2020餐飲營(yíng)銷策劃書

1、2020餐飲營(yíng)銷策劃書 （一）策劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) （1）盡可能具體地寫出策劃的名稱。比方說(shuō)，讓您寫一份產(chǎn)品促銷 策劃書，您如果僅僅寫 新產(chǎn)品的銷售策劃”是不夠的，必須要清楚地寫出 新產(chǎn)品xxxxx 年月x月對(duì)x地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃”。也可以將名稱簡(jiǎn) 單地寫為 新產(chǎn)品xx的促銷策劃”，而副標(biāo)題則寫出 以x月xX x地區(qū)的經(jīng)銷 商為對(duì)象”。 （2）策劃者的姓名這一項(xiàng)應(yīng)該注明策劃者所屬單位、職稱、姓名。 如果是策劃小組，應(yīng)該寫出小組的名稱、負(fù)責(zé)人、成員的姓名（包括所屬單 位、職稱）。如果有外部人員參加的話，要特別注明。 （3）策劃編制年、月、日是指策劃書編制完成的日期。為方便起見，一般以 評(píng)審日期或

2、評(píng)審的前三日為準(zhǔn)。如果完成日期離評(píng)審日期較遠(yuǎn)，則可以寫出 xx年xxx日編制，選擇一個(gè)接近于評(píng)審日期的日期作為修正日期，并注明 x x年x月x :日修正。 （4）策劃目的以及策劃內(nèi)容摘要您可以這樣寫，比如針對(duì)策劃主題，x月 x月實(shí)現(xiàn)銷售x x臺(tái)或x x萬(wàn)元的促銷策劃（策劃目標(biāo)、目的）。策劃內(nèi)容的要 點(diǎn)為，以xx萬(wàn)元的預(yù)算，以該地區(qū)八家經(jīng)銷商為對(duì)象，展開該產(chǎn)品各經(jīng)銷商 之間的銷售對(duì)抗賽。第一名的商店贈(zèng)送獎(jiǎng)金 x萬(wàn)元”這樣，就可以很簡(jiǎn)練地用 幾行字將策劃的目的、要點(diǎn)表述出來(lái)。在陳述目的、要點(diǎn)時(shí)，該策劃的核心構(gòu) 想或策劃的獨(dú)到之處都應(yīng)該明確寫出。比如，經(jīng)銷商以循環(huán)賽的方式展開競(jìng) 爭(zhēng)，最后根據(jù)銷售額與

3、努力系數(shù)確定冠亞軍 ”。（5）策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明是策劃內(nèi) 容的正文部分。表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)單明了，使評(píng)審人一看就很容易理解。在這部分 文字中，不僅僅局限于用文字來(lái)表述，也可以適當(dāng)?shù)丶尤胝掌D片、統(tǒng)計(jì)圖 等，必要的話，把幻燈片也準(zhǔn)備好。尤其要充分考慮對(duì)方的理解力和習(xí)慣等， 這樣才能使您的策劃以高概率通過(guò)。 （二）構(gòu)建營(yíng)銷策劃書的框架 在書寫營(yíng)銷策劃書之前，先用因果關(guān)系圖(也稱樹狀圖)將策劃的有關(guān)概念和 框架匯集于一張紙上。用一張紙來(lái)描述策劃的整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn) 題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展現(xiàn)出來(lái)。 1整理資料開始學(xué)寫營(yíng)銷策劃書時(shí)，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后 就迫不及

4、待地撰寫，即使是營(yíng)銷策劃的老手有時(shí)也會(huì)犯這類錯(cuò)誤。其實(shí)，您不 要那么心急，撰寫前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在匯集資料 時(shí)，應(yīng)先對(duì)這些資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷策劃書的框架順序一一列 入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書中。 2版面設(shè)計(jì) 營(yíng)銷策劃書的版面設(shè)計(jì)如果過(guò)于零散，會(huì)不利于使用者理解、閱讀，因 此，應(yīng)該統(tǒng)一營(yíng)銷策劃書中各部分所使用的符號(hào)，具體應(yīng)注意的事項(xiàng)如下： 確定版面的大校 每頁(yè)標(biāo)題的位置。 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片 ？ 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)。 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套。 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并注意輔之

