企業(yè)CIS系統(tǒng)手冊

1、CIS系統(tǒng)手冊何為CIS？CI是英文Corporate Identity的縮寫，直譯為：“企業(yè)自我同一化”，我們稱之為企業(yè)識別。所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關(guān)系者，透過商標(biāo)等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。所謂“關(guān)系者”包括消費者、股東、投資者、員工、金融機構(gòu)、有關(guān)聯(lián)的企業(yè)、新聞記者、政府、公共團體等。值得注意的是知識水準(zhǔn)不同的人對同一家企業(yè)的印象常會不同，各關(guān)系者也可能因為不了解企業(yè)，而產(chǎn)生非常離譜印象，如何矯正關(guān)系者對企業(yè)分歧印象或離譜印象，便是公司信息傳遞的目的。CI設(shè)計是五十年代歐美開以出來的經(jīng)營技法，是一種藉著改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界注意

2、進而提升業(yè)績的經(jīng)營技巧。一個企業(yè)正如一個人一樣，在社會上與人交往過程中，必然給人們留下一個印象，或英俊，或瀟灑，或幽默，或剽悍，或秀氣，或粗魯，這個印象是由容貌、服飾、言談、性格、閱歷、行為等多方面構(gòu)成的。企業(yè)的存在和行動，既然為一般人所認(rèn)識，當(dāng)然也會對它產(chǎn)生某種印象，即使企業(yè)方而棄置不顧，其形象依舊存在。如果企業(yè)方面采取主動，使一般人對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，這就是“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。為了在社會上建立良好的形象，采到意圖性、計劃性，戰(zhàn)略性的有關(guān)行動，塑造一個既迎合顧客和社會大眾，又切合企業(yè)實體的形象，就會發(fā)揮極大的經(jīng)營效力。企業(yè)的一切活動必然直接或間接地牽涉到信息傳遞。企業(yè)向外界發(fā)送情報、信息，傳

3、送企業(yè)理念，然后就可以回收其成果，維持公司的業(yè)務(wù)，然而，企業(yè)在從事這種活動時，需耗大量資金，如果傳達出來的信息未能統(tǒng)一，企業(yè)標(biāo)志所代表的涵意無法得到社會大眾的認(rèn)同；或者傳達的涵意和公司的經(jīng)營觀念、服務(wù)、商品相去太遠；或者標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以不同形狀、大小或色彩出現(xiàn)在印刷物、招牌或廣告上時，容易使大眾覺得困惑，甚至發(fā)生互相抵觸的情況，不僅浪費了宣傳經(jīng)費，更可能引起大眾的反感，造成無法彌補的損失。反之，如果經(jīng)由組織化、統(tǒng)一性的方法，傳達企業(yè)經(jīng)營的訊息，便可以塑造獨特的形象，并增強情報、信息的可信度。良好的企業(yè)形象是使社會大眾輕易地感受企業(yè)個性的震撼力，是提高社會知名度的一大助力，使全體員工產(chǎn)生信心和榮譽

4、感。CI是企業(yè)對內(nèi)、對外塑造形象的工具，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴大，企業(yè)內(nèi)外所接觸的人愈來愈多，如果得不到這些人的擁護，企業(yè)就很難持續(xù)地面長發(fā)展。過去，當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時，經(jīng)營者或廠長、經(jīng)理可直接訪問企業(yè)的相關(guān)人士，說明公司的種種觀念和作法，使各關(guān)系者簡單地產(chǎn)生對這個企業(yè)的某種印象。然而，到了現(xiàn)代，企業(yè)關(guān)系者的數(shù)量過多時，就必須采取計劃性、意圖性的策劃，來塑造企業(yè)的形象，以免產(chǎn)生怪異、失敗的形象。 企業(yè)識別是非語言性的信息傳遞，有時比語言性的傳遞手段更迅速、更強力、更準(zhǔn)確，而且具有世界通用的特性。我們平時接收的信息中，80%來自視覺。習(xí)理學(xué)家告訴我們：人的記憶具有連貫性。記憶之所以能夠連貫，是因為人

5、們在認(rèn)識或再認(rèn)事物時，往往依靠對事物的個性部分或特征部分的感知。一些名牌之所以產(chǎn)生影響，不僅因為有獨到的質(zhì)量，同時也因為它具有自己獨特的、可信融賴的形象，這就導(dǎo)致人們再認(rèn)再購買的重要原因。商品的銷售并不是一種突發(fā)而獨立的現(xiàn)象，它遵循AIDMA的法則（attention注目，interest興趣，deisre欲望，memory記憶，action行動）消費者從廣告媒體認(rèn)識商品到購買行動的一連串過程，循序而進。銷售與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的和程度而決定，社會上，沒有人愿意購買自己不能信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。人們往往透過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，可見企業(yè)形象的影響力對提高本企業(yè)在消費

6、者習(xí)目中的信賴感起著舉足輕重的作用，即使在遭受競爭對手的攻擊時，“形象”亦可成為一道防護墻。CI戰(zhàn)略是經(jīng)過企業(yè)識別研究領(lǐng)域策劃的設(shè)計策略，其中以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩等基本要素為主，形成企業(yè)形象的視覺識別基礎(chǔ)系統(tǒng)，主導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營活動，由企業(yè)內(nèi)外的所有傳播媒介傳播出去，給消費者以統(tǒng)一性、組織性、系統(tǒng)性的深刻印象，最終達到企業(yè)文化的傳播和促銷的目的。CI的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)各自進行不同的CI論，例如日本幾位著名設(shè)計師不同的CI論：中井幸一：“以前被稱為視覺企業(yè)識別，意思是透過視覺進行企業(yè)的同一化?！敝泄校骸耙鈭D的、計劃的、戰(zhàn)略的展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身而言，透過公司內(nèi)外，來產(chǎn)

7、生最好的經(jīng)營環(huán)境，這種觀念和手法叫作CI?！敝写逍阋焕桑骸霸谄髽I(yè)經(jīng)營活動的一環(huán)中，應(yīng)把眼光放在視覺設(shè)計的機能上，統(tǒng)合企業(yè)內(nèi)外的所有設(shè)計活動時，其中心概念和作業(yè)就叫作CI?！卑司砜⌒郏骸八^CI，是一個企業(yè)或企業(yè)團體，由內(nèi)與外開始，將企業(yè)或企業(yè)團體同一化，進行傳達的統(tǒng)一?！迸_灣設(shè)計家林盤聳：“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達），傳達給企業(yè)體周遭的關(guān)系者或團體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾），并掌握使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。”也有人認(rèn)為：隨著進代轉(zhuǎn)變，CI的定義也被賦以新的內(nèi)涵，與當(dāng)初的原始構(gòu)想產(chǎn)生極大的差異，這一點相當(dāng)值得企業(yè)界重視。最初“CI”是“Corporat

