【精選公關(guān)】某汽車品牌克萊斯勒汽車最新公關(guān)整合推廣全案 (NXPowerLite)

1、更多更多ppt精品精品 http:/ 克萊斯勒300c 2010年公關(guān)推廣全案 2010.11.26 更多精品更多精品 http:/ - 1 - 第一部分第一部分我們的任務(wù)和環(huán)境我們的任務(wù)和環(huán)境 1. 艱巨的任務(wù) 2. 前期公關(guān)診斷 3. 公關(guān)的責(zé)任 更多精品更多精品 http:/ - 2 - 艱巨的任務(wù)艱巨的任務(wù) 300c面臨的嚴(yán)峻局面300c所擔(dān)負(fù)的責(zé)任 市場嚴(yán)峻 競爭激烈 品牌弱勢 300c是后來者 克萊斯勒母品牌在中國市場較弱 競爭對手強(qiáng)大 a6l、crown的強(qiáng)勢占位，與 300c相比，他們在社會公眾以及 目標(biāo)用戶群體當(dāng)中都有深厚的品 牌與市場根基 銷量保證 企業(yè)的生存壓力 渠道的維

2、護(hù)與激勵 提升品牌 300c是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的 唯一車型 對bbdc企業(yè)品牌形象的提升和豐 富 為未來后續(xù)車型鋪路 品牌/用戶認(rèn)知 渠道 更多精品更多精品 http:/ - 3 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 我們走訪了一些的經(jīng)銷商 克萊斯勒經(jīng)銷商 港龍回龍觀店 宏龍偉業(yè) 匯杰偉業(yè) 中進(jìn)百旺 奧迪經(jīng)銷商 廣宏達(dá) 誠遠(yuǎn) 德奧行 豐田經(jīng)銷商 北苑豐田 奧德行豐田 首汽豐田 更多精品更多精品 http:/ - 4 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 終端的聲音終端的聲音 克萊斯勒經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商 港龍回龍觀店 確認(rèn)與奧迪a6l同一級別，但又說這一級別的車技術(shù)配置、性能指標(biāo)都差不多（說不出什么差別）

3、，關(guān)鍵是喜歡哪種風(fēng)格。 關(guān)于與奧迪a6l的價格差距，解釋為（1）當(dāng)初進(jìn)口車就定低了；（2）克萊斯勒名氣弱，決心打入中國市場，要付出代價 關(guān)于油耗問題，回答比較含糊，只說2.7排量的油耗大約為十二三個 對內(nèi)飾方面，總是與進(jìn)口300c對比，不愿與競品對比，被明確問及時，解釋為“風(fēng)格粗獷” 將皇冠劃為日本車，并引導(dǎo)用戶對“日本車”的排斥 在溝通后段，將300c明確劃歸為美國車，說“美國車”安全性高一些，論據(jù)是“車門大、玻璃小” 匯杰偉業(yè) 300c: 在內(nèi)飾上 環(huán)保無異味而且秉承了美系簡單大方的復(fù)古形式但簡潔中不失奢華,內(nèi)飾采用美國加州的紅木; 皇冠: 內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細(xì)但是味道非常

4、大且不環(huán)保; a6l: 定價太高, 2.4的43萬起,還沒有皮座椅(!). 2.0t的也要37萬起, 和300c 3.5排量的差不多 中進(jìn)百旺 300c: 采用了德系技術(shù),奔馳e級的底盤,其安全性能甚至高于奧迪a6l - 正面碰撞5星級側(cè)面碰撞4星級. 皇冠: 我們的基本對手應(yīng)該是audi a6l, 皇冠和我們根本不再一個競爭層面上不存在競爭的問題. a6: a6的性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于300c。作為我們的主要競爭對手, 高性價比是我們戰(zhàn)勝a6的最大本錢 宏龍偉業(yè) 總是躲閃與奧迪a6的直接對比，“不同的牌子，沒法比，各有所長”。在明確追問的情況下（詢問者透露自身年齡為三十多歲），回 答“300c外觀時

5、尚，有動力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣” 對皇冠的指摘主要是維修成本高。 對價格的解釋是“廠家定的”。 對油耗問題，開始說九個，被追問后說十多個，詢問者明確自己對奧迪的購買意向后，回答是“跟奧迪差不多” 對克萊斯勒品牌很推崇，強(qiáng)調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢。承認(rèn)300c是真正美國車。 試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢和用戶關(guān)注度說服詢問者，“就是北京的廠家，維修方便”；“用戶訂單很多，網(wǎng)上評論很火”；“克萊斯勒于 國內(nèi)搞聯(lián)營，是要求很高的，安全、環(huán)保、性能都很高”。 始終沒有明確提奔馳技術(shù)，只是在描述企業(yè)時提到“國產(chǎn)奔馳”（其意是說北京奔馳）。 更多精品更多精品 http:/ - 5 - 前期公

