軟文寫作培訓(xùn)

1、皇明集團(tuán)軟文寫作培訓(xùn) 2009.06.10 前 言 google 特大機(jī)型的播種機(jī) google一直宣稱它們沒花一分錢的廣告費(fèi)，卻在中國奇跡般的長 大。在2003年、2004年當(dāng)時(shí)的新浪科技頻道上，在國際新聞中，如果 有10條新聞，其中有6、7條都是它的新聞。如果要比喻一下，那簡單 就像“特大機(jī)型的播種機(jī)”，滿世界到處撒軟文。這就是它奇跡背后 的訣竅。 前 言 格蘭仕用豆腐塊打天下 格蘭仕最初成立時(shí)，沒錢打廣告，就專門寫軟文，搞了個(gè)“微波 爐做菜1000法”，在全國幾十家地方小報(bào)上登，后來全國報(bào)紙都在瘋 狂轉(zhuǎn)載這些豆腐塊式的小文章，沒過多久，就有300多家報(bào)紙?jiān)谵D(zhuǎn)載 這個(gè)。所以，格蘭仕的發(fā)跡號(hào)

2、稱就是：“用豆腐塊打天下”。 前 言 腦白金軟文原子彈 史玉柱曾經(jīng)用“飛機(jī)”、“大炮”、“坦克”“明目張膽”地（ 大肆做廣告）投擲“重磅炸彈”，結(jié)果毀掉了腦黃金，摧毀了整個(gè)“ 巨人大廈”的基業(yè)。 后來，在推出腦白金的時(shí)候，史玉柱改變了方式，他以軟文形式 ，悄悄地發(fā)射出一顆接一顆威力更為強(qiáng)大的“原子彈”，卻創(chuàng)造了營 銷史上的新奇跡，以區(qū)區(qū)50萬元在短短的三年時(shí)間里年銷售額達(dá)到10 幾個(gè)億。 第一部分第一部分 基礎(chǔ)篇 什么是軟文？ 軟文是企業(yè)在銷售過程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或 產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，文體介于新聞和廣告文之間。是企業(yè)軟性 滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助文字

3、表達(dá)與輿論傳播 使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、 產(chǎn)品銷售的目的。 真正好的軟文凝聚了企業(yè)對(duì)有價(jià)值信息的提煉，是對(duì)消費(fèi)者的 有用的信息，符合媒體對(duì)新聞的要求，是“企業(yè)、消費(fèi)者、媒體”三 者都喜歡的文章。 軟文與新聞的區(qū)別 軟文：是企業(yè)的，具有很強(qiáng)的功利性，一般只能在部分人群中產(chǎn) 生影響。所以必須將企業(yè)問題社會(huì)化，讓更多的人關(guān)注。 新聞：是社會(huì)的，具有很強(qiáng)的社會(huì)性、客觀性。報(bào)道的內(nèi)容是大 眾普遍關(guān)注的，與人們的生活密切相關(guān)的。 因此，把軟文寫成新聞寫成新聞，是軟文寫作的最高境界！ 軟文與硬廣的區(qū)別 軟文：相對(duì)滲透力強(qiáng)；商業(yè)味道淡，可信程度高，時(shí)效性強(qiáng)；廣 告投入成本低

4、，漸進(jìn)式的敘述；消費(fèi)者可以增長知識(shí)，擴(kuò)大視野。 追求“春風(fēng)化雨、潤物無聲”的傳播效果。 硬廣：滲透力弱；商業(yè)味道濃，可信程度低，時(shí)效性差；廣告投 入成本高，強(qiáng)迫性的說教；傳遞內(nèi)容簡單，時(shí)間短，如冰山一角。 因此，相比硬廣，軟文是隱形殺手隱形殺手。由于軟文是以新聞的形式出現(xiàn) ，能夠吸引讀者的閱讀興趣，使其能潛移墨化接受品牌，具有一定 的可信度。在不知不覺中就俘虜了讀者的心，激發(fā)消費(fèi)欲望。 軟文的作用與價(jià)值 引導(dǎo)消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)品牌宣傳品牌宣傳周期長，價(jià)格低周期長，價(jià)格低 好的軟文會(huì)引導(dǎo)消好的軟文會(huì)引導(dǎo)消 費(fèi)者去記住這個(gè)產(chǎn)品，費(fèi)者去記住這個(gè)產(chǎn)品， 或影響消費(fèi)者去購買，或影響消費(fèi)者去購買， 而且消費(fèi)者都