8、e Identity（企業(yè)識別）的簡稱，但目前最新的定，即是將原本屬于CI目的的“Corparate Imge（企業(yè)形象）的形成轉(zhuǎn)達變?yōu)镃I的真正內(nèi)涵，仍然簡稱“CI”。CI的根本意義：公司外界的視覺同一化與公司內(nèi)部的同一化。CIS的組成及關(guān)系企業(yè)識別由下列三個部分組成：理念識別（Mind Identity 簡稱MI）行為識別（Behaviour Identity 簡稱BI）視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）1、理念識別（MI）是最高決策層，是導(dǎo)入CI的原動力，是企業(yè)的精神所在。它包括精神標(biāo)語、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、座右銘，MI也是一種符號，當(dāng)此符號發(fā)揮有效功能時，無形中對員工

9、產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在公司工作的意義，進而提高士氣。同時理念識別又是代表語言上的形象，同樣須具備從易懂的明快感來。如東京RAYONNE公司的MI：企業(yè)標(biāo)語讓消費者享受更便宜的商品，使從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。 企業(yè)理念全新價值的再創(chuàng)造。經(jīng)營方針重視人、市場走向、革新經(jīng)營。座右銘更接近消費者，勤力開拓市場，以強勁快捷作為活力的象征。 2、行為識別（BI）是非視覺化動態(tài)的識別開式。對內(nèi)負責(zé)組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（禮貌儀表、服務(wù)態(tài)度、上進精神）等等。對外負責(zé)開展各種活動，包括：市場調(diào)查、促銷活動、公共關(guān)系、產(chǎn)

10、品開發(fā)，流通對策、金融對策、公益性活動、文化性活動等。JG雪南先生說：“CI并非單純的設(shè)計，而是組織全體商品、服務(wù)、員工、管理者、工作態(tài)度和狀況、傾向以及民眾性等各方面的統(tǒng)整性知覺?！睂嵤〤I時，需要企業(yè)全體員工的協(xié)助進行。員工是將企業(yè)形傳遞給外界的重要媒體，如果員工的素質(zhì)有問題，將為公司帶來很大的傷害。例如：員工的態(tài)度、舉目不像樣；營業(yè)員對顧客態(tài)度不佳，秘書接電話不禮貌；有公司標(biāo)志的車輛不遵守交通規(guī)則；和客人約談的聚會無法準(zhǔn)時赴約等，以上情況發(fā)生將對公司形象造成傷害。任何營運狀況正常的企業(yè)，都有二種不同的力量，其一是離心力，其二是向心力。離心力指使企業(yè)向外擴展的作用力，如：銷售、服務(wù)活動范圍

11、的擴大，商品的多樣化等，離心力的作用是向外的。向心力則電一種向內(nèi)部集中，藉以強化共同體的團結(jié)力。由此可見，離心力和向心力的作用方向相反，但對企業(yè)來說，這二種作用力必須相輔相成，合二為一。 3、視覺識別（VI）系靜態(tài)的識別符號。在整個企業(yè)識別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項目最多，層面最廣，讓人一目了然。企業(yè)形象是存在人心中一種模糊、朦朧的感覺；或是存在于腦中記憶的片斷。為了加深印象，須設(shè)計能適當(dāng)表現(xiàn)、代表這些記憶、感覺的符號。以這種符號為媒介來啟發(fā)或打開這種感情、記憶。認(rèn)識的程度愈深，就更加強“信賴感”。視覺識別包括基本要素和應(yīng)用要素兩個方面，它們之間的關(guān)系，我們用企業(yè)樹的形式來表示。企

12、業(yè)樹CI的設(shè)計程序與方法調(diào)查研究設(shè)計開發(fā)實施管理1、調(diào)查研究階段在確認(rèn)導(dǎo)入CI的方針和目的后，有實行企業(yè)開象調(diào)查的必要。這是對企業(yè)歷史的回顧，現(xiàn)狀的分析，為開發(fā)設(shè)計提供可靠的依據(jù)。企業(yè)自身研究，包括：歷史沿革、企業(yè)組織機構(gòu)、經(jīng)營方針、營運能力，領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營理念、廣告意識、員工素質(zhì)，現(xiàn)行市場樂售策略與對應(yīng)措施，企業(yè)發(fā)展的潛力評估，近期與中長期既定發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)優(yōu)勢和缺陷的分析與評估。市場調(diào)查，包括：國內(nèi)外市場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的市場分布，產(chǎn)品的市場含量，銷售價格，銷售渠道。競爭者研究，包括：同業(yè)競爭者的數(shù)量，地域分布，其市場占有量，其經(jīng)營方針、特點、銷售渠道的調(diào)查。競爭者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種

13、類、廣告特點的調(diào)查。消費者調(diào)研，包括：消費者的生活意識，購買動機，購買能力、地域區(qū)劃、文化層次、年齡層次，審美觀念等的研究，以及潛在的市場消費者的調(diào)研。產(chǎn)品自身研究，包括：產(chǎn)品種類、特點、功能、質(zhì)量、價格、外觀造型、成本調(diào)研，調(diào)整潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可能性與可行性評估，潛在價值與附加價值的調(diào)研。廣告策略研究，包括：現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則的再研究，廣告種類與各占的比重，媒體的選擇，發(fā)放頻率，以及廣告預(yù)算，廣告主題、制作水平，大眾反應(yīng)如何等等。2、設(shè)計開發(fā)階段當(dāng)今社會是以“激烈化”、“多樣化”、“專精化”等三軸為中心而不斷地發(fā)展變化。由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，商品的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)、銷售價格均趨向“同質(zhì)

14、化”，唯一的差別就在形象好壞。企業(yè)為了擴大“市場占有率”，提高士氣，促進員工的向心力，利用信息傳遞活動來維持外界對企業(yè)的好感，而賴于運用CI來塑造企業(yè)形象，以增進差異化的競爭能量。CI的目的是與競爭對手產(chǎn)生差別化，形成適合本公司活動的環(huán)境。CI競爭即是企業(yè)間的個性競爭，因此缺乏差異化的CI概念是有價值的。在整潔個企業(yè)識別系統(tǒng)的視覺設(shè)計中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是商標(biāo)，它是視覺設(shè)計的核心。商標(biāo)在消費者心目中是企業(yè)、品牌的象征。由此可見，設(shè)計一個構(gòu)思獨特、格調(diào)清新、單純強烈、簡潔明確的商標(biāo)是CI戰(zhàn)略中關(guān)鍵性設(shè)計。標(biāo)志確定后，一般應(yīng)用在二大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計上，通常用精致的墨

