3G成功運營的關鍵一個中心三層要素

1、市躺銷+3G成功運營的 關 鍵一個中心三層要素萬方咨詢提出運營商在對電信運營多年跟蹤研究的基礎上，運作模型,即“一個撬;三層要素”模型，期望能推動中國電信運營商 運營取得更好的成效。礙因素，并升華提煉為一 圖萬方咨詢3G運作模型3G3G那個模型歸納總結了 卜中心三層要素。端運營商 3G運作的多種阻一個中心是指以滿足客戶需求為中心，所有的工作都要圍繞那個 中心，以滿足客戶體驗為動身點和落腳點。三層要素的劃分，借取了網(wǎng)絡 分層模型的外殼，給予其 3G運營的新內(nèi)涵。三層要素包括物理層，即網(wǎng) 絡和終端，傳輸層，即銷售渠道，應用層，即面向客戶的業(yè)務創(chuàng)新、業(yè)務 資費和業(yè)務品牌。我們認為，3G成功運營的關鍵

2、在于圍繞“滿足客戶需求”那個中心，夯實網(wǎng)絡基礎，做好終端預備，加大市場營銷，面向最終用戶進 行業(yè)務創(chuàng)新。一個中心統(tǒng)領全部工作，三層要素互相配合，密不可分。在 分析運營商3G運作時，此模型能夠給出明確的分析思路，下面分層逐個 剖析。1、物理層物理層包括網(wǎng)絡和終端等必要設備和設施，屬于硬件的范疇。1.1網(wǎng)絡網(wǎng)絡關于3G服務是底層的基礎設施，是保證客戶高品質(zhì)體驗的 基礎。網(wǎng)絡建設必須緊緊圍繞用戶的需要和體驗。關于新運營商，為保證客戶最差不多的語音通話要求，必須要在 短期內(nèi)達到90 %以上的網(wǎng)絡覆蓋，否則客戶進展會面臨專門大壓力，國 際上的一些運營商提供了反面教材，如和黃“ 3 ”。關于現(xiàn)有移動運營商

3、，差不多擁有質(zhì)量較高的2G網(wǎng)絡，滿足用戶語音需求不成咨詢題，因此要循序漸進，因地制宜的建設3G網(wǎng)絡，滿足部分用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務需求，能夠現(xiàn)在沿海發(fā)達地區(qū)和部分中心都市建設， 然后逐步擴展到周邊都市。1.2 終端 終端也是業(yè)務進展的必要條件。 為使終端更好的支持用戶業(yè)務需求，中國運營商可借鑒 SK 電訊 等國外運營商的體會，通過各種靈活的方式介入終端的產(chǎn)業(yè)鏈，可能的方 式包括獨家定制部分終端、統(tǒng)一 UI （用戶界面接口），與終端制造商合作 進行營銷，直截了當向 ODM （原始設計制造商）采購，在內(nèi)部建立研發(fā) 機構，主動進行供應鏈治理等等。傳輸層 傳輸層的內(nèi)容，是通過各種營銷活動，向客戶傳遞和推廣 3

4、G 服務。2.1渠道3G 的終端和數(shù)據(jù)應用的功能更加復雜、 多樣，從客戶的角度動身， 需要運營商在渠道上投入更多的人力和物力，使用戶盡快的熟悉新業(yè)務和 新終端的使用。因此客戶演示以及售后服務需要加大。從客戶的需求動身，渠道策略也要創(chuàng)新。一是能夠利用網(wǎng)絡渠道。 由于專門多 3G 的早期使用者同樣是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)常使用者，因此運營商已 主動探究更高效低廉的網(wǎng)上直銷渠道。例如，德國運營商O2 建立了集營銷、服務和銷售功能于一體的網(wǎng)上渠道，網(wǎng)上直銷已成為O2 的第一大渠道。二是加大服務創(chuàng)新，提供更多更好的差異化服務。例如針對使用同一 種類業(yè)務的用戶群體會有許多共同的愛好愛好等特點，為這類用戶在互聯(lián) 網(wǎng)上開

5、設專區(qū)，為他們提供交流的機會等，通過精細化的服務加深用戶的 生活體驗。2.2 營銷模式在 3G 時代，由于數(shù)據(jù)業(yè)務是特色，而數(shù)據(jù)業(yè)務專門強調(diào)客戶體 驗，用戶只有體會到 3G 的優(yōu)越性才能夠從 2G 轉(zhuǎn)移到 3G ，因此體驗營 銷應當受到重視，應當方法設法制造條件使客戶在定制新業(yè)務之前能夠親 軀體驗到增值業(yè)務給他們的生活帶來的改變。 韓國 SKT 做出了榜樣， 為推 廣數(shù)據(jù)業(yè)務， SKT 在韓國最豪華的商業(yè)場所建了 4 個 TTL （專門針對18-25 歲客戶的品牌，其中漢城 3 個、釜山 1 個）服務中心，所有 TTL 會員皆可進入服務中心免費享用各項最新的數(shù)據(jù)業(yè)務和咖啡。2.3 業(yè)務推廣 用

6、戶感知有過程性，因此業(yè)務推廣要有漸進性。服務推出初期， 可要緊提供音樂、電影、游戲等娛樂內(nèi)容，讓用戶感受到有專門多內(nèi)容可 供他們使用。能夠?qū)ｉT制作無線互聯(lián)網(wǎng)上播放的電影，培養(yǎng)有關的市場。 隨著時刻推移和客戶成熟度的提升，能夠推出顯示在移動電話屏幕上的 Fl ash 內(nèi)容，再推出新聞、 交通、廣播等具有有用性的信息和大型手機游戲等 娛樂產(chǎn)品。2.4 市場細分 世界是專門性的統(tǒng)一。關于電信消費而言，每個人的特點和需求 差不多上差異的，同時，在差異之中仍舊有一些共性。為更好的滿足用戶 需求，進行市場細分是必須的。關于個人用戶而言，高端用戶對服務質(zhì)量要求較高，可不能輕易 轉(zhuǎn)網(wǎng)。而且移動終端越來越成為身