5、有一種炫而且消費(fèi)者都有一種炫 耀的心理，茶余飯后總耀的心理，茶余飯后總 會(huì)和朋友提起一些最近會(huì)和朋友提起一些最近 的所見所聞，好的軟文的所見所聞，好的軟文 還可以達(dá)到一種無形的還可以達(dá)到一種無形的 口碑營銷。口碑營銷。 廣告能會(huì)讓消費(fèi)者廣告能會(huì)讓消費(fèi)者 記住一個(gè)品牌，但如果記住一個(gè)品牌，但如果 通過軟文，把一個(gè)品牌通過軟文，把一個(gè)品牌 和一些事情聯(lián)系在一起，和一些事情聯(lián)系在一起， 會(huì)消費(fèi)者記的更為深刻。會(huì)消費(fèi)者記的更為深刻。 好的軟文會(huì)被大量好的軟文會(huì)被大量 轉(zhuǎn)載，循序漸進(jìn)，很多轉(zhuǎn)載，循序漸進(jìn)，很多 文章被傳了很多年依然文章被傳了很多年依然 還在網(wǎng)上流傳。而且軟還在網(wǎng)上流傳。而且軟 文很廉價(jià)，

6、有時(shí)候，一文很廉價(jià)，有時(shí)候，一 篇花了三五百塊錢的軟篇花了三五百塊錢的軟 文就能比得上花上千上文就能比得上花上千上 萬的廣告更有效果。萬的廣告更有效果。 企業(yè)營銷的一把利劍！企業(yè)營銷的一把利劍！ 軟文的類型 最低級(jí)最低級(jí) 垃圾軟文垃圾軟文 中級(jí)中級(jí) 普通軟文普通軟文 最高級(jí)最高級(jí) 不是軟文不是軟文 軟文的類型 最低級(jí)：垃圾軟文 這樣的軟文一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了 邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如 何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意 軟文的類型 中級(jí)：普通軟文 常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的 。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的

7、視角來報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直 白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行“客觀”的宣傳。 因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑蠖鄶?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些 閱讀率的。不過，隨著有償新聞的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮， 對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響 到文章的閱讀率。 軟文的類型 最高級(jí)：不是軟文 這種軟文是”讀者、媒體、企業(yè)“三贏，實(shí)際上是真正的新聞。 是媒體和企業(yè)非常巧妙、或自發(fā)地發(fā)表出的代表其”公正性“的文章 。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供 的非常有價(jià)值的東西；另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或 中性的報(bào)道。 總的來說，這種軟文的特點(diǎn)

8、是：媒體報(bào)道了有價(jià)值的文章，讀者 獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。 軟文的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 軟文寫作的最高境界： 寫成新聞的軟文是最好的軟文 第二部分第二部分 籌備篇 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第一：了解企業(yè) 靜態(tài)了解：企業(yè)是軟 文誕生的資源庫，只有充 分、深入了解企業(yè)的文化 、品牌理念、產(chǎn)品亮點(diǎn)、 市場(chǎng)戰(zhàn)略等全方位的企業(yè) 信息，才能挖掘出富有新 聞價(jià)值的傳播點(diǎn)； 動(dòng)態(tài)了解：市場(chǎng)是變化 的，企業(yè)因此也隨之在不 斷有意或無意的調(diào)整，只 要擅于挖掘，保持一雙善 于觀察的眼睛，在企業(yè)動(dòng) 態(tài)的變化發(fā)展中，就能找 到為之一驚的傳播點(diǎn)。 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體 研究媒體：媒體是企 業(yè)與消費(fèi)

