第二章客戶生命周期及其價值管理

1、 知識架構(gòu) 2021-5-82 教學重難點教學重難點 1.掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點。掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點。 2.掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素。掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素。 3.掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義。掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義。 5/8/2021 4 留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶 的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的5-8倍！倍！ 5/8/2021 5 案案 例例 假設(shè)有一家假設(shè)有一家a圖形設(shè)計公司與一家圖形設(shè)計公司與一家h軟件供

2、應(yīng)商已經(jīng)有五年軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年 的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，的客戶關(guān)系了，我們來計算一下，五年下來，h軟件公司能從軟件公司能從 a圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間接利潤到底有多少。圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間接利潤到底有多少。 5/8/2021 6 5/8/2021 7 5/8/2021 8 know what 概念概念：客戶生命周期、客戶終生價值、客戶資產(chǎn) know how 應(yīng)用：應(yīng)用：能夠運用客戶生命周期和終生價值分析客戶 other capacity 職業(yè)素養(yǎng)：職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、客戶終身價值分析能力 學習目標 5/8/2021 9 2.1 客戶生命周期客戶生命周期 2.2

3、客戶價值理論客戶價值理論 2.3 客戶資產(chǎn)管理客戶資產(chǎn)管理 2.4 客戶價值管理客戶價值管理 本章主要內(nèi)容 5/8/2021 10 2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 2.1.2 客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型 2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點客戶生命周期的劃分及各階段的特點 2.1.4 客戶生命周期的計算客戶生命周期的計算 2.1.5 客戶生命周期利潤分析客戶生命周期利潤分析 2.1.6 客戶生命周期管理客戶生命周期管理 2.1 客戶生命周期客戶生命周期 5/8/2021 11 customer life cycle: 是指從一個客戶開始對企是指從

4、一個客戶開始對企 業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至業(yè)進行了解或企業(yè)欲對客戶進行開發(fā)開始，直至 客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜 完全處理完畢的這段時間。完全處理完畢的這段時間。 f 2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 所謂的所謂的客戶生命周期客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一 樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。 單個客戶生命周期單個客戶生命周期：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者：指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者 企業(yè)欲對某一

5、客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān) 系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期：建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之：建立在單個客戶生命周期的基礎(chǔ)之 上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是上，它與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整企業(yè)整 個客戶群體的平均生命周期。個客戶群體的平均生命周期。 如某企業(yè)的年客戶流失率為如某企業(yè)的年客戶流失率為10%10%，1010年這群客戶流失掉，年這群客戶流失掉， 則其客戶群體生命周期為則其客戶

6、群體生命周期為1010年。年。 研究客戶生命周期，必須研究客戶關(guān)系的劃分?？蛻?關(guān)系階段的劃分是研究客戶關(guān)系生命周期其它內(nèi)容的 基礎(chǔ)。 客戶關(guān)系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為 特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。 （1）杜瓦爾（dwyer)等人（1987）的研究最具代表性，他們在 其題為“發(fā)展買賣關(guān)系”的論文中，提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一 個五階段模型,首次明確強調(diào)，渠道關(guān)系的發(fā)展是一個具有明 顯階段特征的過程。具體劃分如下： 認知階段：在這個階段認知通過接觸與廣告得到加強； 考察階段：該階段以買方搜索賣方和嘗試性購買為特征； 擴展階段：該階段買賣雙方相互依賴日益增強； 承諾階段：該階段雙方高度滿

7、意，并相互保證持續(xù)現(xiàn)有關(guān) 系； 解體階段：該階段至少一方退出關(guān)系。 2.1.2 客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展的四階段模型 考察期：客戶關(guān)系的探索和實驗階段（孕育階段）考察期：客戶關(guān)系的探索和實驗階段（孕育階段） 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對企業(yè) 的貢獻不大。 形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段）形成期：關(guān)系的快速發(fā)展階段（發(fā)展階段） 在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻，企業(yè)從客戶交易 獲得的收入大于投入，開始盈利。 （2 2）陳明亮陳明亮（西安交通大學管理學博士、浙江大學管（西安交通大學管理學博士、浙江大學管 理科學與工程博士后，浙江大學管理學院管理科學與理科學與工程博士后，浙

8、江大學管理學院管理科學與 工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了工程系副教授）在此基礎(chǔ)上提出了客戶關(guān)系的四階段客戶關(guān)系的四階段 模型模型。 穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段（成熟階段）穩(wěn)定期：關(guān)系發(fā)展的最高階段（成熟階段） 穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價格，帶給企業(yè)的 利潤較大，而且由于客戶忠誠度的增加，企業(yè)將 獲得良好的間接收益。 退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段退化期：關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段 （衰退階段）（衰退階段） 在退化期，客戶對企業(yè)提供的價值不滿意，交易 量回落，客戶利潤快速下降。 5/8/2021 16 企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加快發(fā)展階企業(yè)所要做的是努力縮短考察階段，加

9、快發(fā)展階 段、延長穩(wěn)定階段、避免退化階段。段、延長穩(wěn)定階段、避免退化階段。 客戶生命周期客戶生命周期 考察期考察期 形成期形成期 穩(wěn)定期穩(wěn)定期 退化期退化期 關(guān)系的探索和試驗階段關(guān)系的探索和試驗階段 關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系的快速發(fā)展階段 關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展的最高階段 關(guān)系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段關(guān)系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段 客戶生命周期客戶生命周期是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，是指客是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，是指客 戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，直觀地揭示了戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，直觀地揭示了 客戶關(guān)系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段客戶關(guān)系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的階段

