3G背景下手機報發(fā)展現(xiàn)狀與前景預(yù)測

1、3G 背景下手機報發(fā)展現(xiàn)狀與前景預(yù)測- 基于武漢市民的實證調(diào)查研究背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒體間的不斷融合，誕生了一批新媒體。在一批數(shù)字媒體中， 手機報發(fā)展迅速異軍突起。 手機報是報社、 移動運營商和網(wǎng)絡(luò)運營商共同打造的信息傳播平臺。 雖然目前手機報 已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟， 但在媒體形式多元化的情況下， 能否在市場占據(jù) 有利地位，是否有其生存發(fā)展的空間，其獨特的優(yōu)勢在哪里 ?都是值得探討的問題。尤其是3G時代的到來，對手機報的發(fā)展是一次嚴峻 的挑戰(zhàn)。在3G業(yè)務(wù)不斷地推廣擴大的形勢下，手機報如何在競爭中生存和發(fā)展，如何轉(zhuǎn)危為機 ?本文以武漢地區(qū)的中青年受眾，也是手機報的主要受眾為調(diào)查主體， 進行

2、了一次大型調(diào)查， 希望更加精確地了 解受眾喜好， 以此對手機報發(fā)展提出意見建議， 并且預(yù)測手機報的發(fā) 展前景。調(diào)查方法 本次調(diào)查以武漢中青年市民為調(diào)查主體，采用多階段隨機抽樣方法選取調(diào)查對象。 采取問卷法收集資料， 分網(wǎng)上調(diào)查和紙質(zhì)問卷。網(wǎng)上調(diào)查共回收問卷 57 份；紙質(zhì)問卷的發(fā)放樣本容量是武漢市隨機抽取的 200 名市民，基本上由調(diào)查對象當(dāng)場填寫，當(dāng)場回收，實際回 收 180 份，有效回收率為 90%。分析單位為個人。分析和結(jié)果1. 手機報的訂閱情況以及發(fā)展趨勢 調(diào)查顯示，武漢市民中有 17.3%的人正在使用手機報， 34.26%的人已退訂， 10.19%的人只接受或者正在接受贈閱， 38.

3、43%的人沒有使用過手機報。武漢市民中，真正愿意自費訂閱手機報的用戶較少， 也就是說，手機報可以發(fā)展的潛在用戶是沒有使用過的那部分， 同時， 正在接受贈閱的那部分用戶也可能成為潛在消費群體。從手機報的訂閱情況可以看出，手機報還存在較大的潛在用戶，但是，絕大部分使用過手機報的用戶只有比較低的訂閱率，表示 手機報在使用過的用戶中發(fā)展空間不大。從用戶開始使用手機報的時間來看， 手機報從 2006 年發(fā)展以來，2007 年、 2008年發(fā)展迅速， 2009 年發(fā)展依然強勢。但從接受贈 閱的比例來看， 運營商對于手機報的推廣并沒有減弱， 反而進行了更 強力度的推廣， 2009年較 2008 年用戶對手機

4、報的退訂比例減少，并 且自愿訂閱手機報的用戶增多。手機報已經(jīng)成為市場上比較成熟的產(chǎn)品，近幾年仍然是推廣和發(fā)展的高峰期。2. 手機報受眾市場調(diào)查 在手機報受眾市場調(diào)查中，分別從認知度、閱讀習(xí)慣、最關(guān)注的信息和滿意度四個方面測量。 在認知度下確立宣傳方法的五個指 標來分析手機報的最有效率的宣傳方式； 以閱讀習(xí)慣分析用戶使用行 為，來確定手機報發(fā)展中的制約因素；分析男女人群最關(guān)注的信息， 以確定哪些是受眾最歡迎的產(chǎn)品； 以五級量表八個變量進行滿意度分 析，進一步確定影響手機報發(fā)展的關(guān)鍵因素。1）武漢市民對手機報的認知度分析調(diào)查顯示，“聽說過”手機報的市民占 90.7%，在對手機報了解程度五級量表中，

