第二章市場調(diào)查方案設計

1、2021-5-81 2021-5-82 一、用戶及其市場信息需求分類一、用戶及其市場信息需求分類 用戶的涵義是指需要使用市場信用戶的涵義是指需要使用市場信 息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)的企息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)的企 業(yè)、單位或個人。業(yè)、單位或個人。 2021-5-83 （一）用戶分類（一）用戶分類 1 1按用戶工作所屬的學科范圍可分為按用戶工作所屬的學科范圍可分為 社會科學用戶和自然科學用戶。社會科學用戶和自然科學用戶。 2 2按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、 建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、等行業(yè)用等行業(yè)用 戶。戶。 3.3.按用戶的職業(yè)可分為國

2、家領導按用戶的職業(yè)可分為國家領導 人，決策、管理人員，技術(shù)人員，人，決策、管理人員，技術(shù)人員， 商業(yè)人員，教師，學生等商業(yè)人員，教師，學生等。 2021-5-84 4.4.按用戶信息需求的表達情況可按用戶信息需求的表達情況可 分為正式用戶和潛在用戶。分為正式用戶和潛在用戶。 5.5.按用戶對信息的使用情況可分按用戶對信息的使用情況可分 為目前用戶、過去用戶和未來用戶。為目前用戶、過去用戶和未來用戶。 6.6.按用戶的能力和水平可分為初按用戶的能力和水平可分為初 級用戶、中級用戶和高級用戶。級用戶、中級用戶和高級用戶。 2021-5-85 7.7.按用戶信息保證的級別可分為按用戶信息保證的級別可

3、分為 一般用戶、重點用戶和特殊用戶。一般用戶、重點用戶和特殊用戶。 8.8.按用戶信息需求的社會成分可按用戶信息需求的社會成分可 分為個體用戶和團體用戶。分為個體用戶和團體用戶。 2021-5-86 （二）用戶市場信息需求分類（二）用戶市場信息需求分類 1.1.知識型。知識型。如文化基礎知識、科技知識、如文化基礎知識、科技知識、 管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要 組成部分，是推動工作的動力和用戶解組成部分，是推動工作的動力和用戶解 決具體問題的先決條件。決具體問題的先決條件。 2.2.消息型消息型。如社會經(jīng)濟活動的各種報道、。如社會經(jīng)濟活動的各種報道、 經(jīng)濟

4、市場信息等。這是一種動態(tài)信息，經(jīng)濟市場信息等。這是一種動態(tài)信息， 是用戶決策時的重要參考。是用戶決策時的重要參考。 2021-5-87 3.3.數(shù)據(jù)、事實與資料型。數(shù)據(jù)、事實與資料型。如統(tǒng)計數(shù)如統(tǒng)計數(shù) 據(jù)、組織機構(gòu)情報、某一事件的記據(jù)、組織機構(gòu)情報、某一事件的記 載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶 查核某一事實的重要依據(jù)。查核某一事實的重要依據(jù)。 4.4.咨詢服務型。咨詢服務型。如市場調(diào)查預測報如市場調(diào)查預測報 告、社會科學研究成果、自然科學告、社會科學研究成果、自然科學 研究成果等。這是一種綜合信息，研究成果等。這是一種綜合信息， 是用戶提供咨詢服務的基礎資料。是用

5、戶提供咨詢服務的基礎資料。 2021-5-88 二、用戶市場信息需求的影響因素二、用戶市場信息需求的影響因素 影響因素可歸納為三大類：影響因素可歸納為三大類： （1 1）影響用戶對）影響用戶對市場信息需求市場信息需求的因素；的因素； 包括個體因素、社會因素和自然因包括個體因素、社會因素和自然因 素。素。 （2 2）影響用戶）影響用戶對市場信息檢索工具和系對市場信息檢索工具和系 統(tǒng)需求統(tǒng)需求的因素；的因素； （3 3）影響用戶）影響用戶對市場信息服務需求對市場信息服務需求的因的因 素，素， 主要是服務成本。主要是服務成本。 2021-5-89 第二節(jié)第二節(jié) 調(diào)查課題的確定調(diào)查課題的確定 l一、調(diào)