10、性特征。性特征。 crmcrm的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期，的理念要求企業(yè)完整地認識整個客戶生命周期， 提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺，提高員工與客戶接觸 的效率和客戶反饋率；因此研究客戶生命周期的劃的效率和客戶反饋率；因此研究客戶生命周期的劃 分和特點具有十分重要的意義。其劃分如下圖所示分和特點具有十分重要的意義。其劃分如下圖所示: : 2.1.3 客戶生命周期的劃分及各階段的特點客戶生命周期的劃分及各階段的特點 對業(yè)對業(yè) 務(wù)興趣務(wù)興趣 詢問、詢問、 調(diào)查調(diào)查 使用使用 業(yè)務(wù)業(yè)務(wù) 的種的種 類類/ / 數(shù)量數(shù)量 原有業(yè)務(wù)的原有業(yè)務(wù)的 增加業(yè)務(wù)

11、量增加業(yè)務(wù)量 增加的業(yè)務(wù)種類增加的業(yè)務(wù)種類 原有業(yè)務(wù)的增加業(yè)原有業(yè)務(wù)的增加業(yè) 務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)量和新業(yè)務(wù)的業(yè) 務(wù)量務(wù)量 潛在客戶潛在客戶新客戶新客戶老客戶老客戶新業(yè)務(wù)的新客戶新業(yè)務(wù)的新客戶 使用業(yè)務(wù)的種類使用業(yè)務(wù)的種類使用業(yè)務(wù)的數(shù)量使用業(yè)務(wù)的數(shù)量 客戶服務(wù)的目的就是要使這個生命周期不斷地客戶服務(wù)的目的就是要使這個生命周期不斷地 延續(xù)下去，讓這個客戶成為忠誠的客戶。延續(xù)下去，讓這個客戶成為忠誠的客戶。 當一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)并表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興 趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。 他的特征是：詢問。 在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)產(chǎn)品的信 心，潛在客戶對業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認可

12、度，決定 了他上升為新客戶的可能性，但也可能就此喪失信心， 從而讓企業(yè)失去這個客戶。 下面這些下面這些因素因素影響潛在客戶能否進入下一個階段影響潛在客戶能否進入下一個階段： 外界評價外界評價。對該企業(yè)業(yè)務(wù)評價的高低，將會影響客戶對企 業(yè)業(yè)務(wù)的信心和興趣。 客戶的層次客戶的層次。潛在客戶所屬的層次越高，對企業(yè)業(yè)務(wù)了解 得越多，就越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少， 更易在詢問后確定使用。 客戶所屬行業(yè)客戶所屬行業(yè)。潛在客戶的行業(yè)與企業(yè)業(yè)務(wù)越是有聯(lián)系， 就越會有助于客戶了解他所選擇的業(yè)務(wù)，越有助于客戶盡 快做出采購決策。 當客戶決定使用或者購買企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就 由潛在客戶上升為

13、新客戶。 有如下這些因素影響新客戶：有如下這些因素影響新客戶： 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知。包括對產(chǎn)品功能和對產(chǎn)品形式的感知。 如果這兩方面都滿足客戶的需求，客戶就會繼續(xù)使用這種產(chǎn)品和服務(wù)，實 現(xiàn)客戶的升級；如無法滿足，客戶就可能轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。 客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知?？蛻魧Ξa(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知。是指客戶在產(chǎn)品購買和使用過程中 對外延需求方面滿足程度的感受和認知。通常由服務(wù)滿足個人需求的程度、 服務(wù)的可靠性和對服務(wù)質(zhì)量的總體評價3個方面組成。如果企業(yè)對客戶的 服務(wù)效果很好，就會滿足客戶的情感需求，就可能延長客戶的使用周期。 客戶對價值的感知?？蛻魧r值的感知。是指客戶在購買和消

14、費產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對 所支付的費用和所達到的實際收益的體驗?？蛻舾兄膬r值核心是價格， 但不僅僅是價格，從廣義角度考慮，客戶對價值的感知體現(xiàn)在3個方面： 客戶總成本的感知、質(zhì)量與價格之比的感知以及價格與質(zhì)量之比的感知。 客戶對價值的感知會使客戶考慮這次購買感覺是否值得？如果值得，會產(chǎn) 生下次購買。客戶的價值感知取決于客戶的價值取向，而處在不同需求層 面的客戶自身的價值觀念又影響著客戶的價值取向。 企業(yè)競爭者的信息。企業(yè)競爭者的信息。 客戶需求的情況?？蛻粜枨蟮那闆r。 這個階段，客戶由于對企業(yè)的信任而使用企業(yè)的產(chǎn)品或服 務(wù)有一段時間了。 這時候，客戶的滿意度、忠誠度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦 點，

15、要想法將此老客戶發(fā)展成為忠誠客戶。 影響老客戶的因素主要有影響老客戶的因素主要有： 企業(yè)的服務(wù)情況。企業(yè)的服務(wù)情況。企業(yè)持續(xù)的、良好的客戶服務(wù)會有助于保持老 客戶，因為這個時期最重要的是情感上的滿足，客戶服務(wù)的具體和詳盡 程度可以決定客戶日后的選擇。 客戶新的業(yè)務(wù)需求。客戶新的業(yè)務(wù)需求。如果客戶有新的業(yè)務(wù)需求，并且這項需求可 以由該企業(yè)提供，客戶極有可能仍然選擇現(xiàn)有的企業(yè)，進而實現(xiàn)客戶的 升級。 企業(yè)競爭者的信息。企業(yè)競爭者的信息。如果競爭者提供更優(yōu)廉的服務(wù)和業(yè)務(wù)，那么 客戶可能會轉(zhuǎn)向競爭對手。 這里所指的新業(yè)務(wù)的新客戶，是由原來的老客戶發(fā)展而來 的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任

