823802733奧迪“品薦二手車”品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動方案

1、奧迪奧迪“品薦二手車品薦二手車”品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動方案品牌戰(zhàn)略發(fā)布活動方案 2009年10月18日 2 整體目錄整體目錄 策略思考策略思考strategy thinking 活動創(chuàng)意活動創(chuàng)意originality 項目投放背景項目投放背景/目標(biāo)目標(biāo) launching background & aim 云指簡介云指簡介paraview 3 策略思考策略思考strategy thinking 活動創(chuàng)意活動創(chuàng)意originality 項目投放背景項目投放背景/目標(biāo)目標(biāo) launching background & aim 云指簡介云指簡介paraview 4 1. 中國二手車市場迅猛發(fā)展：2003年

2、以來，中國二手車市場交易量一直保持著 兩位數(shù)的增幅；新一輪換車周期即將到來，二手車市場預(yù)計未來還將保持高 速增長 2. 中國高檔二手車市場正處于起步階段，潛力巨大：高檔二手車占整個二手車 市場的比例還比較低，目前還沒有絕對優(yōu)勢的高檔二手車品牌 3. 一汽-大眾奧迪品牌二手車具備相對優(yōu)勢：保有量大、起步早、持續(xù)宣傳以及 經(jīng)銷商體系完善等；奧迪品牌二手車交易量領(lǐng)先于競爭對手；寶馬奔馳的二 手車業(yè)務(wù)還在起步階段，沒有成規(guī)模 1.建立奧迪“品薦二手車”品牌的認(rèn)知度 2.傳遞奧迪“品薦二手車”的“專業(yè)、誠信、便捷”品牌理念 3.通過對“品薦二手車”品牌戰(zhàn)略的宣傳提升奧迪的品牌價值 品牌發(fā)布背景品牌發(fā)布背

3、景l(fā)aunching background 品牌發(fā)布目標(biāo)品牌發(fā)布目標(biāo)launching aim 5 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 策略思考策略思考strategy thinking 活動創(chuàng)意活動創(chuàng)意originality 項目投放背景項目投放背景/目標(biāo)目標(biāo) launching background & aim 云指簡介云指簡介paraview 6 策略思考策略思考strategy thinking 最成功的 高檔車品牌 品牌核心品牌核心 “突破科技”不僅代表 進(jìn)取的科技和領(lǐng)先的設(shè) 計，而且也代表著奧迪 獨(dú)有的做事方式- 以創(chuàng)新 的領(lǐng)

4、導(dǎo)力所形成的想法 與方式，提供給消費(fèi)者 最好的解決方案。 奧迪奧迪品牌價值品牌價值 進(jìn)取 尊貴 動感 奧迪二手車奧迪二手車品牌品牌價值價值 專業(yè) 誠信 便捷 奧迪品牌和奧迪品牌和audi 二手車品牌的關(guān)系二手車品牌的關(guān)系 在每一個領(lǐng)域都成為 領(lǐng)導(dǎo)者：情感、質(zhì)量、 用戶滿意度、銷量、 收益等 在同一個品牌核心之下，由于品牌傳播與二手車業(yè)務(wù)的傳播，其目標(biāo)消費(fèi)群體、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)不同， 加之業(yè)務(wù)本性的原因，audi 二手車與奧迪品牌所傳遞的價值會有所區(qū)別，但二者都來源于奧迪品牌統(tǒng)一 的愿景、使命和品牌核心。 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy

5、 7 audi二手車品牌二手車品牌定位定位和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu) 品牌目標(biāo) 不斷地提供給用戶專業(yè)、誠信、價值的豪華二手車品牌不斷地提供給用戶專業(yè)、誠信、價值的豪華二手車品牌 便捷便捷專業(yè)專業(yè) 公正的交易平臺公正的交易平臺質(zhì)量保障的交易質(zhì)量保障的交易一站式全方位解決方案一站式全方位解決方案 誠信誠信 傳播內(nèi)容 盡享無憂、愉悅盡享無憂、愉悅 1）硬件設(shè)施：硬件設(shè)施： - 全國覆蓋的奧迪經(jīng)銷商體系 - 奧迪標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商4s - 奧迪標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)體系 2）軟件設(shè)施：軟件設(shè)施： - 奧迪標(biāo)準(zhǔn)化的二手車業(yè)務(wù)管理系 統(tǒng) - 全國聯(lián)網(wǎng)的車輛保養(yǎng)維修記錄信 息 3）人員培訓(xùn)：人員培訓(xùn)： - 經(jīng)過奧迪標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)評

6、 估師、專業(yè)銷售顧問、專業(yè)翻新 、維修整備技師 1）可靠的產(chǎn)品：可靠的產(chǎn)品： - 標(biāo)準(zhǔn)化的評估、檢測、車輛使用 信息透明化 2）可信賴的交易過程：可信賴的交易過程： - 經(jīng)銷商交易管理 - 完善的運(yùn)營管理系統(tǒng) smart choice 賣車賣車&買車，一條龍式整合交易買車，一條龍式整合交易 檢測評估、收購、置換、延修保險、 信貸、保險、車輛手續(xù)等等全都在同 一經(jīng)銷商完成。 品牌價值 消費(fèi)者利益 品牌定位 消費(fèi)者感受 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 8 來賓來賓guests來賓篩選要點(diǎn)

7、來賓篩選要點(diǎn)key points 來賓比例來賓比例 rate 數(shù)量數(shù)量 qty 媒體媒體media區(qū)域知名電視、報紙、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體(具體名單 見附件) 50%50 經(jīng)銷商經(jīng)銷商東部區(qū)24%24 二手車經(jīng)銷商二手車經(jīng)銷商其他各區(qū)已建或擬建二手車展廳的經(jīng)銷商16%16 領(lǐng)導(dǎo)及內(nèi)部人員領(lǐng)導(dǎo)及內(nèi)部人員 internal staff 總部領(lǐng)導(dǎo)、專家、市場部、新業(yè)務(wù)室、各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)等10%10 合計合計100%100 來賓構(gòu)成與比例來賓構(gòu)成與比例 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 9 專業(yè)

8、誠信 便捷 內(nèi)容 信息 場所 核心信息 媒體信息和企業(yè)形象 活動 媒體 產(chǎn)品專屬性 品牌需求性 標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)范 系統(tǒng) 內(nèi)容 科技 新聞報紙 雜志 電視 電臺 互聯(lián)網(wǎng) 指南專題媒體 活動信息活動信息 information 媒介需求媒介需求 requirement 品牌口碑 媒體應(yīng)用媒體應(yīng)用media apply 讓記者在活動體驗(yàn)中深刻認(rèn)識品牌理念與服務(wù)內(nèi)容，通過媒體報道擴(kuò)大品牌影響力。讓記者在活動體驗(yàn)中深刻認(rèn)識品牌理念與服務(wù)內(nèi)容，通過媒體報道擴(kuò)大品牌影響力。 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strateg

9、y 10 對發(fā)布的思考對發(fā)布的思考thinking for launching 1、如何詮釋品薦二手車的品牌內(nèi)涵？如何詮釋品薦二手車的品牌內(nèi)涵？ 2、如何讓來賓深刻了解到品薦二手車的內(nèi)容？如何讓來賓深刻了解到品薦二手車的內(nèi)容？ 3、如何獲得媒體報道和公眾的關(guān)注形成對行業(yè)的影響？如何獲得媒體報道和公眾的關(guān)注形成對行業(yè)的影響？ 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 11 傳承傳承革新革新 奧迪二手車為奧迪品牌之下的子 品牌 源于奧迪品牌統(tǒng)一的愿景、使命 和品牌核心。 秉承奧迪“進(jìn)取”的品牌精神

