茶葉的品牌營銷之道青城道茶IMC全案

1、青城道茶青城道茶imcimc全案全案 2004年4月 以茶農(nóng)為主，組織形式多樣，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和加工方式是我國茶葉生產(chǎn)方式是基本特點。 區(qū)域分布明顯，新型茶區(qū)快速發(fā)展。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新產(chǎn)品將成為我國茶業(yè)新的增長點。茶葉產(chǎn)值快速增長。 經(jīng)營企業(yè)數(shù)量多，龍頭企業(yè)少；家庭式、小農(nóng)性質(zhì)的企業(yè)多，現(xiàn)代全球化企業(yè)少；產(chǎn)品品牌多， 名牌少。 生產(chǎn)力水平低，平均每個茶廠年加工茶葉僅10 。 管理水平低，管理不規(guī)范。 我國茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進產(chǎn)茶國相比，存在較大的差距，茶葉科技創(chuàng)新水平與先進產(chǎn)茶國 的差距拉大。 由此可見：由此可見： 1 1、茶葉品牌缺位，大多數(shù)認同的是品種，而非品牌。且名牌少；、茶葉品

2、牌缺位，大多數(shù)認同的是品種，而非品牌。且名牌少； 2 2、未成壟斷局勢，市場前景大，適宜新產(chǎn)品迅速打開市場；、未成壟斷局勢，市場前景大，適宜新產(chǎn)品迅速打開市場； 3 3、只見茶文化，未見、只見茶文化，未見“茶茶”“”“道道”文化結(jié)合的產(chǎn)品。文化結(jié)合的產(chǎn)品。 茶葉市場分析（生產(chǎn)現(xiàn)狀） 國內(nèi)茶葉消費潛力巨大，增長加速，2000年茶葉行業(yè)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過 100億元。 消費結(jié)構(gòu)因地域不同而各具特色。流通主體多樣，構(gòu)成復(fù)雜，流通多 渠道。 茶葉流通的市場體系基本形成，茶葉批發(fā)市場已經(jīng)成為我國茶葉流通 領(lǐng)域的一道特別的風(fēng)景線。 茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展。 由此可見：由此可見： 1 1、國內(nèi)市

3、場前景很好；、國內(nèi)市場前景很好； 2 2、流通渠道多，傳統(tǒng)通路均是渠道；、流通渠道多，傳統(tǒng)通路均是渠道； 3 3、包裝袋茶葉是未來發(fā)展方向。、包裝袋茶葉是未來發(fā)展方向。 茶葉市場分析（國內(nèi)流通現(xiàn)狀） 中國茶葉全球地位在下降。 出口緩慢增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及貿(mào)易形式發(fā)生明顯變化。 采購商、采購品種、采購方式隨著全球一體化加快而呈現(xiàn)出時代特征。 經(jīng)營體制經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，全球化經(jīng)營主體急待形成。 出口茶葉衛(wèi)生質(zhì)量問題較突出，技術(shù)壁壘傾向明顯。 茶葉市場分析（國際市場現(xiàn)狀） 由此可見：由此可見： 1 1、國際市場將繼續(xù)擴大需要；、國際市場將繼續(xù)擴大需要； 2 2、技術(shù)質(zhì)量必須跟進；、技術(shù)質(zhì)量必須跟進；

4、3 3、經(jīng)營及服務(wù)方式的急待變革、經(jīng)營及服務(wù)方式的急待變革 前瞻二十一世紀的茶業(yè)發(fā)展總體是樂觀的, 茶葉生產(chǎn)的發(fā)展和科技成果的 出現(xiàn)會緊密相關(guān) 。未來的世界茶業(yè)發(fā)展將有四大趨勢 : 1. 1. 茶葉的消費將持續(xù)增長茶葉的消費將持續(xù)增長 茶的形象已經(jīng)改變，它不只是一種飲料, 它還是一種有益于人 體健康, 可以預(yù)防多種疾病發(fā)生的功能性食品。 2. 2. 茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向多樣化茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向多樣化 茶葉產(chǎn)品將向方便、健康、經(jīng)濟、多樣化的方向發(fā)展。例如: 速溶茶、袋泡茶、罐裝茶、瓶裝茶、保健茶、茶葉食品等。 3. 3. 茶葉貿(mào)易格局將發(fā)生變化茶葉貿(mào)易格局將發(fā)生變化 中國入世對茶葉的對外貿(mào)易將更有利,

