基于顧客滿意的IRS企業(yè)營銷策略研究

1、英國威爾士大學(xué)英國威爾士大學(xué) 工商管理碩士工商管理碩士(MBA)(MBA)論文論文 基于顧客滿意的基于顧客滿意的 IRSIRS 企業(yè)營銷策略研究企業(yè)營銷策略研究 研究生姓名研究生姓名: : 朱玨朱玨 論文導(dǎo)師姓名論文導(dǎo)師姓名: : 高維和高維和 提交時間: 200 年 月 日 威爾士大學(xué) MBA 論文 - -II 聲明聲明 本論文從未接受過任何等級的學(xué)位評審，目前也未用于申請其他任何學(xué)位。本 論文謹(jǐn)用于申請工商管理碩士學(xué)位。除有特別說明外，本論文系本人獨立工作及研 究之成果，其他資料的來源亦有明確的說明并附有參考文獻(xiàn)目錄。本人謹(jǐn)此同意： 本論文如蒙通過，該文可供復(fù)印和圖書館館際借閱之用，論文題

2、目與摘要亦可供其 他機(jī)構(gòu)使用。特此聲明。 學(xué)生姓名： 學(xué)生簽名： 日期： DECLARATION I hereby declare that this work has not previously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the

3、 degree of MBA. It is the results of my own independent work/investigation, except where otherwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-

4、library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations. Candidate(Full Name): Signature: Date: 感謝詞感謝詞 感謝深圳清華研究院培訓(xùn)中心和英國威爾士大學(xué)提供給我學(xué)習(xí)工商管理碩士學(xué) 位（MBA）課程的機(jī)會。 首先，感謝我的論文導(dǎo)師高維和博士，在高老師的指導(dǎo)下我完成的本次碩士論 文撰寫工作，從選題、構(gòu)思、撰寫、修改直至完成，都凝聚了導(dǎo)師的心血。我的導(dǎo) 師用他淵博的知識和不辭辛勞地關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個研究過程。并推薦各 種適合于本

5、次論文課題的書籍、期刊、網(wǎng)頁供我閱讀和查詢，使我在整個論文寫作 過程中接觸到了之前商未深入的知識和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。高博士在 我的論文準(zhǔn)備過程中不斷地幫助和鼓勵我，并提出了很多建設(shè)性的意見，在此我再 次對高博士敬以真摯和衷心的感謝！ 感謝我的家人，他們給了我極大的鼓勵和支持，使我能從繁忙的工作之余得到 寶貴的時間，參加了全部培訓(xùn)課程和完成了本次學(xué)業(yè)。 感謝威爾士大學(xué)香港分部的陳清華博士，是陳博士將這個項目引進(jìn)到深圳清華 研究院，并帶到了上海，使我們身在上海亦可以參加海外名校英國威爾士大學(xué)的工 商管理碩士學(xué)位課程學(xué)習(xí)。 感謝深圳清華研究中心上海分部的鐘，孟等老師，是她們引導(dǎo)了我的 M

6、BA 入學(xué) 考試。并且為我安排了負(fù)責(zé)而且經(jīng)驗豐富的論文老師，使我們順利完成 MBA 論文； 感謝班級的主任以及培訓(xùn)中心的全體教職工。感謝所有把知識傳授給我們的老 師們。忠心感謝！ 最后，我要感謝所有關(guān)心我的家人、同事和朋友們！ 威爾士大學(xué) MBA 論文 - -I 摘要摘要 IRS 公司是從上海起家，輻射全國的一家中大型醫(yī)療設(shè)備提供商。2004 年 5 月 成立，注冊資本 600 萬元人民幣，2005 年 10 月，增資至 1000 萬元人民幣（合 129 萬美元） 。IRS 有限公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售放療、熱療等大型腫瘤治療設(shè)備。 公司 2004 年 12 月份推出了目前世界上最先進(jìn)的腫

7、瘤精確放療設(shè)備 GK60，該產(chǎn)品已 于 2006 年 3 月獲得中國國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）的生產(chǎn)許可證，截至 2007 年底，公司已簽訂 43 份 GK60 及相關(guān)產(chǎn)品的租賃和銷售合同。截止 2007 年底， 公司預(yù)收貨款 3860 萬元人民幣。IRS 將全球市場劃分為 10 個大區(qū)，并擬在公司下設(shè) 10 個大區(qū)管理部。目前，中國大區(qū)管理部已經(jīng)成立，其余 9 個大區(qū)管理部正在籌建 中。IRS 公司發(fā)展歷程和成功經(jīng)驗已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)眾多研究者和經(jīng)營者的興趣。目前在 醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域已經(jīng)競爭非常激烈，如果自企業(yè)的發(fā)展初期階段，不注重顧客的忠誠 度的培育和提升，在行業(yè)內(nèi)樹立起一定的知名度和美譽(yù)度

8、，那么隨著競爭者的不斷 進(jìn)入，行業(yè)初期的高利潤就會迅速被新進(jìn)入這蠶食，甚至一些規(guī)模和具有豐富行業(yè) 經(jīng)驗的競爭者的進(jìn)入，IRS 不僅自身無法保有自己的微弱優(yōu)勢，目前的快速發(fā)展勢頭 也勢必會受到影響，擁有的顧客資源也會被新競爭者的價格優(yōu)勢和其他促銷手段所 吸引，其結(jié)果必然是企業(yè)的利潤劇減，其結(jié)局無疑會被激烈的市場無情地被淘汰。 為了贏取自身獨有的競爭優(yōu)勢，分析顧客忠誠度無疑是立身醫(yī)療設(shè)備市場的華 山之路，而在獲取顧客忠誠的路上，贏取顧客滿意是最終形成顧客忠誠無法繞卻的 必由之路，尤其對于 IRS 這樣美的公司來說，惟有通過采取各種手段贏取“顧客滿 意” ，最終才能獲取屬于企業(yè)獨有的顧客忠誠度，在消

9、費者腦海里樹立獨一無二的滿 意感，并最終通過顧客滿意度和忠誠度的提升來吸引新顧客和保留老顧客。 本文首先通過文獻(xiàn)探討和問卷調(diào)查以及訪談的形式對醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的滿意度的 影響因素和目前客戶的滿意度評價進(jìn)行調(diào)查，然后在此調(diào)查的基礎(chǔ)上對調(diào)查結(jié)果運 用結(jié)構(gòu)方程的統(tǒng)計方法進(jìn)行量化分析，最后針對該企業(yè)目前的狀況提出新的營銷戰(zhàn) 略建議,同時希望也對如火如荼的醫(yī)療設(shè)備行業(yè)其他經(jīng)營力量具有一定的借鑒作用， 共同為一個全新的行業(yè)添磚加瓦。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - -II 預(yù)期的結(jié)果： 1. 通過大量的實證調(diào)查和驗證醫(yī)療設(shè)備行業(yè)顧客滿意度影響因素和目前消費者對該 IRS 的滿意度評價，得出調(diào)查結(jié)果。 2. 在調(diào)