16、感，進 而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時的使用是建立在一種 相互的信任上的，不同于一個純粹新客戶對新業(yè)務(wù)的接受。 影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有：影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有： 老業(yè)務(wù)的運行情況。老業(yè)務(wù)的運行情況。 新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。 客戶的滿意程度?？蛻舻臐M意程度。 企業(yè)的發(fā)展狀況。企業(yè)的發(fā)展狀況。在這個時期，客戶一般都愿意與企業(yè)建立長期 的合作關(guān)系，如果企業(yè)的發(fā)展狀況達不到客戶的預(yù)期和期望，客戶就可 能轉(zhuǎn)向他認為更有前途的企業(yè)。 5/8/2021 28 2.1.4 企業(yè)客戶群體生命周期的計算企業(yè)客戶群體生命周期的計算 n：企業(yè)擁有的客戶總量：企業(yè)擁有的客戶總量 m：平

17、均每年客戶流失的數(shù)量：平均每年客戶流失的數(shù)量 t： 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期 t=n m 企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率客戶流失率 5/8/2021 29 案案 例例 企業(yè)企業(yè)a：有：有100名客戶，每年流失名客戶，每年流失20名，客戶流失率為名，客戶流失率為 20%，企業(yè)群體客戶生命周期為，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，年，5年流失年流失100名客名客 戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶。名新客戶。 企業(yè)企業(yè)b：有：有100名客戶，每年流失名客戶，每年流失10名，客戶流失率為名，客戶流失率為 10%，企業(yè)群

18、體客戶生命周期為，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，年，10年流失年流失100名名 客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)10名新客戶。名新客戶。 哪家企業(yè)消耗的成本高？哪家企業(yè)消耗的成本高？ 企業(yè)企業(yè)a 5/8/2021 30 2.1.5 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤 客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即 客戶生命周期利潤客戶生命周期利潤=總利潤總利潤-總投入成本總投入成本 關(guān)聯(lián)利潤關(guān)聯(lián)利潤 推薦價值推薦價值 成本節(jié)約成本節(jié)約 基本利潤基本利潤 總利潤總利潤 推薦破壞推薦破壞 成本成本 價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠 獲得成本獲得成

19、本 總成本總成本 客戶生命客戶生命 周期利潤周期利潤 5/8/2021 31 客戶客戶利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢，利潤的這種變化趨勢：在考察期總體很小且上升緩慢， 形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化形成期以較快速度增長，穩(wěn)定期繼續(xù)增長但增速減慢，退化 期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒期快速下降，整個客戶利潤曲線呈倒“u”型。型。 p（t） 考察考察 形成形成 穩(wěn)定穩(wěn)定 退化退化 t 5/8/202132 盈利能力（客戶價值）盈利能力（客戶價值） 最最 大大 值值 高高 中中 低低 低低中中高高最大值最大值 潛在客戶期潛在客戶期 開發(fā)期開發(fā)期 成長期成長期

20、成熟期成熟期 衰退期衰退期 客戶份額客戶份額 客戶客戶 生命生命 周期周期 各階各階 段客段客 戶份戶份 額和額和 盈利盈利 能力能力 分析分析 客戶生命周期客戶生命周期特征特征關(guān)系策略關(guān)系策略 客戶關(guān)系識別期 了解不足,不確定性,基本 收益,對企業(yè)利潤貢獻不 大 新客戶發(fā)展策略 客戶關(guān)系發(fā)展期 信任加深,業(yè)務(wù)逐步擴大, 客戶群體不穩(wěn)定,收入大 于投入,基本購買和增加 購買 客戶關(guān)系提升策略 客戶關(guān)系穩(wěn)定期 喜愛和依賴,對競爭對手 提供的產(chǎn)品關(guān)注少,利潤 大,交叉購買和推薦行為 客戶關(guān)系保持策略 客戶關(guān)系衰退期 交易量下降,一方或者雙 方考慮結(jié)束關(guān)系 客戶關(guān)系恢復(fù),終止策略 客戶生命周期及管理

21、策略客戶生命周期及管理策略 2.1.6 客戶生命周期管理客戶生命周期管理 識別期識別期客戶保持的策略重點是客戶保持的策略重點是客戶信任客戶信任 適當?shù)耐顿Y適當?shù)耐顿Y 如提供技術(shù)解決方案和商品試用、幫助客戶解決在使如提供技術(shù)解決方案和商品試用、幫助客戶解決在使 用中碰到的問題、免費為客戶培訓員工等。用中碰到的問題、免費為客戶培訓員工等。 積極、有效的溝通積極、有效的溝通 使客戶相信選擇我們作為合作伙伴是有價值的。使客戶相信選擇我們作為合作伙伴是有價值的。 公司良好的信譽和快速提供服務(wù)的能力公司良好的信譽和快速提供服務(wù)的能力 這對客戶信任的建立將起著助推器作用。這對客戶信任的建立將起著助推器作用。

22、 不同生命周期的管理策略不同生命周期的管理策略 盡快了解并滿足客戶個性化的需求盡快了解并滿足客戶個性化的需求 個性化增值是提升客戶價值的最佳切人點，因為個性個性化增值是提升客戶價值的最佳切人點，因為個性 化不易被模仿，有利于保持競爭優(yōu)勢；化不易被模仿，有利于保持競爭優(yōu)勢； 加強與客戶的有效溝通加強與客戶的有效溝通 我們要使客戶堅信我們是最好的供應(yīng)商，能夠比競爭對我們要使客戶堅信我們是最好的供應(yīng)商，能夠比競爭對 手提供更好的服務(wù)。手提供更好的服務(wù)。 gpsgps、炒股應(yīng)用、運營商增值業(yè)務(wù)、車友俱樂部、炒股應(yīng)用、運營商增值業(yè)務(wù)、車友俱樂部 發(fā)展期發(fā)展期客戶保持的策略重點是客戶保持的策略重點是客戶滿