5、以文字說(shuō) 明，增加可讀性。 通過(guò)每一頁(yè)的策劃識(shí)別符號(hào)來(lái)增加版面的美感。因此，不妨 在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺識(shí)別。 自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策 劃書的內(nèi)容與層次一目了然。 3營(yíng)銷策劃書各單元所含內(nèi)容 (1) 封面 封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對(duì)象，文件種類，營(yíng)銷策劃名稱，副標(biāo)題， 策劃者姓名及簡(jiǎn)介，所屬部門，密級(jí)，呈報(bào)日期，編號(hào)及總頁(yè)數(shù)。 (2) 目錄 除非策劃書的頁(yè)數(shù)很少，否則千萬(wàn)不要省略目錄頁(yè)的內(nèi)容。因?yàn)椋ㄟ^(guò)目 錄可以讓閱讀者對(duì)策劃書有個(gè)概括的了解。在目錄中具體應(yīng)該

6、有主標(biāo)題、副標(biāo) 題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁(yè)碼。 (3) 前言 當(dāng)人們拿到營(yíng)銷策劃書時(shí)，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。 如果在策劃提案討論會(huì)上無(wú)充分的解說(shuō)時(shí)間，就必須在前言中清楚地表述 所闡述的重點(diǎn)問(wèn)題。具體內(nèi)容包括策劃的目的意義、策劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希 望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。 (4) 策劃摘要 摘要一般要闡明一個(gè)營(yíng)銷策劃書所有內(nèi)容的重點(diǎn)，如果策劃書要呈報(bào)的上 司非常忙碌，頁(yè)數(shù)最好控制在二三頁(yè)左右，用簡(jiǎn)捷的句子對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行說(shuō) 明，具體的構(gòu)成要素大致有： 動(dòng)機(jī) 目標(biāo)及策劃的必要性 情景分析 所需資源 相關(guān)的輔助信息 預(yù)期效益 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 實(shí)施中的計(jì)劃管理 按照上述內(nèi)容書寫摘要，

7、可以收到提示重點(diǎn)的效果。簡(jiǎn)潔的摘要能驅(qū)使讀 者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報(bào)刊和雜志所采用。在完成了以上所列示的內(nèi) 容之后，接下來(lái)就可以開始書寫策劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分： Why:策劃的背景和動(dòng)機(jī)；Whal :策劃目標(biāo)、范圍以及情景分 析；How:方案說(shuō)明、策略的形成、物力財(cái)力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險(xiǎn) 評(píng)估；Action:實(shí)施計(jì)劃的管理。這四部分內(nèi)容詳述如下： (5) 策劃的背景、動(dòng)機(jī) 這部分內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)策劃書的特點(diǎn)，在以下項(xiàng)目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重 點(diǎn)闡述。這些項(xiàng)目有：企業(yè)基本情況簡(jiǎn)介、主要股東及持股比例、經(jīng)營(yíng)狀況；主 要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及分布、銷售渠

8、道及主要 客戶、財(cái)務(wù)狀況及最近三年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績(jī)、研發(fā)部門組織狀況、研 發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)說(shuō)明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎(jiǎng)及專利情況、管理能 力、營(yíng)銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說(shuō) 明，以及相關(guān)的目的、動(dòng)機(jī)等。 (6) 規(guī)劃目標(biāo)在策劃書中，需要明示策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如 新產(chǎn)品的銷售計(jì)劃是：1月3月實(shí)現(xiàn)銷售x 汽 或銷售額達(dá)到xx 萬(wàn)元的目 標(biāo)。 目標(biāo)的選擇必須滿足SMART的要求，即重要性(Significant)可度量性 (Measurable)、可實(shí)現(xiàn)性(Achievement)、相關(guān)性 (Relevant)以及時(shí)效性(Time)。(7)情境

9、分析 在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該了解問(wèn)題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu) 勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅(SWOT等因素。在行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該了解國(guó)內(nèi)市嘗全球市嘗 行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情況等；在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好 STEP分析，亦即社會(huì)文化 因素(Society)、技術(shù)進(jìn)步 (Technology)經(jīng)濟(jì)狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。 如果能對(duì)內(nèi)外部環(huán)境形勢(shì)全面了解，對(duì)您分析問(wèn)題將會(huì)大有裨益。 將策劃書的撰寫重點(diǎn)放在如上環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的情 況進(jìn)行詳盡的描述，并通過(guò)對(duì)將來(lái)情況的預(yù)測(cè)來(lái)制定計(jì)劃。 如果周圍的環(huán)境情況不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析加