10、查結(jié)果的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論和建議。本文將試圖向 IRS 提出基于顧客滿意提 升的營銷戰(zhàn)略建議。 3. 對那些打算進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的其他企業(yè)具有一定借鑒作用。 關(guān)鍵詞： 市場營銷策略 顧客滿意 顧客忠誠 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - III Abstract IRS is started from Shanghai, radiation in a large-scale nationwide provider of medical equipment. Established in May 2004, the registered capital of six million yuan, in

11、 October 2005, increase to 1000 million yuan (1.29 million U.S. dollars). IRS Co., Ltd. is mainly engaged in R 有的企業(yè)處處被動, 市場價額不斷丟失, 其重要原因就 是市場營銷戰(zhàn)略所致。企業(yè)如何有效完成自己的選定業(yè)務(wù), 是營銷戰(zhàn)略承擔(dān)的重要 任務(wù)。具體講, 市場營銷戰(zhàn)略包括既相互聯(lián)系而又有區(qū)別的兩部分工作, 即選擇目 標(biāo)市場和設(shè)計市場營銷組合。選擇目標(biāo)市場, 明確企業(yè)應(yīng)為哪一類客戶和顧客服務(wù), 滿足人們的哪一種需求, 是企業(yè)營銷活動的一項生死戰(zhàn)略, 而市場營銷組合是企業(yè) 為滿足自己選定

12、的目標(biāo)市場的要求而把一系列營銷手段結(jié)合起來構(gòu)成的相互協(xié)調(diào)、 相互配合的統(tǒng)一體, 這些營銷手段主要包括產(chǎn)品、地點、促銷和價格, 也即市場營 銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入市場或進(jìn)行競爭而制定的產(chǎn)品、地點、促銷和價格諸系統(tǒng)戰(zhàn) 略的總體。 在企業(yè)的經(jīng)營之道中, 有一點便是“顧客至上” 。近幾年來, 中國市場出現(xiàn)了可 以說是供過于求的局面, 市場的重心已由原來的生產(chǎn)者為主導(dǎo)轉(zhuǎn)到客戶為主導(dǎo), 亦 即由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場?，F(xiàn)在顧客“貨比三家”的選物范圍已不局限于當(dāng)?shù)? 已擴(kuò)大到了全國范圍, 這對企業(yè)形成了新的、巨大的壓力。企業(yè)要想在市場競爭中 獲勝, 首先就要樹立全新的市場經(jīng)營銷觀念。 “營銷主管的作用, 是為用

13、戶尋找產(chǎn)品, 而不是為產(chǎn)品尋找用戶” 。著眼于怎樣以一種全新的方式去滿足顧客新的需求, 要有 適應(yīng)這種變化的、勝人一籌的市場戰(zhàn)略, 要重視市場戰(zhàn)略的選擇和營銷技術(shù)的應(yīng)用。 唯有這樣, 才能在市場競爭中爭取主動, 企業(yè)才能得以生存和發(fā)展。這里要特別強(qiáng) 調(diào),市場戰(zhàn)略的制定和實施, 要充分考慮市場發(fā)展的趨勢, 預(yù)測并把握好潛在市場轉(zhuǎn) 變成現(xiàn)實市場的時機(jī),及時調(diào)整市場戰(zhàn)略, 實行整個市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移, 推出新產(chǎn)品, 占 有新市場。有些企業(yè)不僅重視市場戰(zhàn)略, 而且善于把握市場先機(jī), 調(diào)整市場戰(zhàn)略, 適時地實行市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,勇于放棄已有的成功, 尋求新的成功, 敢于對已獲成功的 產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代, 研制開發(fā)市

14、場前景看好的新產(chǎn)品, 并及時推向市場, 從而使企 業(yè)不斷發(fā)展壯大, 有些企業(yè)的成功事例充分說明這一點。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - - 8 - 2.22.2 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 在生產(chǎn)技術(shù)相對落后、供給滿足不了需求的情況下，企業(yè)關(guān)心。的往往是生產(chǎn) 量，以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念就占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著技術(shù)的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場商品日益豐富，人民的收入迅速提高，人們對商品越來越挑剔。在這種新的環(huán) 境下，企業(yè)要獲得成功就要設(shè)計出性能好、質(zhì)量高的產(chǎn)品，以便使客戶在眾多的可 選擇產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品。這時，衡量企業(yè)的一個重要生產(chǎn)指標(biāo)就由生產(chǎn)數(shù)量轉(zhuǎn) 變?yōu)樯a(chǎn)質(zhì)量，從而企業(yè)的經(jīng)營理念也轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向

15、的經(jīng)營理念。 從上世紀(jì)八十年代開始，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)都得到了長足的發(fā)展，企業(yè)界發(fā)現(xiàn)，自己 認(rèn)為最好的產(chǎn)品客戶并不一定會認(rèn)可。購買的主動權(quán)掌握在客戶手中，他們將選擇 那些使得他們的滿意度最高的產(chǎn)品。同時，由于市場的成熟，依賴增加新客戶的方 法來經(jīng)營的理念己經(jīng)過時了，新客戶畢竟有限，從而，保住老客戶就成了大多數(shù)企 業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而要保住老客戶，一個最重要的方法就是增加客戶的滿意度。 所以，衡量企業(yè)的一個重要生產(chǎn)指標(biāo)就變成了顧客滿意度。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理 念很快就被以客戶為導(dǎo)向(Customer Oriented)的理念所代替。 2.32.3 顧客滿意理念顧客滿意理念 顧客滿意理念是用來闡述顧客滿

16、意度的基礎(chǔ)，它是一種現(xiàn)代經(jīng)營理念。它將產(chǎn)品 (服務(wù))分為這樣三個層次:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品.。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品中 能夠滿足消費者最基本需要的那部分內(nèi)容，或者說能給消費者帶來基本使用價值的 那部分內(nèi)容，正是由于這部分內(nèi)容，消費者才購買這類產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品 的外在表現(xiàn)，它有五種特征:質(zhì)量水準(zhǔn)，功能特色，式樣、包裝以及品牌。有形產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品的載體，雖然有形產(chǎn)品不是消費者購買產(chǎn)品的主要動機(jī)來源，但是它的 內(nèi)容對消費者的購買行為會產(chǎn)生重要影響。附加產(chǎn)品是指與消費者購買和使用產(chǎn)品 有關(guān)的所有其他內(nèi)容，主要包括:產(chǎn)品的安裝、運輸、交貨與信用條件、售前與售后 服務(wù)等。 由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品