6、查課題的概念和類型 l （一）調(diào)查課題的概念 l 調(diào)查課題是一項調(diào)查研究所 要解決的具體問題的概括，一般 應包括主要問題和主要問題下的 分枝問題，具有層次性。 2021-5-810 （二）調(diào)查課題的類型（二）調(diào)查課題的類型 1 1、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理 論性調(diào)查課題和應用性調(diào)查課題。論性調(diào)查課題和應用性調(diào)查課題。 2 2、按調(diào)查課題的目的和作用可、按調(diào)查課題的目的和作用可 分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課 題，解釋性調(diào)查課題和預測性調(diào)查課題，解釋性調(diào)查課題和預測性調(diào)查課 題。題。 3 3、按調(diào)查課題的來源可分為自、按調(diào)查課題的來源可

7、分為自 選課題和委派課題。選課題和委派課題。 2021-5-811 二、確定調(diào)查課題的標準二、確定調(diào)查課題的標準 l（一）課題的價值 l 課題的價值是指調(diào)查課題所 具有的用途或用處?？杀憩F(xiàn)為理 論價值，又可以是應用價值，還 可以是理論和應用兼而有之。 2021-5-812 （二）課題的創(chuàng)造性（二）課題的創(chuàng)造性 又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某 種新的東西，具有某種與眾不同的地方，種新的東西，具有某種與眾不同的地方， 具有開拓性和自己獨特的特點。具有開拓性和自己獨特的特點。 （三）課題（三）課題的的可行性可行性 是指研究者是否具備進行或完成某是指研究者是否具備進行或完

8、成某 一市場調(diào)查課題的主、客觀條件。一市場調(diào)查課題的主、客觀條件。 （四）課題的合適（四）課題的合適性性 是指所選擇的課題最適合研究者的是指所選擇的課題最適合研究者的 個人特點。個人特點。 2021-5-813 調(diào)查課題的研究假設是指對調(diào)查對 象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所 作的推測性判斷和設想。 建立調(diào)查課題研究假設的方法主要 有：一是根據(jù)已有的理論和實踐經(jīng)驗或 研究論證演繹產(chǎn)生；二是通過對市場現(xiàn) 象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。 2021-5-814 課題背景分析課題背景分析 相關(guān)任務相關(guān)任務 同決策層討論同決策層討論定性調(diào)研定性調(diào)研專家拜訪專家拜訪二手資料分析手資料分析 確定管理決策問題

9、確定管理決策問題 確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題 2021-5-815 第三節(jié) 調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫 2021-5-816 一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容 調(diào)查方案是執(zhí)行調(diào)查活動全過程的 一套整體框架，它應詳細地描述出該 調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循 的程序，這一程序是順利和高效地完 成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可 操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等 特點。 2021-5-817 l（一）確定調(diào)查目的（目標）（一）確定調(diào)查目的（目標） l確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中 應解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪 些資料，并說明用什么途徑取得這些 資料等。即： l1、為什么要進行

10、調(diào)查 l2、通過調(diào)查想要獲得什么樣的資料 l3、利用已獲得的資料想要做什么 2021-5-818 l（二）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（二）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表 l 1、調(diào)查目標如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容 l 2、調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表 l調(diào)查內(nèi)容包括調(diào)查內(nèi)容包括： l 消費者信息、消費者信息、 l 產(chǎn)品或服務信息、產(chǎn)品或服務信息、 l 目標市場信息、目標市場信息、 l 競爭對手信息、競爭對手信息、 l 營銷環(huán)境信息、營銷環(huán)境信息、 l 廣告效果信息廣告效果信息 2021-5-819 l（三）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（三）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位 l 調(diào)查對象調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務 和目的，確定本次調(diào)查的范

11、圍及需 要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。 l 調(diào)查單位調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象 總體所組成的個體，也就是調(diào)查對 象中所要調(diào)查的具體單位，即我們 在調(diào)查中要進行調(diào)查研究的一個個 具體的承擔者。 2021-5-820 調(diào)查范圍調(diào)查范圍是指所要調(diào)查的區(qū)域 范圍，即調(diào)查在什么地區(qū)進行，在 多大范圍內(nèi)進行。 2021-5-821 l （四）確定調(diào)查方法（四）確定調(diào)查方法 l 具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、 電話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文 案調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查等調(diào)查方法。 2021-5-822 （五）調(diào)查進度安排與經(jīng)費預算 調(diào)查進度安排是具體安排調(diào)查工作 各個項目的起止時間與天數(shù)，以及參與 人員與負責人。 經(jīng)費預算