5、 發(fā)達國家進口茶葉對我 國降低關(guān)稅，將有利于我國茶葉出口。 4. 4. 科學(xué)技術(shù)在未來茶業(yè)發(fā)展將發(fā)揮更大作用科學(xué)技術(shù)在未來茶業(yè)發(fā)展將發(fā)揮更大作用 傳統(tǒng)的茶葉加工結(jié)合現(xiàn)代化的食品加工，市場上將出現(xiàn)適合不 同年齡、職業(yè)、性別、愛好的多樣化茶葉新產(chǎn)品。茶多酚在食 品工業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、畜牧業(yè)、化妝品業(yè)等諸多領(lǐng)域中均將占有一 席之地。 中國入世對開拓國際茶葉市場是有利的, 然而, 有著13億人口的巨大 國內(nèi)消費市場更要好好把握。 如果中國人每天人均消費 3 3克克茶葉, 即人均每天一杯茶,那么年人均 消費茶葉 10951095克克, 全國13億人口每年就要消費 142.35142.35萬噸萬噸 茶葉, 這個

6、數(shù)量可能比目前整個國際茶葉貿(mào)易量還多。 (03年全國茶葉總產(chǎn)量達67.61萬噸：內(nèi)銷達45.3萬噸；出口超過20萬噸) 綜觀國內(nèi)國際市場，這是一個多么大的蛋糕呢？ 擺在那里的一個蛋糕，我們不去分，自然有人去分的！ 中國最大的資料庫下載 去得早分得多，還是去得晚分得多？ 但是，市場空白點在 哪里呢？ 通過有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在茶葉的消費群體中，長期喝茶 男女比例約為14：1 在喝茶的男子中，其中25歲以下的只是偶爾喝 長期喝茶的男子中，20歲30歲占14%左右；30 歲40歲占35%左右；40歲以上（中、老年）占51% 左右 這是我們所要關(guān)注的群體 他們是40歲以上的，長期喝茶的中、老年男人。 他們是

7、哪些人呢？ 他們各有些什么樣的心理特征？ 他們的消費水平怎么樣？ 他們的文化水平怎么樣？ 消費者分析： 企業(yè)家 政界人士 社會名流 老板 文化名流 他們大都是他們大都是 有背景的人有背景的人 政治背景 經(jīng)濟背景 文化背景 他們很多是 有經(jīng)濟能力的有經(jīng)濟能力的 有品位的有品位的 哲理睿智的哲理睿智的 具有購買力具有購買力 文化、品牌消費傾向文化、品牌消費傾向 理性消費理性消費 消費群體分析 他他 們們 希希 望望 自自 己己 生理上生理上心理上心理上 身體健康身體健康 青春長壽青春長壽 精力充沛精力充沛 安靜平淡安靜平淡 哲理睿智哲理睿智 沉著含蓄沉著含蓄 目標消費群體分析： 有沒有一種茶，既可

8、以滿足他們心理上的 需要，又滿足他們生理上的需要呢？ 有沒有人專門為他們研發(fā)這種茶葉呢？ 市場空白點 王先生是臺灣人，40來歲。在內(nèi)地投資做生 意。逢年過節(jié)的時候回家，探望以前的大學(xué) 教授恩師，總想著帶點大陸的東西過去 孝敬孝敬。帶，當(dāng)然得帶點特色的東西，恩 師又不缺錢，而臺灣的經(jīng)濟發(fā)達，基本上現(xiàn) 代化的什么東西都有，于是就想著帶大陸這 邊的特產(chǎn)。 讓我們來看一個故事 大陸特產(chǎn)多啊，什么好象都好。真是挑花了眼 睛。朋友建議他帶茶葉，他想，也不錯，反正 恩師也喜歡這個，還對這個頗有研究。可是禮 品的茶葉也多啊，挑哪一個呢？太便宜了，自 己拿不出手。這個還罷了，問題是好象恩師家 里什么茶都有。 王

9、先生犯愁了。有沒有一款很貴重、很有文 化感、很有特色、很少見的茶呢？ 茶葉送禮，本是很平常的。似乎是沒什么新意。 但是，有沒有專門針對中、老年人市場作的絕對高端 的禮品？ 市場空白市場空白 點點 一、產(chǎn)品的命名： 建議命名為：青城道茶 理由： 1、青城山歷來被認為是道教的發(fā)源地，其地原先已經(jīng)有 青茶出產(chǎn)，口碑不錯； 2、“道”字含在里面，表現(xiàn)產(chǎn)品的文化屬性里含有道家 思想內(nèi)涵； 3、“茶”字表明產(chǎn)品自然屬性，同時兼具文化屬性。 產(chǎn)品建設(shè) 產(chǎn)品的包裝：產(chǎn)品的包裝： 原則： 1、 體現(xiàn)濃厚的道教文化色彩； 2、 蘊涵茶文化特色； 3 3、 具有獨特的識別性； 4、 力求高檔、有品位。 產(chǎn)品建設(shè) 產(chǎn)

