，利于競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)生產(chǎn)和 經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及經(jīng)營(yíng)，溝通商情，活躍經(jīng)濟(jì)；社會(huì)教育角度看，普及 商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)；商品及勞務(wù)知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)文化，影響社會(huì)思想意識(shí)； 審美作用角度看，豐富文化娛樂(lè)生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。審美作用角

21、度看，豐富文化娛樂(lè)生活，增強(qiáng)審美意識(shí)。 電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表電視廣告是一種通過(guò)電視媒體傳播，運(yùn)用音畫組合的表 達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。達(dá)方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。19791979年，中國(guó)年，中國(guó) 大陸第一條電視廣告大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺(tái)首播，在上海電視臺(tái)首播， 3 3月月1515日，第一條外商電視廣告日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表瑞士雷達(dá)表”在上海在上海 播出。在國(guó)外，人們把播出。在國(guó)外，人們把3030秒的電視廣告稱作秒的電視廣告稱作“袖珍電袖珍電 影影”、“微型戲劇微型戲劇”。 第一章第一章 電視廣告的分類和

22、特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 一、電視廣告的分類一、電視廣告的分類 （1 1）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告）、現(xiàn)場(chǎng)直播廣告 （2 2）、電影膠片廣告）、電影膠片廣告 （3 3）、電視攝錄廣告）、電視攝錄廣告 （4 4）、幻燈片廣告）、幻燈片廣告 （5 5）、字幕廣告）、字幕廣告 （6 6）、電腦合成廣告）、電腦合成廣告 1、按照制作類型分：、按照制作類型分： 2、按照播出類型分：、按照播出類型分： （1 1）、節(jié)目廣告）、節(jié)目廣告 （2 2）、插播廣告）、插播廣告 （3 3）、冠名廣告）、冠名廣告 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 3、按照功能類型分：、按照功能類型分： （1 1）、電視商

23、品廣告）、電視商品廣告 （2 2）、電視節(jié)目廣告）、電視節(jié)目廣告 （3 3）、電視公益廣告）、電視公益廣告 （4 4）、電視形象廣告）、電視形象廣告 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)二、電視廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 2 2、劣勢(shì)、劣勢(shì) （1 1）、線性傳播，無(wú)法掌控）、線性傳播，無(wú)法掌控 （2 2）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩）、強(qiáng)制接受，觀眾厭煩 （3 3）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差）、干擾因素多，廣告到達(dá)率差 （4 4）、制作復(fù)雜，成本高）、制作復(fù)雜，成本高 1 1、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì) （1 1）、傳播迅速，到達(dá)面廣）、傳播迅速，到達(dá)面廣 （2 2）、直觀形象，說(shuō)服

24、力強(qiáng)）、直觀形象，說(shuō)服力強(qiáng) （3 3）、播出頻率高，強(qiáng)化信息）、播出頻率高，強(qiáng)化信息 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 1 1、電視廣告的構(gòu)成要素、電視廣告的構(gòu)成要素 （1 1）、電視廣告的視覺(jué)要素）、電視廣告的視覺(jué)要素 電視廣告的視覺(jué)要素有兩種形態(tài)：電視廣告的視覺(jué)要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。圖象和文字。 （2 2）、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素）、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素 電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素包括廣告語(yǔ)、音樂(lè)、 音響三部分。音響三部分。 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn)

25、2 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 （1 1）、廣告運(yùn)作程序）、廣告運(yùn)作程序 a a、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查 b b、廣告定位、廣告定位 c c、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) d d、廣告預(yù)算與媒體組合、廣告預(yù)算與媒體組合 e e、廣告效果測(cè)定、廣告效果測(cè)定 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 （2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序 電視廣告制作可分為四個(gè)階段：電視廣告制作可分為四個(gè)階段： a a、市場(chǎng)調(diào)查階段、市場(chǎng)調(diào)查階段 b b、案頭制作階段、案頭制作階段 c

