俊東大廈小戶型項目營銷推廣策劃方案

1、俊東大廈小戶型項目俊東大廈小戶型項目 營銷推廣策劃方案營銷推廣策劃方案 整個地產營銷的過程,其實就好像 是一幕戲劇一樣.產品、價格、分 銷和傳播分別承擔著不同的責任與 角色.要演好一個角色,必須清晰的 知道： n 我們是誰？ n 我們要說什么？ n 我們跟誰說？ n 我們怎么說？ n 從這四個角度出發(fā)，下面請了解一下我們 準備如何刻畫俊東大廈這個角色。 我們是誰？我們是誰？ 刻畫一個角色，需要了解他的 家庭出身、性格特點以及他的 行為特征。 項目的家庭背景： 出身顯赫出身顯赫 坐擁成熟大盤：俊東大廈項目隸屬中環(huán)70 萬平米成熟大盤第六大道的典藏產品，享 有大盤成熟商業(yè)配套，生活極為便利。 路網

2、發(fā)達，潛力巨大：項目緊鄰津濱快速， 直達濱海新區(qū)，隨著地鐵4號線、津濱輕軌鐵 路、京津城際快速列車的建成，將極大地加 速和提升區(qū)域城市化發(fā)展的進程。 項目的性格特點： 獨一無二獨一無二 彌足珍貴彌足珍貴 n本項目屬于大社區(qū)里的小戶型產品； n本項目緊鄰大社區(qū)的成熟商業(yè)街和主景觀 n擁有市場少有的全陽4.8米挑高戶型特點； n該區(qū)域內唯一的唯一的買一層送一層的酒店公寓 產品。 項目的行為特征： 舉止平和舉止平和 n 77.5%5077.5%50萬以下的產品使項目具備區(qū)域內少有萬以下的產品使項目具備區(qū)域內少有 的低總款、低首付優(yōu)勢，總款和產品的價值價的低總款、低首付優(yōu)勢，總款和產品的價值價 格比優(yōu)

3、越。總款面對的購買群體增加格比優(yōu)越?？偪蠲鎸Φ馁徺I群體增加. . n 酒店公寓突出項目宜居、宜商的特性，購入及酒店公寓突出項目宜居、宜商的特性，購入及 使用成本與住宅相同，形成低成本商務辦公，使用成本與住宅相同，形成低成本商務辦公， 一方面提高項目的品質，另一方面也擴大了項一方面提高項目的品質，另一方面也擴大了項 目的消費群體。目的消費群體。 n 隨著區(qū)域城市化進程的加快，區(qū)域價值的快速隨著區(qū)域城市化進程的加快，區(qū)域價值的快速 提升使得產品擁有較大投資價值。產品面對的提升使得產品擁有較大投資價值。產品面對的 購買群體增加購買群體增加. . 地處中環(huán)地處中環(huán) 4.8米層高（買一層得兩層）米層高（

4、買一層得兩層） 小戶型酒店公寓小戶型酒店公寓 低經濟總價低經濟總價 專屬公園專屬公園 享有第六大道成熟大盤社區(qū)配套享有第六大道成熟大盤社區(qū)配套 全陽戶型特點全陽戶型特點 投資前景看好投資前景看好 這樣，我們是誰就已經很清晰了，我們是： 同時我們可以看到按照實售面積由于單同時我們可以看到按照實售面積由于單 價較高，項目的短期投資價值不明確；價較高，項目的短期投資價值不明確； 但按照復式結構的實用面積計算單價，但按照復式結構的實用面積計算單價， 其價格將低于區(qū)域二手房單價，其投資其價格將低于區(qū)域二手房單價，其投資 價值凸現(xiàn)，并且就區(qū)域城市化價值的迅價值凸現(xiàn)，并且就區(qū)域城市化價值的迅 速竄升和交通樞

5、紐地位優(yōu)勢使項目的長速竄升和交通樞紐地位優(yōu)勢使項目的長 期租金收益明確。期租金收益明確。 我們要說什么？我們要說什么？ 就說什么而言，不止受到角色自身就說什么而言，不止受到角色自身 的影響，還受到其角色任務、語言的影響，還受到其角色任務、語言 環(huán)境和出場時機的約束。環(huán)境和出場時機的約束。 項目的角色任務 項目的體量較小，推廣資金量有限，這就決定我 們說的聲音不大；另外，項目的銷售周期較短， 這就決定我們說的話不能太多。 所以，就角色任務而言，我們需要說的： 重點突出重點突出 言簡意賅言簡意賅 項目的語言環(huán)境 n目前市場的推廣聲音嘈雜目前市場的推廣聲音嘈雜. . n20072007年全市小戶型新