10、品的視覺識別產(chǎn)品的視覺識別 1、建立完備的便于傳播的一套產(chǎn)品視覺識別體系； 2、嚴格地將視覺識別運用到包括產(chǎn)品、流通、終端 的各個領(lǐng)域。 產(chǎn)品建設(shè) 產(chǎn)品的目標消費群體：有背景的中、老年男人 產(chǎn)品的定位： 道家養(yǎng)生茶 產(chǎn)品的定價：中、高端價位 產(chǎn)品建設(shè) 很貴重的價格絕對昂貴 很有文化感的道家文化與茶文化的融 合 很有特色的從包裝到禮品等等，一切 都是特別定制的 很少見的限量發(fā)售 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的品牌互爭長短的 競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴 的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、的資產(chǎn)。此概念極

11、為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、 強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景. 擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的 途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 品牌建設(shè) 品牌是什么？ in english, brand literally means a stamp of identity 在英語中，品牌就是 “形象標簽” 品牌塑造 一個品牌的塑造，并非是憑空捏造的，它具有不可復(fù)制性。 一個品牌，并非是空泛的東西，它有著個性和載體作為支撐。 那么，我們?nèi)绾翁釤捚放频暮诵膬?nèi)容？那么，我們?nèi)绾翁釤捚放频暮诵膬?nèi)容？

12、每個品牌中都一定有個產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。 品牌塑造關(guān)鍵 我們需要找到一個按鈕，它是連接道家文化、茶文化、消費 者這三者的關(guān)鍵所在。它是一個概念。 這個按鈕是什么呢？這個按鈕是什么呢？ 建立一個新品牌 如同銷售一個概念與定位 道可道，非常道；名可名，非常名。無名，天地道可道，非常道；名可名，非常名。無名，天地 之始；有名，萬物之母。故常無欲，以觀其妙；常有之始；有名，萬物之母。故常無欲，以觀其妙；常有 欲，以觀其徼。此兩者，同出而異名，同謂之玄。玄欲，以觀其徼。此兩者，同出而異名，同謂之玄。玄 之又玄，眾妙之門。之又玄，眾妙之門。 道德經(jīng)總綱 讓我們先來看道家文化 老子提出老子提

13、出“道道” ” 這樣一個涵義博大精深的概念，作這樣一個涵義博大精深的概念，作 為其哲學(xué)思想的核心體系。道，可以從歷史的角度來認為其哲學(xué)思想的核心體系。道，可以從歷史的角度來認 識，也可以從文學(xué)方面來認識，甚至也可以從美學(xué)方面識，也可以從文學(xué)方面來認識，甚至也可以從美學(xué)方面 來認識，當(dāng)然，也可以從來認識，當(dāng)然，也可以從茶文化茶文化方面來認識方面來認識 中國傳統(tǒng)茶文化，其實和中國的儒、釋、道三家精中國傳統(tǒng)茶文化，其實和中國的儒、釋、道三家精 神分不開的，它們在最高的精神層次都有著某種共同性神分不開的，它們在最高的精神層次都有著某種共同性 。因此，茶文化和道文化，有融合的契機。因此，茶文化和道文化，

14、有融合的契機 謙退無爭 清凈無為 沖虛涵養(yǎng) 致虛守靜 是故，道家文化乃沖虛涵養(yǎng)，清凈無為之法也。道家 通過煉氣與煉丹修道。此正是道家養(yǎng)生養(yǎng)性之不二法 門 道 內(nèi)丹筑基 煉精化氣 煉氣化神 煉神還虛 修道 道家文化內(nèi)道家文化內(nèi) 涵涵 及精要所在及精要所在 因此，道家文化之于今天的實際的、 主要的意義歸根結(jié)底在于 養(yǎng) 生養(yǎng)性 我們接著來看 功能層面 幫助消化，增強胃腸功能；提神 健腦、輕身耐老；降低膽固醇、 降低血脂、減少動脈硬化、防止 冠心??；茶可以利尿、增強腎臟 功能；茶還有消炎、抗菌、抗病 毒的作用，不容易感冒。 文化層面 淳樸自然、質(zhì)樸求真、玄微 適度、中正沖和、清心悅神、 超凡脫俗、超然

15、物外、情致 高潔，、一種天、地、人融 通一體的境界 養(yǎng)生 養(yǎng)性 茶 因此，我們可以知道，真正懂得品茶，懂得 茶道文化、愛品茶的人是 清凈的人 有智慧的人 懂得養(yǎng)生 之道的人 養(yǎng)生養(yǎng)性 再看我們的目標消費群體 有一定背景的 中、老 年人 根據(jù)馬斯諾的人的需求理論的五個層次,我 們可以看出我們的目標群體 生理需要 安全需要 被承認需要 尊重需要 自我實 現(xiàn)需要 基本已實現(xiàn) 待完善提高 有一定背景 的中、老年 人 身體上： 身體健康 精力充沛 青春長壽 心理上： 沉著含蓄 哲理睿智 安靜平淡 身體上： 身體健康 精力充沛 青春長壽 心理上： 沉著含蓄 哲理睿智 安靜平淡 由此可以看出，我們的目標消費