9、者溝通的平臺(tái)， 但每個(gè)媒體都有自己的定 位和風(fēng)格，因此，我們要 充分研究媒體，挖掘媒體 的關(guān)心點(diǎn)，主動(dòng)提供適合 版面的新聞及相關(guān)資料。 控制媒體：以主流媒體 為主，通過主流媒體來控 制二三流媒體。主流媒體 按影響力大小分為：第一 類，中央?yún)^(qū)媒體，如人民 日?qǐng)?bào)等；第二類，中央?yún)^(qū) 其它及地方代表媒體：如 南方日?qǐng)?bào)等；第三類：地 方性報(bào)紙和普通報(bào)刊，如 京華時(shí)報(bào)等。 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體報(bào)紙相關(guān)術(shù)語 報(bào)頭報(bào)頭 包括報(bào)名、日期、天氣 、出版單位等 頭版頭條頭版頭條 還有可能出現(xiàn)雙頭條雙頭條： 在報(bào)眼或版面右下方刊 登一條與頭條同樣重要 的稿件；倒頭條倒頭條：版面 右下方與頭條同等規(guī)格 處理

10、的重要稿件 導(dǎo)讀導(dǎo)讀 報(bào)眼報(bào)眼，又稱報(bào)耳 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體報(bào)紙相關(guān)術(shù)語 報(bào)眉報(bào)眉 報(bào)花報(bào)花 頭條頭條 軟文寫作前的準(zhǔn)備 新聞分類 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 狹義狹義 廣義廣義 包括消息、通訊、特寫、調(diào)包括消息、通訊、特寫、調(diào) 查報(bào)告、新聞評(píng)論等，是報(bào)查報(bào)告、新聞評(píng)論等，是報(bào) 紙、廣播、電視等媒體中常紙、廣播、電視等媒體中常 見的報(bào)道體裁。見的報(bào)道體裁。 專指消息專指消息 軟文寫作前的準(zhǔn)備 什么是消息？ 消息即狹義的新聞，它是對(duì)新近發(fā)生的有社會(huì)意義并引起公眾興 趣的事實(shí)的簡短報(bào)道。因此 ，真實(shí)性、時(shí)效性及文字少、篇幅小成 為消息的基本特征。 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作

11、前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 5w+1h why 何故何故 when 何時(shí)何時(shí) where 何地何地 who 何人何人 what 何事何事 how 如何如何 軟文寫作前的準(zhǔn)備 消 息 的 結(jié) 構(gòu) 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 消息標(biāo)題有主題 ( 正題 ) 、引題 ( 眉題 ) 、副題 ( 次題 ) 三種。 標(biāo)題 用簡明生動(dòng)的文字，鮮明地提示消息的主題思想。 導(dǎo)語 對(duì)導(dǎo)語作具體全面的闡述，具體展開事實(shí)或進(jìn)一步突出中心。 主體 交代背景，幫助讀者深刻理解新聞的內(nèi)容和價(jià)值。 背景 有小結(jié)式、啟發(fā)式、號(hào)召式、分析式、展望式 結(jié)尾 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 正題： 又稱“主題”

12、或者“母題”。 它是一則消息里最主要的事實(shí) 和含義的概括與提要。正題是 標(biāo)題的主體，字號(hào)最大、最醒 目。 副題： 又稱 “子題”或者“輔題”， 其位置在正題之下，字號(hào)也比 正題小。作用在于或補(bǔ)充正題 的事實(shí)，或說明正題的來源和 依據(jù)，或挑明意義、展示效果 ，往往起提要的作用。 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 引題： 又稱為“眉題”或者“肩題 ”，其位置在正題之上，字 號(hào)比正題小。作用在于或交 代形勢(shì)、說明背景，或揭示 事件意義，或烘托氣氛，以 引出正題。 標(biāo)題標(biāo)題 導(dǎo)語導(dǎo)語 主體主體 背景背景 結(jié)尾結(jié)尾 when who where what why how 軟文寫作前的準(zhǔn)備 什