23、意客戶滿意 可以從可以從經(jīng)濟、技術(shù)專利經(jīng)濟、技術(shù)專利和和契約三方面契約三方面設(shè)置客戶退出壁壘。設(shè)置客戶退出壁壘。 經(jīng)濟壁壘經(jīng)濟壁壘是指結(jié)束客戶關(guān)系會給客戶帶來經(jīng)濟上的損失是指結(jié)束客戶關(guān)系會給客戶帶來經(jīng)濟上的損失 經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本。經(jīng)濟轉(zhuǎn)移成本。 技術(shù)專利壁壘技術(shù)專利壁壘使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴性。使客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的依賴性。 契約壁壘契約壁壘是通過與客戶簽訂購銷合同，產(chǎn)生一定的法律效是通過與客戶簽訂購銷合同，產(chǎn)生一定的法律效 應(yīng)，造成了客戶的退出壁壘。應(yīng)，造成了客戶的退出壁壘。 成熟期成熟期客戶保持的策略重點是設(shè)置客戶保持的策略重點是設(shè)置客戶退出壁壘客戶退出壁壘 和和降低交

24、易成本降低交易成本 降低交易成本降低交易成本的角度來提高客戶保持的效率。的角度來提高客戶保持的效率。 提高企業(yè)提高企業(yè)內(nèi)部信息化內(nèi)部信息化作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。作業(yè)水平，降低生產(chǎn)成本。 優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的配送和專業(yè)服務(wù)配送和專業(yè)服務(wù)體系，降低客戶成本。體系，降低客戶成本。 開發(fā)開發(fā)企業(yè)與客戶的信息化企業(yè)與客戶的信息化交流渠道，實現(xiàn)溝通的標準化，提交流渠道，實現(xiàn)溝通的標準化，提 高運作效率，降低成本。高運作效率，降低成本。 衰退期衰退期客戶保持的策略重點客戶保持的策略重點恢復(fù)客戶關(guān)系恢復(fù)客戶關(guān)系和和建立建立 預(yù)警長效機制預(yù)警長效機制 恢復(fù)客戶關(guān)系的目標恢復(fù)客戶關(guān)系的目標是

25、恢復(fù)危機中的客戶關(guān)系使其重新回到是恢復(fù)危機中的客戶關(guān)系使其重新回到 原先的忠誠狀態(tài)。原先的忠誠狀態(tài)。 預(yù)警長效機制預(yù)警長效機制是指是指分析客戶流失的原因分析客戶流失的原因，提出，提出預(yù)防現(xiàn)有客戶預(yù)防現(xiàn)有客戶 流失流失的措施，做到以史為鑒，建立一個預(yù)防客戶流失的長效的措施，做到以史為鑒，建立一個預(yù)防客戶流失的長效 機制。機制。 對于危機中的客戶關(guān)系，企業(yè)必須做到對于危機中的客戶關(guān)系，企業(yè)必須做到糾正失誤和提供補償糾正失誤和提供補償。 案例欣賞案例欣賞 某酒店一名客房服務(wù)員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼某酒店一名客房服務(wù)員由于疏忽，將客人放進玻璃杯里的眼 鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆

26、。服務(wù)員承認鏡液和隱形眼鏡倒掉了，客人回來后大發(fā)雷霆。服務(wù)員承認 了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此了錯誤，并馬上給客人配了一副，客人表示滿意。事情到此 可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店可以說圓滿解決了，可是酒店并沒有就此滿足。晚上，酒店 為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_懷為客人做了一個眼鏡型的小蛋糕，作為禮物?？腿丝戳碎_懷 大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。大笑，之后成為酒店的忠誠回頭客。 對于自身的原因，企業(yè)應(yīng)對于自身的原因，企業(yè)應(yīng)提前預(yù)警提前預(yù)警，及時識別客戶需求，調(diào)，及時識別客戶需求，調(diào) 整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容；整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容； 對

27、于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業(yè)主動對于客戶的原因，當客戶陷于危機，企業(yè)主動幫助其渡過難幫助其渡過難 關(guān)關(guān)，贏得企業(yè)的長期利益；，贏得企業(yè)的長期利益； 對于市場競爭的原因，企業(yè)應(yīng)對于市場競爭的原因，企業(yè)應(yīng)研究對手的競爭優(yōu)勢研究對手的競爭優(yōu)勢，掌握客，掌握客 戶心理，戶心理，強化強化自身優(yōu)勢，通過引導(dǎo)和激勵客戶，恢復(fù)客戶的自身優(yōu)勢，通過引導(dǎo)和激勵客戶，恢復(fù)客戶的 最高忠誠。最高忠誠。 5/8/2021 41 2.2.1 客戶價值的概念客戶價值的概念 2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 2.2.3 客戶終身價值客戶終身價值 2.2 客戶價值理論客戶價值理論 出租車司機慧眼挑選有價值的客戶出租車

28、司機慧眼挑選有價值的客戶 醫(yī)院門口醫(yī)院門口 一個人拿著藥 一個人拿著臉盆 5/8/2021 44 人民廣場 一年輕女子， 拿著小包 一里面穿絨襯衫， 外穿羽絨服 ，手拿 筆記本包的男子 一對逛街的情侶 5/8/2021 46 5/8/2021 47 2.2.1 客戶價值的概念客戶價值的概念 關(guān)于客戶價值，應(yīng)該從兩個角度考慮關(guān)于客戶價值，應(yīng)該從兩個角度考慮： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)企業(yè) 價值價值顧客顧客 價值價值顧客顧客 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價值 客戶價值與客戶關(guān)系價值的聯(lián)系客戶價值與客戶關(guān)系價值的聯(lián)系 1）是一對矛盾統(tǒng)一體，企業(yè)產(chǎn)品或服