17、和附加產(chǎn)品構(gòu)成的整體產(chǎn)品決定著客戶是否滿意。核心產(chǎn) 品決定著客戶是否有購買某類產(chǎn)品的動機(jī)，在一般意義上決定著客戶是否滿意。有 形產(chǎn)品客戶在該類產(chǎn)品中選擇某種產(chǎn)品的依據(jù)，在產(chǎn)品競爭的意義上決定著客戶是 否滿意。附加產(chǎn)品是客戶選擇產(chǎn)品廠商的條件，在企業(yè)競爭的意義上決定著客戶是 否滿意。這三者互相補(bǔ)充互相影響，決定著客戶對產(chǎn)品的總體感受。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - - 9 - 2.42.4 顧客滿意顧客滿意 2.4.1 什么是顧客滿意 早在本世紀(jì)初，Keith 等人就強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)活動應(yīng)滿足客戶的需要(needs)和愿望 (desires)。然而，對于客戶需求和顧客滿意的深入研究只是近二三十年的事

18、情。雖 然“顧客滿意”這個觀點被越來越多的企業(yè)經(jīng)營者接受，但“顧客滿意”是一個經(jīng) 濟(jì)學(xué)范疇的概念，同時也是心理學(xué)范疇的概念，如何定義并量化這一帶有各種各樣 主觀色彩的評價值，許多學(xué)者仍在探討之中。 在給出顧客滿意的定義之前，我們先來看一下客戶情感?？蛻羟楦校纯蛻粼?消費過程中的情感，是指客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的消費過程中所經(jīng)歷的一系列情感。大 多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，情感可以分為正面情感和負(fù)面情感。正面情感就是肯定性情感，如 快樂、高興、欣喜等;負(fù)面情感就是否定性情感，如悲傷、煩惱、憤怒等。美國亞利 桑那大學(xué)的營銷學(xué)教授 Westbrook(1987)首先就客戶消費情感對顧客滿意感的影響進(jìn) 行了實證檢驗。根

19、據(jù)他的研究結(jié)果，客戶的消費情感直接影響顧客滿意感，而且， 情感性因素與認(rèn)知性因素(客戶期望和服務(wù)實績，以及期望與實績的差異)對顧客滿 意感的影響力基本相同。此后，Oliver(1991)也在“期望實績模型”中增加了客 戶的情感反應(yīng)變量，并進(jìn)行了一系列的實證檢驗。這些研究結(jié)果都表明，客戶的情 感對顧客滿意感有顯著的影響. 早在 1965 年，Cardoz。首次將顧客滿意的概念引進(jìn)到行銷學(xué)領(lǐng)域，顧客滿意開 始成為一個正式的研究領(lǐng)域，之后陸續(xù)有許多學(xué)者提出相關(guān)的理論，但不同學(xué)者對 顧客滿意的定義仍然持不同的觀點，以下是幾個主要的關(guān)于顧客滿意的定義: (1在 1969 年，Howard如果產(chǎn)品或服務(wù)的

20、可視品質(zhì)沒有達(dá)到他的預(yù) 期(此時為負(fù)的不一致)，則客戶不滿意14。這種觀點在概念上易于理解，但它存 在一些問題，如沒有考慮到愿望(desires)的作用，因而導(dǎo)致邏輯上的不一致性，例 如事先僅有過低的預(yù)期，而得到的是較差品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，按照此觀點，他是滿 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 10 - 意的，這種滿意顯然是低水平的。 (3) Richard 等人提出的綜合性的 CS 模型認(rèn)為:顧客滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn) 品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期(expectation)和愿望(desires)的綜合比較，顧客滿意并不 局限于產(chǎn)品或服務(wù)，還與客戶事先獲得的信息有關(guān)15?？蛻粼诖_定總體感受時， 評價產(chǎn)

21、品或服務(wù)，同時也評價他們獲得的信息。該模型將愿望和信息滿意等概念引 入 CS 模型，豐富了 CS 的內(nèi)涵。然而，愿望和預(yù)期這兩個概念比較抽象，模糊性 較強(qiáng)，度量時很容易造成因?qū)烧叩睦斫獠煌鸾Y(jié)果上的差異。 (4) Philip Kotler 給出了顧客滿意的另一種定義，他將顧客滿意定義為一 種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望值 所進(jìn)行的比較。滿意水平是預(yù)期績效與預(yù)期差異的函數(shù)。如果績效不及期望，客戶 會不滿意;如果績效與期望相稱，客戶會滿意;如果績效超過期望，客戶會十分滿意、 高興或者喜悅。在這里，客戶的預(yù)期績效可以用客戶讓渡價值來表示 對于上述 定義

22、，都是采用傳統(tǒng)的“期望實績模型”來研究顧客滿意的。他們的模型往往沒 有包含客戶的正面情感、負(fù)面情感等因素。至今為止，只有美國學(xué)者菲利普(Diane M. Philips)和巴格特爾(Hans Baumgartner)采用實驗法同時檢驗過客戶期望、產(chǎn)品 實績、期望與實績之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與顧客滿意程度的關(guān)系。除客 戶期望、服務(wù)實績、期望與實績之差會直接或間接地影響顧客滿意感之外，客戶情 感也會直接影響顧客滿意感。 王純本、福奈爾(Claes Fornell)等人的研究表明:客戶期望對客戶的滿意 程度并沒有顯著的直接影響。美國學(xué)者奧立佛(Oliver)等人的研究結(jié)果表明: 客戶 消費后

23、的負(fù)面情感對他們的滿意程度有著直接的影響。客戶的滿意程度是由客戶的 期望實績之差和客戶消費后的正面情感、負(fù)面情感決定的，這三個因素對客戶的滿 意程度都有直接的正向或負(fù)向影響。顧客滿意感不但受認(rèn)知因素(期望和實績之差) 的影響，而且受情感因素的影響。 2.4.2 顧客滿意的研究進(jìn)展 “顧客滿意”研究真正開始于 80 年代初，當(dāng)時全球經(jīng)濟(jì)增長加速，市場競爭愈 演愈烈，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一方面由于經(jīng)濟(jì)個性化的加強(qiáng)而變得難以統(tǒng)計，另一方面 它們的指示作用也不再象從前那樣有效。人們逐漸認(rèn)識到，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在新的經(jīng) 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 11 - 濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)力不從心，需要發(fā)展新的指示經(jīng)濟(jì)質(zhì)量而不

24、是數(shù)量的指標(biāo)來正確度量 經(jīng)濟(jì)的運行狀況。 在這種形勢下，美國電報公司為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性的 了解客戶對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取 得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解 情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在 80 年代中期，美國政府建立了 “馬爾科姆鮑德里奇全國質(zhì)量獎” ，以鼓勵企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意” 。這一獎項的設(shè) 立大大推動了“顧客滿意”的發(fā)展 90 年代中期，顧客滿意度調(diào)查在我國的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原 因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得中國市場的客戶信息，以應(yīng)對 全

