廣告策劃書格式

1、廣告策劃書格式 篇一：廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式范文 廣告策劃書格式 完整的廣告策劃書 ，一般包括如下內容： （ 一）前言； （二） 市場分析； （三） 產品分析； （四） 銷售分析； （五）企業(yè)經 營目標； （ 六）企業(yè)市場戰(zhàn)略； （ 七）阻礙分析； （ 八）公關戰(zhàn) 略；（九）廣告戰(zhàn)略； （十）媒介戰(zhàn)略； （十一） 廣告預算及分配； （ 十二 ） 廣告統(tǒng)一設計； （ 十三 ） 廣告效果預測。 （ 一 ） 前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處 境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提 示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概 括的了解。 （ 二

2、 ） 市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容： 1. 背景資料：與被 策劃企業(yè)的產品有關的市場情況； 2. 目前同類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同 類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美 譽度如何； 3. 同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際 市場分析。 （ 三 ） 產品分析 被策劃產品的優(yōu)越性及其不利因素可分為： 1. 產品特點： 具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 2. 產品優(yōu)劣比較：同國內及進口的同類產品進行比較。 （ 四 ） 銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品 的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況 分析

3、有下列內容： 1. 地域分析：同類產品銷售的地域分布與 地點； 2. 競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法 與策略； 3. 優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最有 利的銷售絡與重點地區(qū)。 （ 五 ） 企業(yè)目標 企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度， 可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三 年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是 怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。 （ 六 ） 企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采 取全方位的策略，這些包括： 1. 戰(zhàn)略訴求點：如何提高產品 知名度和市場占有率；產品宣傳中

4、是以事實訴求為主還是以 情感訴求為主； 2. 產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定 位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流 行的產品，柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷； 3. 銷 售對象：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口 因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭 結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和 消費方式等； 4. 包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量； 包裝物的傳播，設計重點 （文字、標志、色彩 ）等； 6. 零售點 戰(zhàn)略；零售點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合 零銷點策略擴大宣傳影響。 （ 七 ） 阻礙分析 根據(jù)

5、上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等 的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售 中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略 的主要目的。 （ 八 ） 廣告戰(zhàn)略 1. 競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點、 廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 2. 廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經營目標，確定廣告在提高 知名度、美 譽度、市場占有率方面應達到的目標。 3. 廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出 廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素 等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。 4. 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號， 使用的

6、模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、 傾向等。 5. 廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電 視、報刊、廣播、 POP 等不同媒介的情況，分別提出有特色 的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 （ 九 ） 公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與 公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告 戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到 上述目的。 （ 十 ） 媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣 告對象，包括： 1. 媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪 些媒介為輔； 2. 媒介使用的地區(qū)： 配合產品的營銷需要進行， 分重點

7、與非重點地區(qū)； 3. 媒介的頻率：在一年中可分為重點 期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 4. 媒介 的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報 刊選擇什么日期、版面等； 5. 媒介預算分配：組合媒介所需 的費用進行預算。 （ 十一 ） 廣告預算及分配 必須把年度內的所有廣告費用列入，包括： 1. 調研、策 劃費； 2.廣告制作費； 3. 媒介使用費； 4.促銷費、管理費； 5. 機動費等。 （ 十二 ） 廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求， 分別設計出報紙、 雜志、廣播、 電視、 POP 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統(tǒng) 一設計作參考或依據(jù)。 （ 十三 ） 廣

8、告效果預測 預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法： 參見陳培愛： 廣告策劃與策劃書撰寫 ，廈門大學出版社 1993年 10 月版，第 11頁 14 頁。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣 告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役 的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否 周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫 亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責 的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付 了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功 底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、 消費心

9、理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理 學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知 識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝 任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告 策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的 文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 廣告策劃書范文 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對象 七、策劃構思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一、前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今 已將近兩年， 兩年來， 本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度， 為該系列產品的市場行銷及廣

10、告策略等做積極的策劃，在廣 告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產 品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（ 1999）年的廣告重點 是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有 不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告 金橋獎 “最佳創(chuàng)意獎”第二名。第二年（XX）為配合貴公司 的經營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品， 強調頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對 付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水” ，教育消費者正確選擇洗發(fā)水 觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦 的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎” 。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，

11、但因競爭品 牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易 事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點，應放在指名購 買及銜接1999及XX年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為 主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的 XX年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司飄飄洗發(fā)水 三、廣告目的 1 、促進指名購買 2、強化商品特性 3、銜接 99、00 年廣告 4、傳播影響程度：不知名知名了解信服行動 四、廣告期間 XX年6月XX年6月 篇二：廣告策劃書格式 廣告策劃書格式 一、策劃書名稱 盡可能具體的寫出策劃名稱，如“X年X月XX大學X X活動策劃書”，