10、 以補(bǔ)充。 (8 )方案說(shuō)明 在營(yíng)銷策劃書中，解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時(shí)，對(duì)方 案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評(píng)估，而且采用的評(píng)估步驟、方法既 要科學(xué)合理，又要簡(jiǎn)單易懂。 (9) 使用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 在營(yíng)銷策劃書中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過(guò)程中所需的人力、物力、財(cái)力以及可能 產(chǎn)生的有形、無(wú)形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少 收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也須進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化， 不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性，也就是我們常說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)，因 此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì) 危及企業(yè)的生存等也要在策

11、劃書中加以說(shuō)明。 (10) 實(shí)施的日程計(jì)劃 對(duì)策劃方案的各工作項(xiàng)目，按照實(shí)施時(shí)間的先后順序排列、標(biāo)示形成實(shí)施 的時(shí)間表。這樣，有利于在策劃方案時(shí)時(shí)中的檢核。另外，人員的組織配備、 相應(yīng)的權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通 盤考慮。二、營(yíng)銷策劃書的編制 (一)餐飲營(yíng)銷策劃書的編制要求 一份飯店?duì)I銷策劃書，可以根據(jù)策劃書要起到何種目的、給誰(shuí)看而有不同 的形式。尤其是對(duì)不同的對(duì)象，策劃書應(yīng)有不同的內(nèi)容。 一般情況下，根據(jù)策劃書的機(jī)密程度可分為內(nèi)部策劃書和外部策劃書兩 種。 1內(nèi)部策劃書 內(nèi)部策劃書是絕密的，僅供飯店高層決策者參考，其形式可以與上一章所 述大致相同，但在以下

12、七個(gè)對(duì)策中應(yīng)有詳細(xì)的說(shuō)明(這七個(gè)項(xiàng)目應(yīng)嚴(yán)格對(duì)外保密) (1) 策劃執(zhí)行過(guò)程中的人際關(guān)系對(duì)策； (2) 策劃執(zhí)行過(guò)程中的相關(guān)組織和團(tuán)體對(duì)策； (3) 策劃執(zhí)行過(guò)程中的資金對(duì)策； (4) 策劃執(zhí)行過(guò)程中的障礙因素及消除對(duì)策； (5 )策劃執(zhí)行時(shí)對(duì)大眾傳播媒介關(guān)系對(duì)策； (6) 與策劃執(zhí)行有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)對(duì)策； (7) 與策劃執(zhí)行有關(guān)的法律問(wèn)題。 (二)外部策劃書 外部策劃書是供策劃的外部參與人員參考的非絕密文件(但對(duì)一般公眾仍舊 保密)。編寫時(shí)應(yīng)注意： 1把握好保密的 度”，在外部策劃書中不能透露策劃的核心機(jī)密，但又必須 讓外圍參與者對(duì)策劃產(chǎn)生興趣，明確自己在這項(xiàng)活動(dòng)中的職責(zé)與行動(dòng)方案。 2站在對(duì)方的立場(chǎng)上編寫，語(yǔ)氣、思路都要讓對(duì)方滿意。如正確使用敬語(yǔ) 使策劃接受方對(duì)你的策劃方案增加親切感；邏輯鮮明，采用提綱式編寫； 盡量逐條分列，重點(diǎn)排列； 不使用策劃接受方不理解的XX； 對(duì)需特意訴求的部分，應(yīng)深入詳細(xì)地論述。 3.以互惠”的態(tài)度，指出策劃書對(duì)策劃接受方的好處及相關(guān)利益。 (二)營(yíng)銷策劃書的編寫技巧 1在正式的營(yíng)銷策劃書中，要附摘要和前言。前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng) 的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖。 2在書寫營(yíng)銷策劃書之前，在一張圖表上要反映出計(jì)劃的全貌。 3巧妙利用各種圖表。 4適當(dāng)舉證。 舉證或舉例既可以是正面的