廣州復(fù)地·半山溪地別墅營銷推廣提案

1、 2009年 復(fù)地半山溪地 一期別墅，總貨量200余套 每批產(chǎn)品開盤即熱銷 取得了優(yōu)異成績 一期以一期以溫泉、山水溫泉、山水等稀缺自然資源等稀缺自然資源 為主要述求為主要述求 塑造了首席溫泉度假別墅的形象塑造了首席溫泉度假別墅的形象 復(fù)地半山溪地二期別墅 總貨量近400套、面積9.1萬平米，總銷售額將達(dá)8.9億 均價超過9500多元/平米 面臨的最大問題： 量大、價升，銷售壓力增加 又沒了“溫泉溫泉”這個最強有力的賣點 山水、升級坡地別墅，何以支撐起價格？山水、升級坡地別墅，何以支撐起價格？ 又如何快速去化又如何快速去化400400套別墅？套別墅？ 目前，在國家房地產(chǎn)調(diào)整政策的“聲勢”影響下

2、廣州樓市，現(xiàn)“價降量跌”局面 但，隨著經(jīng)濟(jì)的“回暖”及通脹的“預(yù)期”，將會推動 別墅等高端物業(yè)熱銷 廣州別墅的供應(yīng)，也將在5、6月份后迎來一個高峰 總貨量將達(dá)到總貨量將達(dá)到3000余套余套 主要分布： 清遠(yuǎn)清遠(yuǎn)/花都板塊、廣園東花都板塊、廣園東/增城板塊、番禺增城板塊、番禺/亞運板塊、從化亞運板塊、從化/板塊板塊等四大區(qū)域 而以“山水森林”等自然為主賣點的清遠(yuǎn)/花都板塊 將是項目所在從化板塊的競爭對手 主要樓盤有：主要樓盤有： 碧桂園假日半島、元邦山清水秀、美林湖國際社區(qū)、天湖峰境、玖瓏湖、 保利溫莎堡、頤和山莊、復(fù)地金港城 主要訴求點：主要訴求點： 高性價比；“山、水、森林山、水、森林” 為

3、別墅區(qū)提供了絕佳的自然資源 集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅 主要樓盤有：主要樓盤有： 方圓明月山溪、城建逸泉山莊、珠光流溪御景、 珠江城、僑建御溪谷、復(fù)地半山溪地 主要訴求點：主要訴求點： 從化的山水自然資源；背山面水、流溪河畔等產(chǎn)品特征 集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅群 別墅等高端物業(yè)市場 有向好的趨勢 但， 在市面上 如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅 不能只賣山水不能只賣山水 也不能只賣產(chǎn)品也不能只賣產(chǎn)品 換個角度、站得更高換個角度、站得更高 在一期的基礎(chǔ)，提升項目形象在一期的基礎(chǔ)，提升項目形象 將復(fù)地將復(fù)地半山溪地二期，打造成為半山溪地二期，打造成為 一種身份符號一種身份符

4、號 一種生活方式一種生活方式 度假區(qū)核心度假區(qū)核心 國家度假區(qū)，千畝別墅大城國家度假區(qū)，千畝別墅大城 理查德理查德布蘭森布蘭森 （維珍集團(tuán)董事長） 理查德布蘭森，在著名旅游地加勒比海 買下一個小島尼克小島 打造私家別墅，并常悠閑地躺在別墅外的吊床上， 膝頭放著個黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆，運籌他的商業(yè)帝國。 史蒂芬史蒂芬斯皮爾伯格斯皮爾伯格 （美國國寶級導(dǎo)演） 斯皮爾伯格大多數(shù)時間是呆在他加州太平洋帕利塞德的家， 但夏天到來之時， 他就會光臨長島旅游勝地長島旅游勝地東翰普頓的家“靜謐農(nóng)場”。 該復(fù)式建筑價值據(jù)說為4500萬美元，它與CKCK設(shè)計師凱文設(shè)計師凱文. .克萊恩和金融家派瑞曼克萊恩

5、和金融家派瑞曼的家很近。 埃爾頓埃爾頓- -約翰約翰 （英國著名搖滾歌星） 2004年， 在法國知名度假區(qū)尼斯，購置一套價值5000萬歐元的別墅 曾借給眾多明星旅游居住：包括貝克漢姆一家 2003年， 他們在法國南部小鎮(zhèn)普羅旺斯 砸下1000萬重金買下了一座19世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的別墅，用來度假。 貝克漢姆貝克漢姆 （國際著名球星） 姚明姚明 （中國籃球巨星）（中國籃球巨星） 姚明在美國的家，位于休斯敦西區(qū)的溫瑟湖公園溫瑟湖公園， 在一片景色非常優(yōu)美的湖濱區(qū)， 一幢價值超過50萬美元、面積超過300平米的阿拉伯式別墅。 據(jù)福布斯雜志的權(quán)威統(tǒng)計： 世界三大別墅度假區(qū)， 瑞士維而比耶度假區(qū)、法國庫爾舍瓦