12、置于頁面中央，當然可以寫出正標題后將 此作為副標題寫在下面。 二、活動背景： 這部分內容應根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內 容 重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、 主要執(zhí)行對象、 近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關 目的動機。其次應說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內 在優(yōu)勢、弱點、機會及威脅等因素，對其作好全面的分析 （SWOT分析），將內容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過 去現(xiàn)在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計 劃。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以 補充。 三、活動目的、意義和目標： 活動的目的、意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述 清

13、楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到 之處及由此產生的意義 （經濟效益、 社會利益、媒體效應等） 都應該明確寫出?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、 可行性、時效性 四、資源需要： 列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教 室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資 源兩部分。 五、活動開展： 作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易 理解，但表述方面要力求詳盡， 寫出每一點能設想到的東西， 沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適 當加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先 后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織

14、配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部 分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。 這里可以提供一些參考方面：會場布置、接待室、嘉賓座次、 贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主 持、領導講話、司儀、會場服務、電子背景、燈光、音響、 攝像、信息聯(lián)絡、技術支持、秩序維持、衣著、指揮中心、 現(xiàn)場氣氛調節(jié)、接送車輛、活動后清理人員、合影、餐飲招 待、后續(xù)聯(lián)絡等。請根據(jù)實情自行調節(jié)。 六、經費預算： 篇三：創(chuàng)意廣告策劃書格式 廣告策劃書的一般模式 封面 廣告策劃小組名單 目錄 前言 正文： 第一部分：市場分析 這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析 的全部結果，以為

15、后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢； 總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： （3）市場的文化背景 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系 產品的營銷中間商與企 業(yè)的關系 3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： 整個市場的銷售額 消費者總量消費者總的購買量 未來市場規(guī)模的趨勢 （2）市場的構成： 構成這一市場的主要產品的品牌未來市場構成的變化 趨勢如何？ （3）市場構成的特性： 市場有無季節(jié)性？有無暫時性？ 有無其他突出的特 點？ 4、營銷

16、環(huán)境分析總結。 （ 1）機會與威脅 （2）優(yōu)勢與劣勢 （3）重點問題 二、消費者分析 1、消費者的總體消費態(tài)勢。 現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產品的特性 2、現(xiàn)有消費者分析。 （1）現(xiàn)有消費群體的構成： 現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職 業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入 （2）現(xiàn)有消費者的消費行為： 購買的動機 購買的時間 購買的頻率購買的數(shù)量 購 買的地點 （3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度： 對產品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的 認知程度 3、潛在消費者。 （1）潛在消費者的特性： 總量 年齡 職業(yè)收入 受教育程度 （2）潛在消費者現(xiàn)在購買行為： 有無新的購買計劃？ 有無可能改變

17、計劃購買的品牌？ （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者需求的 滿足程度如何？ 4、消費者分析的總結。 優(yōu)勢與劣勢 重要問題 （2）潛在消費者： 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 （3）目標消費者： 目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何 滿足他們的需求？ 三、產品分析 1、產品特征分析。 （ 1）產品的性能： （ 2）產品的質量： （ 3）產品的 價格（ 4）產品的材質： 5）生產工藝： 6 ）產品的外觀與包裝： （ 7）與同類 產品的比較： 2、產品生命周期分析。 （1）產品生命周期的主要標志 2 產品處于什么樣的生 命周期 3 企業(yè)對產品生命周

18、期的認知 3、產品的品牌形象分析 （ 1）企業(yè)賦予產品的形象 2 ）消費者對產 品形象的認知： 4、產品定位分析。 （1）產品的預期定位： （ 2）消費者對產品定位的認知： 3）產品定位的效果： 5、產品分析的總結。 （ 1）產品特性： （2）產品的生命周期 3 ）產品的形 象： 4 ）產品定位： 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 1、企業(yè)在競爭中的地位。 2、企業(yè)的競爭對手。 3 、企 業(yè)與競爭對手的比較。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標 二、目標市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： 市場的特性 市場的規(guī)模 （2）企業(yè)原

19、有市場觀點的評價： 機會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點 重新進行目標市場策略決策的必要性 2、市場細分 （1）市場細分的標準： （2）各個細分市場的特性： （3）各個細分市場的評估： （4）對企業(yè)最有價值的細分市場： 3、企業(yè)的目標市場策略。 （1）目標市場選擇的依據(jù)： （2）目標市場選擇策略： 三、產品定位策略 2 、產品定 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價 位策略。 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象。 （1）訴求對象的表述： （2）訴求對象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點。 （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點的表述： 3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)： 2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其他內容。 （1）廣告表現(xiàn)的風格