15、稿去放大或縮小；另一類是為了適應(yīng)建筑物，招牌等大型應(yīng)用設(shè)計場合，不可能用墨稿去放大，為了不致于標(biāo)志產(chǎn)生變形，致使社會大眾產(chǎn)生誤解，影響形象，我們制定標(biāo)準(zhǔn)制圖是必要的。標(biāo)準(zhǔn)制圖法種類很多，大多采用方格制圖法。方格的密度以標(biāo)志圖形的繁簡程度而定，圖形越簡單，密度越稀，總之，以方便制作為準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)識別中基本要素之一，往往與商標(biāo)同時使用，出現(xiàn)頻率很高，運用廣泛，幾乎出現(xiàn)于所有的應(yīng)用設(shè)計中。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計處理不但是信息傳達的手段，也是構(gòu)成視覺表現(xiàn)感染力的一種不可缺少和要素。由于標(biāo)準(zhǔn)字本身具有說明，又具備標(biāo)志的識別性。因此，合二為一的字體標(biāo)志越來越受到重視。標(biāo)準(zhǔn)字體包括呂牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)

16、字。它們的基本功能都是傳達企業(yè)的精神，表達經(jīng)營理念。就是說標(biāo)準(zhǔn)字是根據(jù)企業(yè)名稱商品平派牌而精心設(shè)計的字體，對于每一個字的間距、筆畫的粗細、長寬的比例、造形要素等都是經(jīng)過嚴(yán)密推敲和嚴(yán) 謹(jǐn)制作的。A、準(zhǔn)確性文字是一種視覺語言，同時又是一種可供轉(zhuǎn)換的聽覺語言。人們要在瞬間讀出企業(yè)名稱、品牌名稱。這就要求標(biāo)準(zhǔn)字體做到最大限度的準(zhǔn)確、明朗、可讀性強，不會產(chǎn)生任何歧義，更不會“猜字”。這是標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，由于人們生活節(jié)奏加快，他們不愿意把時間延誤在仔細閱讀和分辨文字上。B、關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，不只是考慮美觀，它要和商品的特性有一定內(nèi)在聯(lián)系。如果沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了目的。不同的字體由于筆形與組合比例不同

17、，給人的知覺感應(yīng)聯(lián)相也大不相同，有的渾厚有力，有的卻柔婉秀麗，有的活潑流暢，有的莊重大方要充分調(diào)度字體的感應(yīng)元素，喚起大眾對商品本質(zhì)的聯(lián)想。 C、獨特性標(biāo)準(zhǔn)字同樣具有標(biāo)志識別性的功能，眾多的文字排在一起，字形、筆畫都有很大的差異，這給我們的設(shè)計提供了種種條件，有些是有利條件，有些是不利條件。我們的任務(wù)就是要充分發(fā)現(xiàn)挖掘有利條件，尋求適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法，設(shè)計出獨具一格、有震撼力的字體來。如果不獨特，就吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象就不會持久。標(biāo)準(zhǔn)色彩標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)指定一種或幾種特定的色彩作為企業(yè)專用色彩，利用色彩傳達企業(yè)的理念，塑造企業(yè)形象。合理的色彩設(shè)計運用到各種媒體上，能對人的生理、心理

18、產(chǎn)生良好的影響，給人們帶來美好的聯(lián)想。俗話說“遠看顏色近看花”，色彩對人們的視覺來說是最敏感的，能給人們留下深刻的第一印象。色彩教育家約翰內(nèi)斯伊頓說過：“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂。”“色彩就是生命，因為一個沒有色彩的世界，在我們看來就象死的一般?！鄙适怯懈星榈?，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣之味。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，包括感覺、認(rèn)識、記憶、回憶、觀念、聯(lián)想等，掌握和運用色彩的情感性與象征性是十分重要的。紅色熱烈、輝煌、興奮、熱情、青

19、春綠色春天、健美、安全、成長、新鮮藍色安祥、理智、科技、開闊、冷靜黃色富貴、光明、輕快、香甜、希望橙色華麗、健康、溫暖、歡樂、明亮紫色高貴、優(yōu)越、幽雅、神秘、細膩白色明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞黑色嚴(yán)肅、莊重、堅定、深思、剛毅灰色雅致、含蓄、謙和、平凡、精致標(biāo)準(zhǔn)色并不都是單色使用，一般有下列三種情況：A、單色標(biāo)準(zhǔn)色單色標(biāo)準(zhǔn)色強烈、刺激，追求單純、明了、簡潔的藝術(shù)效果。B、雙色標(biāo)準(zhǔn)色雙色標(biāo)準(zhǔn)色追求色彩搭配、對比的效果。還有一種情況是標(biāo)志是單色，但并不是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是另一種色彩，如富士膠卷，標(biāo)志是大紅色，而企業(yè)的大面積色彩是綠色，這種情況我們也可以現(xiàn)解為雙色標(biāo)準(zhǔn)色。C、標(biāo)準(zhǔn)色+輔助色有

20、許多企業(yè)建立多色系統(tǒng)作為標(biāo)準(zhǔn)色，用不同的色彩區(qū)別集團公司與分公司，或各部門，或不同類別商品。利用色彩的差異性達到瞬間區(qū)分識別的目的，但有一種色是主要的。吉祥物在整個企業(yè)識別設(shè)計中，吉祥物設(shè)計以其醒目性、活潑性、趣味性、越來越受到企業(yè)的青睞。利用人物、植物、動物等為基本素材，通過夸張、變形、擬人、幽默等手法塑造出一個親切可愛的形象，對于強化企業(yè)形象發(fā)生有可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性，往往根據(jù)需要設(shè)計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作，較之嚴(yán)肅莊重的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更富彈性、更生動、更富人情味，更能達到過目不忘的效果。如第25屆奧林匹克運動會的科比，麥當(dāng)勞食品公司的“麥當(dāng)勞叔叔”，漢城奧動

21、會的“小老虎”、洛杉磯奧動會的“山姆老鷹”等早已成為家喻戶曉的寵物。3、實施管理階段CI的設(shè)計與管理，必須從開發(fā)設(shè)計系統(tǒng)做起，將以上各項基本要素設(shè)計定型、規(guī)范（包括標(biāo)準(zhǔn)范例和禁止使用范例），再將之運用于應(yīng)用項目中。一般的方法是，先具有代表性的應(yīng)用項目和設(shè)計范例，再把它們規(guī)格化并制成企業(yè)識別手冊。這樣就可以手冊為標(biāo)準(zhǔn)，實施內(nèi)部的管理和制作。要使設(shè)計與管理準(zhǔn)確，制訂一份嚴(yán)格細CI手冊十分重要。CI手冊一般由“基本規(guī)定”和“應(yīng)用規(guī)定”二部分組成，可以編成一本手冊，也可以分為二冊。手冊的編排形式并不重要，只要便于使用，說明清楚就行。 良好的設(shè)計與管理，是達成CI成效的最終條件。嚴(yán)加遵守手冊內(nèi)的規(guī)定，雖

