商業(yè)銀行個人理財?shù)臓I銷分析

1、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷分析摘要：我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，成為各銀行間競爭的焦點(diǎn)，面對產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的個人理財業(yè)務(wù)市場，目前的國內(nèi)商業(yè)銀行在營銷推廣等方面還存在不足，本文對國內(nèi)商業(yè)銀行銀行個人理財產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀做出分析，提出銀行個人理財產(chǎn)品的一些營銷改進(jìn)意見。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行、理財產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀、營銷一、個人理財產(chǎn)品概述個人理財業(yè)務(wù)，概括而言，就是將個人資產(chǎn)委托銀行打理，實(shí)現(xiàn)保值增值的過程。個人理財業(yè)務(wù)具有市場容量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的金特點(diǎn)，成為發(fā)達(dá)國家很多大商業(yè)銀行的主導(dǎo)產(chǎn)品和重要的收益來源及利潤增長點(diǎn)。 早在上個世紀(jì)90年代末期，我國商業(yè)銀行開始嘗試向客

2、戶提供專業(yè)化投資顧問和個人外匯理財服務(wù)。近年來，隨著金融開放加快、商業(yè)銀行競爭加劇、國民經(jīng)濟(jì)增長和個人財富的增加，個人理財業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。不過對投資者而言，面對繁多的銀行理財產(chǎn)品品牌，很難從中判斷出某一項產(chǎn)品的具體涵義。因此，如果要購買銀行理財產(chǎn)品，還必須對這些品牌下產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的了解。根據(jù)幣種不同，理財產(chǎn)品一般包括人民幣理財產(chǎn)品和外幣理財產(chǎn)品兩大類。按照銀監(jiān)會頒布的 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)暫行辦法，我國商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)能夠做以下分類：按照管理運(yùn)作方式不同，分為理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)。理財顧問服務(wù)，是指商業(yè)銀行向客戶提供的財務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、個人投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)。當(dāng)然，商業(yè)銀行為

3、銷售儲蓄存款產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、宣傳和推介等一般性業(yè)務(wù)咨詢活動，不屬于理財顧問服務(wù)。在理財顧問服務(wù)活動中，客戶根據(jù)商業(yè)銀行提供的理財顧問服務(wù)管理和運(yùn)用資金，并承擔(dān)由此產(chǎn)生的收益和風(fēng)險。綜合理財服務(wù)，是指商業(yè)銀行在向客戶提供理財顧問服務(wù)的基礎(chǔ)上，接受客戶的委托和授權(quán)，按照與客戶事先約定的投資計劃和方式進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理的業(yè)務(wù)活動。在綜合理財服務(wù)活動中，客戶授權(quán)銀行代表客戶按照合同約定的投資方向和方式，進(jìn)行投資和資產(chǎn)管理，投資收益與風(fēng)險由客戶或客戶與銀行按照約定方式承擔(dān)。同時“辦法”又規(guī)定了商業(yè)銀行在綜合理財服務(wù)活動中，可以向特定目標(biāo)客戶群銷售理財計劃。“辦法”按照客戶獲取收益方式的不

4、同，理財計劃可以分為保證收益理財計劃和非保證收益理財計劃。保證收益理財計劃，是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶承諾支付固定收益，銀行承擔(dān)由此產(chǎn)生的投資風(fēng)險，或銀行按照約定條件向客戶承諾支付最低收益并承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險，其他投資收益由銀行和客戶按照合同約定分配，并共同承擔(dān)相關(guān)投資風(fēng)險的理財計劃。非保證收益理財計劃可以分為保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃。保本浮動收益理財計劃是指商業(yè)銀行按照約定條件向客戶保證本金支付，并依據(jù)實(shí)際投資收益情況確定客戶實(shí)際收益的理財計劃。非保本浮動收益理財計劃是指商業(yè)銀行依據(jù)約定條件和實(shí)際投資收益情況向客戶支付收益，并不保證客戶本金安全的理財計劃。 二、商業(yè)銀行個人

5、理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行為個人客戶提供的財務(wù)分析 、財務(wù)規(guī)劃、 投資顧問、 資產(chǎn)管理等專業(yè)化服務(wù)活動。目前，除城市商業(yè)銀行和農(nóng)村信用社外，我國主要銀行業(yè)機(jī)構(gòu)均開辦了包括本外幣在內(nèi)的個人理財業(yè)務(wù)。從發(fā)展規(guī)?？?， 股份制較大型銀行起步早、 品種多，但銷售總量不及國有大型銀行，城市銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)和農(nóng)村信用社 由于主、客觀原因尚未推出理財業(yè)務(wù)。而股份制銀行普遍將個人理財產(chǎn)品作為擴(kuò)大客戶資源 、 增加個人業(yè)務(wù)市場份額、增加利潤來源的重要手段，因此，從發(fā)行品種和創(chuàng)新程度看， 股份制銀行在個人理財業(yè)務(wù)上占優(yōu)勢地位。以2011年9月數(shù)據(jù)為例，75家銀行在境內(nèi)共發(fā)行1717款個人理財產(chǎn)品。其中6