6、關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 終端的聲音終端的聲音 奧迪經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商 廣宏達(dá) 300c與奧迪沒法比，“奧迪是用戶搶著買，加價賣”，“300c太糙”。 當(dāng)被問及“300c也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時”，回答“不清楚，沒法 說” 誠遠(yuǎn) 兩款車不能比，300c是美國車，做工粗糙，品質(zhì)不行。 當(dāng)被問及“300c也是奔馳技術(shù)，怎么沒法比時”，回答“那是北京吉普 做的，而且剛出來，誰知道怎么樣?！?被問到細(xì)節(jié)之處，回答是“沒法說”。 德奧行 a6l: 車身寬大,內(nèi)飾豪華. 而且奧迪有多種個性化套餐供顧客選擇. 花30-40 萬買車, 多數(shù)人是因?yàn)闅馀珊兔孀? 而且奧迪在品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過克萊 斯勒和皇冠 皇冠:

7、 車開起來整體感覺不錯但是空間比較小. 做工與a6l相比有一定差距 300c: 好車, 但是內(nèi)部空間于a6l比起來還是顯得局促 更多精品更多精品 http:/ - 6 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 終端的聲音終端的聲音 皇冠經(jīng)銷商皇冠經(jīng)銷商 奧德行豐田 強(qiáng)調(diào)皇冠的性價比高, 駕駛感覺好, 安全性能優(yōu)異. 當(dāng)被質(zhì)疑日系車的“安全性低，鋼板薄” 的口碑時，他們的應(yīng)答是：皇冠車身采用的全部是高 剛鋼板, 而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車 身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在 象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段 的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的

8、碰撞測驗(yàn)中都達(dá)到6星級。 認(rèn)為300c是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。 當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而 皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。”但是承認(rèn)皇冠的內(nèi)部空間 小于奧迪的。 指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。 首汽豐田 認(rèn)為三款車的價位差不多。皇冠的性價比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的v6雙vvti發(fā)動機(jī)以及6速自動 變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū) 是高檔車的流行趨勢。 認(rèn)為300c的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問具體情節(jié)是回答不上來。強(qiáng)調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾

9、 工藝細(xì)致。 對于奧迪的主要觀點(diǎn)是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需 要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。 北苑豐田 皇冠: 在三款車?yán)锸俏ㄒ坏暮篁?qū)車, 油耗低(相對300c和奧迪). 整體感覺大氣,內(nèi)飾精良 a6: 定價太高,不值. 300c: 費(fèi)油 更多精品更多精品 http:/ - 7 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 終端的聲音終端的聲音 幾個需要特別關(guān)注的問題 克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商 都沒有將奔馳技術(shù)作為核心賣 點(diǎn)提出 講不出與奧迪a6l的本質(zhì)差別 （優(yōu)勢） 將300c定義為美國車 個別經(jīng)銷商對價格優(yōu)勢的解釋

10、有待探討 將我們作為美國車籠統(tǒng)的進(jìn)行 攻擊 內(nèi)飾粗糙 故障率高 油耗高 當(dāng)提出300c的奔馳技術(shù)背景時， 經(jīng)銷商都無法解釋奧迪a6l的技 術(shù)優(yōu)勢何在 更多精品更多精品 http:/ - 8 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 媒體記者對媒體記者對300c的看法的看法 更多精品更多精品 http:/ - 9 - 前期公關(guān)診斷前期公關(guān)診斷 媒體記者對300c的看法 媒體記者對外觀優(yōu)勢認(rèn)可 外觀優(yōu)勢能否支撐產(chǎn)品大銷量，媒體表示質(zhì)疑 個別媒體記者對300c無印象，表明產(chǎn)品認(rèn)知度還有較大提升空間 認(rèn)為300c是美式車，對其德系技術(shù)內(nèi)涵無人提及 更多精品更多精品 http:/ - 10 - 公關(guān)的責(zé)任公關(guān)的責(zé)任

11、 問題問題 克萊斯勒品牌端 克萊斯勒品牌管理和300c營銷在一定程度上的脫節(jié)。 克萊斯勒品牌在中國市場的認(rèn)知偏弱。 300c產(chǎn)品形象端 在競爭對手的強(qiáng)勢環(huán)境下，如何讓300c更被關(guān)注以及不斷的提及。 如何把用戶從外觀第一直覺得來的豪華感受轉(zhuǎn)化為豪華價值層面的理 性認(rèn)同。 如何突破由a6l、crown所構(gòu)建的豪華車價值“標(biāo)準(zhǔn)潛規(guī)則”？（如何 通過新的標(biāo)準(zhǔn)，將我們的優(yōu)點(diǎn)放大、缺點(diǎn)縮?。浚?被簡單認(rèn)知為美國車，而忽視了內(nèi)在的德國技術(shù)。 “美國車”的誤區(qū) 美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細(xì)節(jié)、耗油。 以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用 戶中認(rèn)知偏弱。 對美國精神