22、然是必須的，但規(guī)定的目的只是為了確保作業(yè)的水準(zhǔn)。對于那些有工作能力的人，手冊的規(guī)定非但不會阻礙其創(chuàng)造力的發(fā)揮，反可助一臂之力。CI手冊是企業(yè)界極重要的智慧資產(chǎn)。CI手冊的內(nèi)容A、基本要素 標(biāo)志與標(biāo)志的制圖法 標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法 標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計 企業(yè)吉祥物 專用字體 版面編排模式及規(guī)定 B、基本要素的組合系統(tǒng) 基本要素的組合規(guī)定 基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計 禁止組合的范例C、應(yīng)用要素 業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、帳票） 廣告媒體 包裝設(shè)計 招牌、標(biāo)幟 專用車輛外觀 辦公室用品 員工制服CIS的作用CIS的作用：一個良好的企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)有兩個方面的作用：

23、對內(nèi)能使企業(yè)員工達到統(tǒng)一的意識；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營效益，加強企業(yè)自身的競爭意識和競爭能力。CIS對外能有效地將企業(yè)的各種經(jīng)營信息傳達給社會公眾，促使其認(rèn)識、識別。成功的CIS能令社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。CI設(shè)計的前期診斷企業(yè)形象是企業(yè)外觀的代表，同時也是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)的反映，是企業(yè)全部形象的一個最基本的要素。在進行 CI戰(zhàn)略策劃開始之前，要對企業(yè)進行一系列的診斷，以便有針對性地進行 CI策劃。診斷的標(biāo)準(zhǔn)分為，(l)理想的企業(yè)；(2)理想的企業(yè)形象兩種。只有通過這種“具體的”與“抽象的”企業(yè)方面的比較，才能明確了解企

24、業(yè)究竟是哪里出了問題?，F(xiàn)就企業(yè)實際存在的四種情況即“理想的企業(yè)實體與理想的企業(yè)形象關(guān)系的比較圖”加以分析：A:經(jīng)營不振 B:情報不足(3)對于 C種類型企業(yè)，可以說是種“泡沫型 CI”，企業(yè)一方面要重整經(jīng)營思想與方針，通過分析企業(yè)經(jīng)營低迷的原因?qū)ΠY下藥。這種“虛偽型”企業(yè)其原因在于企業(yè)形象只是一種假象，非視覺的實際經(jīng)營方面存在著問題。因而企業(yè)應(yīng)運用市場戰(zhàn)略等方法設(shè)計介入經(jīng)營權(quán)，來糾正企業(yè)經(jīng)營上的問題，另一方面要改善企業(yè)自身體制，改變員工的理念與意識，解決企業(yè)本身以及職員自身的意識和素質(zhì)等方面所存在的問題，自創(chuàng)有特性的經(jīng)營方式與范圍，使企業(yè)在結(jié)構(gòu)上發(fā)生一系列根本的變化，以使企業(yè)實體達到理想狀態(tài)。

25、 (4)D種類型企業(yè)用一公式表示就是：理想的企業(yè)實體+理想的企業(yè)形象：理想的經(jīng)營結(jié)果。企業(yè)可以再進一步尋找自身經(jīng)營所存在的問題，在質(zhì)量、服務(wù)、銷售等方面追求更好、更優(yōu)。同時，尋找并清除影響企業(yè)形象的障礙因素，通過實體與理想的企業(yè)形象之間的良性互動，使企業(yè)永立市場競爭的潮頭。CI作業(yè)流程 CI設(shè)計的具體內(nèi)容到底有哪些?它的程序又如何?下列是 CI(即公司個性系統(tǒng))設(shè)計的內(nèi)容：1、公司精神2、公司文化3、公司管理風(fēng)格4、公司市場戰(zhàn)略定位5、識別系統(tǒng)6、CI設(shè)計流程一、調(diào)查階段本階段主要了解公司的現(xiàn)狀和競爭環(huán)境及公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性1、總裁個性咨詢調(diào)查 2、公司歷史文獻研讀 3、公司競爭環(huán)境調(diào)

26、查 4、公司文化現(xiàn)狀調(diào)查 5、公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)查二、分析研究階段本階段主要揭示公司的現(xiàn)狀，競爭環(huán)境和公司現(xiàn)存的歷史、文化和個性。 1、公司競爭環(huán)境分析 2、公司文化現(xiàn)狀分析 3、公司 CI設(shè)計綜合分析(提出相應(yīng)的分析報告) 三、策劃創(chuàng)意階段本階段提出最基本的設(shè)計策劃概念，以指導(dǎo)全部的策劃工作。 1、提出公司 CI策劃之總概念及概念組 2、提出公司競爭發(fā)展之總戰(zhàn)略 四、設(shè)計規(guī)劃階段l.公司精神的策劃報告 2公司文化發(fā)展戰(zhàn)略的報告 3公司管理風(fēng)格的策劃報告 4公司發(fā)展戰(zhàn)略的定位報告 5公司識別系統(tǒng)(含標(biāo)志、色彩、字體、輔助平面設(shè)計等要素和數(shù)十項應(yīng)客戶要求的展示設(shè)計，如車輛、名牌、服裝、餐具、煙缸

27、、禮品等) 整個設(shè)計自簽約和付清第一筆設(shè)計費起約半年設(shè)計完成。大型公司或做大規(guī)模市場調(diào)查的公司可能要花年的時間。 總經(jīng)理咨詢，目的在于了解總經(jīng)理的經(jīng)營哲學(xué)、管理風(fēng)格、發(fā)展戰(zhàn)略和個性特征。 公司形象及市場調(diào)查：對公司的社會形象和市場競爭環(huán)境有一個深入的調(diào)查，并提出報告，對公司準(zhǔn)確鮮明的進入社會和市場位置提供基礎(chǔ)。 發(fā)展戰(zhàn)略定位：以市場及消費者需求為中心，財產(chǎn)品作立體的全方位的定位，在細分的市場中確立自己的地位以使公司的投入和競爭有明確的市場和戰(zhàn)略。提高產(chǎn)品在消費群中的知名度、信賴度和購買行動。 公司文化調(diào)查：調(diào)查將對該公司文化的目標(biāo)、決策、利益結(jié)構(gòu)、激勵方向等元要素和次文化要素的市場導(dǎo)向、視野、

28、工作氣氛、冒險心理等調(diào)查，使該公司文化現(xiàn)狀清晰地呈現(xiàn)出來。 公司文化調(diào)查分析：分析將在對公司文化調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計、研究的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確地揭示出公司文化的特征，參照世界多國文化評價系統(tǒng)對公司文化中的目標(biāo)驅(qū)動、決策方式、成就感、利益結(jié)構(gòu)、激勵方式與方向、思維的主導(dǎo)方式，公司職工的倫理觀、市場導(dǎo)向、競爭風(fēng)格、集團工作氣氛等近二十項文化指標(biāo)做出準(zhǔn)確的描繪。公司文化發(fā)展戰(zhàn)略策劃：規(guī)劃將分析現(xiàn)存文化的利弊，作出集團文化的選擇，確認(rèn)文化要素，進而確立公司的精神、經(jīng)營理念(CI設(shè)計中的 MI)、行為規(guī)范(CI設(shè)計中的 NI)以及企業(yè)的模范人物范式、文化網(wǎng)絡(luò)溝通、文化禮儀、分配傾向等，最后將說明公司文化過濾和創(chuàng)立的方

