變壓器企業(yè)營銷模式和應(yīng)對策略研究

1、變壓器企業(yè)營銷模式和應(yīng)對策略分析4008206213趙志遠(yuǎn) 工業(yè)品營銷研究院丁興良 丁興良：工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人工程型銷售與管理資深顧問中歐國際工商管理學(xué)院EMBA -IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問 2005年榮登中國人力資源精英榜”，并被財(cái)智雜志評為“杰出培訓(xùn)師” ；2006年被評為“中國十大企 業(yè)培訓(xùn)師” ；2007年被第三屆中國管理大會(huì)授予“杰岀管理專家獎(jiǎng)” ；2008年，榮任中國市場學(xué)會(huì)常任理 事；名師大講 堂、前言講座、支點(diǎn)國際、時(shí)代光華、創(chuàng)智贏家特邀專家；長期擔(dān)任清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、交通 大學(xué)、中山大學(xué)、四川大學(xué)等著名學(xué)府EMBA、MBA、高層管

2、理培訓(xùn)中心 特聘講師。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷：世界500強(qiáng)企業(yè)Johnson 1jw疲.it Mm. 1I 項(xiàng)目騒, 項(xiàng)目性和I ! 泄紐曲卜攤旺珮即|5圧_ n * *S it* I 鱗犧 nasV sm SiH 犧用 XA / 腮iT 目前，我國能自主研發(fā)和生產(chǎn)輸電1000RV以上的變壓器企業(yè)為數(shù)不多，只有特變電工、天威保變等少數(shù)幾家 企業(yè)能做到, 且技術(shù)已相當(dāng)成熟，能與國外ABB.阿海珪等品牌企業(yè)相媲美。這些技術(shù)和產(chǎn)品已達(dá)到世界領(lǐng)先水 平的企業(yè)與國家電網(wǎng)或省市電力系統(tǒng)等相關(guān)部門有著千絲萬縷的關(guān)系，或是原先國有企業(yè)改制而來，所以相互之間領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系十分 密切；或是原先屬于一個(gè)系統(tǒng)，很難割舍這一建立良久的感

3、情。因而，有著類似背景和技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，最佳的營銷模式是將國 家電網(wǎng)或省市電力系統(tǒng)作為自己的大客戶，運(yùn)用大客戶營銷戰(zhàn)略，通過關(guān)鍵人找到電力系統(tǒng)的決策者，從而使今后國家重點(diǎn)工程 都牢牢掌握在自己手中。 此外，在國家電網(wǎng)建設(shè)、特高壓示范工程等一些大型工程中，為了防止錢權(quán)交易和腐敗的滋生，通常釆用公開透明的集中招 投標(biāo)方式。所以我們在大客戶銷售中還應(yīng)該結(jié)合目型銷售的方式，才能最終將訂單拿到手。 我們可以把一個(gè)大工程劃分為工程立項(xiàng)、初步接觸、方案設(shè)計(jì)、業(yè)績展示、方案確認(rèn)、工程評估、合同談判、簽約成交八個(gè) 步驟，每個(gè)階段指派相應(yīng)的人去落實(shí)和執(zhí)行，依靠“高層+技術(shù)人員+銷售人員+服務(wù)人員”的團(tuán) 隊(duì)營銷模式

4、去接洽每個(gè)工程，這樣可以大大提高工程的中標(biāo)率。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，這些有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)該摒棄中低端變壓器產(chǎn)品和系統(tǒng)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)主線向當(dāng)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展最急需的、政策 導(dǎo)向最明確的、毛利率最高的特高壓、超高壓工程發(fā)展，如生產(chǎn)lOOOkV及以上變壓器V包括核電 站所需變壓器和三相一體100萬kVA容量變壓器等）。 B類企業(yè)營銷策略簡析： 如表所示，作為“國內(nèi)高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)”的B類企業(yè)應(yīng)該將自己的營銷模式定位為以工程型銷售為主，結(jié)合大客戶戰(zhàn) 略。 我們仔細(xì)分析下，B類企業(yè)大多數(shù)為原國有企業(yè)改制后成立的股份合作制企業(yè)，或經(jīng)過多年的發(fā)展，已在行業(yè)能有一定影 響力的大型民營企業(yè)。這些變壓器生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)成熟，能