12、的積極部分，中國大眾內(nèi)心深處是崇拜的。 更多精品更多精品 http:/ - 11 - 公關(guān)的責(zé)任公關(guān)的責(zé)任 我們要解決什么我們要解決什么 我們需要 -全方位 -多渠道 -系統(tǒng)化 在最廣泛的大眾中確立在最廣泛的大眾中確立300c300c的豪華認(rèn)知的豪華認(rèn)知 -對誰講 -講什么 -如何講 品牌與產(chǎn)品形象的提升 針對潛在目標(biāo)用戶提供購買的充足理由針對潛在目標(biāo)用戶提供購買的充足理由 -對誰講 -講什么 -如何講 銷售拉動 大公關(guān)！大公關(guān)！ 更多精品更多精品 http:/ - 12 - 第二部分第二部分品牌傳播的原則品牌傳播的原則 1. 話語體系研究 2. 目標(biāo)人群傳播 3. 媒體教育 更多精品更多精品

13、 http:/ - 13 - 話語體系研究話語體系研究 從美國車到德系車 美國車的外觀德系車的內(nèi)涵 經(jīng)典的設(shè)計(jì) 眾多國際獎項(xiàng) 4大德系技術(shù) 奔馳e車身安全技術(shù) 奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù) 奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù) 奔馳的懸掛總成技術(shù) 奔馳制造工藝/品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)理念 更多精品更多精品 http:/ - 14 - 話語體系研究話語體系研究 從美國精神到300c精神 美國精神300c精神 提取美國精神中的精髓，塑造 300c的品牌個性與品味 讓自信、陽剛、豪華、進(jìn)取成為 300c的背書 讓300c精神成為同級別車中具有 鮮明獨(dú)特性的汽車文化與精神， 增強(qiáng)用戶的榮耀感與歸宿感 更多精品更多精品 http:

14、/ - 15 - 話語體系研究話語體系研究 獨(dú)特性豪華性 結(jié)合 用300c精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車 更多精品更多精品 http:/ - 16 - 目標(biāo)人群傳播目標(biāo)人群傳播 300c目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 我們的目標(biāo)客戶是這樣的一個群體 特征特征 職業(yè)職業(yè) 8080為男性，為男性，35355050歲歲 公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者 各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士 為擁有傲人成績而努力付出為擁有傲人成績而努力付出 欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致 商業(yè)、財(cái)務(wù)或商業(yè)、財(cái)務(wù)或it it等行業(yè)的中高級經(jīng)理等行業(yè)的中高級經(jīng)理 媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計(jì)相

15、關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者 中等私有企業(yè)老板中等私有企業(yè)老板 尊貴尊貴 (exalt) 優(yōu)雅優(yōu)雅 (elegance) 與眾不同與眾不同 (uniqueness) 精典精典 (classic) 威信威信 (prestige) 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) (expressiveness) 自信自信 (confidence) 行為行為 熱愛藝術(shù)，倡導(dǎo)自然熱愛藝術(shù)，倡導(dǎo)自然 永遠(yuǎn)努力成為最佳永遠(yuǎn)努力成為最佳 喜愛富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸喜愛富有挑戰(zhàn)和變化的生活，討厭平庸 享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂慮未來的不確定享受生活，享受現(xiàn)在的美好而并不憂慮未來的不確定 追求

16、個性化，厭惡一成不變的生活方式追求個性化，厭惡一成不變的生活方式 更多精品更多精品 http:/ - 17 - 目標(biāo)人群傳播目標(biāo)人群傳播 對誰說，怎么說對誰說，怎么說 對目標(biāo)人群和普通大眾區(qū)別對待 理性 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò)等 目標(biāo)人群目標(biāo)人群 大眾人群大眾人群 感性 電視 街頭 雜志等 更多精品更多精品 http:/ - 18 - 媒體教育媒體教育 利用各種渠道不斷教育媒體 媒體日常溝通 分類媒體培訓(xùn) 日常媒體接觸/活動 中的印象控制 讓媒體接受我們的表述 引導(dǎo)媒體做與我們方向 相符的第三方傳播 避免不利信息的傳播 更多精品更多精品 http:/ - 19 - 第三部分第三部分對手與伙伴對手與伙

17、伴 1. 競爭對手分析 2. 對手與伙伴 3. 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 更多精品更多精品 http:/ - 20 - 競爭對手分析競爭對手分析 1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月合計(jì)合計(jì) 雅閣雅閣90038306 145151229993128899657988371066588415 帕薩特帕薩特884610174 11893103567251891691178423873583711 奧迪奧迪a6a634133168 492953194521479654685576676443954 皇冠皇冠21142480 34393408309739954

