保健品會議營銷的常用手段和方法

1、保健品會議營銷的常用手段和方法保健品會議營銷的常用手段和方法有人在的地方就有消費(fèi)，有消費(fèi)者的地方就有市場的存 在。對于保健品企業(yè)來說，保健品永遠(yuǎn)不缺之市場，相反， 它缺乏的是企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷的變革。會議營銷作為 保健品企業(yè)最主要的營銷手段之一，也要與時(shí)俱進(jìn)，在適當(dāng) 的時(shí)機(jī)進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏?，以順?yīng)千變?nèi)f化的市場規(guī)律。會議營銷創(chuàng)新的根源分析營銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧 客尚未滿足的或已細(xì)分化的需求，營銷的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的 需求偏好與企業(yè)智慧的競爭，營銷的過程就是克服消費(fèi)者心 理阻力的過程。會議營銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費(fèi)者 之間形成了很大的差距。消費(fèi)者由于健康

2、認(rèn)識水平的提升與豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)， 消費(fèi)觀念不斷進(jìn)化，目前消費(fèi)者一接到自稱 “*健康工程的， 上門送健康知識”的電話，就知道是做“保健品會議營銷的” 早已準(zhǔn)備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不 能留自己的準(zhǔn)確電話，以防被騷擾，即使去參加了會議，也 是為了免費(fèi)禮品、免費(fèi)吃喝、免費(fèi)旅游等，甚至能對會議的 組織和流程評頭論足，一副會議專家的模樣。然而，很多會 議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經(jīng)被消費(fèi)者超 過，而處于追趕消費(fèi)者的立場。其實(shí)，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品本身，而是接觸自身病 痛，回復(fù)健康，享受幸福生活的希望，產(chǎn)品只是滿足這種希 望的手段而已，然而，不只是保健品，消費(fèi)者通過運(yùn)動、飲

3、 食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費(fèi)者并不是將每一種 保健品以獨(dú)立的方式來加以觀察，而是從整體的健康方案當(dāng) 中，或是通過其他的紋脈之中，或者是基于過去的經(jīng)驗(yàn)的累 積，養(yǎng)成的健康意識，而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為 決定性問題。營銷人與消費(fèi)者之間的差距，全都由此而生， 這種說法是毫無疑問的。所以要站在個(gè)性化消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看待品牌和服務(wù)， 如果能夠借此評估品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活和其他品牌的關(guān) 聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識的新姿態(tài)或欲望了。人對于事物往往會采取完全相反的二種心態(tài)，對于品 牌也是同樣的，對于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時(shí) 也會感覺不安，。雖然對于用

4、慣的老品牌能夠感到安心，但 是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是 以期待與安心這種部分為主進(jìn)行。但是，在不安與懷疑這個(gè) 部分之中，卻隱藏著新的需求。我們在分析研究消費(fèi)者時(shí)，既要研究為什么會購買，也要研究消費(fèi)者不購買的理由。對于會議營銷人員，進(jìn)行顧客分析、拜訪工作時(shí)，有 一個(gè)必修的課題，研究“顧客三賣（不買），即：第一，顧客為什么會買（不買）？第二，顧客為什么向你買（不買）？ 第三，顧客為什么持續(xù)的向你買（不買）？第一，顧客為什么買？答案是：因?yàn)樗行枨?，也?是“四有一多一少”，（有錢、有病、有知識文化、有保健意 識、病多、負(fù)擔(dān)少）第二，顧客為什么向你買？答案是：因?yàn)樗嘈拍隳?/p>

5、 提供滿足他需求的方案，優(yōu)于其他的競爭者，而且你的健康 服務(wù)能讓他感到滿意和高興。第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因?yàn)轭櫩蛯?你的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，你已經(jīng)跟他建立了長期的相互信任 的關(guān)系，并已成為了你的忠誠顧客隨著時(shí)代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第 四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是 你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系，而且開發(fā)使用了使顧客 樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級忠誠顧 客”，所以現(xiàn)在會議營銷的最高境界就是一一高級忠誠顧客 營銷。深度全面分析研究消費(fèi)者是開展會議營銷的前提，會 議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者一一老年消費(fèi)者的問 題、痛苦、希望展開