6、上市項目不多，但已上年全市小戶型新上市項目不多，但已上 市項目較多，選擇余地較大市項目較多，選擇余地較大, ,市場競爭激烈市場競爭激烈. . n所以，就語言環(huán)境而言，我們需要說的：所以，就語言環(huán)境而言，我們需要說的： 語驚四座語驚四座 單點擊穿單點擊穿 項目的出場時機： 全市已上市小戶型競爭項目分析： 時代奧城：酒店式公寓項目，推廣在完善的物業(yè)管理及 巨大的投資潛力上做文章，如推出全部精裝修、知名物 管公司及星級服務等賣點； 誠基中心：復式結構酒店式公寓項目，推廣城市中心小 豪宅形象，主推豪華大堂、業(yè)主會所、空中花園及繁華 市中心地段等賣點。 梅江灣：居住環(huán)境好，交通便利，生活配套豐富，近期

7、推出精裝小戶型的居住舒適度高，吸引大量自住客戶。 但項目單價高，總款高，升值空間不大。 區(qū)域內已上市小戶型競爭項目分析： 前提：區(qū)域內競爭項目分別為非常公館、錢塘精英匯、都市亮 點 qq堂、世紀泰達等 都市亮點qq堂 津塘路大直沽，挑高小戶型，4.55米層高 總結：項目周邊生活配套齊全，但其周邊的噪音干擾較 大，而且其層高不足、無煤氣、高貸款額度等因素制 約，對項目的威脅較小。 錢塘精英匯 八層帶電梯，精裝小戶型，單價低，周邊交通便利，距 天津機場、空港物流區(qū)、東站等都在10分鐘車程以內， 現(xiàn)房即可入住。 結論：價格低，現(xiàn)房可直接入住，但周邊配套欠齊全， 且余房不多，對項目的威脅較小。 區(qū)域內

8、已上市小戶型競爭項目分析： 世紀泰達 建筑形式獨特，按四星標準進行裝修、管理、運營，各 項設施配備齊全。同時冠以知名開發(fā)商名稱，是項目知 名度認可度極升 結論：其為純投資住房，其客戶投資意識超前、資金實 力雄厚，不考慮自住因素。項目價格較高，但投資前景 較好，會與項目的純投資型客戶方面形成競爭， 另：非常公館基本趨于售罄，對項目無威脅。 所以，就出場時機而言，其他項目已經為我們做了所以，就出場時機而言，其他項目已經為我們做了 足夠的鋪墊，且區(qū)域內競爭并不明顯，就全市范圍競足夠的鋪墊，且區(qū)域內競爭并不明顯，就全市范圍競 爭而言，我們需要說的就是爭而言，我們需要說的就是： 避輕就重避輕就重 放大差

9、異放大差異 根據角色的自身條件和其所受的約束， 我們將要說的總結為： 兩個信息點兩個信息點 （信息點快速傳達，不必闡述） 1、第六大道* 2、復式小戶型酒店公寓 六個產品差異點六個產品差異點 （差異點重復放大，需詳細分說） 1、區(qū)域總房款最低，實際單價也最低 2、買一層送一層，超高性價比 3、享有社區(qū)大配套 4、全陽戶型大開間特點 5、享有專屬公園 6、投資前景 一個補充備用點一個補充備用點 （項目清盤時的備用利益點） 1、低成本的商務辦公，高租金收益 我們跟誰說？我們跟誰說？ 就角色而言，跟誰說不僅決定了我們說的就角色而言，跟誰說不僅決定了我們說的 對象和范圍對象和范圍, ,還影響著我們的表

10、達方式還影響著我們的表達方式. . 項目說的對象和范圍說的對象和范圍 由于項目購房門檻的減低，選擇客戶的余地變寬， 就說的范圍，不再以復雜的年齡，職業(yè)為判定依據， 而是以滿足需求與承受能力的客戶基數(shù)為標準，由 往常的主動尋找客戶，到被客戶尋找。 本區(qū)域屬傳統(tǒng)的城市核心區(qū)域，也是城市化進程 快速推進、地段價值快速提升區(qū)域；而且項目本 身體量較小，總款又低，將極大滿足區(qū)域周邊甚 至全市范圍的客戶需求。 就客戶性質而言，不外乎被動需求型客戶（受總 房款所限夠不上普通住宅）和投資型客戶，但就 最終使用者而言，兩種客戶都將以被動需求型使 用客戶為終極客戶，即“自住優(yōu)，則投資優(yōu)”新 購買理念 。 因此，我

11、們將第一語言針對目標客 戶鎖定在全市范圍居住使用性客戶， 將第二語言針對目標客戶鎖定投資 型客戶作為我們的補充備用型客戶。 俊東大廈項目表達的方式：俊東大廈項目表達的方式： 一個角色的表達方式一個角色的表達方式,是受其傾訴對象的信息是受其傾訴對象的信息 接受習慣決定的接受習慣決定的. 就區(qū)域內居住型客戶來說就區(qū)域內居住型客戶來說,地產項目信息的接地產項目信息的接 受主要來源是路牌、路名牌與候車亭、報紙、受主要來源是路牌、路名牌與候車亭、報紙、 dm、圍擋、項目指示系統(tǒng)與宣傳資料。、圍擋、項目指示系統(tǒng)與宣傳資料。 區(qū)域內居住型客戶的信息接受習慣區(qū)域內居住型客戶的信息接受習慣 戶外 信息覆蓋范圍