13、么是通訊？ 通訊是以敘述、描寫為主要表達(dá)方式，將具有新聞價(jià)值的人物或 事件及時(shí)、具體、生動(dòng)地予以報(bào)道的新聞體裁。 就報(bào)道時(shí)效言，通訊雖不及消息這般快速敏捷 ，有時(shí)為將人物 、事件報(bào)道細(xì)致完整需時(shí)較長，但也必須及時(shí)，仍須有很強(qiáng)的時(shí)效概 念。除去真實(shí)、時(shí)效的新聞性特征，通訊的主要特點(diǎn)有：生動(dòng)性、完生動(dòng)性、完 整性整性 、完整性、評(píng)論性、完整性、評(píng)論性。 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 通訊的類別 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 事件通訊事件通訊 人物通訊人物通訊組織通訊組織通訊 深度報(bào)道深度報(bào)道 軟文寫作前的準(zhǔn)備 人物通訊 一是經(jīng)歷型的，二是觀點(diǎn)型的，當(dāng)然也有兼具這兩種人物通訊風(fēng) 格的混

14、合型。 案例：案例： 太陽能教父太陽能教父:皇明董事長黃鳴皇明董事長黃鳴 黃鳴夢(mèng)想黃鳴夢(mèng)想煤與油的掘墓人煤與油的掘墓人 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 事件通訊 主要是指圍繞該事件，組織較大規(guī)模、較為全面的報(bào)道。 案例：案例： 皇明獲投皇明獲投1億美元億美元 光熱產(chǎn)業(yè)逆流而上光熱產(chǎn)業(yè)逆流而上 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 組織通訊 大多數(shù)是企業(yè)報(bào)道，無論是報(bào)道整個(gè)企業(yè)，還是企業(yè)的某個(gè)側(cè)面。 案例：案例： 太陽能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)太陽能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn) 皇明欲異地建廠快速擴(kuò)張皇明欲異地建廠快速擴(kuò)張 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 深度報(bào)道 針對(duì)一個(gè)事件、一種

15、現(xiàn)象，開展各個(gè)側(cè)面的調(diào)查采訪和深度透析。 案例：案例： 光伏產(chǎn)業(yè)明年入冬光伏產(chǎn)業(yè)明年入冬 太陽能部落面臨大考太陽能部落面臨大考 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 什么是特寫？ 截取新聞事實(shí)的橫斷面，即抓住富有典型意義的某個(gè)空間和時(shí) 間，通過一個(gè)片斷、一個(gè)場(chǎng)面、一個(gè)鏡頭、對(duì)事件或人物、景物做出 形象化的報(bào)道的一種有現(xiàn)場(chǎng)感的生動(dòng)活潑的新聞體裁。 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 特寫的類別 1、事件特寫：攝取與再現(xiàn)重大事件的關(guān)鍵性場(chǎng)面。 2、場(chǎng)面特寫：新聞事件中精彩場(chǎng)面的再現(xiàn)。 3、人物特寫：再現(xiàn)人物的某種行為，繪聲繪色，有強(qiáng)烈動(dòng)感。 4、景物特寫：對(duì)于有特殊意義或有價(jià)值的