6、爾鎮(zhèn)、法國沃健尼鎮(zhèn)等地別墅 日租金高達(dá)日租金高達(dá)1.31.3萬元起萬元起 一如：上海佘山別墅群，位于佘山國家森林度假區(qū)一如：上海佘山別墅群，位于佘山國家森林度假區(qū) 北京頂尖別墅群北京頂尖別墅群香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū)香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū) 回首一期目標(biāo)消費群 他們90%以上來自廣州、來自復(fù)地老業(yè)主 他們購買目的，主要用于度假、收藏、投資 他們富有、且經(jīng)歷時間的沉淀。 他們已不再僅是追求物質(zhì)的奢華享受， 開始追求生活品質(zhì)與內(nèi)涵。 他們熱衷于收藏各類時代精品，一如名家書畫、藝術(shù)品等， 以致中國書畫、藝術(shù)品走紅全球 而復(fù)地半山溪地， 也是一種度假區(qū)獨具溫泉的稀世珍藏品。 目前拍賣價

7、最貴的中國藏品目前拍賣價最貴的中國藏品 元青花元青花 “鬼谷子下山圖罐鬼谷子下山圖罐” 成交價：成交價：1568.81568.8萬英鎊萬英鎊 二期客群，將與一期客群相似二期客群，將與一期客群相似 又有不同又有不同 他們與一期客群一樣，注重 生活享受與品味 但，他們將來自更廣泛的社會精英階層 將趨于青年、新貴 他們具有高學(xué)歷，更具有文化內(nèi)涵 他們抓住了“中國騰飛”的這個時代 他們現(xiàn)代而傳統(tǒng)， 她們將中西文化融合，成為時代驕子 并深以中華文明而自豪 最新一期福布斯 對當(dāng)前全球收藏市場五大熱門藏品 進(jìn)行點評，排在榜首的就是中國當(dāng)排在榜首的就是中國當(dāng) 代藝術(shù)作品。代藝術(shù)作品。 文化感、時尚、品味、東方

8、韻味與西式形態(tài)結(jié)合 目標(biāo)目標(biāo) 將沒有溫泉的 復(fù)地半山溪地二期 依舊塑造成一種罕見的度假收藏品 項目優(yōu)勢、大氣、明了、休閑 備選案名：備選案名： 地處地處 從化溫泉度假區(qū)核心從化溫泉度假區(qū)核心 流溪河國家森林公園流溪河國家森林公園國家國家5A5A度假區(qū)度假區(qū) 為華人精英階層打造的別墅為華人精英階層打造的別墅 每個人都有一個國王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢想每個人都有一個國王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢想 世界名流的一致選擇世界名流的一致選擇 輔助slogan 典藏別墅中的藝術(shù)品典藏別墅中的藝術(shù)品 承前啟后承前啟后 高舉高打高舉高打 不斷創(chuàng)新不斷創(chuàng)新 廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?在延續(xù)一期度假、休閑的基調(diào)上，求新求

9、變，差異市場 公關(guān)活動公關(guān)活動 以轟動性主題活動為主，貼近消費群，加強互動參與性 媒介渠道媒介渠道 大眾媒體樹形象，精選擇；小眾媒介促銷售，大運用 5 月月7月月9月月形象立勢形象立勢 強勢熱銷強勢熱銷 持續(xù)強銷持續(xù)強銷 5.15.1活動活動 二期二期A A區(qū)蓄客區(qū)蓄客首批開盤首批開盤 一期一期SPASPA公寓售罄公寓售罄 提升形象提升形象 形成城市話題形成城市話題 “萬人游山水從化萬人游山水從化” 世界度假區(qū)別墅巡展世界度假區(qū)別墅巡展 從化山水少兒繪畫比賽從化山水少兒繪畫比賽 戶外戶外/ /報紙報紙/ /電視電視/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 銷售物料銷售物料 / /短信短信 二度引爆二度引爆 建立項目聲望