25、球化進(jìn)程中的計劃與挑戰(zhàn);二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保 持競爭優(yōu)勢的重要手段;三是主管需要對員工的工作績效.進(jìn)行量化評估。 1989 年，瑞典建立起了世界上第一個國家范圍內(nèi)滿意度指數(shù)。Customer Satisfaction Barometer, BCSB) 90 1992 年，丹麥也開始建立自己、的滿意度 指數(shù)。1994 年，依據(jù)瑞典的模式，美國建立起目前最有影響的滿意度指數(shù)ACSI 指 數(shù)(American index of customer satisfaction)。隨后，很多國家和地區(qū)也分別建 立了自己的顧客滿意度指數(shù)。在國內(nèi)，最先采用顧客滿意度這一指標(biāo)的是一些行

26、業(yè) 協(xié)會。1999 年上海出租車協(xié)會推出了上海出租車行業(yè)的顧客滿意度指數(shù)。從世界范 圍看，除了國家范圍內(nèi)滿意度指數(shù)的研究比較活躍之外，現(xiàn)在很多公司和行業(yè)管理 部門也都建立起了自己的滿意度體系。 之所以有日益增多的國家、行業(yè)、部門在尋找方法將顧客滿意度指數(shù)增加到其 經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)中，這是因為生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)競爭能力的增強(qiáng)，不僅依賴于經(jīng) 濟(jì)資源的生產(chǎn)效率，而且依賴于這些經(jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量。 國內(nèi)外大量的實踐 證明，作為一項新型的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量指標(biāo)，顧客滿意度可以廣泛運用于對產(chǎn)品質(zhì)量和服 務(wù)質(zhì)量的評估，也可以運用于對企業(yè)業(yè)績的評價。因此，顧客滿意度是衡量產(chǎn)品質(zhì) 量或服務(wù)質(zhì)量的一種綜合性指標(biāo)，也是衡量企業(yè)

27、經(jīng)營業(yè)績的一個效益性指標(biāo)。 2.4.3 識別顧客滿意的層次 根據(jù)顧客滿意的層次不同，顧客滿意可以分為以下三個層次: 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 12 - (1)物質(zhì)滿意層次是指客戶對提供的商品產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的基礎(chǔ)是商 品的使用價值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計、包裝等。物質(zhì)滿意是.構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因 素。沒有過硬的商品質(zhì)量就談不上顧客滿意，只有優(yōu)質(zhì)上乘、功能獨特、造型優(yōu)美、 包裝新穎、使用便捷、價格適當(dāng)?shù)纳唐?，才能令顧客滿意。 (2)精神滿意層次是指客戶對提供的商品形式層和外延層產(chǎn)生的滿意，即在商品 售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段中，公司采取的服務(wù)措施令顧客滿 意。其基礎(chǔ)是

28、商品的外觀、色彩、品位和服務(wù)等。這主要是在服務(wù)過程的每一環(huán)節(jié) 上都能設(shè)身處地的為客戶著想，做到有利于客戶、方便客戶。 (3)社會滿意層次是指客戶在對提供的商品和服務(wù)消費過程中所體驗到的對社會 利益的維護(hù)方面的滿意。主要指客戶整體社會滿意，它要求企業(yè)經(jīng)營活動要有利于 社會文明進(jìn)步。 對顧客滿意的這三個層次的充分認(rèn)識，是公司研究顧客滿意的基礎(chǔ)。 2.52.5 顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)研究顧客滿意度和顧客忠誠度的相關(guān)研究 2.5.1 顧客滿意與顧客忠誠之間不是一種簡單的線性關(guān)系 美國學(xué)者托馬斯瓊斯和 W厄爾，撒西爾的研究結(jié)果表明，顧客滿意與顧客忠 誠的關(guān)系受行業(yè)竟?fàn)帬顩r的影響。在高度競爭的行業(yè)中

29、。顧客忠誠的可能性隨著其 滿意程度的提高而增大，完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。在顧客完全滿意的 位置(滿意程度評分為 5)上，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就 會急劇下降。 在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系似乎與人們傳統(tǒng)的認(rèn)識十分 吻合，即顧客滿意程度對顧客忠誠感較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除 之后，低竟?fàn)幮袠I(yè)很快就會變成高競爭行業(yè)，顧客滿意對顧客忠誠的影響也會增大。 因為在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們在等待機(jī)會，一旦能有更 好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的

30、忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。 因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦 競爭加劇，顧客大量跳槽，企業(yè)就會陷人困境。這表明，無論競爭情況如何，顧客 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 13 - 忠誠感與顧客滿意程度的關(guān)系都十分密切。只有顧客完全滿意、他們的忠誠感才會 比較強(qiáng)烈。 2.5.2 顧客滿意影響顧客忠誠 Rust如果顧客“跳槽”的代價較小，顧客滿意對顧客行為意向 的影響就會增大(Jones 2、負(fù)責(zé) IRS 在印尼的全銷和部分銷售業(yè)務(wù)； 3、是 IRS 在印尼運作的操作平臺（辦公、宣傳、各種準(zhǔn)證辦理、業(yè)務(wù)拓展等） 。 平臺人數(shù)在 6 人左右，關(guān)鍵人員由

31、 IRS 派駐。公司只使用 IRS 的名，如 PT. IRS (Indonesia) Medical Service. 兩條主線是指此平臺名義上是僅做銷售方面的業(yè)務(wù)，實際上是以投資業(yè)務(wù)為主， 即銷售、投資同時操作，但由于投資操作的特殊性（資產(chǎn)歸 IRS 所有、利益與院方 合作者共享） ，投資操作中該平臺僅扮演代理中介角色和進(jìn)口代理角色，合作由 IRS 與院方直接操作，合資伙伴促成的投資項目同其他代理一樣，享受傭金（可優(yōu)惠） ， IRS 業(yè)務(wù)人員自行開拓的項目，由總部直接操作。由于銷售業(yè)務(wù)的成本由 IRS 提供給 印尼合資公司，因此，IRS 可以主動把握利潤空間（甚至給股東的分成空間） 。這樣

32、既可綁住合作伙伴共享其渠道和人員，又可有較大的自主操作空間和掌控能力，避 免了獨家代理的弊端，由于合作方只是小股東，印尼公司完全以 IRS 命名，又不會 對與其他渠道合作產(chǎn)生太大負(fù)面影響.合資公司小規(guī)模的銷售可獲得營運周轉(zhuǎn)所需資 金，平臺可自身造血生存，且不會對我司長遠(yuǎn)的投資收益和戰(zhàn)略操作。 三點支撐的三方分別是：主導(dǎo)方、渠道方、投資方。IRS 擁有先進(jìn)的產(chǎn)品和極佳 的經(jīng)營模式，但缺乏當(dāng)?shù)氐那狸P(guān)系、政府關(guān)系、風(fēng)險避歸能力和資金；渠道商擁 有廣泛的關(guān)系資源和渠道資源關(guān)系，可以迅速打開局面建立影響力，但渠道商只關(guān) 注的是自身的利益不會對 IRS 的發(fā)展和規(guī)劃感興趣，同時，缺乏投資實力和投資興 趣