16、罕見景物的描寫。 5、工作特寫：對(duì)于某一工作場(chǎng)面的生動(dòng)再現(xiàn)。 6、雜記性特寫：各種具有特寫價(jià)值的新聞現(xiàn)場(chǎng)之生動(dòng)再現(xiàn)。 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 案例： 這一步，跨越這一步，跨越60年年 第二：了解媒體新聞寫作常識(shí) 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第三：了解消費(fèi)者 研究消費(fèi)者：軟文的 終極目標(biāo)是能夠最大程度 影響消費(fèi)者的購買行為， 因此，需要研究消費(fèi)者的 購買心理、關(guān)注的重點(diǎn)、 最想了解的信息，甚至消 費(fèi)者的理解程度、閱讀習(xí) 慣等等。 走近消費(fèi)者：通過走 訪賣場(chǎng)、電話采訪用戶 等途徑了解消費(fèi)者對(duì)企 業(yè)及產(chǎn)品的反饋，走進(jìn) 消費(fèi)者的心里， 獲取第 一手最寶貴的軟文寫作 素材，并準(zhǔn)確提煉寫作 的

17、角度和思路。 軟文寫作前的準(zhǔn)備 第四：確定寫作視角 以消費(fèi)者為中心 消費(fèi)者能明白嗎？消費(fèi)者能記住什么，相信了什么，會(huì)去傳播什 么（不要以為自己明白了，就覺得消費(fèi)者會(huì)明白）。 從消費(fèi)者和管理者的角度來關(guān)注企業(yè)問題，把其社會(huì)化，用記者 的思維方式來寫作。 第三部分第三部分 實(shí)戰(zhàn)篇 軟文寫作五步曲 挖掘新聞點(diǎn)挖掘新聞點(diǎn) 制作好標(biāo)題制作好標(biāo)題 1 2 精心搭結(jié)構(gòu)精心搭結(jié)構(gòu) 3 流暢行全文流暢行全文 4 反復(fù)再修改反復(fù)再修改 5 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 從哪里找新聞點(diǎn)？ 行業(yè)地位 產(chǎn)品人物 事件 活動(dòng) 企業(yè) 文化 服務(wù) 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 1、產(chǎn)品： 新品或?qū)ι鐣?huì)發(fā)展有價(jià)值的產(chǎn)品，找出與眾不

18、同； 案例：水質(zhì)寶案例：水質(zhì)寶 皇明為農(nóng)村研發(fā)出不腐蝕的皇明為農(nóng)村研發(fā)出不腐蝕的“水質(zhì)寶水質(zhì)寶” 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 2、人物： 利用企業(yè)本身知名人物，也可以隨企業(yè)一起打造； 案例：董事長黃鳴案例：董事長黃鳴 太陽能教父太陽能教父:皇明董事長黃鳴皇明董事長黃鳴 黃鳴夢(mèng)想黃鳴夢(mèng)想煤與油的掘墓人煤與油的掘墓人 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 3、事件： 利用行業(yè)或企業(yè)內(nèi)發(fā)生的重大事件 案例：太陽能下鄉(xiāng)案例：太陽能下鄉(xiāng) 皇明三大方案領(lǐng)跑太陽能熱水器下鄉(xiāng)皇明三大方案領(lǐng)跑太陽能熱水器下鄉(xiāng) 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 4、活動(dòng)： 如促銷、贊助，公益活動(dòng)，當(dāng)然每一個(gè)活動(dòng)都有事先的

19、策劃，需要達(dá) 到一個(gè)什么樣的目標(biāo)； 案例：案例：皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺(tái)發(fā)現(xiàn)中國精神發(fā)現(xiàn)中國精神,證明中國實(shí)力證明中國實(shí)力 皇明出資千萬挑戰(zhàn)全球同行皇明出資千萬挑戰(zhàn)全球同行 皇明出資皇明出資2000萬免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)學(xué)生及農(nóng)民工萬免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)學(xué)生及農(nóng)民工 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 5、企業(yè)文化： 特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很 有價(jià)值的東西； 案例：案例：皇明變招聘為招生皇明變招聘為招生 開創(chuàng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)新模式開創(chuàng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)新模式 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 6、行業(yè)地位： 行業(yè)中發(fā)生的事對(duì)企業(yè)的影響及企業(yè)本身在行業(yè)中的份量； 案例