6、。一定要記住目標(biāo)顧客的痛苦就是會議 營銷人員的機(jī)會。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助 消費(fèi)者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新 需要思索的五個(gè)方面：一、目標(biāo)顧客面臨的問題，對消費(fèi)者有重要意義。老年消費(fèi)者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨(dú)等痛苦，他們渴望解決這些問題。如果你能運(yùn)用自己的創(chuàng)新力展示解 決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關(guān)系則是 順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明 人嗎？顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標(biāo)嗎？ 是的，我們目標(biāo)顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇 上的問題，有時(shí)這種問題能使他們一晚上睡不著覺，許多會 議營銷人員與顧客溝通時(shí)，總是

7、不加思索的假定目標(biāo)顧客要 問這樣的問題：“你是誰？你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？你什么 時(shí)候開會？”其實(shí)目標(biāo)顧客心中只有一個(gè)關(guān)于你的問題：“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”這就是他們真正思考的問題，。對他們來講，真正需要 的不是“告訴我有關(guān)你的事”，而是“告訴我有關(guān)我的事”， 告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更 快樂，告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我，怎樣讓我更加健康一一拿出你的辦法來。2 、怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題，使創(chuàng)新活動進(jìn)展一大要與目標(biāo)顧客談?wù)撍麄兊纳?，不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好 省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們

8、“嘮叨”等， 陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說， 他們也知道，消費(fèi)者自然會留意你的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷人員 必須圍繞消費(fèi)者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力，否則即使 你把產(chǎn)品或服務(wù)說的“天花亂墜”，他們也根本不理會。對于自己的產(chǎn)品，你甚至可勸說消費(fèi)者“先不要買，認(rèn)真考慮 下，是否真有效?！弊屜M(fèi)者感覺到你是真心為他考慮時(shí)， 你離成功也就不遠(yuǎn)了。3 、“產(chǎn)品或服務(wù)提供的其他好處”這常常會成為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者買的不是產(chǎn) 品，而是健康的希望，他們最感興趣的不是你的產(chǎn)品，而是 他們自己真正的需求以及你的產(chǎn)品或服務(wù)能為他們提供哪 些幫助。在這方面，你需要提供系統(tǒng)化的健康方案，起到顧

9、客家庭醫(yī)生的角色，提供食療、藥療、運(yùn)動療法、偏方等， 幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標(biāo)等。4 、產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)含的故事性元素使用消費(fèi)者的語言，講述消費(fèi)者使用你產(chǎn)品效果的小 故事，或者進(jìn)行健康服務(wù)的故事，讓消費(fèi)者不知不覺，潛移 默化的認(rèn)知你的產(chǎn)品，相信你的產(chǎn)品，并自覺地進(jìn)行口碑宣傳。不難發(fā)現(xiàn)，如果你成為講故事的能手，你的溝通效果 便插上翅膀，快速的飛向你的目標(biāo)與顧客建立密不可破 的信任關(guān)系。精確地進(jìn)行顧客分析是提高會議營銷效果的前提，在 此基礎(chǔ)上對每一位顧客制定有針對性的、個(gè)性化的溝通策 略、健康指導(dǎo)方案，發(fā)展與顧客的長期關(guān)系， 開展關(guān)系營銷， 與顧客進(jìn)行互動，建立信任度增進(jìn)與顧客的感情，讓

10、顧客超 值滿意，“愛”上你及你的品牌，成為超級忠誠顧客。會議營銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行營銷創(chuàng)新落地的關(guān)鍵在于對于營銷執(zhí)行流程中各個(gè)細(xì) 化環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意、改良重組，并付諸實(shí)施。會銷模式經(jīng)過多 年發(fā)展，基本流程已經(jīng)比較成熟， 主要有收集目標(biāo)客戶資源、 溝通預(yù)熱拜訪邀約、會議現(xiàn)場、后續(xù)跟蹤回訪服務(wù)等環(huán)節(jié)。 從中我們不難得出會銷是以經(jīng)營顧客為營銷主線展開的結(jié) 論，新顧客一一老顧客一一滿意顧客一一忠誠顧客。實(shí)質(zhì)上 會銷有三個(gè)環(huán)節(jié)，即：吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增 顧客。在市場成熟、消費(fèi)者漸趨理智的今天，會銷必須做到：1 、吸引顧客。由發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變到以顧客目標(biāo)來吸引顧客，前者致力于尋找顧客，后者用心于創(chuàng)造能