12、是對調(diào)查活動各項可能發(fā) 生的費用項目和金額作出估計和預算。 2021-5-823 經(jīng)費預算包括： (1)調(diào)查人員的工資 l(2)交通食宿費 l(3)通信費 l(4)調(diào)查禮品費 l(5)調(diào)查問卷印刷費 l(6)資料處理費 l預算經(jīng)費構(gòu)成：調(diào)查方案策劃費30%、 調(diào)查訪問費40%、調(diào)查資料整理分析費 10%、調(diào)查報告費20%、 2021-5-824 （六）數(shù)據(jù)分析方案 （七）其他內(nèi)容 確定提交報告的方式，調(diào)查人員的 選擇、培訓和組織等。 2021-5-825 二、調(diào)查方案的撰寫二、調(diào)查方案的撰寫 l調(diào)查方案的格式調(diào)查方案的格式 l(1)(1)摘要摘要 l(2)(2)前言前言 l(3)(3)調(diào)查的目

13、的和意義調(diào)查的目的和意義 l(4)(4)調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查的內(nèi)容和范圍 l(5)(5)調(diào)查采用方式和方法調(diào)查采用方式和方法 l(6)(6)調(diào)查進度安排和經(jīng)費開支預算調(diào)查進度安排和經(jīng)費開支預算 l(7)(7)附件等部分。附件等部分。 2021-5-826 撰寫調(diào)查方案應注意的問題：撰寫調(diào)查方案應注意的問題： 1 1、一份完整的調(diào)查方案，上述、一份完整的調(diào)查方案，上述2 27 7 部分的內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。部分的內(nèi)容均應涉及，不能有遺漏。 否則就是不完整的。否則就是不完整的。 2 2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào) 查課題的背景的深刻認識上。查課題的背景的深刻認

14、識上。 3 3、調(diào)查方案要盡量做到科學性與經(jīng)、調(diào)查方案要盡量做到科學性與經(jīng) 濟性的結(jié)合。濟性的結(jié)合。 2021-5-827 l 4 4、調(diào)查方案的格式方面可以靈、調(diào)查方案的格式方面可以靈 活，不一定要采用固定格式?；睿灰欢ㄒ捎霉潭ǜ袷?。 l 5 5、調(diào)查方案的書面報告是非常、調(diào)查方案的書面報告是非常 重要的一項工作。一般來說，調(diào)重要的一項工作。一般來說，調(diào) 查方案的起草與撰寫應由課題的查方案的起草與撰寫應由課題的 負責人來完成。負責人來完成。 2021-5-828 l市場調(diào)查方案設計案例市場調(diào)查方案設計案例： l 天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查 l 2021-5-829 l 背景材料：背景材

15、料： l（一）（一） 天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一，公天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一，公 司主打產(chǎn)品天天鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華南和華司主打產(chǎn)品天天鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華南和華 東地區(qū)市場，銷售對象主要是中老年消費者。東地區(qū)市場，銷售對象主要是中老年消費者。2000年年 以前公司很少做廣告宣傳，但以前公司很少做廣告宣傳，但2003年公司年度廣告投年公司年度廣告投 入量達到入量達到800萬元，主要投放在電視廣告、各零售點萬元，主要投放在電視廣告、各零售點 的的pop廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。為了廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。為了 有針對性地開展有針對性地開展200

16、4年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進 產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以產(chǎn)品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以 便在競爭激烈的保健品市場中立于不敗之地，公司擬便在競爭激烈的保健品市場中立于不敗之地，公司擬 委托一帆市場調(diào)查公司開展一次廣告效果調(diào)查，以供委托一帆市場調(diào)查公司開展一次廣告效果調(diào)查，以供 決策層參考。決策層參考。 l 試根據(jù)天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景，試根據(jù)天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景， 設計出該公司廣告效果的調(diào)查目標。設計出該公司廣告效果的調(diào)查目標。 2021-5-830 l 天天鍵公司廣告效果調(diào)查目標可以設計如 下。 l 1

17、分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果： l 2了解現(xiàn)行廣告作品的知曉度和顧客認 同度； l 3了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市 場的消費特征和消費習慣。 2021-5-831 l （二）（二） 一帆市場調(diào)查公司為天天鍵公司一帆市場調(diào)查公司為天天鍵公司 擬定的廣告效果調(diào)查目標為：擬定的廣告效果調(diào)查目標為： l(1)分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果；分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果； l(2)了解現(xiàn)行廣告作品的知曉度和顧客認同度；了解現(xiàn)行廣告作品的知曉度和顧客認同度； (3)了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的 消費特征和消費習慣。消費特征和消費習慣。 l 試根據(jù)天