29、）是一對矛盾統(tǒng)一體，企業(yè)產(chǎn)品或服 務(wù)成本的增加。務(wù)成本的增加。 2）“為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能 增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度，增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠度， 實現(xiàn)客戶挽留實現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長期看來，因此，從長期看來， 為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè) 創(chuàng)造的價值。創(chuàng)造的價值。 5/8/2021 49 客戶價值的定義客戶價值的定義 “客戶價值是客戶對產(chǎn)客戶價值是客戶對產(chǎn) 品屬性、屬性效能以品屬性、屬性效能以 及使用結(jié)果（對實現(xiàn)及使用結(jié)果（對實現(xiàn) 客戶目標和初衷的促客戶目標和初衷的促 進或阻礙）的感知、進或阻礙）的感

30、知、 偏好和評價。偏好和評價?！?5/8/2021 50 使用使用 結(jié)果結(jié)果 屬性屬性 效能效能 產(chǎn)品產(chǎn)品 屬屬 性性 客戶客戶 價值價值 從客戶角度考慮，提供客戶需從客戶角度考慮，提供客戶需 要的才是客戶價值要的才是客戶價值! ! 什么是客戶價值？什么是客戶價值？ 中國企業(yè)中國企業(yè)“客戶第一客戶第一”經(jīng)常是寫在墻上，掛在嘴上，但經(jīng)常是寫在墻上，掛在嘴上，但 沒有放在心上，沒有真正轉(zhuǎn)化為自己的行為。沒有放在心上，沒有真正轉(zhuǎn)化為自己的行為。面對客戶時，面對客戶時， 都是從自己出發(fā)都是從自己出發(fā)。最常見的用語：客戶肯定喜歡什么？客戶。最常見的用語：客戶肯定喜歡什么？客戶 怎么這么難纏？客戶不講道理

31、等等；一個簡單的問題沒有人怎么這么難纏？客戶不講道理等等；一個簡單的問題沒有人 上來問，這就表明我們經(jīng)營企業(yè)和員工都是從自己出發(fā)，還上來問，這就表明我們經(jīng)營企業(yè)和員工都是從自己出發(fā)，還 沒有將從客戶出發(fā)思維融入血液。沒有將從客戶出發(fā)思維融入血液。 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 價格價格 檔次檔次 什么是客戶價值？剛才大家做的是一個體驗。 可以從四個維度來講，沒有產(chǎn)品是不行的。飯 店要有菜，可口的飯菜，第二個是價格，是不 是我們能夠接受的。第三個是服務(wù)，體現(xiàn)在感 受上。第四，進入飯店，你的感覺是什么，就 算飯店在客戶中什么形象與地位。但這絕對不 是客戶價值的核心定義，不然大家會發(fā)現(xiàn)客戶 價值很難做，什么都

32、要照顧到。什么是客戶價 值呢？ 什么是客戶價值：客戶期望什么是客戶價值：客戶期望 客戶價值 產(chǎn)品產(chǎn)品 物理特性 服務(wù)服務(wù) 客戶體驗 價格價格 交換價格 關(guān)系或關(guān)系或 形象形象 非業(yè)務(wù)價值 產(chǎn)品或服務(wù)帶 給客戶的 是生理或 者心理的 滿足 客戶價值是可交換的， 有需求、有供給；客 戶價值帶給企業(yè)的是 牢固的客戶關(guān)系 2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值 客戶讓渡價值，是指客戶讓渡價值，是指整體客戶價值整體客戶價值與與整體整體 客戶成本客戶成本之間的差額部分。之間的差額部分。 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 時間成本時間成本 體力成本體力成本 精神成本精神成本 整體客戶整體客戶 價值價值 整體客戶整體客戶 成本

33、成本 客戶客戶 讓渡讓渡 價值價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 人員價值人員價值 形象價值形象價值 貨幣成本貨幣成本 整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望 得到的所有利益。包括四個方面: 產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能） 服務(wù)價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程 所提供的服務(wù)水平） 人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來 的知識水平和責任感） 形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） 整體客戶成本：客戶為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所付出 的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 5/8/2021 56 案例欣賞案例欣賞 斯圖斯圖倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級市場，他說倫納德在美國經(jīng)營一家高

34、盈利超級市場，他說 每當他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到每當他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會看到5000050000美元從他的美元從他的 店中溜走了。為什么呢？店中溜走了。為什么呢？因為他的客戶平均每周開支因為他的客戶平均每周開支100100美元，美元， 一年到商場購物一年到商場購物5050周，并且在該區(qū)域生活周，并且在該區(qū)域生活1010年年。所以，如果。所以，如果 客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯客戶有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級市場，斯 圖圖倫納德就會損失倫納德就會損失5000050000美元的收入。如果考慮到失望的客美元的收入。如果考慮到失望的客 戶傳播商店的壞話并

35、造成其他客戶離去，這一損失還是被低戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低 估了。因此，斯圖估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則法則1 1：客戶永遠是正確的；：客戶永遠是正確的； 法則法則2 2：如果客戶錯了，參照法則：如果客戶錯了，參照法則1 1。 5/8/2021 58 2.2.3 客戶終身價值客戶終身價值 roland rust(2000)認為，客戶的終身價值是某機構(gòu)的認為，客戶的終身價值是某機構(gòu)的 客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和客戶在其一生中為了享受和使用該機構(gòu)提供的產(chǎn)品和 服務(wù)而付出的給該機構(gòu)的回報總和。服