7、份象征，因此運營商不僅要為高端用戶 提供高等級和多種類的服務，還能夠與其他服務行業(yè)聯(lián)合提供更加方便的 服務。中端用戶收入、消費相對穩(wěn)固，建議對這些用戶采取積分獎勵的方 法堅持其忠誠度，同時改善業(yè)務的便利性，刺激 ARPU 值的提升。低端用 戶盡管 ARPU 較低，然而專門可能進展為中高端用戶，同樣不可小視。關于企業(yè)用戶而言，運營商專門需要注意和設備商合作，提供差 異業(yè)務給不同行業(yè)不同特點的企業(yè)用戶。2.5 整合產(chǎn)業(yè)鏈以后進展 3G 業(yè)務的競爭不是運營商之間的競爭，而是以移動運 營為核心的各個產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭。國外專門多運營商采取手機定制方式， 但運營商不可能完全照搬。如，中國的許多終端制造商包

8、括跨國制造商通 過多年的努力終于在市場上建立了自己的品牌形象，如果運營商完全采納 定制手機的方式，這部分廠商是可不能輕易舍棄自己的利益的，同時中國 部分終端廠商的手機的確存在質(zhì)量咨詢題，例如返修率過高，如果這一部 分手機也進入到定制之列就會損壞運營商的品牌形象。對此運營商能夠采 納變通的方式，對高端手機采納定制的方式，關于低端手機則采納自由銷 售方式。應用層應用層包括業(yè)務開發(fā)、業(yè)務資費和業(yè)務品牌。3.1業(yè)務開發(fā)具體來講，業(yè)務開發(fā)策略包括：鼓舞 SP/CP 業(yè)務創(chuàng)新3G 網(wǎng)絡要想真正發(fā)揮出優(yōu)勢還要依靠運營商提供的增值服務。 而 運營商的增值服務的內(nèi)容要靠 SP/CP 來提供，目前我國 SP/CP

9、 行業(yè)的要 緊咨詢題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻。為鼓舞業(yè)務創(chuàng)新，運營商能夠建立鼓舞 SP/CP 業(yè)務創(chuàng)新的機制， 對領先推出滿足用戶需求并制造龐大效益的業(yè)務的 SP/CP 給予獎勵， 能夠 通過利潤分成優(yōu)待、獎金等多種方式。運營商能夠放松對 SP/CP 業(yè)務定價 的管制，給他們以更大的定價權限，在一定程度上讓市場來調(diào)劑SP/CP 的定價行為，刺激他們業(yè)務創(chuàng)新的活力。還能夠?qū)M展快、有潛力的 SP/CP 進行資金和技術、人員上的支持，以促進共贏。以上做法不僅能夠扶持勇于創(chuàng)新、 富有潛力的 SP 使之迅速成長， 而且使運營商和 SP 的關系更加緊密，大大提升溝通的效率，縮短新產(chǎn)品 開發(fā)周期。此外還形成了

10、防止優(yōu)秀 SP 投奔其他運營商的壁壘，并從分紅 中得到收益。? 制造條件讓最終用戶參與業(yè)務創(chuàng)新 運營商能夠按照市場細分的研究結論，在特定群體、特定地區(qū)組 織多種式樣的用戶業(yè)務創(chuàng)新大賽，對優(yōu)秀創(chuàng)意予以重獎，從中挖掘用戶需 求，探究業(yè)務模式，還能夠傳播企業(yè)文化，推廣業(yè)務概念。? 瞄準行業(yè)應用3G 業(yè)務差不多不是單純的通訊業(yè)務， 而應視各行各業(yè)應用中不可 缺少和割裂的一部分，增值業(yè)務要在行業(yè)應用中查找載體，如教育行業(yè)的 應用：遠程教育、考試結果查找；醫(yī)療行業(yè)的應用：遠程掛號、遠程診斷 等。3.2 業(yè)務資費業(yè)務資費的設計同樣以用戶的需求為動身點。? 3G 語音業(yè)務資費應略低于 2G 語音業(yè)務資費通過低

11、資費吸引更多的 2G 網(wǎng)絡用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到 3G 網(wǎng)絡，以發(fā)揮電 信規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)業(yè)務也應以低價策略培養(yǎng)用戶的消費適應。? 要有全局的觀念。在 3G 網(wǎng)絡開通后， 2G 和 3G 將會長期并存， 運營商在設計資 費的時候，要兼顧兩網(wǎng)，統(tǒng)籌安排，盡量保持各自的互補性，充分體現(xiàn)各 自的套餐優(yōu)勢。3.3 業(yè)務品牌3G 品牌策略有兩種方式，一是連續(xù) 2G 時代的品牌，二是新創(chuàng) 品牌。關于原有 2G 運營商而言，能夠考慮連續(xù)既有品牌，因為從客戶 的角度動身， 他們并不關懷業(yè)務所采納的技術是 2G 依舊 3G, 他們所關注 的只是業(yè)務帶來的感受差異。如果新創(chuàng)品牌，不僅要花費龐大的品牌宣傳 成本，而且容易造成和客戶的溝通困難。關于新運營商而言，和原有 2G 運營商相比，在 3G 運營