18、6514860363231676 廣豐廣豐camrycamry368157347685785224952 新奧迪新奧迪a4a41043803 19401817117211859961035108411075 華晨寶馬華晨寶馬3 3系系890671398113110478961071154514039052 華晨寶馬華晨寶馬5 5系系890631125511198557819299967288184 北京奔馳北京奔馳e e5444756786504164514633631064146 沃爾沃沃爾沃s40s401423009245561922 部分車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù) 更多精品更多精品 ht

19、tp:/ - 21 - 對手與伙伴對手與伙伴 我們的競爭對手是奧迪a6l、豐田皇冠 找到我們的“伙伴” 奧迪a6l 更多精品更多精品 http:/ - 22 - 對手與伙伴對手與伙伴 甩開皇冠甩開皇冠 為何要甩開皇冠？ 奧迪a6l、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時被提 及時，它們的話語權(quán)過于強(qiáng)勢，定義了人們對高檔車認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)； 相對于奧迪a6l，皇冠與300c在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300c在 細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢； 奧迪a6l是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看， 奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌； 在大多數(shù)用戶心目中，奧迪a6

20、l的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場銷量的差距也印 證了這一點(diǎn)； 甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流”； 奧迪a6l是當(dāng)前市場上的強(qiáng)勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星” 產(chǎn)品。 更多精品更多精品 http:/ - 23 - 對手與伙伴對手與伙伴 緊盯奧迪緊盯奧迪 綁定奧迪a6l 利用“德系內(nèi)涵豪華車”（第三方語境）將奧迪a6l與300c劃為同一陣營，清晰確 定品牌高度； “德系內(nèi)涵豪華車”突出了300c德國技術(shù)背景，使我們有機(jī)會用奔馳技術(shù)（而不是 單純的300c技術(shù)）去pk奧迪技術(shù)； 引導(dǎo)媒體在 “德系內(nèi)涵豪華車”的背景下對300c和奧迪a6l進(jìn)行對比，而不是在 “豪華車”背景下進(jìn)行30

21、0c、奧迪a6l和皇冠三方的對比。顯然，新的語境更有利 于300c揚(yáng)長避短； 短期之內(nèi)300c作為德系豪華車可能不被很快認(rèn)可，但我們需要在短期內(nèi)強(qiáng)烈訴求德 系車的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)公眾對其純美國車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi) 涵 更多精品更多精品 http:/ - 24 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 為什么 挖掘產(chǎn)品 無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服 300c比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品 優(yōu)勢支撐，這是硬功夫 挖掘產(chǎn)品 的好處 產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越 深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并 打壓競爭對手 更多精品更多精品 http:/ - 25 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘

22、 豪華的外觀豪華的外觀 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 動力操控動力操控 舒適舒適 安全安全 更多精品更多精品 http:/ - 26 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車 富有沖擊力造型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能 犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺 寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性） 與超豪華車相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié) 外觀外觀 動力動力 操控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 27 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)

23、品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 源于戴姆勒奔馳的后驅(qū)動力總成技術(shù)，尤其是源自奔馳e級平臺的前置后驅(qū) 動底盤，帶來超越同級別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價的麥弗遜式前懸架 源于戴姆勒奔馳的動力轉(zhuǎn)向總成技術(shù) 源于戴姆勒奔馳的懸掛總成技術(shù) 獨(dú)特的發(fā)動機(jī)技術(shù) 5.7 hemi連續(xù)四年被評為世界十佳發(fā)動機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎 的代名詞 2.7車型：發(fā)動機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡統(tǒng)一 外觀外觀 動力動力 操控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 28 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 源于奔馳e系列的安全

24、車身系列的安全車身技術(shù)，鑄就五星級安全堡壘： 前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時能量向乘員艙周圍分散； 備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過程中備胎會在移動過程中避開油箱。蓄電池 也放在備胎艙中； 前懸支架結(jié)構(gòu)由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度， 提高安全性，同時總成重量降低； 前后鋁制發(fā)動機(jī)機(jī)艙蓋和后備箱蓋，降低車身重量，提高經(jīng)濟(jì)性； 車身底部考慮到了空氣動力學(xué)因素，降低了燃油消耗，增強(qiáng)了車內(nèi)靜音性。 可潰傳動軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá)8英 寸（200mm），大大提高對車內(nèi)乘客的保護(hù)能力 在不影響后排空間的前提下，300c前排座椅后移，有更大的