5、處于“一般”及以上水平的人占了73%，說明手機報目前已經(jīng)發(fā)展成熟，在宣傳上是成功的。因此，手機報對武漢 市民而言， 已經(jīng)是比較熟悉和普及的產(chǎn)品。 并且聽說過手機報的人對 手機報的了解較多， 這在一定程度上說明手機報的宣傳和推廣的方法 是有用的。通過手機報宣傳方式與了解程度的交叉制表發(fā)現(xiàn)，在宣傳方式中， 46.5%的用戶是通過“免費贈閱”了解手機報，其次是“營業(yè)廳宣傳”，占了 20.5%，而“媒體宣傳”在用戶了解手機報中占的比例較低，只占了 8.8%，通過免費贈閱了解手機報的用戶對手機報的了解程度也大大高于媒體。運營商和內(nèi)容服務(wù)商有目的的宣傳使手機報的普及程度大大提高，但媒體的宣傳效果不及運營商

6、，并且有著很大的差距，甚至結(jié) 果還不及親友介紹這種無意識的宣傳。 而移動公司利用免費贈閱使用戶在使用中了解， 并且與營業(yè)廳的宣傳相配合， 取得了很好的宣傳效果，經(jīng)過此種渠道了解手機報的人，往往對手機報有較深刻的認識，更加明確是不是自己所需要的產(chǎn)品。因此可以說， 運營商一定程度上決定著手機報的推廣。2）用戶的閱讀習(xí)慣分析在接觸過手機報的用戶中，幾乎不看”的都是退訂和只接受過贈閱的用戶，尤其是退訂的用戶，占到了 3/4 ，由此可以得出結(jié) 論，一部分了解手機報的用戶沒有繼續(xù)征訂的原因是受閱讀習(xí)慣的制 約。而自己主動訂閱手機報的用戶， “每次都看”的比例明顯高于退 訂和只接受過贈閱的用戶， 大部分都有

7、閱讀手機報的習(xí)慣。目前讀者更愿意把手機當(dāng)作是一種通訊的方式，而不是獲取大眾媒體傳播內(nèi)容的工具， 因此沒有閱讀手機報的習(xí)慣， 市場受眾不 足導(dǎo)致潛在用戶挖掘不足。但是，隨著 3G技術(shù)的推廣，手機上網(wǎng)越來越普遍，有利于用戶培養(yǎng)閱讀手機新聞的習(xí)慣。當(dāng)然，也有經(jīng)?？词謾C報的用戶退訂，因此可以看出雖然手機報發(fā)展受閱讀習(xí)慣的制約，但并不是制約其發(fā)展的唯一因素。3）用戶最關(guān)注的信息分析從圖中可以看出，女性最關(guān)注的信息為時政、生活、娛樂，男性最關(guān)注的信息為時政、財經(jīng)、娛樂。男性較女性而言，除了時政 占了很大的比例， 其余關(guān)注的信息比較平均， 而女性則有很明顯的喜 好傾向。在早期的手機報中， 并沒有相關(guān)的生活性

8、信息， 直到 2008 年才慢慢推出，并且受到了好評。從男女人群最關(guān)注的信息來看，手機 報在發(fā)展的過程中，要把握時事新聞，及時更新娛樂新聞，同時也要 注意創(chuàng)新， 增添一些生活小常識一類的休閑欄目， 以受眾的喜好制作 出更受受眾歡迎的產(chǎn)品， 這也是手機報繼續(xù)發(fā)展的推動力。4）滿意度量表分析在滿意度量表測評中，對手機報的滿意度進行打分。 1 分表示非常不滿意， 2 分表示不滿意， 3 分表示一般， 4 分表示滿意， 5 分 表示非常滿意。對滿意度量表打分后取平均數(shù)進行分析。在對手機報的滿意度測評中，武漢市民對于報道時效性、使用方便度、總體滿意度較高， 可以看出，手機報的優(yōu)勢在于時效性強、 便于隨身攜帶?；有畔⒎答佭@一衡量指標的平均數(shù)大大低于一般水平，說明手機報在互動性方面做得不夠。 手機作為交流的工具， 互動性原本 應(yīng)該是手機報的優(yōu)勢， 而我們收到的手機報， 大多是通過發(fā)短信到某平臺，缺乏直接的留言板和及時性通訊平臺， 使得手機報的優(yōu)勢沒 有充分發(fā)揮。而當(dāng)人們對某一事件期望過高但期望沒有得到回應(yīng)時，更加容易把優(yōu)勢變成劣勢， 這充分表現(xiàn)在手機報的互動性上。 如果手機報 想改變這一被動的局面， 可以在彩信中設(shè)置網(wǎng)頁鏈接， 直接進入交流 平臺。并且隨著3G的普及，手