中央美苑一期開盤后營銷推廣策略

1、中央美苑 一期開盤后營銷推廣策略 前線顧問 2007年05月06日 在北碚這樣的四線城市。 生活慢調，信息傳遞方式和傳播工具停留在傳統(tǒng)時代； 信息傳遞的有效性，顯得尤為重要，我們需要來一場 長效的持久戰(zhàn) 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 contents 目目 錄錄 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析年齡構成 2530 3040 4050 50歲以上 統(tǒng)計表明： 30歲以上的客戶約占 客戶總數(shù)的約占81，其 中購買自住約占77，投 資客戶約占17.3%。 本案客戶購買主要為自住。 營銷現(xiàn)狀分析客戶區(qū)

2、域構成 分析表明： 客戶的主要來源是北碚的客戶， 重慶主城及主城其他區(qū)的客戶為次 主要來源。 營銷現(xiàn)狀分析客戶認知途徑 通過分析： 現(xiàn)階段客戶認知項目的主要途徑 為dm派發(fā)及戶外廣告； 營銷現(xiàn)狀分析戶型需求比例 客戶主要集中購買戶型： 105.78平方米 81.75平方米 營銷現(xiàn)狀分析樓層需求 在樓層關注上，客戶主要集中 在2樓、3樓、8樓（頂層）； 營銷現(xiàn)狀分析購買因素 地段：未來行政中心邊上； 價格：價格適中，性價比高； 戶型：南北通透，面寬大，進深短； 配套：未來行政中心、五星級大酒店、嘉陵風情商業(yè)街； 交通：公交線路、渝南營運站 營銷現(xiàn)狀分析抗性因素 配套不全 加油站何時拆遷 靠近公路

3、，太吵了 價格高了 新城區(qū)域位置比較偏僻 戶型不適合 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總結營銷現(xiàn)狀分析總結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析總結 客戶特性： 客戶主要購買群主要集中在3040歲的人群；購買群呈理性，追求居住的品質， 對產(chǎn)品的把關比較嚴謹，價格敏感度高。客戶主要來自北碚區(qū)、重慶主城區(qū)； 建議：對重慶主城區(qū)的客戶應采取相應的營銷策略和推廣策略 通過對開盤后來銷售部參觀的121組客戶作為樣本分析總結 營銷現(xiàn)狀分析總結 產(chǎn)品關注表現(xiàn)： 主要購買面積為105平方米；客戶價格敏感度高，北碚區(qū)購買力

4、集中在中等 水平，應對繼續(xù)對項目高樓層進行引導去化；關注樓層主要集中在：2樓、3樓、 8樓，等樓層； 建議：應對繼續(xù)對項目低樓層進行引導去化； 營銷現(xiàn)狀分析總結 認知途徑： 客戶主要的認知途徑為dm廣告、戶外廣告、現(xiàn)場氛圍和朋友介紹，其中 dm廣告的效果最明顯； 建議：對dm發(fā)放、戶外廣告宣傳渠道保留； 加強現(xiàn)場氛圍營造，如，圍墻、道旗、工地pop； 增加電視傳播渠道； 營銷現(xiàn)狀分析總結 抗性分析總結 顯性抗性 地理位置偏 產(chǎn)品的適合度 隱性抗性 加油站 噪音 價格 配套 抗性表現(xiàn)抗性表現(xiàn) 解決之道解決之道 廣告訴求： 劣勢規(guī)避 銷售策略 樣板房打造 政府文件公示 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總

5、結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析 營銷現(xiàn)狀分析總結 傳播策略制定與傳播道具選擇 分階段傳播策略 傳播策略 傳播主要集中在一期開盤后剩余產(chǎn)品的推廣， 促進中央美苑一期剩余單位的銷售。 根據(jù)項目的推售現(xiàn)狀，傳播主要解決信息傳遞問題，對項目進行宣傳，弱化購 買抗性，引發(fā)興趣，促成購買。但在北碚，我們所能利用的傳播手段有限，因 此實效顯得尤為重要。所以我們需要找到一條出路，對項目進行長線傳遞； 媒介接觸習慣 公交車體 戶外廣告 報紙廣告 網(wǎng)絡信息 電視傳播 在四線城市，由于公交線路不發(fā)達、網(wǎng)絡依賴性小，傳播上在北碚呈弱勢表現(xiàn)。 戶外、報紙的到達面也有限，但一個北碚人可以不接

6、觸戶外、不看報紙，但一 定會接觸電視，電視在四線城市作為大眾娛樂和獲取信息的主要來源。 根據(jù)北碚的媒介接觸習慣，我們制定推廣策略 項目推廣階段劃分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 項目推廣階段劃分 5月 6月7月8月 9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 傳播工具和傳播內容整合運用 報紙 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的轉移，生活觀念的倡導，居住地的改變。 中央美苑，新城行政中心邊上的房子； 第二周：新城南遷，你

7、選哪里？ 城市中心的轉移了，你會選哪里？a選擇，城南，中央美苑； b選擇，固守； 第三周：他們都來，你來么？ 美苑，還剩50席，先到者，先贏！ 第四周：2150，住新行政中心旁 新行政中心邊上， 在五星級酒店旁。 中央美苑 dm直郵 城南，有個中央美苑， 喜歡， 要來！ 不不不不 傳播工具和傳播內容整合運用 城南，有個中央美苑， 喜歡， 要來！ 不不 美苑熱線，0238888888 銷售地址：重慶市北碚區(qū)西南大學，向上 不不 傳播工具和傳播內容整合運用 戶外廣告 北碚人，住哪里？ 城南，有個中央美苑 傳播工具和傳播內容整合運用 電視系列專題 第一階段：地段訴求 具體操作：一周一個主題 炒作主題

8、： 第一周：城市的變遷，主城西進，北碚南遷。 第二周：北碚南遷，北碚人，住哪里？ 第三周：選擇多元化時代，在新城，你選哪里？ 第四周：新城第一生活中心，中央美苑 項目推廣階段劃分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 項目推廣階段劃分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 傳播工具和傳播內容整合運用 報紙 第一周：他們都來，你來么？ 美苑，還剩50席，先到者，先贏！ 第三周：2150，住新行政中心旁

9、新行政中心邊上， 在五星級酒店旁。 中央美苑 傳播工具和傳播內容整合運用 電視系列專題 第一階段：居住理念訴求 具體操作：一周一個主題 炒作主題： 第一周：老城區(qū)與新城區(qū)的pk 第二周：舊城區(qū)居住條件pk新城居住條件； 第三周：城南居住pk城北居住 第四周：城南，有個中央美苑 項目推廣階段劃分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 項目推廣階段劃分 5月 6月 7月8月9月10月 11月 l 第一階段：北碚人住哪里？ l 第二階段：北碚人都到哪兒了？ l 第三階段：城南有個中央美苑 傳播工具和傳播內容整合運用 報紙 第二周：鐫刻新城居住