6、9家中資銀行發(fā)行1666款，中資銀行中的6家國有銀行發(fā)行624款，占發(fā)行總量的36.34；13家股份制商業(yè)銀行發(fā)行664款，占發(fā)行總量的38.67，6家外資銀行發(fā)行了51款。在我國，國內(nèi)個人理財規(guī)劃行業(yè)目前還處于新興階段，但市場前景十分廣闊。一項全國性調(diào)查顯示，目前對個人理財服務(wù)感興趣的人占77，需要個人理財服務(wù)的人占到42。 而且近年來中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，居民的資金占有量增加，人均收入水平大幅度增長，cpi持續(xù)攀升。受金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，通貨膨脹率居高不下，消費(fèi)者為確保自己的資產(chǎn)不會貶值紛紛尋找新的投資渠道，理財服務(wù)需求不斷擴(kuò)大。商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品則以其風(fēng)險低、種類多、渠道便捷

7、等優(yōu)勢逐步成為金融市場上不可或缺的投資品種，發(fā)展前景十分廣闊。 三、國內(nèi)商業(yè)銀行銀行個人理財產(chǎn)品營銷存在的問題 (一) 營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，營銷手段缺少創(chuàng)新 伴隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行間普遍采取了服務(wù)營銷、廣告促銷、全員營銷等方式展開市場競爭，給予顧客更高的滿意。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，專業(yè)程度，良好的服務(wù)態(tài)度、多樣化促銷等都受到各家銀行的高度重視，但簡單的營銷方式很快就會被同業(yè)模仿。產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手段的相似化是個人理財產(chǎn)品營銷中面臨的嚴(yán)重問題。 (二) 個性化營銷意識淡薄 隨著人民幣理財產(chǎn)品、外匯理財產(chǎn)品、開放式基金、信托產(chǎn)品、個人黃金投資、炒匯等個人投資項目日漸豐富，銀行能為客戶提供更多的選擇

8、。對個人投資產(chǎn)品進(jìn)行整合，通過金融產(chǎn)品組合打包的方式向客戶推銷，能夠進(jìn)一步降低單一個人理財產(chǎn)品的風(fēng)險，提高整體投 資的收益率，最大限度的滿足客戶資產(chǎn)保值增值的需求。而目前此類產(chǎn)品組合銷售 的銷售創(chuàng)新方式應(yīng)用較少。同時，針對不同的客戶群體沒有提供針對性的推廣方法，特別是在現(xiàn)在個人理財產(chǎn)品比較緊俏的情況下，較依賴客戶自己去營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)了解理財產(chǎn)品情況，銷售方式被動，個性化營銷意識淡薄。 (三) 品牌建設(shè)薄弱 基于對個人理財品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識，以及對個人金融服務(wù)市場需求快速變化的感受，國內(nèi)商業(yè)銀行紛紛推出了自己的理財服務(wù)品牌，對品牌的重視是近年來個人理財產(chǎn)品營銷的一個重要特點(diǎn)。工商銀行的“理財金賬戶”

9、，招商銀行的“金葵花理財”，中國光大銀行 的“陽光理財”都是個人理財產(chǎn)品領(lǐng)域比較知名，口碑較好的品牌。然而銀行在為個人理財產(chǎn)品確定名稱及對品牌內(nèi)涵進(jìn)行闡釋時，大多從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)。以外匯理財產(chǎn)品為例， 銀行的“匯市通”、“匯財通”這些產(chǎn)品名稱中，只有一個“匯”字顯示是外匯理財產(chǎn)品，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，品牌形象不豐滿。又如光大銀行陽光理財a計劃和b 計劃，a計劃代表外幣理財產(chǎn)品，b計劃代表人民幣理財產(chǎn)品，這樣的命名難以顯示功能差別，缺乏品牌文化營銷。 四、對個人理財產(chǎn)品營銷的建議（一）客戶市場 1、打造個人理財品牌，以吸引、保持和鞏固優(yōu)質(zhì)客戶。通過多種傳播媒體將銀行個人理財產(chǎn)品

10、信息傳遞到目標(biāo)市場，激發(fā)客戶的購買欲；適時采取各種促銷手段，鞏固忠誠客戶，吸引新客戶，盡快形成規(guī)模經(jīng)營；進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度；通過參加社會公益活動，樹立和提升銀行的社會形象；創(chuàng)建銀行特有的企業(yè)文化做好銀行個人理財產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳與維護(hù)工作。 2、加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，拓寬理財產(chǎn)品的銷售渠道，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求?？蛻舻男枨缶哂锌勺冃?、多樣性，銀行應(yīng)仔細(xì)分析客戶的購買動機(jī)，開發(fā)與仿制并重，不斷推出自身的核心個人理財產(chǎn)品，多樣化產(chǎn)品組合營銷。 3、密切與客戶的情感聯(lián)系，提高客戶忠誠度。銀行客戶忠誠度是通過適時滿足客戶需求， 與客戶互動，進(jìn)行情感聯(lián)系而建立的。銀行應(yīng)以客戶