5、自行研發(fā)和生產(chǎn)一定規(guī)模的產(chǎn)品，如500 kV、330 kV超高壓變壓器。 這些擁有高端產(chǎn)品的企業(yè)，只有通過一個(gè)個(gè)工程才能把產(chǎn)品賣岀去，因而采用工程型銷售的方式是正確的選擇。 另外，隨著我國招投標(biāo)政策向國內(nèi)有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)傾斜 V除奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等重大工程設(shè)施采用外資 企業(yè)產(chǎn)品外，一般工程其他國有企業(yè)，或品牌民營企業(yè)都可參與競爭，分到一杯羹）， 以及在許多工程中設(shè)計(jì)院 有產(chǎn)品選型和指 定權(quán)，這也加深了企業(yè)對工程營銷、技術(shù)營銷的重視。 除了采用工程型銷售模式外，有針對性的用一些大客戶策略去主攻一些重要客戶, 工程到手就更有把握了。 C類企業(yè)營銷策略簡析: 如表所示，我們建議將C類企業(yè)定位為“

6、國內(nèi)中高端變壓器生產(chǎn)企業(yè)”。 我們在調(diào)查中，這些企業(yè)的 干式變壓器、油浸式變壓器、液浸變壓器、箱式變壓站等 中高壓、中壓產(chǎn)品市場需求量比較大，所以基本上都按照工程經(jīng)理承包或區(qū)域經(jīng)銷代理的模式，通過各級渠道的鋪設(shè)將產(chǎn)品賣到 最終用戶手中。因此，對于這類變壓器企業(yè)而言，搞承包制相當(dāng)?shù)暮线m，既可壓縮一定的成本開 支，又能有效調(diào)動(dòng)銷售人員的積 極性，提高企業(yè)銷售業(yè)績。另外，我們發(fā)現(xiàn)這類企業(yè)不僅僅單純地賣產(chǎn)品，還擁 有一批相對穩(wěn)定的技術(shù)和研發(fā)人員，這就具備了 做工程性營銷的基本條件。因而，這類企業(yè)以承包制和工程型營銷相結(jié)合的模式最恰當(dāng)不過了。 D類企業(yè)營銷策略簡析： 如表所示，D類企業(yè)是目前市場上數(shù)量最

7、為龐大、產(chǎn)品同質(zhì)化最為嚴(yán)重、低價(jià)競爭最為慘烈的那些中小型企 業(yè)。由于其企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品大多以低壓配電為主，V部分企業(yè)有少量的中壓產(chǎn)品）故產(chǎn)品售 價(jià)低、利潤薄，相對而言采用個(gè)人承包銷售或區(qū)域代理經(jīng)銷的模式最為科學(xué)有效。但少部分產(chǎn)品擁有其自身的特點(diǎn)，且市場有大 量的需求，所以另外有針對性的采用直銷模式也不為過。通過直銷，可以直接了解終端用戶需求，且將一些重要客戶牢牢掌握在 自己手中。 此外，變壓器企業(yè)在選擇經(jīng)銷商方面，一定要多加考量，并對經(jīng)銷商進(jìn)行甄別、篩選和管控，排除一些“志 不同，道不合”的伙伴，留住一些有價(jià)值的長期戰(zhàn)略性合作伙伴。面對問題企業(yè)的應(yīng)對策略 面對錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)

