H品牌卷煙營銷策劃方案

1、H 品牌卷煙營銷策劃方案策劃人 :BB策劃背景及策劃的必要性為履行煙草控制框架公約 ，國家煙草專賣局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局在近期下達(dá)了關(guān)于印發(fā)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定的通知。通知要求：自 2009年 1月 1日起，在我國境內(nèi)生產(chǎn)的非出口卷煙和國外進(jìn)口卷煙， 條、盒包裝體上應(yīng)使用中華人民共和國的規(guī)范中文漢字和英文健康警語； 健康警語應(yīng)位于卷煙條、 盒包裝正面和背面；警語區(qū)域所占面積不應(yīng)小于其做在面的 30%，底色可采用原商標(biāo)底色紋）。在這樣政策背景下， 如何快捷、 有效將這一訊息傳遞給零售終端和消費(fèi)者。 保證品牌卷煙銷售的穩(wěn)定性， 鞏固并逐步提高品牌卷煙當(dāng)前的市場份額成為當(dāng)前卷煙營銷工作的重點(diǎn)。

2、當(dāng)前 H 品牌卷煙的營銷狀況1、產(chǎn)品狀況：H品牌卷煙批發(fā)價(jià)175元/條，零售價(jià)200元/條。屬高檔卷煙，包裝穩(wěn)重、大方，是 X 煙草集團(tuán)的“拳頭”產(chǎn)品。2、市場狀況： H 品牌卷煙在 A 市場品牌知名度較高，有部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體。3、銷售狀況：08年上半年，H品牌卷煙在A市場共銷售200箱,08 年第二季度的上柜率為 45%，貨源滿足率 97%。4、競爭狀況：在A市場零售價(jià)20元/包，價(jià)格檔次市場中，主要由地產(chǎn)品牌卷煙S占據(jù)主導(dǎo)地位，且有四個(gè)同為省外的品牌卷煙,競爭態(tài)勢較為激烈。5、目標(biāo)群體：H品牌卷煙以其穩(wěn)重、大方的包裝及大氣的品牌內(nèi)涵，主要的消費(fèi)群體為 30-50 歲事業(yè)成功人士。SWO分

3、 析1、S （優(yōu)勢）：a、H品牌卷煙在A市場品牌知名度較高，有一定穩(wěn)定的消費(fèi)群體。b、貨源穩(wěn)定：08年H品牌卷煙在A市場的貨源滿足率達(dá)到97%說明X煙草集團(tuán)對A市場較為重視，這為H品牌卷煙在A市場的發(fā)展 奠定了良好的基礎(chǔ)。2、W（劣勢）：a、品牌宣傳力度還有待加強(qiáng)，深厚的品牌文化沒有得到充分地傳播。b、 08 年第二季度的上柜率為 45%，鋪貨情況相對較差。3、O （機(jī)會(huì)）a、關(guān)于印發(fā)境內(nèi)卷煙包裝標(biāo)識(shí)的規(guī)定的通知 雖然對卷煙包裝 上有了嚴(yán)格的限制， 一定程度上影響了卷煙包裝的美觀。 但這同時(shí)也 為H品牌在A市場提供進(jìn)一步擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，可運(yùn)用有效的宣傳方式及 其深厚的文化內(nèi)涵，挖掘潛在的消費(fèi)群體，

4、搶占市場份額。b、工商協(xié)同營銷配合良好，商業(yè)企業(yè)為H品牌卷煙在A市場的培育提供充分的支持和幫助。4、T （威脅）：A市場同檔次品牌卷煙品種較多，且由地產(chǎn)品牌卷煙 S占據(jù)該價(jià)位市場的主導(dǎo)地位，競爭態(tài)勢較為嚴(yán)峻。綜上所述，H品牌卷煙在A市場當(dāng)前的主要任務(wù)是將包裝改變的 信息結(jié)合品牌文化及內(nèi)涵及時(shí)通過各種宣傳方式告知零售客戶和消 費(fèi)者，使他們在了解包裝改變的同時(shí)， 提高對 H 品牌品牌文化和品牌 內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)一步提高H品牌在A市場的品牌影響力，從而擴(kuò)大市場份額。四、營銷目標(biāo)通過半年的營銷活動(dòng)，使 H品牌卷煙在A市場的銷量比08年同期增長 30%，即 09年上半年的銷量達(dá)到 260箱。五、營銷活