25、碰撞吸能區(qū)，從 而使您的駕駛更為安全、可靠 多個多級式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。 全面的安全配置： 輪胎超寬； abs/ebd/tcs/etc （esp）； 前/后四輪通風(fēng)盤； 胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等等。 外觀外觀 動力動力 操控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 29 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 寬敞的內(nèi)部空間 波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟cd（mp3）和七個揚(yáng)聲器在安靜的車廂內(nèi)營 造出劇院級的聲效。6cd+mp3，吸進(jìn)式6碟cd，支持mp3音樂格式播放 后排dvd影音系統(tǒng) 后排dvd遙控器及耳機(jī)

26、北美頭層小牛皮 純正的加州胡桃木裝飾 仿古指針式時鐘 內(nèi)飾做工精細(xì)，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳 通用（比如倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細(xì)節(jié)上 體現(xiàn)出奢華 等等 外觀外觀 動力動力 操控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 30 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 德國著名公司設(shè)計(jì)并制造的五工位自動化沖壓線負(fù)責(zé)300c主要構(gòu)件的生產(chǎn)。這條“快速 橫桿式自動化輸送系統(tǒng)（speed bar）”的自動化沖壓線實(shí)現(xiàn)了封閉式無人化全機(jī)械手 操作，確保國產(chǎn)克萊斯勒300c 每一個零件都具世界一

27、流品質(zhì)。 焊裝車間由abb公司設(shè)計(jì)與制造。主裝焊接線上的關(guān)鍵崗位均由全自動機(jī)器人進(jìn)行操作： 定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔精確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊 接。同時，總長為120米的白車身總成調(diào)整線，對所有車身零件安裝進(jìn)行一系列精心調(diào) 試，國產(chǎn)300c的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過檢測光廊時都將無所遁形。 國產(chǎn)300c與奔馳e共用的全新涂裝線由業(yè)界領(lǐng)銜的haden公司設(shè)計(jì)建造，是目前中國 水性涂料使用率最高的涂裝線,代表世界一流技術(shù)水平。它采用了全新的工藝和材料，最 大程度上減少了裝焊生產(chǎn)過程帶來的污染，讓車身更堅(jiān)固耐用、外觀光彩均勻。 總裝車間采用國內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線生產(chǎn)的輸送鏈系

28、統(tǒng)。使用了包括德國生產(chǎn)的車輛液 體加注機(jī)等國際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成 均采用裝備助力機(jī)械手，將精確工藝保證到每一個環(huán)節(jié)。 其他細(xì)節(jié)： 液壓成型鋼管橫梁制造工藝 hmc的制造工藝 全鋁發(fā)動機(jī)蓋和后背箱蓋制造工藝 雙組份一次成型制造工藝 變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝 加利福尼亞胡桃木制造工藝 模內(nèi)鑄造成型制造工藝等等 外觀外觀 動力動力 操控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 31 - 產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例 內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，避免用膠粘，沒有味 外觀外觀 動力動力 操

29、控操控 安全安全 工藝工藝 環(huán)保環(huán)保 舒適舒適 更多精品更多精品 http:/ - 32 - 產(chǎn)品優(yōu)勢與銷售話術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢與銷售話術(shù) 將消費(fèi)者難以理解的技術(shù)語言，轉(zhuǎn)化成充滿誘惑力的，并且平實(shí)易懂 的用戶語言，例如： 針對競爭對手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，反擊的話語體系： 300c采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保材料 內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘 300c新車沒味兒，就像新房子好裝修，是沒有味道的裝修 300c采用的寬大輪胎帶來的好處顯而易見 安全、穩(wěn)定，操控力強(qiáng) 就像摩托車，轱轆越大越粗，車越貴 更多精品更多精品 http:/ - 33 - 第四部分第四部分07年公關(guān)規(guī)劃年公關(guān)規(guī)劃 1. 公關(guān)目標(biāo) 2.

30、 核心事件 3. 公關(guān)規(guī)劃 更多精品更多精品 http:/ - 34 - 全年目標(biāo)全年目標(biāo) 300c300c 品牌品牌“上天上天” 價值落地價值落地 品牌“上天”，價值“落地”，二者互為支撐，良性互動。 品牌“上天” 品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長， 而非常規(guī)的線性增長！ 如何實(shí)現(xiàn)？ 通過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)行“高空轟炸”，使得300c品牌 知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。 價值“落地” 300c所蘊(yùn)含的價值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進(jìn)行有 效的“地面占領(lǐng)”。 如何實(shí)現(xiàn)？ 突出300c科技、豪華、獨(dú)特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以 有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)

31、劃， 對目標(biāo)群體進(jìn)行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認(rèn)同。 更多精品更多精品 http:/ - 35 - 核心事件核心事件 品牌品牌“上天上天” 活動簡述活動簡述 媒體合作及配合媒體合作及配合 目標(biāo)人群： 處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主 征集階段：社會上征集商業(yè)計(jì)劃，評出5-10 個參加電視臺拍攝，bbdc借參賽者一輛 300c幫助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢想； 拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實(shí) 現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目 在合作電視臺播放； 競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/ 短信投票進(jìn)行末位淘汰； 活動周期： 前期選拔60天，約2個月 tv show比賽300天，約10個月 評委選擇：評委由投行