36、務(wù)而付出的給該機構(gòu)的回報總和。 berger and nasr(2002)，從企業(yè)對客戶所帶來的價，從企業(yè)對客戶所帶來的價 值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給值來看，是客戶整個生命周期中與企業(yè)的交易行為給 企業(yè)帶來的凈利潤或虧損。企業(yè)帶來的凈利潤或虧損。 客戶終身價值本質(zhì)上是，客戶終身價值本質(zhì)上是，企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系 中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值(net value)。 由三部分構(gòu)成：由三部分構(gòu)成：歷史價值、當前價值和潛在價值歷史價值、當前價值和潛在價值。 5/8/2021 59 一、客戶終身價值的概念一、客戶終

37、身價值的概念 客戶終身價值（客戶的生命周期價值）客戶終身價值（客戶的生命周期價值） customer lifetime value ： 企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里，減去企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里，減去 吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企 業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。 客戶終客戶終 身價值身價值 5/8/2021 60 二、客戶終身價值的簡單計算二、客戶終身價值的簡單計算 計算步驟計算步驟 1 確定客戶生命周期確定客戶生命周期 2 計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來

38、的利潤凈額計算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額 3 對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)貼現(xiàn) 4 求和求和 t t t ttk icqv 0 )1()( 5/8/2021 61 5/8/2021 62 5/8/2021 63 5/8/2021 64 5/8/2021 65 例例1： 如果銷售人員開發(fā)到一個年齡如果銷售人員開發(fā)到一個年齡30歲左右的潛在客戶，歲左右的潛在客戶， 他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為他單次購買中銷售人員可以賺取的利潤為100元?？蛻舻馁徳??？蛻舻馁?買周期是一個月買周期是一個月2次，他可能會在以后的次，他可能會在以后的20年

39、都需要這項產(chǎn)年都需要這項產(chǎn) 品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下：品，那么這位客戶的終身客戶價值計算如下： t t k v %)81 ()122100( 20 0 55.25963 5/8/2021 66 先來看下面一張表格： 例例2：群體客戶終身價值的計算：群體客戶終身價值的計算 5/8/2021 67 表中的數(shù)字顯示，平均花費60元來獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣 告和營銷費用之和來除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來。假定這個企業(yè) 今后每年需要為每位客戶投入20元來進行后續(xù)的營銷和服務(wù)提供。 5/8/2021 68 企業(yè)毛利潤簡單等于總收益減去總成本。因為毛利潤分別對應(yīng)于 未來三年的收益，

40、從資金的時間價值來考慮，由于未來利潤并不值同 樣金額的當期利潤，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。 5/8/2021 69 平均客戶的生命周期價值通過計算全部客戶的累積生命周期價值除 以最初獲取的10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價值 (ltv)是66.08元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期 價值是66.08元。 5/8/2021 70 三、客戶終身價值的組成三、客戶終身價值的組成 clv = clvclv = clv1 1 + clv + clv2 2 + clv + clv3 3 + clv + clv4 4 + clv + clv5 5 + clv +

41、clv6 6 clv clv ：一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；：一個客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值； clvclv1 1：客戶：客戶初期購買初期購買給企業(yè)帶來的收益；給企業(yè)帶來的收益； clvclv2 2：若干時間內(nèi)客戶：若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買重復(fù)購買以及由于客戶以及由于客戶提高支出分配提高支出分配為企業(yè)帶為企業(yè)帶 來的收益；來的收益； clvclv3 3：交叉銷售交叉銷售帶來的收益；帶來的收益； clvclv4 4：企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更：企業(yè)和客戶在長期內(nèi)更有效配合有效配合，使服務(wù)成本降低、提高營銷，使服務(wù)成本降低、提高營銷 效率所帶來的收益；效率所帶來的收益； clvclv5 5：推

42、薦收益推薦收益； clvclv6 6：忠誠客戶：忠誠客戶對價格敏感度降低對價格敏感度降低，不是等到降價或不停討價還價才，不是等到降價或不停討價還價才 購買所獲得的收益。購買所獲得的收益。 按照前面介紹的客戶終身價值計算含義，下面給 出一個客戶終身價值的簡單計算公式客戶終身價值的簡單計算公式： 其中，clv表示客戶終身價值的當前值； r表示企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入； r表示貼現(xiàn)率； n表示客戶關(guān)系生命周期的年數(shù)。 5/8/2021 72 四、四、 影響客戶終身價值各因素分析影響客戶終身價值各因素分析 1. 客戶關(guān)系生命周期長度客戶關(guān)系生命周期長度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的

43、維系率,指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被 維持住的概率。維持住的概率。 4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 7. 營銷費用營銷費用，包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立一家，包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立一家 客戶資料分析費用等?？蛻糍Y料分析費用等。 8. 其它其它 5/8/2021 73 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 客戶的終身價值與貼現(xiàn)客戶的終身價值與貼現(xiàn) 率成反比率成反比 客戶關(guān)系的生命周期客戶關(guān)系的生命周期 客戶的終身價值與客客戶的終身價值與客 戶生命周期成正比戶生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 正面提及

44、會使客戶終正面提及會使客戶終 身價值增大，反之會身價值增大，反之會 使客戶終身價值減少使客戶終身價值減少 5/8/202174 客戶收入的變化客戶收入的變化 一般客戶的終身價值一般客戶的終身價值 與客戶的收入成正比與客戶的收入成正比 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 適當提高客戶維系率，適當提高客戶維系率， 增加客戶終身價值增加客戶終身價值 其它因素其它因素 競爭者的進入及退出競爭者的進入及退出 案例欣賞案例欣賞 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要51美元， 用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少， 但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二 年，就會為公司帶來更多的經(jīng)