29、法，為實施真正的科學(xué)的文化發(fā)展戰(zhàn)略提供范本。導(dǎo)入CIS的契機1、企業(yè)新成立的時候一個企業(yè)新成立時，如企業(yè)的最高決策者就能站在CIS設(shè)計的制高點上，對企業(yè)的理念、行為、視覺三大系統(tǒng)進行定位和規(guī)范，那么就可以少走彎路、少花錢、多辦事，就可以收到事半功倍的效果。2、企業(yè)名稱和企業(yè)標(biāo)志陳舊或與其它企業(yè)雷同之時我國原先是單一的計劃經(jīng)濟模式，因此很多企業(yè)都是按“地名+序數(shù)+行業(yè)”的三段式命名，或用“名勝+行業(yè)”的二段式命名，雷同化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，再加上沒有嚴(yán)格的規(guī)范，企業(yè)標(biāo)志在使用過程中逐漸變形和走樣，標(biāo)志的表征性蕩然無存，不利于社會公眾的認(rèn)知、識別和記憶。3、企業(yè)產(chǎn)品拓展、服務(wù)范圍擴大，造成企業(yè)名稱或企業(yè)

30、標(biāo)志與之不相適應(yīng)例如美國的RCA公司，原本是一家無線電通訊企業(yè)，后來由于業(yè)務(wù)范圍拓展到衛(wèi)星通訊、電子和小汽車出租等行業(yè)，這樣原先為人們所熟悉的標(biāo)志所體現(xiàn)的視覺形象就顯得有局限了，于是RCA公司更新了識別計劃，以便與新的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢相吻合，新計劃搶后果然受到公眾廣泛的好評。4、企業(yè)規(guī)模不斷擴大由于企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營或多角發(fā)展的需要而經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部派生子公司或外部兼并其它企業(yè)的現(xiàn)象，這時候如果缺乏明確統(tǒng)一的CIS計劃，那么企業(yè)集團中各企業(yè)的作用、企業(yè)間的相互關(guān)系以及母公司與子公司的相互關(guān)系就需要很長時間才能使人清楚了。5、企業(yè)合并之機兩個不同的企業(yè)合并到一起組建成新的企業(yè)，由于原來不論其好壞都有各自的形

31、象，這時候就需要設(shè)計導(dǎo)生產(chǎn)方式新的CIS計劃，以便創(chuàng)造新的輝煌。6、企業(yè)經(jīng)營不善，員工士氣低落造成企業(yè)經(jīng)濟效益下降或者產(chǎn)品的市場覆蓋率不高，可能有多方面的因素，但在產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與其它企業(yè)產(chǎn)品不相上下或大同小異的情況下，企業(yè)形象的好壞就起關(guān)鍵作用，設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃，就可以一改企業(yè)的老面孔，振奮企業(yè)員工的精神，提升企業(yè)的經(jīng)營實績，使企業(yè)走上良性循環(huán)之路。7、企業(yè)經(jīng)營國際化企業(yè)經(jīng)營國際化后，由于企業(yè)所面對的公眾起了變化，原先在國內(nèi)市場上形象良好的企業(yè)及其產(chǎn)品很可能會喪失競爭力，這時候就要設(shè)計導(dǎo)入新的CIS計劃。8、企業(yè)管理層更疊企業(yè)的經(jīng)營理念在很多時候就是企業(yè)管理人員的經(jīng)營理念，所以，企業(yè)

32、高層決策者如董事長、總經(jīng)理位置上人選的變動，往往引起導(dǎo)入新的CIS活動。實施CIS的程序調(diào)查現(xiàn)狀企業(yè)導(dǎo)入CIS，是為了樹立企業(yè)形象、加強企業(yè)的競爭力，為此，就需要對企業(yè)現(xiàn)狀，特別是企業(yè)形象的現(xiàn)狀，進行全面深入的調(diào)查和了解，發(fā)現(xiàn)問題，找出癥結(jié)之所在，只有這樣，才能有針對性地采取應(yīng)對措施。明確市場定位市場定位，是指企業(yè)從自身條件和目標(biāo)市場的競爭情況出發(fā)，確定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手相比應(yīng)處在什么位置，市場定位明確，就為企業(yè)的產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立奠定了基礎(chǔ)。反過來，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)自身形象的樹立又有助于實現(xiàn)市場定位所期望的目標(biāo)。途徑選擇企業(yè)的知名度和美譽度是社會公眾衡量企業(yè)形象優(yōu)劣的兩

33、項重要指標(biāo)，由低知名度和低美譽度企業(yè)上升為高知名度和高美譽度企業(yè)這是每個企業(yè)都在追求的目標(biāo)。作為導(dǎo)入CIS計劃的企業(yè)，可以通過對企業(yè)形象現(xiàn)狀的調(diào)查分析，找出企業(yè)形象在美譽度和知名度兩個指標(biāo)上的位置，然后選擇合適的途徑達到理想的位置，（即高知名度和高美譽文藝報位置。） 實施運作第一步，成立有企業(yè)決策者參加的CIS委員會和隸屬于CIS委員會的CIS計劃執(zhí)行委員會，制作CIS手冊，并動員企業(yè)全體員工人人參與，這是組織落實階段。 第二步，確立企業(yè)理念，這一步是導(dǎo)入CIS計劃的核心。 第三步，建立視覺識別系統(tǒng)，這一步的工作應(yīng)由設(shè)計專家來完成。 第四步，識別的展開，包括對內(nèi)和對外兩個部分，這一步是將企業(yè)理

34、念具體化，即通過活動識別，表達企業(yè)理念，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 第五是總結(jié)評價，企業(yè)導(dǎo)入CIS，實施運作了一個階段以后，必須進行客觀的評價，以便從中發(fā)現(xiàn)問題，改進不足，為進一步實施CIS奠定良好的基礎(chǔ)。*企業(yè)實施CIS是一項長期活動，樹立良好的企業(yè)形象決不是一蹴而就的事情，作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，應(yīng)該有持之以恒，循序漸進的思想準(zhǔn)備，再則，必須牢固樹立以理念識別的具體化和貫穿始終的根本觀念，避免不重實際只圖外表的片面做法。CI形象塑造完成之后安全效應(yīng) 暈輪效應(yīng)凡勃倫效應(yīng)一石激起干層浪問題關(guān)鍵如何投擲這枚石子日本的加藤邦宏在CI推進手冊一書中提出這樣一個觀點，當(dāng)代企業(yè)參與市場競爭的正確策略是：商品力、銷售力