11、為中心組織自身資源，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面。例如個人理財部門應(yīng)當(dāng)按時向客戶通告已購理財產(chǎn)品的運(yùn)行情況，客戶資金的增值保全情況，新理財產(chǎn)品的發(fā)行情況等；推廣客戶網(wǎng)上銀行操作方法，方便客戶及時了解個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 （二）內(nèi)部市場 內(nèi)部員工應(yīng)是銀行營銷活動的首要對象，是廣義的顧客群體的重要組成部分，每一個環(huán)節(jié)員工的工作質(zhì)量都影響了個人理財產(chǎn)品的營銷結(jié)果。首先處理好領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)威和員工自主性的關(guān)系。培育共同的參與意識、價值理念、行為準(zhǔn)則以及員工的歸屬感。其次是銀行內(nèi)各部門之間的關(guān)系，應(yīng)建立明確的責(zé)任分工、暢通的信息流動系統(tǒng)，科學(xué)、公正的內(nèi)部考核制度，樹立強(qiáng)烈的部門間的合作意識，保證各項政策的持續(xù)貫徹。

12、第三，個人理財業(yè)務(wù)需要“全員營銷”。商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和配置內(nèi)部營銷資源，重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工， 協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系。推動總、分、支行之間的市場調(diào)研、個人理財產(chǎn)品創(chuàng)新、信息統(tǒng)計、 客戶信息等多方面的資源共享，實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動，強(qiáng)力營銷，建立一個以專職營銷機(jī)構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效 的市場營銷體系 。 （三）影響者市場 銀行的外部公共關(guān)系主體主要有政府、金融監(jiān)管部門、同業(yè)和新聞媒體等。影響者市場營銷工作的主要目的是協(xié)調(diào)好外部公共關(guān)系爭取獲得客戶對銀行的好評，激發(fā)企業(yè)和社會公眾消費(fèi)銀行個人理財產(chǎn)品的欲望。銀行應(yīng)針對政府開展關(guān)系營銷，協(xié)調(diào)好與金融監(jiān)管部門的關(guān)系， 例如利用自身經(jīng)濟(jì)信

13、息中心的優(yōu)勢，為政府部門提供經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)；協(xié)助政府開展地方文化、 教育等方面工作，以贏得支持和尊重。其次，協(xié)調(diào)好與同業(yè)的關(guān)系，以合作的姿態(tài)，與金融同業(yè)建立并保持良好的、互惠互利的合作關(guān)系，謀求與金融同業(yè)共同發(fā)展。第三，提升新聞媒體的關(guān)系，借助媒體開展社會公益等活動，利用其強(qiáng)大的宣傳媒介，增進(jìn)社會公眾對銀行的了解，可以更好地樹立銀行的社會形象。 （四）供應(yīng)商戰(zhàn)略伙伴市場 受到我國金融業(yè)不能混業(yè)經(jīng)營的限制，各家銀行只能專注于銀行業(yè)務(wù)。為了拓展個人理財產(chǎn) 品的范圍，為顧客提供更多可以選擇的產(chǎn)品，銀行應(yīng)當(dāng)在政策允許的范圍內(nèi)，例如與信托公司、保險公司基金公司等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，共同為顧客打造更多具有創(chuàng)新性的

14、個人理財產(chǎn)品。 （五）招聘市場 個人理財產(chǎn)品要求銀行創(chuàng)立一只高素質(zhì)、專業(yè)化的理財隊伍，這只理財隊伍一方面依靠銀行內(nèi)部的培訓(xùn)培養(yǎng)，另一方面也依賴銀行從招聘市場中爭奪高素質(zhì)人才。商業(yè)銀行需營造公平競爭的用人環(huán)境，吸收和選拔優(yōu)秀理財人員，提高理財隊伍整體素質(zhì)，優(yōu)化人力資源配置。并且通過不斷的培訓(xùn)和教育投入，為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會，積極為營銷人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺，提升營銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能，建立起一支高素質(zhì)、專業(yè)化理財隊伍。 五、結(jié)語 銀行個人理財產(chǎn)品是一種為客戶提供保值增值服務(wù)特殊的商品，但是它的同質(zhì)化程度高，如果僅僅依賴傳統(tǒng)不斷開拓新市場的方式進(jìn)行營銷，會致使?fàn)I銷成本高企，利潤降低，而且難以保留客戶。所以要對個人理財產(chǎn)品的營銷狀況進(jìn)行合理分析，并合理組織企業(yè)現(xiàn)有各方面的資源通力合作