33、；投資方會在當(dāng)?shù)赜谐湓ＹY金、較大影響力，由于投資方尋找需要一定時間，應(yīng) 在第二階段落實（半年到一年的時間） 。因為印尼業(yè)務(wù)規(guī)模較大，渠道合作和資本投 入支持是十分必要的，印尼市場占了東南亞區(qū)域一半的市場，我們一定要自己掌控， 因此，三點支撐是一種理想的選擇。 因印尼市場巨大且分散，又分成政府醫(yī)院和私人醫(yī)院兩大不同渠道，因此，印 尼市場僅靠自有業(yè)務(wù)人員和合資伙伴的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，操作模式應(yīng)該是多客戶、 分渠道、主動出擊等多元模式。政府渠道項目為避免混亂和從比較優(yōu)勢考量，應(yīng)以 合資方為主，以零散訂單為輔，不宜多頭介入；私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)在印尼數(shù)量比重較大， 且大代理商主要關(guān)注政府醫(yī)院，可弱化合資方參與

34、力度，以自行開發(fā)和尋找?guī)准掖?威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 21 - 理為主，可大面積廣泛操作，另外，私人醫(yī)療機(jī)構(gòu)更多會選擇投資方式合作，故更 宜自行操作。 3.23.2 內(nèi)部能力分析內(nèi)部能力分析 IRS 有限公司是注冊于中國上海的有限責(zé)任公司，2004 年 5 月成立，注冊資本 600 萬元人民幣，2005 年 10 月，增資至 1000 萬元人民幣（合 129 萬美元） 。IRS 有 限公司主要從事研發(fā)、生產(chǎn)和銷售放療、熱療等大型腫瘤治療設(shè)備。公司 2004 年 12 月份推出了目前世界上最先進(jìn)的腫瘤精確放療設(shè)備 GK60，該產(chǎn)品已于 2006 年 3 月獲得中國國家食品藥品監(jiān)督管理局

35、（SFDA）的生產(chǎn)許可證，截至 2007 年底，公司 已簽訂 43 份 GK60 及相關(guān)產(chǎn)品的租賃和銷售合同。截止 2007 年底，公司預(yù)收貨款 3860 萬元人民幣。IRS 將全球市場劃分為 10 個大區(qū)，并擬在公司下設(shè) 10 個大區(qū)管 理部。目前，中國大區(qū)管理部已經(jīng)成立，其余 9 個大區(qū)管理部正在籌建中。 中國大區(qū)管理部負(fù)責(zé)中國地區(qū)的業(yè)務(wù)。IRS 在中國大區(qū)內(nèi)設(shè)立了四家專業(yè)子公 司，IRS 工業(yè)（上海）有限公司、IRS 貿(mào)易（上海）有限公司、IRS 投資管理（上海） 有限公司、IRS 租賃（上海）有限公司，這四家專業(yè)子公司分別負(fù)責(zé) IRS 的產(chǎn)品研 發(fā)及制造、銷售、投資管理與運營、租賃等業(yè)

36、務(wù)。公司下一步計劃逐步建立完善 10 個大區(qū)管理部的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，并率先在美國、德國和日本設(shè)立負(fù)責(zé)研發(fā)和制造的 公司。這三個公司負(fù)責(zé)對除中國外的八個大區(qū)的產(chǎn)品研發(fā)及制造，以迅捷滿足不同 地區(qū)的需求。 IRS 自創(chuàng)立以來，一直致力于腫瘤治療設(shè)備的研發(fā)和制造。按照幾位創(chuàng)業(yè)者的 創(chuàng)業(yè)設(shè)想，IRS 將遵循從技術(shù)創(chuàng)新到設(shè)備研發(fā)，再到連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的發(fā)展進(jìn)程。 目前公司已完成 GK60 的研發(fā)和制造，其他設(shè)備正在研發(fā)過程中，將于兩年年內(nèi) 陸續(xù)投入商業(yè)運營。連鎖網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)方面，公司已經(jīng)開展了卓有成效的營銷和投 資運作，已有數(shù)十家醫(yī)院與公司簽約，網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模。海外市場開拓也已經(jīng)取得了 初步進(jìn)展，歐洲、印度、新

37、加坡等市場已啟動，北美、日本等其他市場也正在逐漸 進(jìn)入。計劃至 2009 年底，IRS 將建立起近百家的合作腫瘤治療中心，實現(xiàn)上市。鑒 于政策限制等各種條件尚未成熟，首批建立起來的腫瘤治療中心均以醫(yī)院直屬的治 療中心形態(tài)存在，獨立核算。待條件成熟時，IRS 將建立起具有獨立法人資格的盈利 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 22 - 性質(zhì)的腫瘤治療中心。屆時，IRS 將成功擁有自主品牌下的強(qiáng)大的?？浦委煼?wù)連鎖 網(wǎng)絡(luò)。IRS 將作為腫瘤治療的首選品牌而被患者廣泛認(rèn)知。IRS 的品牌建立是基于自 主知識產(chǎn)權(quán)的治療設(shè)備和自有品牌下的連鎖網(wǎng)絡(luò)，品牌具有堅實的基礎(chǔ)。IRS 的目標(biāo) 是建立覆蓋全國乃至全球

38、的腫瘤治療中心，讓患者在全世界任何一個 IRS 腫瘤治療 中心都能享受到高水準(zhǔn)的統(tǒng)一的治療服務(wù)。 3.33.3 公司原有發(fā)展戰(zhàn)略公司原有發(fā)展戰(zhàn)略 由于國內(nèi)業(yè)務(wù)開展受到諸多限制（手續(xù)過多、認(rèn)證周期過長等） ，國內(nèi)價格競爭 慘烈，國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展十分艱難，2006 年初公司正式成立海外業(yè)務(wù)部，在成立的第一 年里海外業(yè)務(wù)主要依靠參加展會、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布及郵件推銷方式為主，業(yè)務(wù)進(jìn)展緩 慢，2007 年初設(shè)立了東南亞及大洋洲區(qū)域總部、南亞區(qū)域總部、北美代表處、歐洲 代表處、日本代表處，在新加坡、越南、泰國、新德里、美國、英國成立了注冊機(jī) 構(gòu)，海外業(yè)務(wù)人員達(dá)到 30 人，以自營銷售網(wǎng)絡(luò)方式操作，業(yè)務(wù)方向以投資合