5、動(dòng)方案品牌推廣策略1、目的：使零售客戶和消費(fèi)者了解 H品牌卷煙包裝更改的信息,同時(shí)，使他們對 H 品牌的品牌文化和內(nèi)涵有一定程度的認(rèn)知，提高品牌影響力。2、方式及時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間為 09年 1月2月a、b、營銷人員宣傳：與商業(yè)企業(yè)協(xié)作，通過客戶經(jīng)理的日常拜訪， 向零售客戶分發(fā)印有相關(guān)包裝更改信息及品牌文化的宣傳單，同 時(shí)想零售客戶宣傳H品牌卷煙的包裝更改信息，宣傳 H品牌卷煙的品牌文化及內(nèi)涵。零售終端宣傳：選點(diǎn)：針對 H品牌卷煙的目標(biāo)群體（30-50歲的成功人士），結(jié)合商圈類型，在主要商務(wù)政務(wù)區(qū)選擇 20 個(gè)營銷配合度高、誠信經(jīng)營、地理位置好、能起到“以點(diǎn)帶面”作用的零售客戶，在其店門口設(shè)立消費(fèi)

6、者服務(wù)臺(tái)；選時(shí)：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的工作時(shí)間主要為朝九晚五的特點(diǎn)，選取周一至周五下午五點(diǎn)至八點(diǎn)及周六黃金時(shí)間；選人：宣傳目標(biāo)群體為 30-50 歲的成功人士。在活動(dòng)過程中為消費(fèi)者提高咨詢，并主動(dòng)向目標(biāo)群體分發(fā)宣傳單，宣傳品牌文化及內(nèi)涵的方式及產(chǎn)品包裝改變的信息，將宣傳的對象延伸至消費(fèi)者。c、1、廣告宣傳：雖然廣告法對卷煙商品的廣告做了嚴(yán)格的限制， 但夾縫中也可求生，可利用公本傳媒、超市、商場內(nèi)的電視，選 擇在春節(jié)期間，人流量較大的時(shí)段播放品牌文化的宣傳片，從而 使消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)到H品牌的文化及內(nèi)涵。銷售促進(jìn)策略目的：在品牌推廣策略的基礎(chǔ)上，提高H品牌卷煙在A市場的2、活動(dòng)時(shí)間： 09年3月-4

7、月3、活動(dòng)方式：銷量環(huán)保活動(dòng)：利用“限塑令”為契機(jī)，開展“收集煙盒有獎(jiǎng)活動(dòng)” ，獎(jiǎng) 勵(lì)方法為每收集5個(gè)H品牌卷煙煙盒即可兌換小購物袋一個(gè)；每收集20個(gè)H品牌卷煙煙盒即可兌換大購物袋一個(gè)。同時(shí)成為H品牌俱樂部成員，享受產(chǎn)品信息告知、宣傳品贈(zèng)送、參加品吸會(huì)及節(jié)日問候等 服務(wù)，兌獎(jiǎng)地點(diǎn)為煙草直營店，在活動(dòng)的同時(shí)，收集消費(fèi)者信息，建 立消費(fèi)者資料數(shù)據(jù)庫。銷售成果鞏固策略1、目的：提高消費(fèi)者對H品牌卷煙的忠誠度，提高零售客戶銷售H品牌卷煙的積極性。2、活動(dòng)時(shí)間： 09 年 4 月 -6 月3、方式：a、b、六、費(fèi)用預(yù)算1、宣傳單： 20000份*元/ 份=10000元2、廣告費(fèi)用： 20000 元通過每月開展零售客戶座談會(huì)的形式， 了解他們在銷售過程中 發(fā)現(xiàn)的問題及對H品牌卷煙意見和建議。通過每季度開展H品牌典型消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)的形式，提高消費(fèi)者 對H品牌的忠誠度。3、4、座談會(huì)費(fèi)用： 2000元/次*3=6000 元購物袋：大購物袋 3000個(gè)*5 元/ 個(gè)=15000元小購物袋 7000 個(gè)*2 元/ 個(gè)=14000元消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)： 10000元/ 次*1=10000元合計(jì)： 75000 元七、營銷活動(dòng)控制1、根據(jù)各活動(dòng)的開展情況