32、專業(yè)人士為主要組成 （好的項(xiàng)目，投行將直接投資），極大擴(kuò)充 社會影響力 媒體合作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視 臺 媒體配合：minisite、blog專區(qū)、平面/網(wǎng) 絡(luò)媒體、電視媒體 獎品設(shè)置： 最終獲勝者可以獲得300c一輛 及其它獎品 tv show：300c財(cái)富英雄 更多精品更多精品 http:/ - 36 - 核心事件核心事件 品牌品牌“上天上天” 與“贏在中國”、“學(xué)徒”等電視節(jié)目的差別與關(guān)系： “300c財(cái)富英雄”的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300 天時間內(nèi)（在bbdc的幫助下）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，而不是僅僅展現(xiàn)計(jì)劃，其目標(biāo)個體 本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個人； “

33、300c財(cái)富英雄”可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇； 其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關(guān)注，同時，由于“300c財(cái) 富英雄”所具有的鮮明差異性， “300c財(cái)富英雄”更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn) 更多精品更多精品 http:/ - 37 - 核心事件核心事件 品牌品牌“上天上天” “300c財(cái)富英雄”對社會公眾的吸引力： 具有很強(qiáng)娛樂性和觀眾黏合力的電視欄目； 長達(dá)300天，近10個月，是超長時間的“真人商業(yè)秀”電視欄目 作為比賽節(jié)目，有pk，有競爭，有名家點(diǎn)評，有真實(shí)生活及工作環(huán)境展現(xiàn)，且發(fā)展進(jìn)程 的不可預(yù)見性強(qiáng)，有足夠的懸念 能夠?qū)⒏鞣N娛樂要素進(jìn)行有機(jī)整合，例如請明星為參賽

34、企業(yè)代言 有充足的策劃空間可被利用，以增強(qiáng)可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽 企業(yè)作咨詢策劃（公平機(jī)會），采訪其競爭對手和商業(yè)伙伴，提供有趣的商業(yè)機(jī)會，網(wǎng) 絡(luò)、博客的利用等 能滿足公眾對于社會精英群體奮斗歷程的窺私欲； 參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對“有錢 階級” 展現(xiàn)企業(yè)在一段時間內(nèi)真實(shí)的工作、商業(yè)競爭狀態(tài)，其中的波折、懸念必然存在 能了解“有錢人”財(cái)富積累的重要過程階段 涵蓋商業(yè)、財(cái)富、名望、社會精英等諸多社會關(guān)注角度 具有寬廣的可被挖掘和討論的空間，其影響范圍會超出電視媒體，成為社會熱點(diǎn) 更多精品更多精品 http:/ - 38 - 核心

35、事件核心事件 品牌品牌“上天上天” “300c財(cái)富英雄”對參賽企業(yè)的吸引力： 對自身企業(yè)最為直接的推廣機(jī)會； 產(chǎn)品的推廣 企業(yè)形象的建立 商業(yè)機(jī)會的增加 滿足表現(xiàn)欲望 比賽獲勝的回報(bào) 比賽過程中獲得的各種支持（300c產(chǎn)品是其中之一） 更多精品更多精品 http:/ - 39 - 核心事件核心事件 品牌品牌“上天上天” 對300c及bbdc的展現(xiàn)： 可以大幅增加300c品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率 bbdc幫助參賽者事業(yè)成功：300c車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供（明星代言等） 在形成的社會話題中，300c及bbdc是其中的重要角色 以最生動的方式勾勒出300c目標(biāo)用戶群的特征 可以體現(xiàn)奮斗、

36、開拓、進(jìn)取的300c精神，體現(xiàn)300c的獨(dú)特性 電視電視專題專題博客博客平媒平媒口碑口碑 更多精品更多精品 http:/ - 40 - 全年公關(guān)規(guī)劃全年公關(guān)規(guī)劃 價值價值“落地落地” 1/4 1/4 季度季度2/42/4 季度季度3/4 3/4 季度季度4/44/4季度季度 科技的300c 階段規(guī)劃階段規(guī)劃 核心信息核心信息 媒體規(guī)劃媒體規(guī)劃 事件規(guī)劃事件規(guī)劃 豪華的300c獨(dú)特的300c榮耀的300c 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月 以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵 媒體試駕 經(jīng)銷商培訓(xùn) 上海車展 區(qū)域用戶試駕 300c之夜全國巡展 汽車設(shè)計(jì)大賽 重點(diǎn)區(qū)域車展 豪仕盟