35、和形象力三軸組成。在實際應(yīng)用中，應(yīng)三管齊下，并通過前兩者來加強形象力。目前，我國生產(chǎn)型企業(yè)形象策劃搞得火熱，但商業(yè)企業(yè)似乎只在隔岸觀“火”。其實，商業(yè)企業(yè)形象的塑造顯然更為迫切。 從現(xiàn)實來看，隨著我國消費品生產(chǎn)的迅速發(fā)展，商品品種的多樣化，商品品牌琳瑯滿目，反映在商業(yè)企業(yè)上則是它們所經(jīng)營的商品品牌的差異化日漸縮小。所謂的“你無我有，你有我優(yōu)”的經(jīng)營策略已不再適應(yīng)市場發(fā)展的需要。再從我國著名的老字號商店看，老字號所以能經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于它們有各自的經(jīng)營服務(wù)特色，在消費者心目中有口皆碑。這種特色其實就是一種企業(yè)形象，因此，商業(yè)企業(yè)想在激烈的市場競爭中獲勝，最明智的途徑就是塑造商業(yè)企業(yè)形象。商企通過

36、樹立全新的商業(yè)企業(yè)形象，將良好的商譽、全新的理念和獨特的服務(wù)等一系列形象內(nèi)容轉(zhuǎn)化為對商品的信賴，以整體方式傳遞給消費者，從而在消費者無目標(biāo)的購物心理中創(chuàng)造出一個穩(wěn)定的、鮮明的購物天堂的形象，達到營銷商品的目的。本文試就塑造良好的商業(yè)企業(yè)形象所產(chǎn)生的種種效應(yīng)進行分析，以示佐證。 一、安全效應(yīng) 消費者總是按遺憾最小化原則來進行購買決策。也就是說，消費者在面對多種選擇機會時，往往更多的去估計可能發(fā)生的最壞情況，以求最壞結(jié)果出現(xiàn)的可能性趨于最小化。主要表現(xiàn)為消費者在實施購買行為前對多家商業(yè)企業(yè)的選擇比較上。 現(xiàn)在市場上充斥著大量的假冒偽劣商品，同時新的產(chǎn)品又不斷的進入市場，這都會使消費者在購物時存在一

37、種不安全或沒有把握的心理，他在選購商品時就會加進對商品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的一個評價過程，以防止任何不正確的購買行為，避免出現(xiàn)購買遺憾。從這一點講，消費者對商品的選擇實際也是對商企的選擇。良好的商業(yè)企業(yè)形象可以使消費者感到安全，對商企提供的商品和服務(wù)(尤其是承諾的兌現(xiàn)程度)深信不疑，并產(chǎn)生依賴感，使消費者在購物時考慮品牌和價格因素的程度小于受商業(yè)企業(yè)形象的影響。從這個意義上說，商業(yè)企業(yè)形象創(chuàng)造了消費信心，同時通過消費者對商業(yè)企業(yè)形象滿意的言論、行為波及到其它潛在的消費群，起到有效宣傳的作用，這種宣傳效果是一般的廣告宣傳所無法得到的。 二、均衡效應(yīng) 消費者在進行較重大的購買活動前后，都可能會感到不

38、諧調(diào)，他們常常會問自己：“這商品我買對了沒有?”，“這商品不會是假冒的吧?” 按海達的均衡理論解釋：人們對社會現(xiàn)象所具有的認(rèn)識一旦出現(xiàn)不均衡，就會引起心理上的緊張，為消除這種緊張狀態(tài)，人們力求實現(xiàn)認(rèn)知的一致性。為了便于分析，海達將市場三要素即企業(yè)、商品、消費者組成一個三角形，它們之間的關(guān)系用“十”或“一”表示。當(dāng)認(rèn)知達到平衡時，三者關(guān)系的積為“十”，否則積為“一”。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與其銷售的商品關(guān)系必為“十”。如果企業(yè)有足夠的能力使企業(yè)與消費者之間的認(rèn)知為“十”，那么，根據(jù)均衡理論，消費者與商品之間也要為“十”才可以消除消費者心理上的緊張。換句話說，消費者可能會因為傾向于企業(yè)形象，而減少對商

39、品不一致的認(rèn)知，從而形成對商品的認(rèn)可態(tài)度。因此，商企可以通過中間媒介將自身形象介紹給消費者，爭取到一部分游離不定的消費者，實現(xiàn)銷售額的提高。 三、暈輪效應(yīng) 又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指由于對某事物有某種好感從而對與其密切相關(guān)的事物也產(chǎn)生好感。營銷策略中常見的名人效應(yīng)策略就是暈輪效應(yīng)的一個特例。出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，是因為當(dāng)人們在判斷人或事物時，總是先把人或事物分成“好”與“不好”兩種。當(dāng)某事物被列為“好”時，一切好的品質(zhì)便都加在該事物上面；相反的，如果某事物被列為“不好”時，一切不好的品質(zhì)又都加在這事物上了。商企可以利用這種認(rèn)識上的偏差來影響消費者的購買行為，甚至使消費者“創(chuàng)造”出一種自我應(yīng)驗的感覺，于是在

40、一個形象的保護傘下，就會出現(xiàn)消費者對商企銷售的某種品牌的商品的繼續(xù)購買。 商業(yè)企業(yè)形象實際上就是商企營造的“光環(huán)”，它能有效的影響社會大眾對商業(yè)企業(yè)及其商品的看法和評價。其作用主要表現(xiàn)為以下幾方面： (一)穩(wěn)定和吸引消費者 按現(xiàn)代零售商業(yè)暈圈理論：大中型商企的商業(yè)暈圈(以下簡稱商圈)，一般由三個層次組成：主要商圈、次要商圈和邊際商圈。主要商圈，指最接近商企并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常本區(qū)域50左右的消費者來該商企購物；25一30的消費者來自于次要商圈；邊際商圈，指屬于本商企的輻射商圈，一般該商企的20一25的消費者來自于這一區(qū)域。商業(yè)企業(yè)形象的影響力強度，是與穩(wěn)固主要商圈消費者，吸引次要商圈

41、、邊際商圈的消費者成正比的。如鄭州亞細亞商場的形象強度，使其成為全國各地去鄭州的旅客的首選商場，其商企輻射力已面向全國。 (二)強化商品競爭力 現(xiàn)代的商企已很難再從商品價格、服務(wù)等方面入手來吸引顧客對其銷售的新商品感興趣。如果一種季節(jié)性的流行的商品不能以最快的速度占領(lǐng)市場就有可能使商企陷入困境。 四、凡勃倫效應(yīng) 凡勃倫效應(yīng)是指商品價格定得越高越能暢銷。 商企可以憑借媒體的宣傳將企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”、“超凡脫俗”的印象，從而印象消費者對商品的情感。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。我國南方沿海的一