20、：案例：皇明獲皇明獲“2009中國綠色經(jīng)濟(jì)大獎(jiǎng)企業(yè)獎(jiǎng)中國綠色經(jīng)濟(jì)大獎(jiǎng)企業(yè)獎(jiǎng)” 第一步：挖掘新聞點(diǎn) 怎么找新聞點(diǎn)？ 7、服務(wù)： 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布，服務(wù)規(guī)范，服務(wù)滿意度等。 案例：案例：皇明太陽能經(jīng)理鄭體才皇明太陽能經(jīng)理鄭體才:金牌品質(zhì)助力金牌品質(zhì)助力陽光威海陽光威海 軟文寫作五步曲 挖掘新聞點(diǎn)挖掘新聞點(diǎn) 制作好標(biāo)題制作好標(biāo)題 1 2 精心搭結(jié)構(gòu)精心搭結(jié)構(gòu) 3 流暢行全文流暢行全文 4 反復(fù)再修改反復(fù)再修改 5 第二步：制作好標(biāo)題 標(biāo)題的重要性： “人看臉，樹看皮”， 一篇文章要吸引住人，關(guān)鍵是標(biāo)題要出彩，要 讓人產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。 第二步：制作好標(biāo)題 標(biāo)題的創(chuàng)作手法： 標(biāo)題標(biāo)題 創(chuàng)作創(chuàng)作 新聞式標(biāo)

21、題新聞式標(biāo)題 比喻式標(biāo)題比喻式標(biāo)題 敘述式標(biāo)題敘述式標(biāo)題 懸念式標(biāo)題懸念式標(biāo)題 疑問式標(biāo)題疑問式標(biāo)題 擬人化標(biāo)題擬人化標(biāo)題 熱點(diǎn)式標(biāo)題熱點(diǎn)式標(biāo)題 逆向式標(biāo)題逆向式標(biāo)題 第二步：制作好標(biāo)題 新聞式標(biāo)題： 適合新聞?lì)惛寮?，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞信息。 案例：案例： 皇明三大方案領(lǐng)跑太陽能熱水器下鄉(xiāng)皇明三大方案領(lǐng)跑太陽能熱水器下鄉(xiāng) 第二步：制作好標(biāo)題 敘述式標(biāo)題： 適合產(chǎn)品軟文，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。 案例：案例： 皇明為農(nóng)村研發(fā)出不腐蝕的皇明為農(nóng)村研發(fā)出不腐蝕的“水質(zhì)寶水質(zhì)寶” 第二步：制作好標(biāo)題 懸念式標(biāo)題： 適合行業(yè)深入軟文，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理，引 導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。 案

22、例：案例： 皇明皇明:逆市而行為哪般逆市而行為哪般? 第二步：制作好標(biāo)題 擬人式標(biāo)題： 標(biāo)題擬人化，讓標(biāo)題顯得更生動(dòng)，更吸引人。 案例：案例： 皇明皇明:讓太陽能走進(jìn)千家萬戶讓太陽能走進(jìn)千家萬戶 中新天津生態(tài)城中新天津生態(tài)城“牽手牽手”皇明太陽能集團(tuán)皇明太陽能集團(tuán) 第二步：制作好標(biāo)題 比喻式標(biāo)題： 通過比喻，讓標(biāo)題更形象化。 案例：案例： 皇明提前拿到皇明提前拿到“奧運(yùn)金牌奧運(yùn)金牌” 第二步：制作好標(biāo)題 疑問式標(biāo)題： 適合行業(yè)深入軟文，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對(duì)象的好奇 心理，出人意料。 案例：案例： 皇明皇明:逆市而行為哪般逆市而行為哪般? 第二步：制作好標(biāo)題 逆向式標(biāo)題： 出乎常人意料