37、（用戶俱樂部） 建議推新的服務(wù)品牌 媒體專欄 封面報(bào)道 時尚/大眾媒體 全媒體植入 -mv -平媒大片 -電視節(jié)目 電波媒體 媒體評獎 平面報(bào)紙 專業(yè)雜志 網(wǎng)絡(luò)專題 300c的豪華品質(zhì)300c精神自信的成功者 自信，自非凡自信，自非凡 更多精品更多精品 http:/ - 41 - 全年主題全年主題 自信，自非凡自信，自非凡 自信，自非凡 自信，源自非凡 自信，成就非凡 非凡的技術(shù)水準(zhǔn)，使克萊斯勒300c無 可置疑的成為一款值得信賴的豪華轎 車 源于自信的激情與陽剛氣質(zhì)，使克萊 斯勒300c具有與眾不同的非凡品格 駕馭300c，因?yàn)樽孕?，非凡者為?自信者，才可成就非凡事業(yè)，300c助 您成功

38、更多精品更多精品 http:/ - 42 - 科技的科技的300c 主題傳播主題傳播 以精湛的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵 奔馳四大總成技術(shù)（安全車身、后驅(qū)動 力總成、動力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成）和 克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)（hemi和v6發(fā)動 機(jī)技術(shù)、可潰傳動軸技術(shù)）完美結(jié)合 囊括國際車壇60多項(xiàng)頂級獎項(xiàng) 克萊斯勒300c，其實(shí)“很德國” 克萊斯勒300c vs. 奧迪a6l，一場“不公 平”的對決（blog傳播） 突出其“奔馳元素”，因此，用“奔馳” 和奧迪去對決，對于奧迪“有失公平” 全方位的防護(hù)克萊斯勒300c安全系統(tǒng) 解析 內(nèi)外兼修,克萊斯勒300c演繹混血經(jīng)典 混血指奔馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大

39、獨(dú)有技術(shù)的完美結(jié)合） 克萊斯勒300c經(jīng)典技術(shù)回眸 車壇頂級獎項(xiàng)見證克萊斯勒300c 傳播的核心信息傳播的核心信息稿件主題示例稿件主題示例 更多精品更多精品 http:/ - 43 - 科技的科技的300c 事件事件 媒體試駕活動 試駕時間：2010年12月 試駕地點(diǎn)： 上海天馬山賽車場 東海大橋 廈門 活動形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能） 相關(guān)鏈接：活動詳細(xì)方案 經(jīng)銷商培訓(xùn) 更多精品更多精品 http:/ - 44 - 豪華的豪華的300c 主題傳播主題傳播 300c的豪華品質(zhì) 環(huán)保時尚的內(nèi)飾，新車無異味 寬敞的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長 3.5l產(chǎn)品在競爭車型中配置最高 克萊

40、斯勒300c，無味的“味”之道 凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征， 正體現(xiàn)出了豪華車在“味”上的造詣 醉享豪華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300c 凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感 豪華，從空間開始 一個人的維也納 從300c舒適的駕乘空間和boston音響設(shè)備 入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感 傳播的核心信息傳播的核心信息稿件主題示例稿件主題示例 更多精品更多精品 http:/ - 45 - 豪華的豪華的300c 事件事件 上海車展 區(qū)域用戶試駕 全國巡展 巡展主題：300c之夜 巡展地點(diǎn)：重點(diǎn)銷售地區(qū)高檔場所 活動形式：party聚會 媒體合作：當(dāng)?shù)貢r尚/大眾媒體 媒體專欄 封面報(bào)道

41、更多精品更多精品 http:/ - 46 - 獨(dú)特的獨(dú)特的300c 主題傳播主題傳播 自信、進(jìn)取、陽剛的300c精神 傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典 克萊斯勒300c，不僅僅是汽車 克萊斯勒300c的經(jīng)典與現(xiàn)代 擁有克萊斯勒300c，擁有街頭回眸 注：眼睛是心靈的窗戶，300c產(chǎn)品以其獨(dú) 特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目 光，更是其心靈深處的共鳴 奧迪向左，300c向右 注：主要將300c精神與奧迪a6l的沉穩(wěn)中 庸作對比，營造出我們產(chǎn)品的差異性 傳播的核心信息傳播的核心信息稿件主題示例稿件主題示例 更多精品更多精品 http:/ - 47 - 獨(dú)特的獨(dú)特的300c 事件事件 汽車設(shè)計(jì)大賽 重