39、作為主， 追求規(guī)模增長。5 年業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃如圖 33 所示： 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 23 - 圖 33 IRS 公司 5 年業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 06 年、07 年所制定的發(fā)展計劃核心是短時間實現(xiàn) 50100 臺簽單量，并大規(guī)模 建立合作治療中心，以快速占領(lǐng)市場并獲得外部風(fēng)險投資支持，并從而形成全球化 的自營業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但這一計劃由于海外開支過大、投資未能到位、產(chǎn)能無法保障以 及洽談周期過長等原因，至 07 年底已無法實施，07 年底公司迅速收縮海外網(wǎng)絡(luò)，海 外業(yè)務(wù)策略以代理方式為主，不再投資合作，轉(zhuǎn)為全銷的方式，引起了市場和業(yè)務(wù) 團(tuán)隊極大的混亂，付出了慘重的代價。 3.43.4 公司經(jīng)營核

40、心競爭力分析公司經(jīng)營核心競爭力分析 核心競爭力是“組織中積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有 機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識” ，核心競爭力的形成、積累和整合，使企業(yè)具備了獨特的 持續(xù)競爭力。IRS 之所以能夠生存和發(fā)展，是由于具備了以下核心競爭優(yōu)勢： 1、自有知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，GK60 的專利技術(shù)構(gòu)筑了其它商家進(jìn)入這一領(lǐng)域的 壁壘，所有競爭對手在短期內(nèi)無法達(dá)到 GK60 所實現(xiàn)的治療效果； 2、擁有行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗最豐富的研發(fā)技術(shù)、制造管理、醫(yī)療支持團(tuán)隊，雖然 IRS 只 成立短短的三年，但匯聚了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的專家團(tuán)隊； 3、產(chǎn)品已經(jīng)成熟并投入臨床應(yīng)用，07 年獲得了 CE 認(rèn)證，國內(nèi) 9

41、家治療中心的 啟動，標(biāo)志產(chǎn)品運作已相對成熟； 4、進(jìn)一步開發(fā)的光療、熱療產(chǎn)品，將有效與現(xiàn)階段產(chǎn)品補(bǔ)充，形成光、熱、放 療整體的治療系統(tǒng)，形成系統(tǒng)性的未來競爭優(yōu)勢。 由此可見，IRS 的優(yōu)勢集中于研發(fā)和配套技術(shù)，擁有世界領(lǐng)先的腫瘤放療、熱療 和光療技術(shù)以及卓越的研發(fā)團(tuán)隊和制造管理團(tuán)隊，掌握了完備的腫瘤治療手段，覆 蓋多種腫瘤類型，能夠為病人提供“一站式”服務(wù)。當(dāng)然，如果能夠提升經(jīng)營管理 核心競爭力，有效克服經(jīng)營能力、資源等方面短板，比如完善公司內(nèi)部管理流程和 財務(wù)制度，以及銷售團(tuán)隊、連鎖中心運營團(tuán)隊的進(jìn)一步建設(shè)，那么 IRS 將是一個有 巨大發(fā)展?jié)撃艿墓尽?威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 2

42、4 - 3.53.5 公司經(jīng)營管理所存在的問題公司經(jīng)營管理所存在的問題 由于 IRS 公司處在起步的時期，資金、管理、人力等各方面存在嚴(yán)重不足，概 括起來主要存在如下問題： 1、 產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但臨床資料不足且不規(guī)范，缺乏說服力，對于 GK60 用于體部治 療的技術(shù)手段，學(xué)術(shù)屆仍有爭議，缺少專家顧問的專業(yè)學(xué)術(shù)支持，客戶普遍存有疑 慮； 2、 資金不足，雖有風(fēng)投的資金注入，但無法支撐長期運作，現(xiàn)有資金周轉(zhuǎn)周期過 長； 3、 戰(zhàn)略不清晰、多變，制定戰(zhàn)略時缺少慎密和客觀的分析，戰(zhàn)略在執(zhí)行時往往與 實際情況出入太大而不停調(diào)整，缺少長期計劃，資源無法有效配置，造成巨大浪費； 4、 業(yè)務(wù)人員經(jīng)驗不足，海外

43、業(yè)務(wù)人員缺乏對海外市場了解，管理體系混亂，無法 形成有效團(tuán)隊運作； 5、 制造資源不穩(wěn)定，由于公司采用委托加工的方式生產(chǎn)，與外協(xié)工廠沒有穩(wěn)定合 作關(guān)系，經(jīng)常性在各工廠變動，導(dǎo)致供貨和品質(zhì)無法有效保證； 6、 市場推廣受資源所限，宣傳手段單一，宣傳資料匱乏且水準(zhǔn)較低，展會關(guān)注度 不足，無法有效安排客戶考察活動； 7、 沒有形成高效的流程，由于公司產(chǎn)品具有工程類產(chǎn)品性質(zhì)，需要業(yè)務(wù)、技術(shù)、 財務(wù)、工程管理、醫(yī)學(xué)服務(wù)等各專業(yè)協(xié)調(diào)配合整體操作，大部分項目都在實施過程 中遇到內(nèi)部協(xié)作障礙，造成延期和無法進(jìn)行； 8、 企業(yè)信譽(yù)由于缺少規(guī)劃和清晰方向造成的多變以及急功近利的思想產(chǎn)生一定危 機(jī)，許多對內(nèi)對外的承

44、諾無法實現(xiàn)，嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)發(fā)展； 渠道模式過于單一，同許多民營企業(yè)一樣，IRS 也存在渠道認(rèn)識誤區(qū)：認(rèn)為自建 網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好，公司不愿意把客戶關(guān)系交給代理商，也擔(dān)心失去對市場的敏 銳度。單一的自建網(wǎng)絡(luò)渠道模式給公司帶來了高昂的經(jīng)營成本。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 25 - 第四章第四章 研究方法研究方法 4.1 研究的步驟研究的步驟 布魯爾（Beilur，2000）指出，科學(xué)家擁有許多研究方法，但科學(xué)研究的手段只 有一個，這個研究手段被稱之為“科學(xué)邏輯”方法論，通常包括以下六個步驟： 陳述 建立 確立 收集 加工 說明研 問題 假說 研究 數(shù)據(jù) 分析 究結(jié)果 圖 4-1：科學(xué)研究的步

45、驟圖 來源：布魯爾著市場營銷理論與實務(wù)2000 年 上述各步驟的要點如下： 1、陳述問題：、陳述問題：這是科學(xué)方法中最重要的一步。通常，某一特定問題都是以復(fù)雜 的形式出現(xiàn)，對問題加以辨別以及對問題進(jìn)行準(zhǔn)確地描述是成功的關(guān)鍵。 2、建立假說、建立假說：假說是對問題預(yù)先做出解決方案。科學(xué)方法的原則是，在假說被 視作真實或變成錯誤而被否決之前，必須經(jīng)過實證數(shù)據(jù)的核實。 3、確立研究、確立研究：對研究程序或方法的詳細(xì)說明有助于對假說作清楚的陳述，如運 用推斷統(tǒng)計學(xué)進(jìn)行決策的研究，需清楚地陳述選擇樣本、收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的程 序及技術(shù)。 4、收集數(shù)據(jù)：、收集數(shù)據(jù)：收集的數(shù)據(jù)應(yīng)是準(zhǔn)確的、可度量的，數(shù)據(jù)應(yīng)是