23、之外，以逆向的標(biāo)題激起讀者的興趣。 案例：案例： 皇明逆勢(shì)擴(kuò)張籌備上市皇明逆勢(shì)擴(kuò)張籌備上市 皇明太陽能黃鳴：是一個(gè)理智的皇明太陽能黃鳴：是一個(gè)理智的“瘋子瘋子 ” 第二步：制作好標(biāo)題 熱點(diǎn)式標(biāo)題： 結(jié)合社會(huì)當(dāng)前發(fā)生的熱點(diǎn)，融入標(biāo)題之中。 案例：案例： 皇明逆勢(shì)擴(kuò)張籌備上市皇明逆勢(shì)擴(kuò)張籌備上市 （全球金融危機(jī)）（全球金融危機(jī)） 皇明提前拿到皇明提前拿到“奧運(yùn)金牌奧運(yùn)金牌” （北京奧運(yùn)會(huì)）（北京奧運(yùn)會(huì)） 第二步：制作好標(biāo)題 標(biāo)題制作六注意： 1.詞匯上詞匯上 盡量用動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，慎用形容詞、副詞，讀 起來才能文氣貫通。 2.語態(tài)上語態(tài)上 盡可能用主動(dòng)語態(tài)，慎用被動(dòng)語態(tài)，可以 使事實(shí)表達(dá)得更加清楚、直接

24、、有力。 3.句式上句式上 盡量用陳述句客觀表達(dá)，保證理性色彩和 客觀形象，慎用主觀色彩濃郁的字眼。 第二步：制作好標(biāo)題 標(biāo)題制作六注意： 4.修辭上修辭上 要多用比喻、比擬等修辭手法，忌用生僻 字、人名、地名、專業(yè)詞匯。 5.符號(hào)上符號(hào)上 盡量不用逗號(hào)、破折號(hào)，這些符號(hào)影響閱 讀時(shí)的流暢和對(duì)主題的理解。 6.字?jǐn)?shù)上字?jǐn)?shù)上 根據(jù)人眼的正常視覺和閱讀習(xí)慣，標(biāo)題的 字?jǐn)?shù)最好控制在8-11個(gè)，特殊情況除外。 軟文寫作五步曲 挖掘新聞點(diǎn)挖掘新聞點(diǎn) 制作好標(biāo)題制作好標(biāo)題 1 2 精心搭結(jié)構(gòu)精心搭結(jié)構(gòu) 3 流暢行全文流暢行全文 4 反復(fù)再修改反復(fù)再修改 5 倒三角原則： 根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣，第一段的被閱讀

25、機(jī)率是最高的，而逐段往下 ，每段的被閱讀機(jī)率是呈遞減趨勢(shì)下降的。 因此 1、軟文的第一段必須清晰明確的將所有要講述的事情描述清楚 ，不能拖泥帶水。 2、越是重要的信息，越是放在文章的最前面。 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 第一段： 以較為簡練的語言對(duì)事件做一概括性的描述，通常只要說清事件的 主體、客體、時(shí)間、地點(diǎn)，再以一句話簡單概括出這一事件的意義。 第一段就是軟文的“濃縮”，這種“濃縮”的好處在于便于媒體記 者的刪改，同時(shí)也有利于讀者的閱讀。 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 第二段： 主要對(duì)第一段所描述的事件進(jìn)行進(jìn)一步的展開，包括交待事件發(fā)生 的

26、背景，事件相關(guān)的細(xì)節(jié)，重點(diǎn)則在于闡述事件作為新聞的“由頭”。 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 第三段： 主要是對(duì)事件提出“觀點(diǎn)”，也就是對(duì)事件的“意義”進(jìn)行“拔高 ”。撰寫這一段的要領(lǐng)在于要“發(fā)散”開去寫，要把這一事件放到大的 市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)背景以及企業(yè)自身的發(fā)展歷史中去寫，只有這樣，才能 夠在更高、更深的層面去體現(xiàn)事件的價(jià)值和意義。 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 案例：皇明集團(tuán)在武漢設(shè)立市場(chǎng)推廣基地 （第1段） 12月12日，中國太陽能熱水器龍頭企業(yè)皇明太陽能集團(tuán)獲得美國 高盛和鼎暉首批一次性投資近1億美元注資，并積極籌備在a股上市，并在 北京舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)