42、部分暴富階層，感性消費逐漸成為一種時尚。 五、馬太效應(yīng) 圣經(jīng)馬太福音中說：“凡有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的，也奪過來?！边@就是馬太效應(yīng)的原意。應(yīng)用到市場經(jīng)濟中，就是對社會資源重新分配的調(diào)節(jié)，使資源向低投入、高產(chǎn)出的企業(yè)和商品傾斜。也就是說，越有聲譽的企業(yè)和商品，越能獲得效益，而這些效益反過來又能維持和促進企業(yè)及商品獲得更多的聲譽。 商業(yè)企業(yè)形象塑造的目標(biāo)也應(yīng)遵循這個原則。良好的企業(yè)形象可以幫助商企優(yōu)化資源環(huán)境。如擁有良好企業(yè)形象的商企可以籌集大量資金，公眾也樂意購買其股票、債券，銀行樂意為其提供優(yōu)惠貸款，政府也樂意為其創(chuàng)造各種有效的經(jīng)營環(huán)境，同時也有助于商企同生產(chǎn)商、供應(yīng)商建立

43、長期穩(wěn)定信任的合作關(guān)系。所有這一切都為商企參與市場競爭提供強大的保證。反之，商企將最終陷于困境。 六、凝聚效應(yīng) 企業(yè)凝聚力是企業(yè)全體員工共同意志和行為的效果與表現(xiàn)。它是單個員工意志和行為擴張性的有機重組和升華，也就是說，其產(chǎn)生的作用遠遠超過單個員工作用的簡單算術(shù)之和。企業(yè)資產(chǎn)的增值力、產(chǎn)品競爭力、市場應(yīng)變力和技術(shù)開發(fā)力都要靠它的協(xié)調(diào)才能相互作用，相互推動企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的凝聚力是企業(yè)活力深層次的最關(guān)鍵動力。 社會心理學(xué)家沙赫特曾就群體凝聚力對生產(chǎn)效率的影響這一課題進行過試驗。在別的因素保持不變的狀態(tài)下，一個服新的可費一品好原此佳者法高點在財限存所進入的制方我現(xiàn)就業(yè)地求生象附貴企業(yè)的

44、凝聚力越大，這個企業(yè)的生產(chǎn)效率就越高，企業(yè)也就越有活力。 一般的，企業(yè)職工作為個體參與群體活動獲得獎勵或報酬時，他就愿意繼續(xù)為該群體效勞，得到的獎勵或報酬越多，則群體的穩(wěn)定性就越強。這種穩(wěn)定性能夠產(chǎn)生群體內(nèi)的凝聚力。凝聚力越強，個體遵從群體的壓力也就越大，從而越能調(diào)動職工的積極性，反過來又增強群體的凝聚力。企業(yè)得以作為一個穩(wěn)定而又充滿活力的個體參加到社會群體活動中。 七、激勵效應(yīng) 有機體的生存發(fā)展，依賴于各種功能機構(gòu)的支持，取決于組織的整體效率。而功能機構(gòu)的效率又來自于組織各部分的活力，決定于組織各部分的激勵水平。企業(yè)也不例外，從管理學(xué)角度看，激勵就是激發(fā)熱情，調(diào)動積極性，把人的潛質(zhì)發(fā)揮出來，

45、提高工作效率。哈佛大學(xué)教授威廉詹姆士的一份研究報告顯示：員工在受到充分激勵時，可發(fā)揮出其能力的80一90，而在僅能保住飯碗，不致被開除時的低水平激勵狀態(tài)下，員工只能發(fā)揮出其能力的20一30。這充分表明組織的生產(chǎn)效率與組織的激勵程度是成正比的。 佛隆的期望理論，則從另一角度論述了激勵效應(yīng)產(chǎn)生的原因。他的理論模式如下：激發(fā)力(期望值)目標(biāo)價值期望概率。該式中，目標(biāo)價值是指一定目標(biāo)對于個人的重要程度與價值大小。期望概率則是指根據(jù)個人的經(jīng)驗判斷實現(xiàn)目標(biāo)的可能性大小。該公式表明：激勵對象對目標(biāo)的價值看得越大，估計能實現(xiàn)的概率越高，則激勵的作用力就越大；相反的，則激勵的作用力就越小。具有良好企業(yè)形象的商企

46、，由于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營管理、企業(yè)文化價值、企業(yè)行為基準(zhǔn)等諸方面都有一套行之有效的硬性規(guī)定，這使得商企員工的目標(biāo)價值同其它企業(yè)相比要相對重要，價值也大；同時期望概率保持在一定較高水平上，因此激勵員工積極性的力量也就越大，越能創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益企業(yè)形象策劃亞洲流傳甚廣的日本公司經(jīng)營一書提出：“在商品日趨豐富的社會中，選擇哪個公司的產(chǎn)品很大程度上取決于企業(yè)形象”。現(xiàn)實的確如此，隨著社會科學(xué)技術(shù)的進步，市場競爭日益增強，企業(yè)目前正在調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭觀念，一種更深層次的競爭觀念企業(yè)形象競爭已被提高到重要的地位上來。案例： 日本TDK集團在60年代末，因經(jīng)營不善所形成的高負債導(dǎo)致企業(yè)陷于困境。1

47、969年，索野總經(jīng)理上任后，對企業(yè)形象進行了一系列策劃，公司素質(zhì)逐步得到改觀，經(jīng)營開始出現(xiàn)高速增長勢頭。特別是1976年至1981年五年間，TDK的，隱銷售額由911億日元增至2700億日元，五年間增長了3倍。增長速度一直穩(wěn)定在2位數(shù)。 TDK的成功取決于以下策略。 1突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。 TDK在企業(yè)技術(shù)儲備和研究開發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒有技術(shù)。雇傭最優(yōu)秀的技術(shù)人員進行技術(shù)開發(fā)和改造。公司規(guī)定，TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場中不允許超過三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。為了確保市場，公司要求世界各地銷售人員每天必須搜集當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品信息反

48、饋總部，以便調(diào)整生產(chǎn)，適應(yīng)市場，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，抓錄音帶和錄像帶，通過鐵氧體技術(shù)以及由鐵氧體派生的燒結(jié)技術(shù)為中心，開展多角化經(jīng)營。鐵氧體和磁鐵占銷售14，電子設(shè)備的零部件及陶瓷零部件各占18，磁帶五年間從263億日元增加到1343億日元，增加五倍多。TDK在當(dāng)今已成為錄像帶、錄音帶的高質(zhì)量象征。 2重視人員培訓(xùn)，積極引進人才。TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓(xùn)，在用人上，公司一貫倡導(dǎo)能力主義，以目標(biāo)管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學(xué)歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。新職員必須經(jīng)過三年的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，“實行一個蘿卜一個坑，不許一人掉隊”的育人目標(biāo)。對管理人員采用“中途