46、面臨問題的客觀反 映。 5、數(shù)據(jù)的分析、加工：、數(shù)據(jù)的分析、加工：運用統(tǒng)計、數(shù)學(xué)或其他方式對數(shù)據(jù)的分析加工是為了解 發(fā)現(xiàn)的問題，并有助于接受或否決原先的假說。 6、研究結(jié)果：、研究結(jié)果：對研究結(jié)果的透徹理解和詳細(xì)說明使策略、方法更加完善，這有 助于克服面臨的或潛在的困難，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 26 - 4. 2 研究研究假設(shè)假設(shè) 通過對文獻(xiàn)的研究并結(jié)合醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的特性，本文提出服務(wù)產(chǎn)品的顧客滿意 度與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素主要有如下四個方面:企業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、 與客戶企業(yè)的人員溝通以及產(chǎn)品的價格競爭能力。結(jié)合顧客滿意的狀態(tài)分類和四個 方面的調(diào)節(jié)因素，將研

47、究模型完整的表示為： 技術(shù)水準(zhǔn)JS1-4 產(chǎn)品質(zhì)量ZL1-5 人員溝通GT1-4 價格競爭JG1-2 顧客滿意 CS1-2 圖 4-2：顧客滿意的影響要素假設(shè)架構(gòu) 假設(shè)一，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備供應(yīng)商技術(shù)水準(zhǔn)感知對于市場客戶滿意度有 重要的影響； 假設(shè)二，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備的質(zhì)量評價對于市場客戶滿意度有重要的影 響； 假設(shè)三，國外采購商與國內(nèi)供應(yīng)商之間的人員溝通對于市場客戶滿意度有重要 的影響； 假設(shè)四，國外采購商對于醫(yī)療設(shè)備的價格感知對于市場客戶滿意度有重要的影 響； 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 27 - 4. 3 研究方法研究方法 目前醫(yī)療設(shè)備市場狀況的分析研究，一是運用定性研究

48、方法，通過對目前提供 出口醫(yī)療設(shè)備主要的公司調(diào)查，選取典型個案，采用采訪、座談會等方法收集資料， 并利用已有的基本統(tǒng)計資料，以主觀的定性分析得出結(jié)論；二是運用定量方法，選 取大量的相關(guān)出口企業(yè)（目標(biāo)客戶） ，用問卷來收集第一手的數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行基本 的統(tǒng)計分析，以此來得出結(jié)論。 通過定量研究與定性研究相結(jié)合的方法，對醫(yī)療設(shè)備的需求和營銷突破點、醫(yī) 療設(shè)備公司現(xiàn)有的營銷模式、存在的問題，面臨的挑戰(zhàn)等進(jìn)行分析和探討，同時,對 照理論就所觀察到的現(xiàn)象進(jìn)行剖析且加以分析并提出新觀點。 4.4 研究研究思路和需要的信息思路和需要的信息 本研究以中國企業(yè)出口的醫(yī)療設(shè)備的營銷問題為研究對象，運用問卷和訪談等

49、 形式的調(diào)查手段取得相關(guān)信息，通過對海外地區(qū)的營銷研究，分析醫(yī)療設(shè)備營銷在 我國的發(fā)展及目前面臨的問題，結(jié)合市場的真實需求狀況和結(jié)果進(jìn)行描述，對該險 種當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略，如推廣策略、營銷方案、對傳統(tǒng)營銷理念和渠道的創(chuàng)新做探討。 本研究的思路是通過對該醫(yī)療設(shè)備營銷的分析，研究各種要素對醫(yī)療設(shè)備營銷 的影響以及海外企業(yè)對該產(chǎn)品的需求，結(jié)合營銷戰(zhàn)略對結(jié)果的影響，找出其內(nèi)在的 聯(lián)系做深入探討，在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上提出營銷戰(zhàn)略。 4. 5 信息的收集信息的收集 問卷問卷調(diào)查調(diào)查 問卷調(diào)查是用來收集資料的一種工具，問題的設(shè)計是整個研究過程中很關(guān)鍵的 一環(huán)，這里應(yīng)遵循互斥和窮盡原則。問題的形式包括開放式問題、封

50、閉式問題和半 封閉式問題。 研究醫(yī)療設(shè)備出口的營銷策略，外方企業(yè)應(yīng)作為目標(biāo)客戶。首先，必須分析企 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 28 - 業(yè)對該產(chǎn)品的購買需求以及對于該產(chǎn)品的營銷方式與渠道是否接受和認(rèn)可。為了能 更好的探討這一問題，筆者通過對產(chǎn)品和市場的調(diào)查和分析，設(shè)計了“出口醫(yī)療設(shè) 備營銷的問卷調(diào)查表” 。 問卷調(diào)查目的與思路問卷調(diào)查目的與思路 本調(diào)查目的是針對醫(yī)療設(shè)備營銷的問卷調(diào)查表，意在發(fā)現(xiàn)目前醫(yī)療設(shè)備的市場 需求和普及，以發(fā)現(xiàn)公司的營銷方面存在的問題和挑戰(zhàn)。 問卷調(diào)查對象與內(nèi)容問卷調(diào)查對象與內(nèi)容 問卷調(diào)查對象為國內(nèi)外采購企業(yè)。筆者就我國目前出口集中的上海、廣東、浙 江、江蘇等沿海地

51、區(qū)，主要向國內(nèi)外的相關(guān)采購負(fù)責(zé)人了解對出口醫(yī)療設(shè)備的認(rèn)識， 對于該產(chǎn)品營銷模式是否喜好以及購買該產(chǎn)品的決定因素。 調(diào)查問卷設(shè)計和說明調(diào)查問卷設(shè)計和說明 為了了解和驗證顧客滿意度的影響因素和測評顧客對 IRS 的滿意程度,筆者設(shè)計 了“顧客滿意度調(diào)查問卷表” 。本問卷采用的是 7 級李克特量表，這也是目前服務(wù)企 業(yè)測評顧客滿意度經(jīng)常采用的方法，李克特量表是根據(jù)評價程度劃分為 7 個等級， 并給其相應(yīng)賦值。目的是了解影響顧客滿意度的因素以及相互關(guān)系和目前顧客對該 企業(yè)滿意度的評價。問卷全部采用了封閉式的問題。問包括兩部分內(nèi)容： 第一部分: 有關(guān)客戶企業(yè)的基本情況，如行業(yè)地位、成立年限以了解消費者特