45、濟效益，因為公司與客戶 之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過 信用卡消費。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值”） 假設(shè)客戶與公司保持交易時間：n=5年；公司最初吸引每個客戶的成本 （營銷費用）： c0=￥400；客戶第一次購買的產(chǎn)品價格：p0=￥2000； 公司期望每年從每個客戶處增加的收入：r=￥500；利率(一般指貸款利 率)： r =9%；那么客戶的價值等于：客戶初次購買產(chǎn)品和以后幾年每 年消費價值的折現(xiàn)之和，減營銷成本，即： 如果能利用客戶關(guān)系管理（crm），使客戶與企業(yè)建立交易關(guān)系后消費 更多的產(chǎn)品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶在初次消費后， 又購買￥300的商品或服務(wù)

46、（如購買了2000元的空調(diào)后，冬天又花300 元保養(yǎng)），企業(yè)希望每年客戶都花這300元?？蛻舻膬r值增加了： 客戶的價值就是：￥5012。（￥3545+￥1467） 我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失我們再來看一看一個客戶離開企業(yè)會帶來的損失： 如果這個客戶不再和企業(yè)發(fā)生交易，企業(yè)首先損失這￥5012；其次， 因為不滿意，這個客戶會使企業(yè)的商譽受到損害，如果這個損害系數(shù) 僅為15%的話，企業(yè)損失為：5012*15%；這樣，企業(yè)每失去一個客戶， 就直接損失￥5763。 如果只有10%的人在不滿意時會投訴，企業(yè)受到100次投訴，說明有 1000個客戶不滿意。這些不滿意的客戶給企業(yè)的市場都帶來

47、了損害， 損失是每個客戶的價值￥5763乘以900；那100個投訴的客戶，65%得 到了滿意的答復(fù)，企業(yè)的損失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。這 樣，企業(yè)實際的市場損失超過500萬元！ 所謂所謂“千里之堤，毀于蟻穴。千里之堤，毀于蟻穴?！逼髽I(yè)花費大量人力財企業(yè)花費大量人力財 力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客力，靠研發(fā)、廣告、促銷等手段終于吸引來了一批客 戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨。戶。經(jīng)營一段時間后，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)很少的客戶抱怨。 企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在企業(yè)往往認為這只是極少數(shù)現(xiàn)象，絕大多數(shù)客戶還在 很滿意的狀態(tài)下；甚至認為損

48、失一些客戶無所謂，還很滿意的狀態(tài)下；甚至認為損失一些客戶無所謂，還 可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護可以吸引一批客戶補充進來。企業(yè)不重視建立和維護 與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系，與客戶的關(guān)系，企業(yè)不知道如何把握與客戶的關(guān)系， 不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企不知道客戶抱怨所代表的企業(yè)損失。終于有一天，企 業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑。此時再思挽救，業(yè)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)迅速減少，利潤突然下滑。此時再思挽救， 已經(jīng)是非常艱難的事了。已經(jīng)是非常艱難的事了。 5/8/2021 81 2.4.1 2.4.1 客戶客戶資產(chǎn)的含義資產(chǎn)的含義 2.4.2 2.4.2 客戶

49、客戶資產(chǎn)的決定因素資產(chǎn)的決定因素 2.4.3 2.4.3 客戶客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系 2.4.4 2.4.4 促進促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 5/8/2021 82 所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當前客戶與潛在客戶 的貨幣價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有 的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生 盈利的折現(xiàn)價值之和。 2.4.1 客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的含義 國外學者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。 例如，sas航空公司的前首席執(zhí)行官jan carlson認為：在公司資產(chǎn) 負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這

50、些是不夠的， 還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè) 唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 5/8/2021 83 2.4.2 客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素 價值資產(chǎn)價值資產(chǎn)是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評 價，在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著重要的角色，主價，在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著重要的角色，主 要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價格、便利性等因素驅(qū)動。要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價格、便利性等因素驅(qū)動。 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價是客戶對品牌的主觀評價，是超出客觀感知價 值的部分

51、，在構(gòu)建認知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、提高客戶的值的部分，在構(gòu)建認知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、提高客戶的 重復(fù)購買率，以及在吸引新客戶方面作用重大，其構(gòu)成重復(fù)購買率，以及在吸引新客戶方面作用重大，其構(gòu)成 要素包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司要素包括客戶對品牌的認知度、對品牌的態(tài)度和對公司 倫理的感知等。倫理的感知等。 關(guān)系資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向， 在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定 性的影響，涉及客戶忠誠項目、特殊認可項目等。性的影響，涉及客戶忠誠項目、特殊認可項目等。

52、 5/8/2021 86 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即： “客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值單個客戶的終身價值客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)” 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。 2.4.3 客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系 客戶的交易價值客戶的交易價值是指構(gòu)成核心交易關(guān)系的產(chǎn)品與服是指構(gòu)成核心交易關(guān)系的產(chǎn)品與服 務(wù)的現(xiàn)金流，是指客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是務(wù)的現(xiàn)金流，是指客戶直接購買為企業(yè)提供的價值，是 企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值。企業(yè)從客戶那里獲得的核心價值。 推薦價值推薦價值主要指因口碑與推薦等因素形成的新客主要指因口碑與推薦等因素形成的新客 戶關(guān)系所

53、帶來的現(xiàn)金流。戶關(guān)系所帶來的現(xiàn)金流。 成長價值成長價值主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額主要指源于交叉銷售和較高的荷包份額 等渠道的現(xiàn)金流，又稱交叉銷售等渠道的現(xiàn)金流，又稱交叉銷售/追加銷售追加銷售/升級購買升級購買 價值。價值。 知識價值知識價值主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動 而創(chuàng)造的知識所帶來的價值。而創(chuàng)造的知識所帶來的價值。 5/8/2021 1實施客戶基礎(chǔ)管理 2實施客戶終身價值管理 3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理 88 2.4.4 促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進客戶資產(chǎn)最大