11、吸引顧客的元素吸引顧客的策略起始于對于顧客心理的把握，記得學(xué) 過一則區(qū)別“take ”與“ give ”的英文寓言：有人落水，施 救者喊： givemeyourhands !落水者不肯；施救者換成： takemyhands ！落水者毫不遲疑地伸出了雙手。 在take與give 背后，實(shí)際上講的人的本性。你只有站在關(guān)心消費(fèi)者的角度 給予消費(fèi)者利益，你才能得到消費(fèi)者關(guān)注。收單時(shí)配以免費(fèi) 贈送體驗(yàn)產(chǎn)品，取得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，逐漸獲得消費(fèi)者 的認(rèn)可；以顧客電話號碼抽獎(jiǎng)的方式，取得真實(shí)信息；以邀 請權(quán)威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識、教授太極拳、舞蹈 的方式，提高收單的效果。2 、創(chuàng)造及留住顧客由“推式

12、”向“拉式”轉(zhuǎn)變，由向顧客賣轉(zhuǎn)為向顧客“賣”，以“交易達(dá)成”為中心轉(zhuǎn)向注重建立長期關(guān)系。營銷組合有“推式”和“拉式”之分，以人員銷售為 主體的營銷行為一般被歸結(jié)為“推式”，即向消費(fèi)者“買”產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在隨著市場的變化，消費(fèi)者變得更加聰明了， 99%的消費(fèi)者痛恨被推銷，向擁有主導(dǎo)權(quán)，人員銷售的推式 思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”，以顧客為中心，將顧客拉向品牌和服務(wù)，由向顧客“賣”專為向顧客“買”， 買顧客的滿意度，買顧客的忠誠，銷售人員需要付出有價(jià)值 的個(gè)性化的健康指導(dǎo)意見，付出真情，買回顧客的“愛”，與顧客建立長期相互信任的關(guān)系。一位會銷營銷員工，如果是為了獎(jiǎng)金而拜訪顧客，推 銷產(chǎn)

13、品和服務(wù)，遇到聰明的顧客可就會碰壁了，如果他是發(fā) 自內(nèi)心的想幫助顧客恢復(fù)健康，而建議顧客選擇有利于自己 的健康方案，顧客接受的幾率一定會比較高。創(chuàng)造及保留顧客的過程在會銷模式中是通過溝通預(yù)熱、聯(lián)誼會現(xiàn)場、會后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。1) 溝通預(yù)熱預(yù)熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過程，相識、相知、 直至購買。就像燒水，20 -60 -80 -100。燒開。預(yù)熱的過程也就是通過服務(wù)與顧客建立關(guān)系的過程，服務(wù)以價(jià) 值取勝，焦點(diǎn)不在于產(chǎn)品功能與價(jià)格，而是通過服務(wù)的附加 價(jià)值，消費(fèi)者心中自有一把尺，自己會衡量價(jià)值?？墒?，當(dāng)競爭越來越激烈，你提供的服務(wù)別人也會提 供，你有的附加價(jià)值別人也會有，這個(gè)時(shí)候，你需要深度挖

14、掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西，讓顧 客體驗(yàn)物超所值、超乎想象的產(chǎn)品或服務(wù)，感動顧客，才能 成功的創(chuàng)造及留住顧客。做銷售即做感情，與顧客交朋友，當(dāng)在激烈競爭的今 天，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多成功的會銷精英有一個(gè)秘訣，即 將顧客視為自己的親生父母，去愛顧客。試想一下，你是怎 樣關(guān)心親生父母健康的，你會動員親生父母買你的產(chǎn)品嗎？顧客就是父母，不應(yīng)當(dāng)是口號，而更應(yīng)該是行動，首先要有真愛，有一種發(fā)自內(nèi)心的真情。 顧客肯定值得你去愛， 因?yàn)槟愕氖杖?，你的生活，你的心情都跟客戶信息相關(guān)。這 就有了愛的基礎(chǔ)。然后，你應(yīng)該設(shè)身處地的為顧客的利益、 健康、心情著想，就像你為自己親生父母所做的一樣。當(dāng)

