整合行銷的“收”與“放”精信(北京)整合傳播案例

1、2021-5-81 整合行銷的整合行銷的“收收”與與“ 放放” 2021-5-82 實效主義傳播：實戰(zhàn)經(jīng)驗 精信精信北京北京十大十大案例案例 (200(2001 1-200-2003 3) )： 1.1.新康泰克上市新康泰克上市 2.2.蘭美抒蘭美抒上市上市 3.3.大眾大眾汽車汽車北京北京車展車展 4.4.oracleworldoracleworld北京北京大會大會 5.5.skittles “skittles “彩虹彩虹沖沖沖沖沖沖”項目項目 6.6.寶路狗糧寶路狗糧“3030天的改變天的改變”戰(zhàn)役戰(zhàn)役 7.7.康師傅冰紅茶康師傅冰紅茶“冰力冰力十足十足”戰(zhàn)役戰(zhàn)役 8.8.海爾集團公關(guān)促銷

2、活動海爾集團公關(guān)促銷活動 9.9.芬必得痛經(jīng)市場拓展芬必得痛經(jīng)市場拓展 10.10. 健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷健牌香煙數(shù)據(jù)庫行銷 2021-5-83 實效主義傳播：成功之道 品牌策略根基 消費者洞察 “勇敢新創(chuàng)意” 傳播“大理念” 整合行銷融合性 微觀行銷與對細(xì)節(jié) 的專注 顧客關(guān)系管理的數(shù) 據(jù)核心 整合性策略整合性策略 多元化執(zhí)行多元化執(zhí)行 2021-5-84 蘭美抒挑戰(zhàn)者游 戲 蘭美抒上市案例蘭美抒上市案例 2021-5-85 我們通常所處的市場環(huán)境 市場領(lǐng)導(dǎo)地位為先入者所占據(jù) 領(lǐng)導(dǎo)品牌的“聲量壟斷”、“認(rèn)知壟 斷” 消費者行為形成“隋性” 眾多后進品牌只能以“小定位”蠶食， 而不能顛覆 新進品牌

3、的挑戰(zhàn)策略新進品牌的挑戰(zhàn)策略 2021-5-86 腳氣藥市場格局 看不見的流行病 全國近30%發(fā)病率， 部分地區(qū)高達60% 高達10億的市場價值 市場大鱷達克寧 60%以上市場份額 十余年品牌傳播 腳氣藥市場的始發(fā)者 和教育者 醫(yī)院、藥店影響力 陳舊劑型的多次翻新 公司背景實力 小品牌擁擠割據(jù) 2021-5-87 消費者認(rèn)知 被領(lǐng)導(dǎo)品牌固化的消 費者： 低關(guān)注、低需求：無需治 療 個人“窘迫感”和“私密 性” 用藥習(xí)慣上的隋性 對現(xiàn)有品牌基本滿意，品 牌替換需求不強烈 82%82% 資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研 (2000) 2021-5-88 蘭美抒產(chǎn)品實力 新一代成份鹽酸特 比奈芬

4、療效優(yōu)越： 真正抑菌殺菌 減少復(fù)發(fā) 小劑量，高價格 基本不存在認(rèn)知基 礎(chǔ) 蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義：蘭美抒對于中美史克公司的戰(zhàn)略意義： q 奠定奠定otcotc市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動力市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新動力 q 探求新的市場發(fā)展模式探求新的市場發(fā)展模式 2021-5-89 市場挑戰(zhàn) 如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？如何創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？ 產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費者產(chǎn)品藥理復(fù)雜，難以教育消費者 領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性領(lǐng)導(dǎo)品牌已被認(rèn)為最佳選擇，難以確立產(chǎn)品優(yōu)越性 消費需求不成熟，消費者關(guān)注度低消費需求不成熟，消費者關(guān)注度低 市場行銷目標(biāo)：尋找突破口市場行銷目標(biāo)：尋找突破口 q 迅速確立鮮明

5、和具競爭性的品牌定位迅速確立鮮明和具競爭性的品牌定位 q 創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體創(chuàng)造試用，快速形成首批用戶群體 2021-5-810 消費者細(xì)分及目標(biāo)市場策略 以需求和心理狀態(tài)為主要因素，凸現(xiàn)上市 階段的核心目標(biāo)受眾群“急迫人群 急迫人群” “漠不關(guān)心人群漠不關(guān)心人群” “初期患者初期患者” “困窘人群困窘人群” “價格敏感人群價格敏感人群” “易感人群易感人群” 15% 14% 26% 12% 18% 16% - - 經(jīng)常性的使用腳氣藥品經(jīng)常性的使用腳氣藥品 - - 對目前的藥品滿意度最低對目前的藥品滿意度最低 - - 迫切的尋找解決方式，希望可以根治腳氣迫切的尋找解決方式，希望可以

6、根治腳氣 - - 腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象 - - 非常擔(dān)心腳氣會傳染家人非常擔(dān)心腳氣會傳染家人 - - 愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格愿意嘗試新的藥品，不那幺在意價格 資料來源：中美史克腳氣市場細(xì)分調(diào)研 (2000) 2021-5-811 品牌定位策略 蘭美抒品牌dna 訴求訴求 個性個性消費者洞察消費者洞察 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾 高效的高效的 理解人的理解人的 現(xiàn)代感的現(xiàn)代感的 治療腳氣的更佳選擇：治療腳氣的更佳選擇： 新一代成份，殺菌抑菌雙重作新一代成份，殺菌抑菌雙重作 用，快速止癢，更能減少復(fù)發(fā)用，快速止癢，更能減少復(fù)發(fā) 腳氣復(fù)發(fā)不勝其煩，

7、腳氣復(fù)發(fā)不勝其煩， 有沒有更好的解決方法？有沒有更好的解決方法？ 高關(guān)注、高需求的腳氣患者高關(guān)注、高需求的腳氣患者 難治病人難治病人 2021-5-812 核心品牌表現(xiàn) “戰(zhàn)勝腳氣”的 概念得以“符號 化”，并成為貫 穿整合行銷的統(tǒng) 一概念和視覺平 臺 2021-5-813 廣告創(chuàng)意 戰(zhàn)勝腳氣戰(zhàn)勝腳氣 “v” “說話的腳說話的腳”以巧妙的證言以巧妙的證言 手法，帶出重度腳氣患者的手法，帶出重度腳氣患者的 內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速內(nèi)心需求，引發(fā)共鳴，快速 形成行為的轉(zhuǎn)變形成行為的轉(zhuǎn)變 電視廣告片電視廣告片 (30 sec) 2021-5-814 整合行銷 多元化立體傳播 消費者教育消費者教育 q

8、 健康雜志內(nèi)的健康教育文章健康雜志內(nèi)的健康教育文章 q 網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣網(wǎng)站及網(wǎng)上推廣 樣品派發(fā)樣品派發(fā) q 針對具影響力的人群針對具影響力的人群( (如醫(yī)生如醫(yī)生) )進行樣品派進行樣品派 發(fā)發(fā) q 作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣項目作為直銷回聵，結(jié)合網(wǎng)上推廣項目 品牌提示品牌提示 q 在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的在戶外和易感場所投入以品牌信息為主的 廣告和標(biāo)識，形成頻密的品牌注冊廣告和標(biāo)識，形成頻密的品牌注冊 形形 成成 合合 力力 2021-5-815 整合行銷 強效視覺符號的整合 效應(yīng) 2021-5-816 通路支持 藥店零售藥店零售 q 200200多個城市展開不同層次的藥店入藥推

9、廣工多個城市展開不同層次的藥店入藥推廣工 作，基本實現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨作，基本實現(xiàn)全國統(tǒng)一性鋪貨 q 中心城市渠道中展開上市推廣活動中心城市渠道中展開上市推廣活動 q 分階段展開藥店店員培訓(xùn)活動分階段展開藥店店員培訓(xùn)活動 醫(yī)院推廣醫(yī)院推廣 q 同步在全國范圍內(nèi)的不同級別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī)同步在全國范圍內(nèi)的不同級別的醫(yī)院內(nèi)展開醫(yī) 院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率院入藥的推廣工作，保證醫(yī)院滲透率 q 針對相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動，以專業(yè)資針對相關(guān)科室的醫(yī)生展開推介活動，以專業(yè)資 訊促進醫(yī)生了解和認(rèn)同訊促進醫(yī)生了解和認(rèn)同 2021-5-817 綜合性地面推廣活動 “挑戰(zhàn)腳氣挑戰(zhàn)腳氣” q 2020城市內(nèi)

10、的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦城市內(nèi)的醫(yī)院和零售渠道內(nèi)舉辦 大型義診咨詢活動大型義診咨詢活動 q 吸收首批產(chǎn)品試用者，并通過療效吸收首批產(chǎn)品試用者，并通過療效 追綜獲取用戶使用資料，對醫(yī)生形追綜獲取用戶使用資料，對醫(yī)生形 成反作用，增強其處方信心成反作用，增強其處方信心 醫(yī)患互動，樹立品牌地位醫(yī)患互動，樹立品牌地位 2021-5-818 市場成效 資料來源： urc八城市零售銷售監(jiān)測報告(2002年) 上市上市6個月后，蘭美抒在全國個月后，蘭美抒在全國8城市市場份額達城市市場份額達7.2%， 成為整體市場成為整體市場第二名第二名品牌品牌 北京廣州南京成都 q1 (%) q4 (%) q1 (%) q4

11、 (%) q1 (%) q4 (%) q1 (%) q4 (%) 蘭美抒市場占有率(金額)0.35.50.913.10.312.60.77.5 達克寧市場占有率(金額)65.560.445.238.93624.95248 ? 根據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所創(chuàng)造的市場份額，主要來自達克寧。根據(jù)資料可以推斷，蘭美抒所創(chuàng)造的市場份額，主要來自達克寧。 2021-5-819 蘭美抒的啟示 挑戰(zhàn)者的成功之道挑戰(zhàn)者的成功之道 focus 嚴(yán)密的品牌策劃嚴(yán)密的品牌策劃 深入準(zhǔn)確的消費者洞察深入準(zhǔn)確的消費者洞察 強效的視覺符號傳播強效的視覺符號傳播 市場和銷售活動的統(tǒng)一布置市場和銷售活動的統(tǒng)一布置 brandin

12、g ideabranding idea 目標(biāo)清楚目標(biāo)清楚 2021-5-820 企業(yè)品牌的社會 化傳播 海爾集團公關(guān)戰(zhàn)役海爾集團公關(guān)戰(zhàn)役 2021-5-821 企業(yè)品牌傳播 我們的定義 企業(yè)品牌傳播企業(yè)品牌傳播 企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)，企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標(biāo)， 針對廣泛的受眾群體針對廣泛的受眾群體( (消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾) )， 有目的、有系統(tǒng)地進行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。有目的、有系統(tǒng)地進行企業(yè)層面信息的傳播宣導(dǎo)行為。 傳播目的在于建設(shè)傳播目的在于建設(shè)企業(yè)品牌的核心價值企業(yè)品牌的核心價值 2021-5-822 ？ 提升海爾企業(yè)身份

13、 - 精信企業(yè)品牌階 梯模型 企業(yè)品牌具備什么層次的“公眾身份”？ 符合行業(yè)基本要求 在某一通用領(lǐng)域的專家形象 合乎道德規(guī)范和公眾利益 富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感富創(chuàng)新精神、想象力和責(zé)任感 2021-5-823 企業(yè)品牌傳播 我們的定義 企業(yè)品牌的核心價值，是受眾認(rèn)知和感受 的總合。除去表層的“形象”還應(yīng)容納更 為深厚的內(nèi)涵： 企業(yè)遠(yuǎn)見和使命：產(chǎn)品特性后的最原始 動因 企業(yè)價值觀：企業(yè)行為的方式和風(fēng)格 技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢：對產(chǎn)品利益的支持和 補強 企業(yè)良好的社會公益形象：文化層面的 呼應(yīng)和共鳴 企業(yè)品牌核心價值企業(yè)品牌核心價值 = = 企業(yè)形象企業(yè)形象 2021-5-824 尋求企業(yè)持久常勝的秘決

14、 研究現(xiàn)代商業(yè)史中最研究現(xiàn)代商業(yè)史中最成功成功、最、最持久的持久的 “遠(yuǎn)見型遠(yuǎn)見型”企業(yè)共通的企業(yè)共通的成功成功之道：之道： 一、穩(wěn)健踏實的自身建設(shè)一、穩(wěn)健踏實的自身建設(shè) 二、務(wù)實的二、務(wù)實的“理想主義理想主義” 三、三、核心核心價值體系價值體系 四、固本與求新四、固本與求新 2021-5-825 消費者心目中最向往的國際品牌 創(chuàng)新和科技創(chuàng)新和科技 品質(zhì)和智品質(zhì)和智慧慧 時尚和態(tài)度時尚和態(tài)度 因為它們因為它們 都擁有：都擁有： 2021-5-826 它們的共通特質(zhì) 品牌品牌 q 領(lǐng)導(dǎo)性領(lǐng)導(dǎo)性 q 創(chuàng)新精神創(chuàng)新精神 q 有信譽度有信譽度 q 智智慧感慧感 q 專業(yè)性專業(yè)性 q 文化文化兼容性兼容

15、性 產(chǎn)品產(chǎn)品 q 質(zhì)量質(zhì)量可靠可靠 q 技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先 q 獨特的設(shè)計感獨特的設(shè)計感 q 周到周到的服務(wù)的服務(wù) q 國際國際流通流通網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 2021-5-827 策略立論 世界世界級一流級一流品牌品牌， 因其企業(yè)因其企業(yè)核心理念核心理念 而贏得而贏得社會的社會的景仰景仰 2021-5-828 定義海爾品牌dna 今天今天的海爾，已躋身于的海爾，已躋身于世界世界家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位地位。而海爾。而海爾 的的“大大”，卻來源于最樸素最原初的，卻來源于最樸素最原初的信念信念：以真誠態(tài)度：以真誠態(tài)度理解理解點點 滴的消費滴的消費需求需求，努力努力開發(fā)制造貼近消費者生活的家電產(chǎn)品，開

16、發(fā)制造貼近消費者生活的家電產(chǎn)品， 在每一個細(xì)微的在每一個細(xì)微的角落角落改變消費者的生活。改變消費者的生活。 源于對顧客的源于對顧客的尊重尊重，對生活價值的真誠，海爾與，對生活價值的真誠，海爾與世界世界各地的各地的 消費者消費者共同共同開創(chuàng)開創(chuàng)美好美好快樂的生活。快樂的生活。 海爾是海爾是世界世界的，因為他已融入的，因為他已融入世界世界各地的社會；各地的社會； 海爾是前進的，因為他海爾是前進的，因為他相信相信服務(wù)于消費者沒有服務(wù)于消費者沒有止境止境； 海爾是生活的，因為他誠意體察海爾是生活的，因為他誠意體察人性人性，專注貢獻生活。，專注貢獻生活。 2021-5-829 品牌根基品牌根基 海爾“品

17、牌之屋” 構(gòu)建海爾的 品牌體系 海爾海爾 真誠開創(chuàng)生活真誠開創(chuàng)生活 品牌個性品牌個性 大氣、銳氣、和氣大氣、銳氣、和氣 創(chuàng)新創(chuàng)新國際化國際化服務(wù)服務(wù)信心信心 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 世界的海爾世界的海爾 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 前進的海爾前進的海爾 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 生活的海爾生活的海爾 2021-5-830 jilin heilongjiang liaoning hebei shaanxi shandong jiangsu anhui zhejia n jiangxi fujian henan hubei hunan guangxi shanxi sichuan guizhou yunnan haina

18、n gansu taiwan tianjin beijing shangha i hong kong xinjiang uygur qinghai tibet guangdong inner mongolia macao ningxia huizu chongqing 中國社會主旋律 現(xiàn)代化 多元化 國際化 傳統(tǒng)價值觀 個人主義 革新進取 務(wù)實政治 青年文化 信息社會 2021-5-831 海爾集團公關(guān)促銷戰(zhàn)役 - 2003年新 春戰(zhàn)役 背景： 特殊的品牌：海爾對于中國社會的特殊意義 特殊的時機：十六大所確定的政治、社會和經(jīng) 濟發(fā)展方向 目標(biāo)： 在2003年年初節(jié)日(新年、春節(jié))期間發(fā)動海爾 集團層面的公關(guān)和促銷戰(zhàn)役，起動海爾品牌建 設(shè)的新階段，并大力支持節(jié)日期間的產(chǎn)品銷售 策略： 緊密結(jié)合政治和社會環(huán)境，利用社會資源，通 過具象征意義的公關(guān)推廣活動，創(chuàng)造公益性的 傳播平臺 戰(zhàn)術(shù)： “小康社會”為主題的企業(yè)公關(guān)和消費者推廣 活動 2021-5-832 企業(yè)公關(guān)活動 “新年氣球同步放飛行 動” 全國42個海爾工貿(mào)公司在新年同步放飛象征 對小康社會美好祝愿的氣球 2021-5-833 消費者公關(guān)活動 “小康專列” 滿載新品的“海爾小康專列”全國18 城市巡游，吸引消費者參觀，征詢消 費者需求，并在行業(yè)內(nèi)舉辦大規(guī)模推 廣活動 2021-5-834 消費者促銷活動 “小康