18、天鍵公司廣告效果調(diào)查目標，設試根據(jù)天天鍵公司廣告效果調(diào)查目標，設 計出該公司開展市場調(diào)查的具體內(nèi)容。計出該公司開展市場調(diào)查的具體內(nèi)容。 2021-5-832 l 天天鍵公司本次廣告效果調(diào)查的內(nèi)容依天天鍵公司本次廣告效果調(diào)查的內(nèi)容依 據(jù)其調(diào)查目標可設計如下。據(jù)其調(diào)查目標可設計如下。 l 1 1天天鍵口服液的知名度，以及該天天鍵口服液的知名度，以及該 產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場的排名；產(chǎn)品在提高免疫力口服液市場的排名； l 2 2消費者知曉天天鍵口服液品牌的消費者知曉天天鍵口服液品牌的 主要信息來源和信息渠道：主要信息來源和信息渠道： l 3 3了解顧客對天天鍵口服液廣告口了解顧客對天天鍵口服液廣

19、告口 號的喜好程度；號的喜好程度； l 4 4了解公司的零售點了解公司的零售點poppop廣告在顧廣告在顧 客心目中的評價；客心目中的評價； 2021-5-833 l 5了解華南、華東地區(qū)消費者的特征， 包括其職業(yè)、年齡、受教育程度和經(jīng)濟收 入等特征，以及上述特征對消費者偏好的 影響； l6了解上述地區(qū)顧客的消費心理和消費 特點； l7了解消費者對天天鍵口服液產(chǎn)品的口 感、包裝和容量等方面的期望。 2021-5-834 l （三）天天鍵公司主打產(chǎn)品天天鍵口服（三）天天鍵公司主打產(chǎn)品天天鍵口服 液的重點銷售區(qū)域為華南和華東地區(qū)市液的重點銷售區(qū)域為華南和華東地區(qū)市 場，銷售對象主要是中老年消費者。

20、天場，銷售對象主要是中老年消費者。天 天鍵公司天鍵公司2004年擬在這兩個重點銷售區(qū)年擬在這兩個重點銷售區(qū) 域進行廣告宣傳，在開展廣告宣傳之前，域進行廣告宣傳，在開展廣告宣傳之前， 公司擬開展一次廣告效果調(diào)查。公司擬開展一次廣告效果調(diào)查。 l 試選擇確定天天鍵公司本次廣告效試選擇確定天天鍵公司本次廣告效 果市場調(diào)查的調(diào)查對象。果市場調(diào)查的調(diào)查對象。 2021-5-835 l市場調(diào)查對象可選定內(nèi)容如下： l l天天鍵公司本次調(diào)查擬在華 南、華東兩個重點市場開展，調(diào)查范 圍應為這兩個地區(qū)的中心城市和有代 表性的市縣，具體選定以下1 0個城 市：廣東省的廣州市、東莞市、順德 區(qū)；上海市；江蘇省的南京

21、市、蘇州 市、宜興市；浙江省的杭州市、溫州 市、余姚市。 2021-5-836 l 2本次市場調(diào)查的調(diào)查對象將 可選定為30歲以上的中老年消費群 體。擬在每個城市抽取被調(diào)查者 400人，按年齡層次和性別分配名 額，年齡分層為：30-40歲、40-50 歲、50-60歲、60歲以上，各層比 例近似為1:1；性別比亦為1:1；總 樣本數(shù)為4000人。 2021-5-837 l （四）天天健公司擬在天天鍵口服液（四）天天健公司擬在天天鍵口服液 的重點銷售地區(qū)，廣東省的廣州市、東莞的重點銷售地區(qū)，廣東省的廣州市、東莞 市、順德區(qū)：上海市：江蘇省的南京市、市、順德區(qū)：上海市：江蘇省的南京市、 蘇州市、宜