10、建立項目聲望 全面享受各類度假休閑需要全面享受各類度假休閑需要 “從化荔枝節(jié)從化荔枝節(jié)” 高爾夫名人賽高爾夫名人賽 “清涼一夏清涼一夏山水假日全家樂山水假日全家樂” A A區(qū)二批開盤區(qū)二批開盤 B B區(qū)蓄客區(qū)蓄客 樣板房開放樣板房開放 示范區(qū)亮相示范區(qū)亮相 戶外戶外/ /報紙報紙/ /雜志雜志/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 短信短信 走進(jìn)走進(jìn)全球高端休閑文明全球高端休閑文明（樓書）（樓書） 假日假日避暑消暑指南避暑消暑指南 生活演繹生活演繹 積蓄品牌影響積蓄品牌影響 B B區(qū)開盤區(qū)開盤 火爆黃金周火爆黃金周 度假生活度假生活比肩全球比肩全球 “山頂公園藝術(shù)節(jié)山頂公園藝術(shù)節(jié)” 山地圣誕節(jié)活動山地圣誕節(jié)活動 戶外

11、戶外/ /報紙報紙/ /雜志雜志/ /網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 電視電視 第一階段：形象立勢（第一階段：形象立勢（5-65-6月）月） 概念導(dǎo)入概念導(dǎo)入 樹立差異化形象樹立差異化形象 引起全城關(guān)注引起全城關(guān)注 形成話題形成話題 關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：關(guān)注關(guān)注 市場聚焦市場聚焦 銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：首戰(zhàn)必火，去化首戰(zhàn)必火，去化3 3億貨量億貨量 銷售節(jié)點：一期銷售節(jié)點：一期SPASPA公寓售罄二期蓄客、公寓售罄二期蓄客、 5.15.1小黃金周、小黃金周、VIPVIP認(rèn)購、樣板房開放、認(rèn)購、樣板房開放、 A A區(qū)首批開盤、熱銷加推區(qū)首批開盤、熱銷加推 階段目標(biāo)階段目標(biāo)： 實現(xiàn)一期到二期的完美過度，告知市場復(fù)地半山溪地全

12、新別墅“半山 溪水”升級上市，開創(chuàng)一種度假區(qū)別墅時代！全面全面提升項目形象，形成提升項目形象，形成 全城性話題！全城性話題！ 階段策略階段策略： 全面覆蓋市場，線上以報廣及軟文炒作等引起市場對從化自然資源、 度假享受的向往，并樹立項目形象“國家度假區(qū)首席別墅” 開創(chuàng) 一種全新別墅生活方式，大大提升項目形象！ 線下與政府、媒介合作， 以活動吸引客戶。 工具工具：報廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場報廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場 主題主題： 【軟文炒作軟文炒作】 【軟文炒作要點軟文炒作要點】 以軟文炒作，讓項目超越以往別墅項目的新姿態(tài)出現(xiàn)，與其他別墅 從消費者內(nèi)心

13、區(qū)隔開！ 真正放眼全球，復(fù)地半山溪地不再只是一種別墅生活，更是一種嶄 新的居住文化與生活方式！同步世界的名流度假休閑生活！ 【軟文炒作原則軟文炒作原則】 新聞感、傳播力 名流度假休閑真實生活的渲染式寫真 有比較！有引導(dǎo)！不說教！不兜售！ 【軟文炒作主題軟文炒作主題】 國際名人，在度假區(qū)從不住酒店？國際名人，在度假區(qū)從不住酒店？ 為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購置別墅？為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購置別墅？ 復(fù)地復(fù)地半山溪地，開創(chuàng)度假區(qū)別墅新時代半山溪地，開創(chuàng)度假區(qū)別墅新時代 復(fù)地復(fù)地半山溪地，國家度假區(qū)首席別墅大城半山溪地，國家度假區(qū)首席別墅大城 【形象報廣形象報廣】 創(chuàng)新、文化、休閑、恬淡 【

14、現(xiàn)場包裝及圍墻現(xiàn)場包裝及圍墻】 形象一致、營造氛圍 【有關(guān)活動有關(guān)活動】 不僅廣告樹形象，活動也樹形象 炒作從化炒作從化：讓社會全面關(guān)注從化。從化，山清水秀，旅游資源 豐富，是近在咫尺的旅游度假置業(yè)首選區(qū)域。 “復(fù)地半山溪地/萬人（自行車）游從化”+ “復(fù)地半山溪地杯/山水從化首屆攝影比賽” 萬人游山水從化萬人游山水從化 活動之一：活動之一： 與政府部門（旅游局）、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，項目冠名。事先廣泛宣傳，事 中新聞直播，事后跟蹤報道。 “山水從化，攝影比賽”，與萬人游從化同時舉辦，分“從化攝像”與“項目社區(qū)攝影”兩 部分，并采取“網(wǎng)絡(luò)評選”與“專家評選”，最后在項目開盤當(dāng)天頒獎