42、點(diǎn)區(qū)域車展 全媒體植入 mv 平媒大片 電視欄目 電波媒體 更多精品更多精品 http:/ - 48 - 獨(dú)特的獨(dú)特的300c 全媒體植入全媒體植入 平媒大片平媒大片 mvmv 電視欄目電視欄目 選擇目標(biāo)客戶閱讀率高的媒體，進(jìn)行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片， 進(jìn)行專項(xiàng)傳播，展現(xiàn)300c精神。 大眾 財(cái)經(jīng) 時尚等 更多精品更多精品 http:/ - 49 - 獨(dú)特的獨(dú)特的300c 全媒體植入全媒體植入 平媒大片平媒大片 mvmv 電視欄目電視欄目 音樂mv定位：流行音樂排行榜的明星新歌推薦音 樂mv播放，定位流行時尚人群，不限定的臺次及 頻次播出 傳播方向：豪華外觀+300c精神 展現(xiàn)形式：明星音樂

43、mv拍攝植入 根據(jù)專輯中歌曲挑選符合300c精神的歌曲進(jìn)行植入 拍攝 后期新歌打榜將反復(fù)在各個音樂排行榜出現(xiàn) 可參加打榜的音樂電視節(jié)目： 百事音樂排行榜、中國音樂電視風(fēng)云榜 全球華語歌曲排行榜、top音樂排行榜等 更多精品更多精品 http:/ - 50 - 獨(dú)特的獨(dú)特的300c 全媒體植入全媒體植入 平媒大片平媒大片 mvmv 電視欄目電視欄目 作為電視欄目或活動的道具專用車 增加300c的曝光率 選擇符合300c精神的欄目或活動，如 “萊卡風(fēng)尚大典”用車 “cctv年度經(jīng)濟(jì)人物”用車 等等 電視節(jié)目的冠名贊助 選擇展現(xiàn)300c精神的節(jié)目，如 東方衛(wèi)視 波士堂(bosstown) 等等 更多

44、精品更多精品 http:/ - 51 - 榮耀的榮耀的300c 主題傳播主題傳播 在全球被譽(yù)為“小賓利” 用戶群體為自信的成功者 靈感座駕，豪仕一派 注：結(jié)合“豪仕盟”車友俱樂部來寫 克萊斯勒300c，光榮與夢想之車 注：結(jié)合“小賓利”的稱譽(yù)，凸現(xiàn)產(chǎn)品與 用戶互為榮耀 自信，自榮耀 注：克萊斯勒300c是一款蘊(yùn)含自信、進(jìn)取 精神的車，這種精神也植入到車主內(nèi)心， 而自信會讓人獲得更大的社會榮耀 克萊斯勒300c車主：自信，讓我成功 傳播的核心信息傳播的核心信息稿件主題示例稿件主題示例 更多精品更多精品 http:/ - 52 - 榮耀的榮耀的300c 事件事件 豪仕盟（用戶俱樂部） 媒體評獎 建

45、議推新的服務(wù)品牌 更多精品更多精品 http:/ - 53 - 謝謝 謝！謝！ 更多更多ppt精品精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更多精品更多精品 http:/ 更

46、多精品更多精品 http:/ broken wings, flying heart 翅膀斷了，心飛翔 he lost his arms in an accident that claimed his fathers lifewho was the main source of support for the family. since then, he has had to depend on the arms of his younger brother. for the sake of taking care of him, his younger brother became his s

47、hadow, never leaving him alone for years. except for writing with his toes, he was completely unable to do anything in his life 在一次事故中，作為家中頂梁柱的父親永遠(yuǎn)地離去了，他也因此失去了 雙手。從此弟弟的手便成了他的手。為了照顧他，弟弟從小到大總是形 影不離地跟在他的身邊，他除了學(xué)會了用腳趾頭寫字做作業(yè)外，生活上 完全不能自理。 one late night, he suffered from diarrhea1 and had to wake up his yo

48、unger brother. his younger brother accompanied him into the toilet and then went back the dorm to wait. but being so tired, his younger brother fell asleep, leaving him on the toilet for two hours till the teacher on duty discovered him. as the two brothers grew up together, they had their share of

49、problems and they would often quarrel. then one day, his younger brother wanted to live separate from him, living his own life, as many normal people do. so he was heart-broken and didnt know what to do. 有一次，他因腸胃不好，半夜起來要上廁所，于是他叫 醒了弟弟。弟弟幫著他進(jìn)了廁所后，就回宿舍躺下了。 由于太勞累，弟弟閉上眼就睡著了。結(jié)果他在廁所里等 了整整兩個小時，才被查夜的老師發(fā)現(xiàn)。慢慢長大了的 兩兄弟也有了煩惱和爭執(zhí)，有一天弟弟終于提出要離開 他，因?yàn)榈艿芤秃芏嗾Ｈ艘粯有枰^自己的生活。 為此，他很傷心，不知如何是好。 雖然在外地讀書的姐姐愿意照顧她，可倔強(qiáng)的她 一定要自己照顧自己。在學(xué)校，她不但讀書認(rèn)真， 更重要的是她學(xué)會了生活自理。她曾在