22、興市；浙江省的杭州市、溫州蘇州市、宜興市；浙江省的杭州市、溫州 市、余姚市等城市開展市場調(diào)查，每個城市、余姚市等城市開展市場調(diào)查，每個城 市選擇被調(diào)查者市選擇被調(diào)查者400人。為保證市場調(diào)查人。為保證市場調(diào)查 的有效性，公司要求所選擇的被調(diào)查者應的有效性，公司要求所選擇的被調(diào)查者應 為隨機性的，同時為公司的潛在消費者。為隨機性的，同時為公司的潛在消費者。 l 試根據(jù)天天健公司對本次市場調(diào)查的試根據(jù)天天健公司對本次市場調(diào)查的 要求，選定合適的市場調(diào)查方法。要求，選定合適的市場調(diào)查方法。 2021-5-838 l調(diào)查方法可選定為以下內(nèi)容： l 1為保證所選擇被調(diào)查者的隨機性， 調(diào)查實施過程中被調(diào)查

23、者的選定應采取攔 截訪問法。一是在街頭隨機攔截消費者進 行訪問，二是在產(chǎn)品經(jīng)銷點對正在選購產(chǎn) 品的顧客進行攔截訪問。 l 2為保證市場調(diào)查的有效性，本次 調(diào)查資料收集應采取問卷調(diào)查法。一方面 是為了方便被調(diào)查者的回答，另一方面可 以較少占用被調(diào)查者的時間。 2021-5-839 l （五）天天鍵公司要求本次調(diào)查自（五）天天鍵公司要求本次調(diào)查自1 1 月月1日開始至日開始至12月月28日止，共計日止，共計58天，應天，應 全部完成調(diào)查任務，并及時向公司提交全部完成調(diào)查任務，并及時向公司提交 市場調(diào)查報告。市場調(diào)查報告。 l 試根據(jù)天天鍵公司對調(diào)查時間的要試根據(jù)天天鍵公司對調(diào)查時間的要 求，對本次

24、市場調(diào)查日程作出安排。求，對本次市場調(diào)查日程作出安排。 2021-5-840 l 市場調(diào)查組按照天天鍵公司的時間要 求，將在12月28日前完成本次市場調(diào)查工 作，并及時向公司提交市場調(diào)查報告。具 體日程安排，如表所示。 工作內(nèi)容工作內(nèi)容時間時間參加單位參加單位負責人及成員負責人及成員備注備注 總體方案、抽樣方案、問 卷初步設計 11.1-11.10 預調(diào)查及問卷測試11.11-11.15 問卷修正及印刷11.16-11.18 訪問員挑選與培訓11.19-11.20 調(diào)查訪問11.21-12.18 整理并撰寫調(diào)查報告12.19-12.24 報告打印及提交12.25-12.28 2021-5-84

25、1 l （六）天天鍵公司要求一帆市場調(diào)查公（六）天天鍵公司要求一帆市場調(diào)查公 司不僅要保證本次調(diào)查的建議具有一定的司不僅要保證本次調(diào)查的建議具有一定的 建設性與可操作性，而且要求市場調(diào)查的建設性與可操作性，而且要求市場調(diào)查的 經(jīng)費應控制在經(jīng)費應控制在12萬元以內(nèi)。萬元以內(nèi)。 l 試根據(jù)天天鍵公司對調(diào)查經(jīng)費的控制試根據(jù)天天鍵公司對調(diào)查經(jīng)費的控制 要求，對調(diào)查經(jīng)費進行相應的預算安排。要求，對調(diào)查經(jīng)費進行相應的預算安排。 2021-5-842 l 依據(jù)天天鍵公司對調(diào)查經(jīng)費的控制要 求，一帆市場調(diào)查公司對調(diào)查經(jīng)費開支做 了如下的預算安排，具體安排，如表所示。 費用支出項目費用支出項目數(shù)量數(shù)量單位單位/

26、元元金額金額/元元備注備注 方案設計策劃費1份1000010000 抽樣設計實施費2000 問卷設計費1份10001000 問卷印刷費裝訂費4000份1.56000 訪問員勞務費100人80080000 資料整理費5000 調(diào)查報告撰寫費1份1500015000120000 2021-5-843 l 天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景與要求如下。天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景與要求如下。 l 天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一，公司主打產(chǎn)品天天天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一，公司主打產(chǎn)品天天 鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華南和華東地區(qū)市場，銷售對象主要鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華南和華東地區(qū)