26、c、前期拍攝階段、前期拍攝階段 d d、后期合成階段、后期合成階段 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 （2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序 具體制作程序如下：具體制作程序如下： 市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位；市場(chǎng)調(diào)查后確定廣告目標(biāo)，明確訴求定位； 確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿；確定廣告戰(zhàn)略，構(gòu)想廣告創(chuàng)意文稿； 制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本； 與客戶論證定案；與客戶論證定案；

27、 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 具體制作程序如下：具體制作程序如下： 拍攝前準(zhǔn)備工作；拍攝前準(zhǔn)備工作； 具體拍攝；具體拍攝； 編輯合成；編輯合成； 審片，修改，通過(guò)。審片，修改，通過(guò)。 （2 2）、電視廣告制作程序）、電視廣告制作程序 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程三、電視廣告的構(gòu)成要素和制作流程 2 2、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序、廣告運(yùn)作程序及電視廣告制作程序 四、電

28、視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)四、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng) 1 1、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力、勤奮動(dòng)腦，保持豐富的想象力 2 2、變換角度思考問(wèn)題、變換角度思考問(wèn)題 3 3、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維、結(jié)合電視特點(diǎn)進(jìn)行場(chǎng)性思維 第一章第一章 電視廣告的分類和特點(diǎn)電視廣告的分類和特點(diǎn) 第二章第二章 電視廣告的體裁電視廣告的體裁 第一節(jié)第一節(jié) 電視廣告的界定電視廣告的界定 1 1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別 a a、看電視信息內(nèi)容?？措娨曅畔?nèi)容。 b b、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。、是否是由電視機(jī)構(gòu)本身制作且無(wú)須付費(fèi)播出。 電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都電視

29、節(jié)目核心內(nèi)容之外時(shí)段播放的電視音畫都 是電視廣告。是電視廣告。 電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣 告、電視公益廣告、電視形象廣告。告、電視公益廣告、電視形象廣告。 第二章第二章 電視廣告的體裁電視廣告的體裁 第二節(jié)第二節(jié) 電視商品廣告電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定一、電視商品廣告的界定 從發(fā)布信息的主體來(lái)看，全部電視廣告信息可從發(fā)布信息的主體來(lái)看，全部電視廣告信息可 分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。分為兩部分：商業(yè)廣告信息和媒體廣告信息。 商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商商業(yè)廣告信息就是由電視機(jī)構(gòu)以外的商品廠商 或社會(huì)團(tuán)體提

30、供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)，或社會(huì)團(tuán)體提供信息內(nèi)容，并向電視機(jī)構(gòu)付費(fèi)， 從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。從而擁有電視特定時(shí)段使用權(quán)而播出的廣告。 商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣 告和商業(yè)形象廣告。告和商業(yè)形象廣告。 第二章第二章 電視廣告的體裁電視廣告的體裁 第二節(jié)第二節(jié) 電視商品廣告電視商品廣告 一、電視商品廣告的界定一、電視商品廣告的界定 商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。 電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播、用音畫結(jié)電視商品廣告是通過(guò)電視媒體傳播、用音畫結(jié) 合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)）合的表達(dá)方式、向電視受眾傳播商品（服務(wù)） 信息的廣告形式。信息的廣告形式。 第二章第二章 電視廣告的體裁電視廣告的體裁 第二節(jié)第二節(jié) 電視商品廣告電視商品廣告 二、電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用二、電視商品廣告的時(shí)市場(chǎng)作用 1 1、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式、最強(qiáng)勢(shì)廣告形式 電視：電視：23%23%，報(bào)紙，報(bào)紙6%6%7%7%，戶外、車身、，戶外、車身、poppop、 dmdm等形式影響力更小。等形式影響力更小。 2、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、促進(jìn)產(chǎn)品銷售 3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn) 4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對(duì)手爭(zhēng)占市場(chǎng)份額 第