54、化的管理手段 5/8/2021 89 90 任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)導(dǎo)入 a是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越，是一家頗具規(guī)模的美容會所。該美容會所地理位置優(yōu)越， 會所周邊有學校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店會所周邊有學校、政府機關(guān)、企事業(yè)單位、銀行、特色商店 等，是一個小資、時尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營等，是一個小資、時尚定位人群密集的區(qū)域。幾年來的經(jīng)營 過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進先進美容設(shè)備，過程中，該會所經(jīng)營思路較正確，不斷引進先進美容設(shè)備， 增加新的服務(wù)項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、增加新的服務(wù)項目，至今擁有了包括了纖體、美容、健身、 針灸理療等

55、多個項目，尤以纖體和健身聞名?？偟膩碇v，在針灸理療等多個項目，尤以纖體和健身聞名。總的來講，在 美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績，美容行業(yè)競爭日益激烈的情況下，還是取得了不錯的業(yè)績， 在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。在業(yè)界和消費者心目中也樹立了較好的形象。 但是，老板王但是，老板王 女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重：女士近來卻憂心忡忡地發(fā)現(xiàn)有兩個問題越來越嚴重： （1）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護，）經(jīng)營中新的項目不斷推出，新老客戶也都比較擁護， 營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前；營業(yè)額上去了，但利潤卻徘徊不前； （2）會所生意非常好，員工積

56、極性也相當高，但消費者的）會所生意非常好，員工積極性也相當高，但消費者的 滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。滿意度卻沒有提高，甚至出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。 王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制，王女士十分擔心，這兩大問題如果無法盡快得到有效遏制， 其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。其勢必將影響到會所未來的發(fā)展。 91 任務(wù)分析任務(wù)分析 一個企業(yè)不應(yīng)該試圖去滿足每一個客戶的需求，而應(yīng)該進行一個企業(yè)不應(yīng)該試圖去滿足每一個客戶的需求，而應(yīng)該進行價值價值 細分細分，區(qū)分出對其，區(qū)分出對其盈利貢獻程度的不同盈利貢獻程度的不同并據(jù)此加以并據(jù)此加以區(qū)別對待區(qū)別對待。并。并 不是所有的客戶都是我

57、們的上帝，通常來說不是所有的客戶都是我們的上帝，通常來說20%20%的客戶創(chuàng)造的客戶創(chuàng)造80%80%的的 業(yè)績，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對客戶的商業(yè)績，只有他們才是企業(yè)真正的上帝。這就要求企業(yè)對客戶的商 業(yè)價值進行比較和分析，從中業(yè)價值進行比較和分析，從中發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶，通過滿足其，通過滿足其 對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。如果眉毛胡子 一把抓，實質(zhì)是損害了一把抓，實質(zhì)是損害了20%20%優(yōu)質(zhì)客戶的利益，還模糊了企業(yè)對市場優(yōu)質(zhì)客戶的利益，還模糊了企業(yè)對市場 定位，模糊了消費者對企業(yè)的認知

58、。美容會所定位，模糊了消費者對企業(yè)的認知。美容會所a a，要想解決其當前，要想解決其當前 存在的主要問題如下：存在的主要問題如下： 一是繼續(xù)保持正確的經(jīng)營思路，不斷引進先進美容設(shè)備，增加新一是繼續(xù)保持正確的經(jīng)營思路，不斷引進先進美容設(shè)備，增加新 的服務(wù)項目，提高客戶服務(wù)質(zhì)量：的服務(wù)項目，提高客戶服務(wù)質(zhì)量： 二是能夠清晰地識別和區(qū)分客戶的商業(yè)價值，把握重點客戶；二是能夠清晰地識別和區(qū)分客戶的商業(yè)價值，把握重點客戶； 三是能夠延長客戶的生命周期，提升客戶的價值。三是能夠延長客戶的生命周期，提升客戶的價值。 2.5 客戶價值管理 客戶價值管理的企業(yè)主要充分利用經(jīng)濟原理上的忠誠 度，提高客戶挽留，減少

59、風險，以便在一定長的時間內(nèi)攤 銷收購成本，獲得一定的利潤。 雖然顧客價值管理的目的是增加客戶群的價值總值。 但是，如何實現(xiàn)這個目標卻要按照不同的客戶來進行。不 是每一個客戶都是可以給企業(yè)帶來長期利潤，但是，我們 可以讓每一個客戶的利潤最大化。甚至，我們可以判定哪 些客戶對公司的價值很小，這樣我們可以把開發(fā)和挽留客 戶的工作做到其他客戶身上。 客戶價值管理，是指企業(yè)為獲得長期獲利的客戶價值管理，是指企業(yè)為獲得長期獲利的 目標對客戶群進行區(qū)分，并進行行之有效的價值評目標對客戶群進行區(qū)分，并進行行之有效的價值評 估、預(yù)測的關(guān)系管理行為。估、預(yù)測的關(guān)系管理行為。 客戶價值管理步驟客戶價值管理步驟 客戶

60、信息的獲取與整理 客戶價值的分析與評價 區(qū)別對待不同價值的客戶 一、客戶信息獲取與整理一、客戶信息獲取與整理 l知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人 員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)員接近一個客戶的時候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān) 信息。信息。 l一項調(diào)查顯示，能否給予客戶以人文化、個性化的對待，一項調(diào)查顯示，能否給予客戶以人文化、個性化的對待， 已成為未來公司成功與否的關(guān)鍵。這就要求公司必須積極已成為未來公司成功與否的關(guān)鍵。這就要求公司必須積極 地搜尋和保存客戶的行為資料，并對此進行分析。地搜尋和保存客戶的行