15、你 的顧客像你的親生父母一樣關(guān)心你、幫助你時(shí)，你、也就離 成功不遠(yuǎn)了。2) 聯(lián)誼會現(xiàn)場聯(lián)誼會只是會銷模式中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是全部，當(dāng) 前會銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會銷企業(yè)沒有 正確認(rèn)識聯(lián)誼會的作用，目光短淺，將聯(lián)誼會變成了 “交易 大會”、“訂貨大會”，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)：要求顧客必須訂 貨，不訂貨不讓離場的現(xiàn)象，極大的損害了聯(lián)誼會的聲譽(yù)。 其實(shí)，稍有會銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果你前期顧客預(yù)熱不到 位，會場即使使出渾身解數(shù)來攻單，也無濟(jì)于事。其實(shí)聯(lián)誼會進(jìn)行顧客忠誠度營銷的一種有效策略體系，聯(lián)誼會是對前期顧客預(yù)熱的升華，氛圍、文娛、專家講 座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說法、互動節(jié)目等，能有效地消除顧

16、 客的疑慮，建立信任，培養(yǎng)忠誠，具有著不可替代的作用。聯(lián)誼會現(xiàn)場提供了一個(gè)平臺，顧客之間、品牌與顧客 可以交流、增進(jìn)感情，讓顧客有一個(gè)難忘的體驗(yàn)。聯(lián)誼會關(guān) 鍵點(diǎn)在于：鮮明的主題、流程細(xì)節(jié)完美的設(shè)計(jì)、 奇異的氛圍、 獨(dú)特的風(fēng)格。鮮明的主題使顧客認(rèn)知聯(lián)誼會，有一個(gè)參會的理由，如果你給予顧客的理由不充分，就難以說服顧客參會，而一個(gè)有好主題的會議，就具有成功的前提，會吸引眾多有效地 潛在消費(fèi)者前來。設(shè)計(jì)會議主題，要符合品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)顧客的心理，充分利用當(dāng)前形勢，借勢造勢，提高會議的吸引力。筆者在四世同堂做會銷時(shí)，喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務(wù)”為主題做聯(lián)誼會，將老年夫婦都請到會場，深受老年

17、朋友歡迎。節(jié)假日也常常被用作會議主題，一年十二個(gè)月，月月 有節(jié)日。一月有元旦，二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié) 和“ 3.15 ”消費(fèi)者權(quán)益日，五月母親節(jié)，六月父親節(jié)，即使 是某段沒有節(jié)日，你也可以制造題目，創(chuàng)造節(jié)日。其余可用作主題的有健康話題， 比如“糖尿病日”、“投 資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭議話題、 特定話題、 社會熱點(diǎn)等。流程設(shè)計(jì)、氣氛營造、風(fēng)格樹立均對聯(lián)誼會成功起著相當(dāng)重要的作用，有人認(rèn)為，會銷就是“細(xì)節(jié)營銷”，會銷的效果來源于對流程的精細(xì)策劃、演練、執(zhí)行、控制，包括:會場布置、迎賓、接待、登記、開場、講座、游戲、發(fā)言、 抽獎(jiǎng)等各環(huán)節(jié)事無巨細(xì)，任務(wù)到人、責(zé)任到人。3)

18、會后服務(wù)聯(lián)誼會要“有始有終”，會后服務(wù)尤其是表現(xiàn)誠意的良機(jī)。會議結(jié)束后，無論顧客是否訂購，你的服務(wù)都要一視同 仁，對于未在會上訂購的顧客，你一定要讓他明白：你主要 目的不是向他賣產(chǎn)品，而是為他的健康而開展服務(wù)的，給予 他意料之外的服務(wù)，往往也會收到意料之外的回報(bào)。對于已在會場訂購產(chǎn)品的顧客，重要的是堅(jiān)定顧客的 服藥信心，一般來講顧客訂購后總會出現(xiàn)一定程度的擔(dān)心， 擔(dān)心家人埋怨、擔(dān)心產(chǎn)品無效等，你要幫助顧客證明他自己 的購買決策是正確的，協(xié)助公司專家、領(lǐng)導(dǎo)為顧客制定個(gè)性 化的回訪計(jì)劃，服藥指導(dǎo)計(jì)劃，制定綜合型的康復(fù)方案。只 有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客，使新顧客成為老顧客，老顧客 成為忠誠顧客以至于“親人”忠誠顧客的良性循環(huán)。3 、顧客倍增顧客激勵(lì)顧客樂于介紹顧客，顧客發(fā)展顧客，是會銷得以 長期發(fā)展的關(guān)鍵，制定顧客倍增顧客的策略、建設(shè)顧客倍增 顧客的系統(tǒng)，是會銷創(chuàng)新的方向，會銷要由“會議營銷”轉(zhuǎn) 變?yōu)椤皶T營銷”了。采取健康俱樂部的形式，將顧客組織起來，發(fā)展為會 員，制定會