12、信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 路名牌與候車亭路名牌與候車亭 信息覆蓋范圍 信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 報紙 信息覆蓋范圍 信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 dm直投直投 信息覆蓋范圍 信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 注：在天津地產行業(yè)形成的具有閱讀習慣的報紙媒體有兩種， 今晚報和每日新報。因項目的總款區(qū)間接近主流市場，目標客 戶比較寬泛，所以我們選擇了相比受眾層面更廣的每日新報。 圍擋 信息覆

13、蓋范圍 信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 城市指示系統(tǒng)城市指示系統(tǒng) 信息覆蓋范圍 信息傳遞速度 信息打擊力度 信息承載程度 信息持續(xù)力度 媒體綜合效力 綜合性價比 根據上述習慣，我們可以將俊東大廈項 目的表達方式確定為： 在項目信息點的表達上，我們以路名牌為主，報紙作為 支持。 在項目差異點的表達上，我們以報紙為主，dm直投作 為支持。 用項目圍擋作為項目的主體表達，串起項目的信息點與 差異點。 用路牌作為項目的形象表達，保持項目持續(xù)的關注度。 我們怎么說？我們怎么說？ 當我們了解了角色的各方當我們了解了角色的各方 面情況，剩下的就是怎么面情況，

14、剩下的就是怎么 表演了表演了。 人物定位人物定位 中環(huán)第六大道成熟大中環(huán)第六大道成熟大 盤中具有專屬公園高盤中具有專屬公園高 貴品質、高性價比的貴品質、高性價比的 復式小戶型酒店公寓復式小戶型酒店公寓 語言表達方式語言表達方式 采用戶型小采用戶型小位置好位置好(中環(huán)，專中環(huán)，專 屬公園屬公園)戶型優(yōu)（陽面戶型，戶型優(yōu)（陽面戶型， 買一層送一層）買一層送一層）總款低，單總款低，單 價低價低配套全配套全交通暢交通暢 宜居宜商宜居宜商升值快的賣點直給升值快的賣點直給 策略策略 步驟與節(jié)奏步驟與節(jié)奏 由于項目的整體銷售周期較短由于項目的整體銷售周期較短,就就 推廣步驟而言推廣步驟而言,不再以常規(guī)的四段

15、不再以常規(guī)的四段 式劃分式劃分,我們將推廣節(jié)奏擬定為兩我們將推廣節(jié)奏擬定為兩 個階段個階段: 第一階段：使市場快速認知本項目產品第一階段：使市場快速認知本項目產品 屬性特征屬性特征 推廣目標：快速建立項目關注度推廣目標：快速建立項目關注度 快速傳遞產品屬性信息快速傳遞產品屬性信息 快速蓄積項目客戶快速蓄積項目客戶 執(zhí)行策略：單點重復式擊透執(zhí)行策略：單點重復式擊透 區(qū)位區(qū)位中環(huán)緊鄰津濱大道中環(huán)緊鄰津濱大道 酒店公寓酒店公寓宜商宜居宜商宜居 專屬公園專屬公園景觀附加值景觀附加值 純小戶型純小戶型明確產品明確產品 全陽戶型大開間全陽戶型大開間居住舒適度居住舒適度 社區(qū)大配套社區(qū)大配套生活便利生活便利

16、 4.8米挑高米挑高復式空間，使用面積加大復式空間，使用面積加大 賣點列舉： 第二階段：使市場快速認知本項目高性第二階段：使市場快速認知本項目高性 價比優(yōu)勢。價比優(yōu)勢。 推廣目標：釋放項目高性價比優(yōu)勢推廣目標：釋放項目高性價比優(yōu)勢 快速實現(xiàn)項目銷售快速實現(xiàn)項目銷售 保持項目持續(xù)關注度保持項目持續(xù)關注度 執(zhí)行策略：單點式重復打擊執(zhí)行策略：單點式重復打擊 低總款低總款低門檻低門檻 復式結構復式結構買一層送一層買一層送一層 附贈空間附贈空間增加使用面積，加量不加價增加使用面積，加量不加價 低單價低單價實際單價低于周邊二手房實際單價低于周邊二手房 低首付低首付兩成首付，低成本商務辦公兩成首付，低成本商務辦公 賣點列舉： 第三階段：使市場快速認知本項目投資第三階段：使市場快速認知本項目投資 優(yōu)勢。優(yōu)勢。 推廣目標：釋放項目升值潛力優(yōu)勢推廣目標：釋放項目升值潛力優(yōu)勢 快速實現(xiàn)項目銷售快速實現(xiàn)項目銷售 保持項目持續(xù)關注度保持項目持續(xù)關注度 執(zhí)行策略：單點式重復打擊執(zhí)行策略：單點式重復打擊 交通環(huán)境交通環(huán)境緊鄰津濱大道，直達濱海新區(qū)，緊鄰津濱大道，直達濱海新區(qū)， 區(qū)域發(fā)展增值快、空間大區(qū)域發(fā)展增值快、空間大 產品功能產品功能產品可改變使用功能產品可改變使用功能 城市