8、境，我們的變壓器企業(yè)必須從產(chǎn)品上求新、求變，依靠產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量取勝，同時(shí)根據(jù)國家相關(guān) 標(biāo)準(zhǔn)和要求，推廣和使用節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品。 1. 根據(jù)行業(yè)發(fā)展需求，有針對的選擇合適的產(chǎn)品主攻方向目前，我國變壓器行業(yè)主要有兩大發(fā)展方向：一是向高壓、超高壓、特 高壓方向發(fā)展，尤其是 750 kV 、 1100 kV以上。此類變壓器主要應(yīng)用在長距離的輸變電線路上，對企業(yè)的技術(shù)、資質(zhì)、產(chǎn)品等方面的門檻很高，若A類變壓器企業(yè)能 在此領(lǐng)域謀求“唯我獨(dú)大”的策略是很具競爭力的。 二是向節(jié)能化、小型化方向發(fā)展。此類變壓器主要應(yīng)用在城市輸變電線路上。主要體現(xiàn)在：體積小、質(zhì)量 輕、易安裝、免維 護(hù)、無故障；低損耗、低溫升、

9、壽命長；無油化、不燃、防爆；低局放、抗短路、高可靠性；噪聲低、振動(dòng)小、環(huán)保性強(qiáng)等方 面；若B、C、D等變壓器企業(yè)能在上述方面需求突破，企業(yè)發(fā)展前景也將一片光明。 此外，超高壓大型變壓器向大容量 超過1000MVA ）、輕結(jié)構(gòu)、三相式和組合式方向發(fā)展，城網(wǎng)用變壓器向 高阻抗方向發(fā)展；配電變壓器向小型化、卷鐵心、非晶合金、常溫超導(dǎo)方向發(fā)展；SF6氣體絕緣變壓器已在no kV級產(chǎn)品中應(yīng)用各類企業(yè)可以自身技術(shù)和實(shí)力尋找突破和主攻方向，從而在細(xì)分市場占據(jù)自己的一席之地。 2. 了解客戶需求，為其量身訂制產(chǎn)品 近年來，我國電力事業(yè)高速發(fā)展，對變壓器的需求量也在不斷攀升。許多變壓器生產(chǎn)廠商看見其中的商機(jī)，大

10、批量的生產(chǎn)電 力變壓器產(chǎn)品，致使電力變壓器領(lǐng)域競爭愈加激烈。 而有些聰明的廠商，卻轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)不同行業(yè)的需求研制產(chǎn)品，為客戶提供最安全、最可靠的產(chǎn)品。中電電氣特種變壓器 有限公司在煤礦行業(yè)積累了大量的客戶，他們發(fā)現(xiàn)煤礦企業(yè)由于要經(jīng)常井下作業(yè)，所以對安全防爆要求非常高，故針對該特點(diǎn)研 制了 “礦用防爆型干式變壓器”，從而降低了煤礦事故發(fā)生率，此為目標(biāo)客戶量身訂制的創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲了 “安全中國十佳煤炭 安全設(shè)備企業(yè)”獎(jiǎng)，深受行業(yè)客戶好評。 3. 加大節(jié)能減排產(chǎn)品的生產(chǎn)力度，為客戶提供一體劃解決方案 加強(qiáng)能源資源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護(hù)已成為關(guān)乎人民群眾切身利益和中華民族生存發(fā)展的重要大事。多年來，我國以犧牲資 源、能源、環(huán)境為代價(jià)，確保的經(jīng)濟(jì)高速增長。從新世紀(jì)伊始，我國政府采取一系列措施，大力推動(dòng)節(jié)能降耗，有力推廣節(jié)能減 排技術(shù)和產(chǎn)品。一些有超前眼光的變壓器企業(yè)也看到了節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)的廣闊市場前景，大力開發(fā)和推廣節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品。沈陽 昊誠電氣有限公司就受益于節(jié)能減排技術(shù)的開發(fā)和推廣。昊誠電氣是中國第一家生產(chǎn)美式變壓器的企業(yè)，也是一家以生產(chǎn)箱式變 壓器產(chǎn)品為主的民營企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展和技術(shù) 革新，昊誠電氣于2007年