49、錄用”原則。由于公司是戰(zhàn)后發(fā)展起來的企業(yè)，事業(yè)部長級、科長級干部40是從其它公司引進的人才。不同企業(yè)工作的經(jīng)驗各異，思考問題角度也不同，匯在一起，使TDK的經(jīng)營風(fēng)格別具一格，思維敏捷，銳意改革促進了公司的發(fā)展。 3宣傳標(biāo)識，突出品牌，積極行銷。品牌如同一個人的名字一樣，必須便于消費者識記。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。為了突出公司視覺識別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計，經(jīng)過調(diào)研，最后以“TDK”作為公司標(biāo)志。標(biāo)志凝聚了許多無法用文字和語言表達的意義和內(nèi)容。讓人記憶深刻。公司廣告和公司宣傳及社會贊助、體育事業(yè)助辦等活動，皆以TDK出現(xiàn)。公司聲譽有了提高。加上重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，TDK銷售市場

50、拓展很快，五年間，TDK國外銷售額平均增長率為33，國內(nèi)達到2O，TDK成了世界錄音、錄像帶業(yè)的銷售之王。 4實行導(dǎo)向開發(fā)的組織結(jié)構(gòu)，挖掘內(nèi)涵潛力。TDK實行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細分為“下一期事業(yè)部”、“未來事業(yè)部”和“現(xiàn)有事業(yè)部”三部分。現(xiàn)有事業(yè)部主要承擔(dān)企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。為了鼓勵職工樹立遠大志向，帶有自豪感工作，公司不斷改革組織制度以及大規(guī)模地持續(xù)進行崗位轉(zhuǎn)換、使公司經(jīng)常處于交替轉(zhuǎn)換，蓬勃向上的狀態(tài)。為了創(chuàng)立一種文化氛圍，TDK生產(chǎn)工廠環(huán)境要求像花園一樣美麗，給職工每天一個清新悅目的感覺，讓職工在

51、愉快心情、優(yōu)美的環(huán)境中工作。這樣積極性才能得到更好發(fā)揮。 由上述案例我們可以得出以下基本結(jié)論：企業(yè)形象是企業(yè)營銷中的重要組成部分。良好的企業(yè)形象不僅可以得到公眾的信任，而且能激勵員工士氣，形成良好的工作氣氛。良好的企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)招募人才，保留人才，而且有利于企業(yè)帶動起精益求精，奮發(fā)向上，追求效率的企業(yè)精神。另外，良好的企業(yè)形象不僅能增強投資者的好感和信心，容易籌集資金，而且它還能擴大企業(yè)知名度，擴大廣告宣傳效果與說服力，鞏固企業(yè)基礎(chǔ)，使企業(yè)營業(yè)銷售大幅度上升，擴大企業(yè)的市場占有率。 對企業(yè)形象進行策劃首先應(yīng)該明確企業(yè)形象的基本內(nèi)涵，盡管人們對企業(yè)形象在理解上差異很大，我們認(rèn)為，所謂企業(yè)

52、形象就是指企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，是企業(yè)通過自己的行為、產(chǎn)品、服務(wù)在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對企業(yè)作出的全部看法和評價。 企業(yè)形象的策劃是一種創(chuàng)造性活動，無論是創(chuàng)意的手段，還是創(chuàng)意的主題表現(xiàn)，都帶有極強的個性。但是，從一般角度講，企劃人員對企業(yè)形象進行策劃時，應(yīng)從以下方面突出企業(yè)在社會公眾心目中的形象： 第一、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出環(huán)境形象。優(yōu)美舒適的環(huán)境，會使人奮發(fā)向上，勇于進取，使企業(yè)職工產(chǎn)生一種對企業(yè)的熱愛及為企業(yè)效盡全力的信念。對外部公眾來講，優(yōu)美的環(huán)境會給企業(yè)社區(qū)公眾留下良好印象，尤其是商業(yè)企業(yè)，高雅的裝璜、舒適的購物環(huán)境，不僅影響到消費者對商店的光顧率，

53、而且還影響到消費者的購物信心。 第二、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出人的形象。企業(yè)經(jīng)營的好壞與經(jīng)營管理者個體形象關(guān)系極大。平庸的管理者可以使興盛的企業(yè)走向衰落，優(yōu)秀的管理者可使瀕臨倒閉的企業(yè)起死回生。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營業(yè)績給職工及企業(yè)同行、社會公眾留下的印象。企業(yè)人員形象策劃還應(yīng)包括員工形象。所謂員工形象表現(xiàn)為企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德和儀表裝束等。員工是企業(yè)的勞動主體，員工形象直接決定商品形象，決定企業(yè)形象。 第三、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形

54、象乃至整個企業(yè)的命運。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費者和社會公眾心目中的形象。從營銷實踐來看，西方發(fā)達國家的企業(yè)無不重視產(chǎn)品形象。從產(chǎn)品命名、款式的選擇、色彩的搭配等方面，事先都通過大量市場調(diào)研，在廣泛征求社會公眾的意見后，對產(chǎn)品進行定位。 第四、企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象。八十年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興起了服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。當(dāng)今市場競爭激烈，在吸引顧客，超過同行競爭中，服務(wù)競爭已越來越被擺在突出的地位上。 第五、企劃人員在企業(yè)形象策劃中還必須突出企業(yè)識別。換句話說，就是企劃人員用市場競爭的一切

55、設(shè)計，采取獨立性和統(tǒng)一視覺形象，通過廣告及其它媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。所謂統(tǒng)一性就是要確定統(tǒng)一的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并將它貫穿于建筑物的設(shè)計、服裝、包裝等方面。識別還要講究獨立性，企業(yè)形象的塑造必須要有區(qū)別于其它行業(yè)的不同的獨立個性，只有使大眾能在感覺上去感受本企業(yè)以及本企業(yè)與其它企業(yè)的不同，通過企業(yè)之間有明顯差異的區(qū)別，才能形成對企業(yè)特性的強烈印象。 總之，企業(yè)形象在市場競爭中的獨特作用，已引起了企業(yè)家注目，在企業(yè)文化出現(xiàn)多樣化的今天，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，用深層次的文化競爭去搶占制高點，才能在市場競爭中居于有利地位。企業(yè)形象競爭已成為企業(yè)競爭策略中的最為重要的部分。構(gòu)筑企業(yè)的識別系統(tǒng)廠廠有名,店店有貌,商海茫茫,眾生蕓蕓何以出眾? 所謂服務(wù)企業(yè)識別系統(tǒng)：是指運用視覺設(shè)計，將特定服務(wù)企業(yè)的理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，并以其特定服務(wù)的內(nèi)涵與外延形成固定的標(biāo)志、標(biāo)識、造形與色彩的設(shè)計為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及服務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給本企業(yè)員工和社會公眾。具體地說，將企業(yè)的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念、經(jīng)營哲