16、群體，他們希望 養(yǎng)生 養(yǎng)性 有一定背景的 中、 老 年人 道人茶 養(yǎng)生養(yǎng)性 共通點共通點 這是我們進行品牌塑造和傳播的重點。 養(yǎng)生之道在于順其自然順其自然 養(yǎng)性之道同樣在于順其自然順其自然 自然，是養(yǎng)生養(yǎng)性的根源 因此 養(yǎng)生養(yǎng)性 一味自然 (功能/情感認同) (可感/可觸) 1. 獨特的廣告創(chuàng)意 迅速建立知名度 2. 精凖的目標對象 刺激需求 3. 有效的媒體運用 4. 善用“事件行銷 目的 創(chuàng)造話題, 迅速打開知名度 營銷策略 1. 抓緊新聞熱炒時機,跟進新廣告 2. 全面加強見貨率,放大品牌聲音 3. 推出促銷活動,刺激購買欲 1. 大打送禮牌，營造極品文化禮品概念 2. 及時拋出限產(chǎn)限銷

17、的概念 3. 發(fā)展口碑行銷（制造神秘感） 4. 擴大影響力 5. 活躍的促銷方案 (道茶聯(lián)姻) 1. 建立顧客資料, 發(fā)展“關(guān)系行銷” 2. 提供會員獨享優(yōu)惠 * * 關(guān)于產(chǎn)品關(guān)于產(chǎn)品 * * 關(guān)于價格關(guān)于價格 * * 關(guān)于渠道與終端關(guān)于渠道與終端 * * 關(guān)于廣告與促銷關(guān)于廣告與促銷 產(chǎn)品的實用功能：產(chǎn)品的實用功能： 產(chǎn)自青城山的茶中珍品 味道 顏色 功用 產(chǎn)品的文化價值：產(chǎn)品的文化價值： 深厚的道家文化 致虛 養(yǎng)靜 清凈 無為 產(chǎn)品的功能價值向產(chǎn)品文化價值的經(jīng)營轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的功能價值向產(chǎn)品文化價值的經(jīng)營轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品既是品牌的核心內(nèi)容，同時又是最前端的形象產(chǎn)品既是品牌的核心內(nèi)容，同時又是最前端的形

18、象 細分功能產(chǎn)品細分功能產(chǎn)品： 根據(jù)目標消費群的購買需求，開發(fā)和設(shè)計功能性產(chǎn)品。 如： 旅游產(chǎn)品（成都、青城山） 專用禮品 自用 極品禮品極品禮品 （老君拂塵（老君拂塵） 高級養(yǎng)生茶高級養(yǎng)生茶 （長生拂塵）（長生拂塵） 特級養(yǎng)生茶特級養(yǎng)生茶 （天師拂塵）（天師拂塵） 青 城 道 茶 品牌的主體，統(tǒng)帥各子系統(tǒng)并提供形象及品質(zhì)支持。 青城道茶青城道茶 全國性品牌，主力產(chǎn)品，以道家文化與茶文化結(jié)合、 沖擊中高端市場，拉升“青城道茶”的母品牌形象， 獲得戰(zhàn)略性地位，擴大贏利空間。以中端產(chǎn)品品 味、名茶集粹獲取市場份額。 青城道茶青城道茶 產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 產(chǎn)品價格，是價值可見化、品質(zhì)可見化，品質(zhì)是核心。產(chǎn)品價格，是價值可見化、品質(zhì)可見化，品質(zhì)是核心。 知名度不能支持價格，亦不能支持銷售知名度不能支持價格，亦不能支持銷售。 產(chǎn)品價值最終由品牌價值體現(xiàn)。產(chǎn)品價值最終由品牌價值體現(xiàn)。 新品的定價在原產(chǎn)品定價基礎(chǔ)上拉開青城道茶產(chǎn)品新品的定價在原產(chǎn)品定價基礎(chǔ)上拉開青城道茶產(chǎn)品 的價格帶寬，增加產(chǎn)品毛利率，增強企業(yè)贏利能力。的價格帶寬，增加產(chǎn)品毛利率，增強企業(yè)贏利能力。 生產(chǎn)工藝標準并不決定價格標準，決定價格的是生產(chǎn)工藝標準并不決定價格標準，決定價格的是 品牌附加值。品牌附加值。 清楚的產(chǎn)品定價區(qū)隔清楚的產(chǎn)品定價區(qū)隔, , 縮短消費者決定購買時間縮