15、。 活動之二：活動之二： 世界度假區(qū)別墅巡展 “世界度假區(qū)及度假區(qū)別墅巡展”+ “復(fù)地半山溪地項目巡回展” 與國外旅游機構(gòu)、旅行社、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，樹立項目高端形象，共 同宣傳炒作！ 項目巡回展，可進(jìn)行客戶登記、VIP認(rèn)購登記和銷售等，擴大項目影響力，擴充客群！ 炒作度假區(qū)別墅炒作度假區(qū)別墅：讓社會認(rèn)識度假區(qū)及別墅，并宣傳國際名流 度假生活方式，強化項目“一個度假區(qū)，一棟別墅”的概念。 活動之三：活動之三： 從化山水少兒繪畫比賽從化山水少兒繪畫比賽 從化山水少兒繪畫比賽從化山水少兒繪畫比賽：利用繪畫活動，宣傳項目山水優(yōu)勢，且豐富 社區(qū)文化活動 現(xiàn)場兒童繪畫，后期少兒優(yōu)秀作品展。

16、 第二階段：強勢熱銷（第二階段：強勢熱銷（7-87-8月）月） 概念深化概念深化 二度引爆市場二度引爆市場 樹立項目聲望樹立項目聲望 成就高度成就高度 關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：聲望聲望 高度美譽高度美譽 銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：梅開二度，去化梅開二度，去化2 2億貨量億貨量 銷售節(jié)點：荔枝節(jié)、二批銷售節(jié)點：荔枝節(jié)、二批VIPVIP認(rèn)購、示范認(rèn)購、示范 區(qū)開放園林綻放、區(qū)開放園林綻放、A A區(qū)二批開盤區(qū)二批開盤 階段目標(biāo)階段目標(biāo)： 深化項目概念，再度引爆市場，樹立項目在市場之中的聲望。釋放項 目固有客戶積蓄的同時，繼續(xù)吸引新的客戶！ 階段策略階段策略： 通過復(fù)地半山溪地價值體系的全面塑造，提升市場聲望。線上

17、以報廣、 戶外配合活動宣傳項目優(yōu)勢、形象及價值，以各個不用的賣點，吸引不同的度 假休閑客戶。線下，以關(guān)聯(lián)性的小眾活動，吸引客群蒞臨項目。 工具工具：報廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場報廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場 主題主題： 活動之一：活動之一： 高爾夫名人賽高爾夫名人賽 復(fù)地復(fù)地半山溪地杯，高爾夫名人賽半山溪地杯，高爾夫名人賽：充分利用比鄰從化高爾夫球場的優(yōu)勢， 舉辦高爾夫球賽，與高端客群對接，又豐滿項目形象。 活動之二：活動之二： 從化荔枝節(jié)從化荔枝節(jié) 從化荔枝節(jié)暨復(fù)地半山溪地從化荔枝節(jié)暨復(fù)地半山溪地A A區(qū)二批開盤區(qū)二批開盤：與從化旅游合作，項目承辦。 活動之三：活動之三：

18、清涼一夏清涼一夏山水假日全家樂山水假日全家樂 “從化山水，清涼一夏從化山水，清涼一夏”：山水避暑；水上活動；夏天促銷活動等 第三階段：持續(xù)強銷（第三階段：持續(xù)強銷（9-129-12月）月） 價值升華價值升華 生活演繹生活演繹 積蓄品牌影響積蓄品牌影響 為后期準(zhǔn)備為后期準(zhǔn)備 關(guān)鍵點：關(guān)鍵點：影響影響 市場聚焦市場聚焦 銷售任務(wù)：銷售任務(wù)：A A區(qū)收官，去化區(qū)收官，去化4 4億貨量億貨量 銷售節(jié)點：山頂公園開放、銷售節(jié)點：山頂公園開放、B B區(qū)區(qū)VIPVIP認(rèn)購、認(rèn)購、 十一黃金周、十一黃金周、B B區(qū)開盤、熱銷加推、二期區(qū)開盤、熱銷加推、二期 最后珍藏收官登場最后珍藏收官登場 階段目標(biāo)階段目標(biāo)： 升華項目價值與形象，促進(jìn)銷售和保持項目形象全面領(lǐng)先！ 積蓄項目 品牌影響力，為后續(xù)產(chǎn)品上市鋪墊！ 階段策略階段策略： 進(jìn)一步明確項目形象性格。深入演繹項目“度假區(qū)別墅”的內(nèi)涵與外延，同 時與現(xiàn)場展示到位的社區(qū)氛圍相融合！ 工具工具：報廣、戶外、物料、事件、雜志、短信報廣、戶外、物料、事件、雜志、短信 主題主題： 【廣告階段主題廣告階段主題】 在花園里，沒有國界的分別在花園里，沒有國界的分別 在庭院中，聞到瑞士的芬芳在庭院中，聞到瑞士的芬芳 在森林內(nèi)，感