27、，宣布將在武漢等地設(shè)立市場(chǎng)推廣基地。 第一部分：第一部分： 全文概括性描述全文概括性描述 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 案例：皇明集團(tuán)在武漢設(shè)立市場(chǎng)推廣基地 （第2、3段） 皇明太陽能集團(tuán)董事長黃鳴先生在新聞發(fā)布會(huì)上表示，這些資金加上 皇明自有資金將為皇明集團(tuán)的大規(guī)模擴(kuò)張?jiān)鎏韽?qiáng)大動(dòng)力，并將在青島設(shè)立 “皇明（青島）國際研發(fā)中心”，在武漢、西安、杭州等地設(shè)立市場(chǎng)推廣 基地、物流基地、服務(wù)中心、培訓(xùn)中心及展示中心。也包括把國內(nèi)運(yùn)作模 式運(yùn)用到國外相應(yīng)市場(chǎng)上，以及新領(lǐng)域的開拓。 2008年11月底，黃鳴董事長參加在武漢召開的2008年全國太陽能熱利 用年會(huì)期間，就與湖北省主管工業(yè)的副省

28、長段輪一先生有過親密接觸，為 在武漢建立市場(chǎng)推廣基地籌劃鋪路。 第二部分：第二部分： 詳細(xì)展開，介詳細(xì)展開，介 紹事件紹事件 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 最簡單易學(xué)的結(jié)構(gòu)三段論 案例：皇明集團(tuán)在武漢設(shè)立市場(chǎng)推廣基地 （第4、5段） 有關(guān)人士分析認(rèn)為，湖北具有得天獨(dú)厚的樞紐優(yōu)勢(shì)，加上良好的投資 環(huán)境，皇明太陽能集團(tuán)布局湖北將是必然，同時(shí)也比較符合該集團(tuán)的市場(chǎng) 戰(zhàn)略。 由此看出，皇明集團(tuán)在金融的寒冬下不但沒有萎縮，反而要大規(guī)模擴(kuò) 張。這將拉開太陽能熱利用行業(yè)新一輪擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)大幕，也許是行業(yè)新一輪 洗牌的前兆。 第三部分：第三部分： 擺出觀點(diǎn)，拔擺出觀點(diǎn)，拔 高意義高意義 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 更為復(fù)雜的常見結(jié)構(gòu)遞進(jìn)式： 遞進(jìn)式按照特定的邏輯步步深入 分 類 從行業(yè)現(xiàn)象到企業(yè)戰(zhàn)略 層層剖析問題得出對(duì)企業(yè)有利的結(jié)論 螺旋型遞進(jìn) 水波型遞進(jìn) 再到企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)行業(yè)發(fā)展的意義 第三步：精心搭結(jié)構(gòu) 更為復(fù)雜的常見結(jié)構(gòu)并列式： 并列式每一部分圍繞小標(biāo)題觀點(diǎn)明確 并 列 式 分 類 觀點(diǎn)并列 趨勢(shì)并列 焦點(diǎn)并列 特點(diǎn)并列 現(xiàn)象并列 行業(yè)關(guān)注的渠道、品牌等 不同人物或部門對(duì)某事的觀點(diǎn) 主要是產(chǎn)品特點(diǎn) 行業(yè)未來發(fā)展的走向 不同企業(yè)的最新動(dòng)態(tài) 軟文寫作五步曲 挖掘新聞點(diǎn)挖掘新聞點(diǎn) 制作好標(biāo)題制作好標(biāo)題 1 2 精