27、市場，銷售對象主要 是中老年消費者是中老年消費者0 2000年以前公司很少做廣告宣傳，但年以前公司很少做廣告宣傳，但2003年公年公 司年度廣告投入量達到司年度廣告投入量達到800萬元，主要投放在電視廣告、各零售萬元，主要投放在電視廣告、各零售 點的點的pop廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。廣告、印刷品廣告及少量的燈箱廣告等。 l 為了有針對性地開展為了有針對性地開展2004年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn) 品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在競爭激烈品品牌形象的傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在競爭激烈 的保健品市場中立于不敗之地，公司擬委托一帆

28、市場調(diào)查公司開的保健品市場中立于不敗之地，公司擬委托一帆市場調(diào)查公司開 展次廣告效果調(diào)查，以供公司決策層參考。展次廣告效果調(diào)查，以供公司決策層參考。 l 公司要求本次調(diào)查自公司要求本次調(diào)查自1 1月月1日開始至日開始至1 2月月28日止，共計日止，共計58天，天， 應全部完成調(diào)查任務，并及時向公司提交市場調(diào)查報告。公司還應全部完成調(diào)查任務，并及時向公司提交市場調(diào)查報告。公司還 要求一帆市場調(diào)查公司不僅要保證本次調(diào)查的建議具有一定的建要求一帆市場調(diào)查公司不僅要保證本次調(diào)查的建議具有一定的建 設性與可操作性，而且要求市場調(diào)查的經(jīng)費應控制在設性與可操作性，而且要求市場調(diào)查的經(jīng)費應控制在12萬元以內(nèi)。

29、萬元以內(nèi)。 l 試根據(jù)天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景與調(diào)查工作要試根據(jù)天天鍵公司擬開展廣告效果調(diào)查的背景與調(diào)查工作要 求，為該公司設計一份天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案。求，為該公司設計一份天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案。 2021-5-844 l 天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案 l 一、調(diào)查背景一、調(diào)查背景 l 天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一，天天鍵公司是我國飲料市場五巨頭之一， 公司主打產(chǎn)品天天鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華公司主打產(chǎn)品天天鍵口服液的重點銷售區(qū)域為華 南和華東地區(qū)市場，銷售對象主要是中老年消費南和華東地區(qū)市場，銷售對象主要是中老年消費 者。者。20

30、00年以前公司很少做廣告宣傳，但年以前公司很少做廣告宣傳，但 2003 年公司年度廣告投入量達到年公司年度廣告投入量達到800萬元，主要投放萬元，主要投放 在電視廣告、各零售點的在電視廣告、各零售點的pop廣告、印刷品廣告廣告、印刷品廣告 及少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展及少量的燈箱廣告等。為了有針對性地開展2004 年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的年度的產(chǎn)品宣傳推介工作，促進產(chǎn)品品牌形象的 傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在競爭激傳播和產(chǎn)品銷售量的進一步提高，以便在競爭激 烈的保健品市場中立于不烈的保健品市場中立于不 敗之地，公司擬進行敗之地，公司擬進行 一次廣告效果調(diào)查，

31、以供決策層參考。一次廣告效果調(diào)查，以供決策層參考。 2021-5-845 l 天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案 l 二、調(diào)查目的二、調(diào)查目的 l 本次廣告效果調(diào)查目標設計為：本次廣告效果調(diào)查目標設計為： l 1分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果：分析現(xiàn)有的各種廣告媒介的宣傳效果： l 2了解現(xiàn)行廣告作品的知曉度和顧客認同度：了解現(xiàn)行廣告作品的知曉度和顧客認同度： l 3了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的了解重點銷售區(qū)域華南和華東地區(qū)市場的 消費特征和消費習慣。消費特征和消費習慣。 2021-5-846 l三、調(diào)查內(nèi)容三、調(diào)查內(nèi)容 l 本次廣告效果調(diào)查的內(nèi)容依據(jù)其調(diào)查目標

32、設計為：本次廣告效果調(diào)查的內(nèi)容依據(jù)其調(diào)查目標設計為： l 1天天鍵口服液的知名度，以及該產(chǎn)品在提高免疫天天鍵口服液的知名度，以及該產(chǎn)品在提高免疫 力口服液市場的排名；力口服液市場的排名； l 2消費者知曉天天鍵口服液品牌的主要信息來源和消費者知曉天天鍵口服液品牌的主要信息來源和 信息渠道；信息渠道； l 3了解顧客對天天鍵口服液廣告口號的喜好程度；了解顧客對天天鍵口服液廣告口號的喜好程度； l 4了解公司的零售點了解公司的零售點pop廣告在顧客心目中的評價；廣告在顧客心目中的評價； l 5了解華南、華東地區(qū)消費者的特征，包括職業(yè)、了解華南、華東地區(qū)消費者的特征，包括職業(yè)、 年齡、受教育程度和經(jīng)