52、 征。 第二部分: 為了調(diào)查醫(yī)療設(shè)備行業(yè)顧客滿意度的影響因素以及相互關(guān)系，以指 標(biāo)評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計了 7 級測量問題。 第三部分：為了調(diào)查目前消費者對該企業(yè)滿意度的評價。同樣以指標(biāo)評價體系 為基礎(chǔ)設(shè)計了 7 級測量問題。 通過問卷調(diào)研及訪談，本次調(diào)研共收到樣本 127 份，其中有效問卷 110 份 4.64.6 調(diào)查目的及思路調(diào)查目的及思路 4.6.1 內(nèi)部診斷 為了探悉企業(yè)內(nèi)部管理人員對于顧客滿意的認(rèn)識和了解，筆者采用深度訪談的 方式訪問企業(yè)內(nèi)部員工，主要目的在于：1.從 IRS 內(nèi)部管理者的角度來尋找影響顧 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 29 - 客滿意度的因素；2.了解內(nèi)部管理人員

53、對顧客滿意度的自評結(jié)果；該項研究將從 IRS 內(nèi)部分析顧客滿意度，為消費者測試提供測試指標(biāo)。 4.6.2 顧客前期測試 以訪談的方式訪問顧客，重點是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該 項研究，我們將達(dá)到兩個目的：第一，檢驗企業(yè)提供的影響滿意度的因素，尋找共 同因子。第二，挖掘新的影響滿意度的因素。 4.6.3 消費者的定量調(diào)查 對 127 名客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，該項研究的主要目的是：以前二步所得的信息設(shè) 計問卷定量測量消費者的滿意度，該項研究的目的主要是：1.了解影響 IRS 顧客滿 意度的因素以及兩者之間的相關(guān)性。2，對企業(yè)目前的顧客滿意度狀況進(jìn)行診斷。 威爾士大學(xué) MBA 論文 - -

54、 30 - 第五章第五章 結(jié)果和討論結(jié)果和討論 5.15.1 測量尺度的評價測量尺度的評價 為判斷測量尺度有效測定研究概念的程度，本研究利用探索性因子分析（EFA） 通過集中有效性和判別有效性的驗證來確認(rèn)測量尺度的概念有效性和各研究概念的 單一維度性。首先，本研究使用 SPSS14.0 對技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員溝通、價格 競爭和顧客滿意 5 個概念的測項實施了 Varimax 直角回轉(zhuǎn)主成分因子分析。結(jié)果 KMO 測定值（0.890）顯示抽取的樣本是充分的。Bartlett 驗證值（p=0.00；0.05）顯 示各變量的相關(guān)關(guān)系矩陣具有統(tǒng)計意義，因子分析模型是恰當(dāng)?shù)摹?通過探索性因子分析，各

55、概念有效性驗證結(jié)果如表 5-1 所示，5 個因子在 0.5 裝 載基準(zhǔn)以上沒有出現(xiàn)交叉裝載，顯示出良好的判別有效性。這些分析結(jié)果確認(rèn)了本 文提出的 5 個研究概念都具有相互區(qū)別的單一維度性和因子差別性。 表5-1：整體測定模型的探索性因子分析結(jié)果 ComponentComponent ZLJSGTJGCS ZL30.7890.2870.0440.0140.106 ZL40.7810.2130.0940.2070.093 ZL20.7140.1810.1650.2120.008 ZL50.6920.2060.1150.1870.156 ZL10.6840.0600.1700.0800.337 J

56、S20.2210.7690.1380.1080.094 JS10.2180.7630.200-0.0100.041 JS30.2180.7430.1810.1820.136 JS40.1690.6540.1790.2830.140 GT20.1990.1470.834-0.0070.037 GT30.1800.2030.7990.150-0.004 GT40.0440.1470.6900.1380.269 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 31 - GT10.0480.1310.6580.0410.168 JG10.2400.1310.0880.8140.233 JG20.2420.2480.

57、1450.7750.107 CS10.2550.1130.1540.1070.804 CS20.1590.1890.2330.2440.726 本研究使用 LISREL 8.70 實施了確認(rèn)性因子分析，對整體測定模型中各測項的集 中有效性和內(nèi)部一致性進(jìn)行再驗證。結(jié)果顯示，各測項的因子裝載值全部高于在 0.05 置信水平下必須大于 0.40 的推薦基準(zhǔn)值，表現(xiàn)出良好的集中有效性。各潛變量 的建構(gòu)信度全部大于 0.6，說明各潛變量所屬的各個觀測變量保持了很好的內(nèi)在一致 性。 表 5-2: 整體測定模型的確認(rèn)性因子分析結(jié)果 潛變量潛變量觀測變量觀測變量因子裝載因子裝載因子標(biāo)準(zhǔn)誤差因子標(biāo)準(zhǔn)誤差建構(gòu)信度

58、建構(gòu)信度 技術(shù) 水準(zhǔn) JS1 JS2 JS3 JS4 0.83 1.01 1.10 0.80 0.59 0.37 0.34 0.57 0.809 產(chǎn)品 質(zhì)量 ZL1 ZL2 ZL3 ZL4 ZL5 0.88 0.95 1.07 1.06 1.04 0.56 0.51 0.41 0.34 0.50 0.853 人員 溝通 GT1 GT2 GT3 GT4 0.92 0.95 1.07 0.94 0.53 0.47 0.39 0.51 0.816 價格 競爭 JG1 JG2 1.04 1.08 0.41 0.400.745 顧客 滿意 CS1 CS2 1.00 0.96 0.45 0.540.665

59、 Note: Chi-square 值 134.61 （df=109）; p 值 0.000; RMSEA 值 0.032. 威爾士大學(xué) MBA 論文 - - 32 - 5.25.2 結(jié)構(gòu)方程建模分析結(jié)構(gòu)方程建模分析 5.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型和研究假設(shè)的驗證 在完成數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和驗證的前提下，為驗證圖中呈現(xiàn)的顧客滿意因素概念化模型 的適合度和研究假設(shè)的真實性，本研究使用 LISREL 8.70 進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析, 結(jié)果如圖所示（括號中為 T 統(tǒng)計量） 。 本文提出的海外醫(yī)療設(shè)備顧客滿意因素概念化模型具由良好的適合度。卡方統(tǒng) 計量 148.26（d.f.=110，PRMSEA顧客滿意 0.292.92 接 受 H2: 產(chǎn)品質(zhì)量=顧客滿意 0.403.85 接 受 H3: 人員溝通=顧客滿意 0.372.81 接 受 H4: 價格競爭=顧客滿意 0.413.72 接 受 5.4 結(jié)論結(jié)論 按不同的滿意狀態(tài)對顧客進(jìn)行分類，對顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素 進(jìn)行實證分析，本文得到如下結(jié)論: