“家電下鄉(xiāng)”銷售渠道研究畢業(yè)論文

1、 題題 目目: : “家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”銷售渠道研究銷售渠道研究 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明 原創(chuàng)性聲明原創(chuàng)性聲明 本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） ，是我個(gè)人在指導(dǎo)教師 的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以 標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研究 成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而 使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均 已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 作 者 簽 名： 日 期： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 使用授權(quán)說(shuō)明使用授權(quán)說(shuō)明 本人完全了解

2、 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版 本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄 檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段 保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?部?jī)?nèi)容。 作者簽名： 日 期： 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究 所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不 包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。對(duì)本文的研究 做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本

3、人完全 意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 作者簽名： 日期： 年 月 日 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū) 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同 意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允 許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位論文 的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或 掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。 作者簽名：日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 摘要摘要 家電下鄉(xiāng)是一項(xiàng)拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，提高農(nóng)牧民消費(fèi)水平的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，也 是一項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，保持國(guó)民經(jīng)

4、濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重大舉措。是一項(xiàng)農(nóng)民 得實(shí)惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利民、利企、利國(guó)的積極財(cái) 政政策。其中家電行業(yè)渠道的購(gòu)建以及優(yōu)化極其重要。這也是本文所研究的重點(diǎn)。 本文在總結(jié)大量文獻(xiàn)的前提下，以家電下鄉(xiāng)銷售渠道的定義與結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，在 了解農(nóng)村家電需求特征以及影響農(nóng)村家電銷售渠道因素的前提下?？偨Y(jié)出家電下鄉(xiāng) 銷售渠道的組合設(shè)計(jì)，并提出家電下鄉(xiāng)銷售渠道的優(yōu)化方案。 通過(guò)本文的研究，得到以下主要結(jié)論：發(fā)展多元化分銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆 蓋率的提高，渠道成本的降低，使其產(chǎn)品價(jià)格也隨之降低，能更好地滿足農(nóng)村市場(chǎng) 的需求。本文認(rèn)為家電下鄉(xiāng)的銷售模式應(yīng)該以短與寬銷售渠道的構(gòu)建模式為主。

5、 關(guān)鍵詞： 銷售渠道 農(nóng)村市場(chǎng) 家電下鄉(xiāng) title appliances to the countryside sales channel research abstract appliances to the countryside is a stimulating rural consumption upgrade, raise the consumption level of peasants strong agricultural policy, is also a promotion of consumption, expanding domestic demand, to mai

6、ntain stable and rapid economic development of major initiatives. farmers is a very cost-effective, enterprises have to market, the government of the hearts of the people, conducive to economic development in favor of the people, business-friendly, conducive to the active fiscal policy. which channe

7、ls to purchase household appliances as well as the optimization is extremely important to build. this is not the focus of the study asked. at the conclusion of this paper, the premise of a large number of documents, appliances to the countryside to the definition of sales channels and structure-base

8、d, needs to understand the characteristics of rural household appliances as well as household appliances sales channels in rural areas under the premise of the factors, summed up the countryside appliance design a combination of sales channels. appliances to the countryside and the optimization of s

9、ales channels program. through the study of this article， the following major conclusions：the diversification of distribution channels, in order to achieve improved market coverage, channels to reduce costs to product prices also reduce the, to better meet the needs of the rural market, this article

10、 holds that the sales pattern of household electrical appliances to the countryside should be short and wide distribution channels to build the main model. keywords: sales channels the rural market appliances to the countryside 目錄目錄 1 引言1 1.1 選題背景1 1.2 研究的目的及意義1 1.3 文獻(xiàn)綜述1 1.4 研究?jī)?nèi)容與方法3 2 營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成要素

11、3 2.1 營(yíng)銷渠道的定義3 2.2 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)4 2.3 營(yíng)銷渠道的類型選擇5 3 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道分析6 3.1 農(nóng)村家電需求特征6 3.2 影響農(nóng)村家電營(yíng)銷渠道的因素7 4 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建8 4.1 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道組合設(shè)計(jì)8 4.2 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道優(yōu)化10 結(jié)論12 致謝13 參考文獻(xiàn)14 1 1 引言引言 1.11.1 選題背景選題背景 家電下鄉(xiāng)是一項(xiàng)拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí),提高農(nóng)牧民消費(fèi)水平的強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策,也是 一項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi),擴(kuò)大內(nèi)需,保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重大舉措.是一項(xiàng)農(nóng)民得實(shí) 惠、企業(yè)得市場(chǎng)、政府得民心，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利民、利企、利國(guó)的積極財(cái)政政 策。 農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)

12、于家電價(jià)格敏感，而且購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)與城市市場(chǎng)較為分散以及農(nóng)民對(duì) 品牌觀念差，所以家電下鄉(xiāng)銷售渠道的構(gòu)建非常重要，伴隨著各種營(yíng)銷大戰(zhàn)的輪番 上演和行業(yè)集中度和規(guī)?；那娜惶岣?，敏銳的家電經(jīng)營(yíng)者猛然發(fā)現(xiàn)：在目前的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，渠道成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“短板” ，而渠道己成為是決戰(zhàn)致勝的制高點(diǎn)， 渠道優(yōu)則市場(chǎng)勝， “渠道為王”成為家電業(yè)的共識(shí)。本文主要對(duì)家電下鄉(xiāng)的銷售渠 道構(gòu)建及優(yōu)化進(jìn)行研究。 1.21.2 研究的目的和意義研究的目的和意義 本文著重分析了農(nóng)村家電需求的特征，找出影響農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)力和需求力的各個(gè)因 素；在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建出適宜的銷售渠道，并提出優(yōu)化策略。上述研究?jī)?nèi)容期望對(duì) 相關(guān)的企業(yè)有一定的借鑒意

13、義和價(jià)值。 1.31.3 文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述 1.3.11.3.1 銷售渠道的定義 美國(guó)管理協(xié)會(huì)（1960）把營(yíng)銷渠道定義為：“公司內(nèi)部的組織單位和公司外部 的代理與經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。通過(guò)這種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品、產(chǎn)品或服務(wù) 的交易。 菲利普 科特勒（2008）把營(yíng)銷渠道定義為：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順 利地被使用或消費(fèi)。 營(yíng)銷學(xué)家路易斯斯特恩（louis w. stern）和艾爾安薩利(adel. ambary)( 2006)對(duì)渠道的定義是“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套 相互依存的組織”。 斯特恩和艾爾安塞利（2005）的定義：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被 使

14、用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 1.3.21.3.2 銷售渠道的構(gòu)建 r. banal（2007）認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素。分銷網(wǎng)絡(luò)的 存在使得專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)和千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求的滿足得以實(shí)現(xiàn)，因此中間商 創(chuàng)造了時(shí)間、地點(diǎn)和占有效用。 斯特恩（1969 年）研究認(rèn)為：渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每 個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那 么后者將更有權(quán)力，如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響 他的能力將降低。依存和承諾是理解渠道中權(quán)力關(guān)系的關(guān)鍵。 1.3.31.3.3 農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電的需求 王健宇（2007）我國(guó)

15、農(nóng)村居民對(duì)家電產(chǎn)品已經(jīng)具有較大的潛在需求和相應(yīng)的購(gòu) 買(mǎi)能力。但是，從家電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)村居民家電消費(fèi)行為具 有“高需求，低購(gòu)買(mǎi)”的特點(diǎn)。其主要原因在于：農(nóng)村居民消費(fèi)行為過(guò)程的問(wèn)題認(rèn) 知具有明顯的被動(dòng)型，這導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)家電需求的認(rèn)知強(qiáng)度較低，不足以推動(dòng)其參與 更深層次的消費(fèi)活動(dòng)。 馮曉波（1994)今后十年內(nèi)，如果我國(guó) 2.3 億農(nóng)戶家庭的家電擁有率達(dá)到 1996 年城市普及率水平，將需要彩電 1.68 億臺(tái)，電冰箱 1.47 億臺(tái)，洗衣機(jī) 1.62 億臺(tái)。 巨大的潛在需求要求家電企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。 何振亮（2002）農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境的逐漸改善，我國(guó)農(nóng)村

16、對(duì)家電需求增加。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，彩色電視機(jī)、電冰箱、摩托車等需求彈性系數(shù)較大的耐用消費(fèi)品年末擁有量 成倍增長(zhǎng)。在溫飽階段農(nóng)民追求的“新四大件”得到極大普及。2001 年，農(nóng)民平 均每百戶擁有彩色電視機(jī) 54.4 臺(tái)，比 1989 年增加 14 倍；電冰箱 13.6 臺(tái)，比 1989 年增加 14 倍；洗衣機(jī) 29.9 臺(tái)，比 1989 年增加 2.7 倍；電風(fēng)扇 129.4 臺(tái)，比 1989 年增加 2.8 倍。現(xiàn)代家庭生活的許多耐用消費(fèi)品，如電話、移動(dòng)電話、空調(diào)、 電腦等也進(jìn)入了農(nóng)民家庭。2001 年，農(nóng)民每百戶擁有電話機(jī) 34.1 部、移動(dòng)電話 8.1 部、空調(diào) 1.7 臺(tái)、組合音響 8.7 臺(tái)

17、。但與城市相比，我國(guó)農(nóng)村家電市場(chǎng)仍然較 低迷，由于受多種因素的制約，使需求潛力巨大的市場(chǎng)尚未有效釋放，需要根據(jù)農(nóng) 村市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，潛心開(kāi)拓。 中國(guó)電子報(bào)（2008）截至到 08 年 7 月 14 日，據(jù)“家電下鄉(xiāng)”信息系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，四 川省共銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品 600799 臺(tái)，(其中彩電 202319 臺(tái)、冰箱 332980 臺(tái)，手 機(jī) 65500 部)，銷售金額為 8.63 億元。山東省彩電銷量共 579731 臺(tái)，河南省共銷售 彩電 455104 臺(tái)。根據(jù)我們的測(cè)算，首次覆蓋的三省份農(nóng)村居民人數(shù)占全國(guó)農(nóng)村居 民的 22.68%，家庭設(shè)備服務(wù)支出共計(jì) 207.54 億元，占全國(guó)農(nóng)村居民總家

18、庭設(shè)備及 服務(wù)支出的 22.24%。通過(guò)此次深度推廣“家電下鄉(xiāng)”，該政策基本覆蓋了我國(guó)農(nóng)村 人口的 53%、農(nóng)村家庭設(shè)備服務(wù)支出的 50%。目前 14 個(gè)省市地區(qū)家庭設(shè)備及服務(wù) 支出達(dá)到了 465.24 億元，相比前期增長(zhǎng)了一倍。消費(fèi)人口覆蓋率的顯著增加極大 地提高了家電市場(chǎng)潛在需求,特別是推廣產(chǎn)品由 3 種增加到 4 種，給農(nóng)民提供了更 多的選擇，促進(jìn)了更多家電產(chǎn)品的銷售。 綜合上述文獻(xiàn)所有學(xué)者的觀點(diǎn)，分析了銷售渠道的定義和我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電 的需求特征，但在進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的銷售渠道構(gòu)建和優(yōu)化方面沒(méi)有進(jìn)行有效的分析研 究。 1.1.4 4 研究的內(nèi)容與方法研究的內(nèi)容與方法 本文主要研究?jī)?nèi)容和采

19、用的研究方法如下： （1）引言。本部分主要說(shuō)明的是該論文的研究背景，研究目的及意義。 （2）營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成要素。本部分主要銷售渠道的定義和銷售渠道的 結(jié)構(gòu)，采用文獻(xiàn)研究和歸納法。 （3）家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道分析。本部分主要對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)家電需求特征進(jìn)行分析， 找出影響農(nóng)村家電營(yíng)銷渠道的因素。 （4）家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建。結(jié)合銷售渠道的結(jié)構(gòu)以及農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電的 需求特征。得出家電下鄉(xiāng)銷售渠道構(gòu)建并對(duì)次進(jìn)行優(yōu)化 （5）全文總結(jié)與展望。本部分對(duì)全文研究的主要內(nèi)容，研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)， 并提出本人觀點(diǎn)。 2 2 營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成要素營(yíng)銷渠道的定義及構(gòu)成要素 2.12.1 營(yíng)銷渠道的定義營(yíng)銷渠道的定義

20、 按照斯特恩和艾爾安塞利（2005）的定義：營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地 被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 大多數(shù)生產(chǎn)者都不可能將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，都需要借助不同名稱、 執(zhí)行不同功能的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，這些營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)便構(gòu)成了營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道通 常是由中間商(生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu))組合在一起，參與整個(gè)流程的 分工，使商品能夠最終達(dá)到消費(fèi)者的手中。因此營(yíng)銷渠道是一系列相互依存的組織 機(jī)構(gòu)，它主要從事于為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。 營(yíng)銷渠道不僅以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)提供商品和服務(wù)以滿 足人們的需求，并且還能通過(guò)有關(guān)環(huán)節(jié)(如零售商、批發(fā)商、企業(yè)營(yíng)

21、銷部等)的促銷 活動(dòng)刺激需求。營(yíng)銷渠道隨著流通業(yè)態(tài)和顧客需求的變化而發(fā)展演變，渠道要符合 顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、訂貨數(shù)量、交貨要求和服務(wù)需求。渠道中各成員所起的作用及合 作的程度會(huì)隨著具體情況的變化而變化。由于營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不斷面臨相互沖突的、不穩(wěn) 定的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，因此商品的分銷對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重大的影響，企 業(yè)會(huì)非常重視自己的分銷渠道，并通過(guò)選擇、優(yōu)化自己的分銷渠道，使自己在競(jìng)爭(zhēng) 中獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)（laurens g. debi，2006） 。 本文認(rèn)為，所謂銷售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通道或途 徑，它是由一系列相互依賴的組織機(jī)構(gòu)組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用 戶的流通過(guò)程

22、中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。銷售渠道的起點(diǎn)是生 產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶 ，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商 。 2.22.2 營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu) 企業(yè)的營(yíng)銷決策直接影響到對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的選擇，不同的渠道結(jié)構(gòu)選擇對(duì)分銷效 率的影響和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重大的影響。一般企業(yè)的營(yíng)銷渠道從長(zhǎng)度和寬度兩 個(gè)方面進(jìn)行考慮（fitzpatrick，2006） 。 2.2.12.2.1 渠道的長(zhǎng)度 渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過(guò)程中，中間要經(jīng)過(guò)多少 層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過(guò)程。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最 終買(mǎi)主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作的，就是一個(gè)渠道級(jí)。由生產(chǎn)商到一般

23、消費(fèi)者的 渠道長(zhǎng)度與到工業(yè)品用戶的渠道長(zhǎng)度有一定的差別，本文著重討論前者。 零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。其好處 在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，公司對(duì)自己的產(chǎn)品有很強(qiáng)的控制能 力；其缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。 廠家的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干中間商才能達(dá)到終端用戶稱為間接渠道。間接渠道的缺點(diǎn)是 成本高，由于周轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)和次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信 息相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆 蓋面廣，分銷能力強(qiáng)。間接渠道有長(zhǎng)短之分，長(zhǎng)渠道可以使生產(chǎn)商充分利用中間商 的資源和其

24、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，而獲得交大的市場(chǎng)覆 蓋面；但生產(chǎn)商對(duì)對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，獲取市場(chǎng)信息變得非常困難。生產(chǎn)商使用短 渠道時(shí)，對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但要求生產(chǎn)商在資金和資源方面實(shí)力 雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸配送能力。 2.2.22.2.2 渠道的寬度 渠道的寬度是指渠道同一個(gè)層級(jí)中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下 三種形式： (1)集中性分銷。也稱獨(dú)家分銷。指生產(chǎn)商在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某 種類型的中間商銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。 (2)選擇性分銷。指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)挑選的中間 商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或

25、特約經(jīng)銷商。 (3)密集型分銷。指生產(chǎn)商盡可能地通過(guò)大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參 與其產(chǎn)品的銷售。 2.32.3 營(yíng)銷渠道類型選擇營(yíng)銷渠道類型選擇 圖圖 1 銷售渠道結(jié)構(gòu)組合銷售渠道結(jié)構(gòu)組合 2.3.12.3.1 渠道類型渠道類型 長(zhǎng)與寬渠道的組合模式，這是一中很普遍也是最原始的銷售渠道組合，一般 適用于必須品的銷售或是品牌物品的銷售。因?yàn)楫a(chǎn)品本身已經(jīng)具有知名度或是產(chǎn)品 對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)不可缺少，所以企業(yè)往往是對(duì)其產(chǎn)品遍地撒網(wǎng)，銷售到各個(gè)大，中， 小城市。 2.3.22.3.2 渠道類型渠道類型 寬寬 窄窄 長(zhǎng)長(zhǎng) 短短 短與寬渠道的組合模式，省去中間商的代理，能夠降低家電成本，從而增強(qiáng)消 費(fèi)

26、者的購(gòu)買(mǎi)欲。適用于居民居住分散、分布范圍廣等地區(qū)。這也是本文所選擇的組 合模式,下文中會(huì)著重介紹。 2.3.32.3.3 渠道類型渠道類型 短與窄渠道的組合模式，沒(méi)有營(yíng)銷中介層次，生產(chǎn)者直接向消費(fèi)者銷售，例如， 雅芳和安利等都是通過(guò)家或集團(tuán)銷售小組上門(mén)推銷。其特點(diǎn)為有固定的消費(fèi)者群體， 且消費(fèi)者都是老顧客。 2.3.42.3.4 渠道類型渠道類型 長(zhǎng)與窄渠道的組合模式，適用于奢侈品的銷售，如 lv， gucci 或阿瑪尼等。 因?yàn)閮r(jià)格的多少對(duì)企業(yè)銷售額不會(huì)有太大的影響，而且窄渠道的選擇是因?yàn)槠髽I(yè)已 經(jīng)有了固定的消費(fèi)者人群。 3 3 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道分析家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道分析 3.13.1 農(nóng)村家

27、電需求特征農(nóng)村家電需求特征 3.1.13.1.1 價(jià)格敏感 農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理。由于農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里 之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門(mén)。信息非常開(kāi)放。且口頭傳播是信息傳播的主要方式。 消費(fèi)特征和消費(fèi)行為決定營(yíng)銷手段。因此常規(guī)”促銷武器”在農(nóng)村市場(chǎng)上就可能會(huì) 失去效用（黃憲仁，2000） 。 3.1.23.1.2 購(gòu)買(mǎi)力分散 農(nóng)村市場(chǎng)具有地域上的分散性和購(gòu)買(mǎi)力分散性。我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散 難 以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)力總體規(guī)模很 大，但平均到每戶居民的購(gòu)買(mǎi)力水平則很低，由于廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居 民廣，這造成了購(gòu)買(mǎi)力的分散。農(nóng)村市

28、場(chǎng)的這種分散性，決定了企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的 構(gòu)建上無(wú)論是深度，還是廣度都要大大的加強(qiáng)（黃憲仁，2000） 。 3.1.33.1.3 地區(qū)差異大 表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是地區(qū)間購(gòu)買(mǎi)力水平的差異。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困 地區(qū)在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異：二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異。造成不 同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同：三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間 的購(gòu)買(mǎi)差異。改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大。因此 企業(yè)在開(kāi) 拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采用差異化戰(zhàn)略，在具體營(yíng)銷渠道方面也應(yīng) 有所區(qū)別（黃憲仁，2000） 。 3.1.43.1.4 品牌觀念差 因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者需求屬于

29、功能性需求。即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和 物質(zhì)利益，注重于產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而對(duì)于更深層次的精神消費(fèi)或消費(fèi)所獲得的附 加價(jià)值則關(guān)注度不高。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求價(jià)廉、實(shí)用、簡(jiǎn)便等。如在農(nóng) 村市場(chǎng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)影響不如非?？蓸?lè)。而品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就在于提供更多 的附加價(jià)值，以及滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)。因此在城市市場(chǎng)的營(yíng)銷模式在農(nóng)村市場(chǎng) 難于復(fù)制（黃憲仁，2000） 。 3.1.53.1.5 運(yùn)營(yíng)成本高 由于農(nóng)村市場(chǎng)不成熟對(duì)其在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)成本將大幅增 加資源輸出。人員成本、物流成本等方面都將增加。首先，從表面上看，在農(nóng)村市 場(chǎng)開(kāi)店成本(門(mén)面租金、人員工資)要低于城市市場(chǎng)，

30、但是從投入與產(chǎn)出的關(guān)系上來(lái) 看由于購(gòu)買(mǎi)力分散導(dǎo)致銷售成本增加。其次，在貨物配送成本上城市市場(chǎng)的貨物都 是廠家直供但農(nóng)村市場(chǎng)需要中心城市的店面二次配送相對(duì)增加了物流成本：再者， 企業(yè)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)不但要實(shí)現(xiàn)銷售渠道的延伸，還要建立服務(wù)渠道。服務(wù)水平的升 級(jí)也意味著成本的增加。因此，必須設(shè)計(jì)符合農(nóng)村市場(chǎng)的分銷模式，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng) 成本（黃憲仁，2000） 。 3.23.2 影響農(nóng)村家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道的因素影響農(nóng)村家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道的因素 3.2.13.2.1 信息失真 企業(yè)通過(guò)中間商來(lái)獲取市場(chǎng)信息，造成一些信息反饋的遲鈍或失真。在生產(chǎn)商 批發(fā)商零售商消費(fèi)者這個(gè)鏈條中，消費(fèi)者的信息是通過(guò)至少兩個(gè)環(huán)節(jié) 才能

31、到達(dá)生產(chǎn)商的(只有一級(jí)批發(fā)的情況下)。這樣生產(chǎn)商就不能盡快得知這些信息以便 于產(chǎn)品的改進(jìn)，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的新需求也難以把握。另外，產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者的 歡迎，銷售的速度快不快是廠家再生產(chǎn)必需的信息，但是產(chǎn)品的物權(quán)轉(zhuǎn)移到中間商 手上，中間商出于私利的考慮，有可能給廠家提供虛假的信息，以便于在與廠家的 利益博弈中(比如要求更低的供貨價(jià)格)獲得利益（王納，黃鸝，2004）。 3.2.23.2.2 服務(wù)不周 中間商出于短期利益的思考，往往不能按照廠家的要求為顧客提供需要的服務(wù)， 使產(chǎn)品品牌信譽(yù)蒙受損失。中間商往往看重眼前的利益，而且這種利益一般只能 體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售數(shù)量上，在產(chǎn)品處于銷售旺季時(shí)，很多中間商

32、會(huì)急于大量吞吐，而 忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)。比如南京市幾乎在每年夏天，空調(diào)銷售旺季的時(shí)候，都會(huì)有 顧客投訴商家的安裝速度、安裝質(zhì)量等不能履行承諾。大多廠家空調(diào)的安裝服務(wù)是 委托給商家的，發(fā)生這種情況會(huì)對(duì)廠家產(chǎn)品的品牌信譽(yù)造成不良影響（王納，黃鸝， 2004）。 3.2.33.2.3 同級(jí)競(jìng)爭(zhēng) 由于同級(jí)中間商存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如果管理不善會(huì)造成產(chǎn)品的竄貨，使市場(chǎng)價(jià)格 體系混亂，市場(chǎng)平面布局失控。生產(chǎn)商有自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在不同的區(qū)域內(nèi)由于自 身產(chǎn)品的市場(chǎng)地位不同，一般會(huì)采取不同的價(jià)格策略，因此造成區(qū)域間價(jià)格的差異。 而有些“不規(guī)矩”的中間商往往會(huì)鉆這樣的空子，把價(jià)格低的區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品往價(jià)格 高的區(qū)域內(nèi)銷售，

33、這種竄貨行為會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格策略，使原有的營(yíng)銷計(jì)劃破產(chǎn) （王納，黃鸝，2004）。 3.2.43.2.4 貨款回籠 有的中間商會(huì)拖欠廠家貨款，或者在購(gòu)銷合同中規(guī)定較長(zhǎng)的 帳期，這樣無(wú)疑 會(huì)使企業(yè)的流動(dòng)資金短缺甚至造成風(fēng)險(xiǎn)（王納，黃鸝，2004）。 3.2.53.2.5 討價(jià)還價(jià) 大中間商會(huì)利用其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位增加與企業(yè)的談判籌碼，壓低進(jìn)貨價(jià)格或者 增加代理費(fèi)用，使企業(yè)利潤(rùn)減少。中間商的市場(chǎng)份額做大后，與廠商的談判地位就 會(huì)升高，要求的條件也會(huì)增多，比如價(jià)格、廣告、促銷支持等，而廠家為了依靠這 些大的中間商保住市場(chǎng)占有率有時(shí)候不得不屈服，因而造成廠家利益受損（王納， 黃鸝，2004）。 4 4

34、家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建 4.14.1 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道組合要素家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道組合要素 由于農(nóng)村家電市場(chǎng)存在分散性和差異性，因此，營(yíng)銷渠道的建設(shè)難度最大，這 將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，也是農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的難點(diǎn)和重點(diǎn)。專家指出，我國(guó) 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即建立分銷渠道必須保證企業(yè)設(shè)立分銷渠 道的凈收益加上消費(fèi)者從分銷渠道得到的凈收益之和最大。企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)選擇 分銷渠道時(shí)，應(yīng)特別注意這一點(diǎn)，可從兩個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)分銷渠道（鄒樹(shù)彬，2004） 一是渠道長(zhǎng)短的選擇?？紤]到家電產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)技術(shù)性強(qiáng)，需要較多的售前和 售后服務(wù)，因此需選擇較短的渠道。如果選擇較長(zhǎng)的分銷渠道

35、，也應(yīng)以企業(yè)本身已 建立起的銷售和服務(wù)二合一網(wǎng)絡(luò)為依托。 二是渠道寬度的選擇。分銷綜合了密集分銷與獨(dú)家分銷的優(yōu)勢(shì)，既能有效控制 中間商，又能擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，不失為一種好的銷售渠道。 生產(chǎn)廠家（家電企業(yè)）生產(chǎn)廠家（家電企業(yè)） 一級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商 批發(fā)模式批發(fā)模式 代理商代理商 代理模式代理模式 代理商代理商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 次級(jí)批發(fā)商次級(jí)批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 混合模式混合模式 消費(fèi)者消費(fèi)者 圖圖 2 分銷渠道模式分銷渠道模式 由圖 2 可知道，繁瑣的分銷模式經(jīng)過(guò)了太多的中間環(huán)節(jié)，在此過(guò)程中，其產(chǎn)品 價(jià)格也會(huì)隨之增加，這樣不利于對(duì)

36、農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 所以針對(duì)家電下鄉(xiāng)特點(diǎn)，其銷售渠道的組合結(jié)構(gòu)如上述圖 1 所示：本文傾向 圖 1 中組合模式，由于農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣、交通不便等，與城市市 場(chǎng)存在明顯差異，因此，家電企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不可能完全照搬城鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷模式， 必須結(jié)合實(shí)際，調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)最后采用零級(jí)渠道，也叫直接渠道 或直銷。能更好的降低家電的銷售成本。而針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)居住分散、分布范圍廣等 特點(diǎn)，采用密集型分銷渠道（寬渠道） ，使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)有鋪天蓋地之勢(shì),達(dá)到使 自己產(chǎn)品品牌充分顯露,實(shí)現(xiàn)路人皆知和隨處可買(mǎi),最廣泛地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的目的。 兩者想結(jié)合，不僅使能提高商家是銷售額，而且產(chǎn)品價(jià)格的降低也使

37、農(nóng)民對(duì)到實(shí)惠， 是一種“互利雙贏”的好方法。 另外，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可充分利用當(dāng)?shù)亟M織系統(tǒng)的作用，使農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)和渠道暢通，并聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)。就目前情況看，還可以大力發(fā) 展農(nóng)村連銷商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)?；潭?，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終 端，改變個(gè)體商販主導(dǎo)家村零售的現(xiàn)狀。如科龍已探索出一條適合農(nóng)村市場(chǎng)的新的 銷售模式，他們將農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)分為三級(jí)市場(chǎng)：以批發(fā)為主的市場(chǎng)、以批零為主的市 場(chǎng)和以零售為主的市場(chǎng)，建立起以“科龍專賣(mài)店”為基礎(chǔ)的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這不僅縮 短了銷售渠道，而且從根本上解決了農(nóng)村居民居住分散、交通不便、信息較為閉塞 的問(wèn)題（康莊，2003）。 4.24.

38、2 家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道優(yōu)化家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷渠道優(yōu)化 4.2.4.2.1 降低銷售成本 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的顯性因素，同時(shí)又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 一種重要手段，定價(jià)是否合理，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)品的銷量，在傳統(tǒng)金字 塔的通路中，批發(fā)商、代理商就是生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，將生產(chǎn)企 業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)及時(shí)有效地傳遞給廣大的消費(fèi)者。家電生產(chǎn)商為了保證其商品在市 場(chǎng)上有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要為每個(gè)層級(jí)的批發(fā)商、代理商制定價(jià)格和分配利潤(rùn)，這一過(guò) 程，無(wú)疑會(huì)抬高產(chǎn)品的價(jià)格，所以本文認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與拓展，弱化 批發(fā)商、代理商等中間商的在分銷渠道中的角色與影響，逐步精簡(jiǎn)中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn) 由傳統(tǒng)

39、的分銷模式向零售終端為主的分銷模式轉(zhuǎn)變以及直銷等新的模式。 4.2.24.2.2 提高售后服務(wù) 按照服務(wù)下鄉(xiāng)措施，企業(yè)可以建立便捷暢通的服務(wù)渠道，開(kāi)通全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱 線，提供 365 天全天候熱線服務(wù)，保證信號(hào)全面覆蓋，保障農(nóng)村用戶報(bào)修、咨詢等 信息溝通無(wú)障礙。同時(shí)，開(kāi)通、設(shè)立專門(mén)服務(wù)網(wǎng)站，公示售后服務(wù)承諾及服務(wù)政策， 提供在線服務(wù)功能；開(kāi)通服務(wù)郵箱，方便廣大農(nóng)村消費(fèi)者查閱公司服務(wù)政策 4.2.34.2.3 廣告策略 它既能告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所能得到的好處，又要給予消費(fèi)者更多的附加利益， 以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告的效果，從而推動(dòng)商品銷 售。 4.2.44.2.4 促銷

40、 企業(yè)可以使用顧客推廣來(lái)增加短期銷售額，或者建立長(zhǎng)期市場(chǎng)份額，交易推廣 的目標(biāo)包括讓零售商接受新的產(chǎn)品項(xiàng)目和更多的庫(kù)存，讓他們宣傳產(chǎn)品并給予更大 的貨架空間。 4.2.54.2.5 增加市場(chǎng)占有率 家電生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張就是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增加，也就是獲取更大 市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)更多盈利的重要方式。在市場(chǎng)不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，現(xiàn)有傳統(tǒng)的分銷 渠道已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，必須對(duì)其進(jìn)行合理的優(yōu)化與創(chuàng)新。最好的方法 是直銷和多設(shè)銷售點(diǎn)。 結(jié)結(jié) 論論 本文在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,總結(jié)、歸納出家電下鄉(xiāng)銷售渠道，通過(guò)研究得銷售 渠道對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的影響，結(jié)論如下： （1）農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電需求的特征體現(xiàn)為：價(jià)格敏感

41、。購(gòu)買(mǎi)力分散。地區(qū) 1 2 3 差異大。品牌觀念差。 4 （2）本文認(rèn)為家電下鄉(xiāng)渠道的優(yōu)化策略包括：降低銷售成本。 提高售后 1 2 服務(wù)。廣告策略。促銷 。增加市場(chǎng)占有率。 3 4 5 （3）針對(duì)農(nóng)村家電需求的特征，本文構(gòu)建了短與寬相結(jié)合的家電下鄉(xiāng)渠道類型， 不僅能體現(xiàn)國(guó)家對(duì)家電下鄉(xiāng)的扶持政策，而且能夠讓農(nóng)民得實(shí)惠，企業(yè)得利益。 總之，在應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)中，家電企業(yè)應(yīng)以農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于家電的需 求特征為基礎(chǔ)，合理構(gòu)建營(yíng)銷渠道，制定合適的渠道策略，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置， 最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的合理化渠道布局。 致致 謝謝 在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始選題到論文的順利完成，老 師

42、、同學(xué)給了我許多的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意！ 首先，我要向尊敬的指導(dǎo)老師王有安致以衷心的感謝，這次從課題的選擇到項(xiàng) 目的最終完成，導(dǎo)師都給予我細(xì)心的指導(dǎo)和幫助，不但教授了我專業(yè)知識(shí)而且還教 會(huì)了我很多為人處世的道理。 我還要向市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的所有老師表達(dá)我最衷心的感謝，你們不僅給予我們豐 富的營(yíng)銷理論，而且教我們做人做事的道理，這將對(duì)我受益終身。 最后感謝我的母校和我身邊可愛(ài)的同學(xué)們。是河南工業(yè)大學(xué)使得我從一個(gè)小孩 轉(zhuǎn)變成一個(gè)可以踏入社會(huì)的合格青年，是身邊的這群可愛(ài)的同學(xué)們使我覺(jué)得大學(xué)生 活是這么的美好和燦爛。 即將走出校門(mén)了，有點(diǎn)不舍又有點(diǎn)激動(dòng)。在這時(shí)刻，心中只能默默地祝福，祝 福老師，

43、祝福我的家人，祝福我的同學(xué)，祝福我認(rèn)識(shí)的所有的人。祝福我自己一路 平安。 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) 1 馮曉波我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷探討經(jīng)濟(jì)管理，1999(4)：42-45 2 王健宇.對(duì)農(nóng)村家電市場(chǎng)邁入 4c 營(yíng)銷時(shí)代思考.消費(fèi)導(dǎo)刊， 2007(2)： 32-33 3 黃憲仁.行銷高手實(shí)務(wù).廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2000：57-59 4 何振亮.家電企業(yè)擴(kuò)展農(nóng)村市場(chǎng)策略探討.商業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2002(1)：25-27 5 科特勒.營(yíng)銷管理(新千年版第十版).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008(07): 503-504 6 康莊.科龍?jiān)僭?西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003：102-103 7 龍羽.mba 最新案例全集.湖南人

44、民出版社，2001：19-20 8 奧德遜.成功的分銷渠道管理.中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2005：89-92 9 王納，黃鸝.農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析.企業(yè)經(jīng)濟(jì)， 2004(2)：13-14 10 鄒樹(shù)彬.決勝銷售渠道.海天出版社，2004：71-72 11 fitzpatrick. a comparison of ratios of successful industrial enterprises with those of failed firms m.new york:：certified public accountant，2006：22-24 12 louis w. stern.adel.

45、 ambary.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道.清華大學(xué)出版社，2006：40- 43 13 stern. developing and managing effective consumer relationships. journal of product &brand management，vol.7，no.1，2005：88-90 14 r. banal. formation and its dynamics in online auctions. decision support systems，2007(9)：14-15 15 laurens g. debi. inventory risk in s

46、upply chain: the implication of financial constraint. omega，volume 37，issue 4，august 2006：103-104 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所 取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文 不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要 貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識(shí)到本聲 明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日 學(xué)位論文出版授權(quán)書(shū) 本人及導(dǎo)師完全同意 中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程 、 中國(guó)優(yōu)秀碩士 學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程 (以下簡(jiǎn)稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交 “中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）電子雜志社 ”在中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 、 中國(guó) 優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) 中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開(kāi)出版，并同意編 入c cn nk ki i中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù) ，在中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù) 中使用和在互 聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按 “章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。 論文密級(jí)：論文密級(jí)： 公開(kāi) 保密（_年_月至_年_月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議) 作者簽名：_ 導(dǎo)師簽名：_ _年_月_日 _年_月_