33、濟收入等特年齡、受教育程度和經(jīng)濟收入等特 l征，以及上述特征對消費者偏好的影響；征，以及上述特征對消費者偏好的影響； l 6了解上述地區(qū)顧客的消費心理和消費特點；了解上述地區(qū)顧客的消費心理和消費特點； l 7了解消費者對天天鍵口服液產(chǎn)品的口感、包裝和了解消費者對天天鍵口服液產(chǎn)品的口感、包裝和 容量等方面的期望。容量等方面的期望。 2021-5-847 l 天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案 l 四、調(diào)查對象四、調(diào)查對象 l 1本次調(diào)查將在華南、華東地區(qū)兩個重點市場開展，本次調(diào)查將在華南、華東地區(qū)兩個重點市場開展， 調(diào)查范圍應為這兩個地區(qū)的中心城市和有代表性的市縣，調(diào)查范圍

34、應為這兩個地區(qū)的中心城市和有代表性的市縣， 具體選定以下具體選定以下10個城市：廣東省的廣州市、東莞市、順個城市：廣東省的廣州市、東莞市、順 德區(qū)；上海市；江蘇省的南京市、蘇州市、宜興市；浙德區(qū)；上海市；江蘇省的南京市、蘇州市、宜興市；浙 江省的杭州市、溫州市、余姚市。江省的杭州市、溫州市、余姚市。 l 2本次市場調(diào)查的調(diào)查對象將可選定為本次市場調(diào)查的調(diào)查對象將可選定為30歲以上的歲以上的 中老年消費群體。擬在每個城市抽取被調(diào)查者中老年消費群體。擬在每個城市抽取被調(diào)查者400人，人， 按年齡層次和性別分配名額，年齡分層為：按年齡層次和性別分配名額，年齡分層為：3040歲、歲、 4050歲、歲、

35、5060歲、歲、60歲以上，各層比例近似為歲以上，各層比例近似為1:1； 性別比也為性別比也為1:1；總樣本數(shù)為；總樣本數(shù)為4000人。人。 2021-5-848 l 天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案 l 五、調(diào)查方法五、調(diào)查方法 l 本次廣告效果市場調(diào)查的調(diào)查方法選定如下。本次廣告效果市場調(diào)查的調(diào)查方法選定如下。 l1為保證所選擇被調(diào)查者的隨機性，調(diào)查實施為保證所選擇被調(diào)查者的隨機性，調(diào)查實施 過程中被調(diào)查者的選定應采取攔截訪問法。一是過程中被調(diào)查者的選定應采取攔截訪問法。一是 在街頭隨機攔截消費者進行訪問，二是在產(chǎn)品經(jīng)在街頭隨機攔截消費者進行訪問，二是在產(chǎn)品經(jīng) 銷點

36、對正在選購產(chǎn)品的顧客進行攔截訪問。銷點對正在選購產(chǎn)品的顧客進行攔截訪問。 l2為保證市場調(diào)查的有效性，本次調(diào)查資料收為保證市場調(diào)查的有效性，本次調(diào)查資料收 集應采取問卷調(diào)查法。一方面是為了方便被調(diào)查集應采取問卷調(diào)查法。一方面是為了方便被調(diào)查 者的回答，另一方面可以較少占用被調(diào)查者的時者的回答，另一方面可以較少占用被調(diào)查者的時 間。間。 2021-5-849 l 天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案天天鍵口服液廣告效果調(diào)查方案 l 六、調(diào)查人員六、調(diào)查人員 l 執(zhí)行本次調(diào)查的調(diào)查人員擬聘任當?shù)馗咝Ｊ袌?zhí)行本次調(diào)查的調(diào)查人員擬聘任當?shù)馗咝Ｊ?場營銷專業(yè)的大學生擔任，每個調(diào)查點聘任兩場營銷專業(yè)的大學生擔任，每個調(diào)查點聘任兩 名調(diào)查員進行調(diào)查，每個城市擬招聘名調(diào)查員進行調(diào)查，每個城