10、， 結(jié)合奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和中國用 戶需求，建設(shè)“專業(yè)、誠信、便 捷”的高檔二手車服務(wù)體系，打 造國內(nèi)最成熟的高檔二手車品牌 ，給消費(fèi)者提供最好的解決方案 。 發(fā)布思路發(fā)布思路 idea for launching 建立二手車市場新秩序，成為行業(yè)標(biāo)桿。建立二手車市場新秩序，成為行業(yè)標(biāo)桿。 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 12 發(fā)布內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容 content for launching 誠信之品誠信之品 專業(yè)之薦專業(yè)之薦 “品薦二手車品薦二手車”是奧迪二手車體系整合是奧迪二手車體系整合

11、 后的全新品牌戰(zhàn)略后的全新品牌戰(zhàn)略 結(jié)合奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和中國用戶需求 涵蓋奧迪二手車“置換、零售、認(rèn)證” 三大業(yè)務(wù)板塊 傳達(dá)奧迪將繼續(xù)引領(lǐng)高檔二手車市場并致力于推動其進(jìn)一步發(fā)展傳達(dá)奧迪將繼續(xù)引領(lǐng)高檔二手車市場并致力于推動其進(jìn)一步發(fā)展 主題主題 活動活動 簡介簡介 目的目的 “品薦品薦”是什么？是什么？ 專業(yè)、誠信、便捷專業(yè)、誠信、便捷 公正的交易平臺 質(zhì)量保障的交易 一站式全方位解決方案 “品薦品薦”有什么？有什么？ 品牌戰(zhàn)略發(fā)布品牌戰(zhàn)略發(fā)布 共同見證共同見證 媒體問答媒體問答 領(lǐng)導(dǎo)專訪領(lǐng)導(dǎo)專訪 展廳開業(yè)展廳開業(yè) 認(rèn)證二手車展示認(rèn)證二手車展示 現(xiàn)場講解現(xiàn)場講解 流程體驗(yàn)流程體驗(yàn) 活動活動 環(huán)

12、節(jié)環(huán)節(jié) 策略思考策略思考strategy thinking 關(guān)于品牌關(guān)于品牌brand 關(guān)于來賓關(guān)于來賓guests 發(fā)布策略發(fā)布策略strategy 13 發(fā)布儀式發(fā)布儀式 核心業(yè)務(wù)體驗(yàn)核心業(yè)務(wù)體驗(yàn) 策略思考策略思考strategy thinking 活動創(chuàng)意活動創(chuàng)意originality 項目投放背景項目投放背景/目標(biāo)目標(biāo) launching background & aim 云指簡介云指簡介paraview 14 發(fā)布儀式發(fā)布儀式內(nèi)場效果圖內(nèi)場效果圖 15 發(fā)布儀式發(fā)布儀式簽到臺效果圖簽到臺效果圖 16 發(fā)布儀式發(fā)布儀式主舞臺效果圖主舞臺效果圖 17 發(fā)布儀式發(fā)布儀式觀眾席效果圖觀眾席效

13、果圖 18 發(fā)布儀式發(fā)布儀式揭幕墻效果圖（拼圖概念）揭幕墻效果圖（拼圖概念） 19 發(fā)布儀式發(fā)布儀式嘉賓專屬紀(jì)念印章效果圖嘉賓專屬紀(jì)念印章效果圖 20 發(fā)布儀式流程：暖場階段發(fā)布儀式流程：暖場階段 21 活動流程活動流程-暖場階段暖場階段 1.交響樂暖場 2.古典式簽到 3.共創(chuàng)奧迪輝煌 4.感悟奧迪經(jīng)典 n 暖場時間，邀請德國交響樂團(tuán)伴奏，營造恢宏氛圍與高端品質(zhì)感. 22 活動流程活動流程-暖場階段暖場階段 1.交響樂暖場 2.古典式簽到 3.共創(chuàng)奧迪輝煌 4.感悟奧迪經(jīng)典 n 古典式簽到：奧迪二手車經(jīng)典長卷. 嘉賓入場后，獲贈奧迪紀(jì)念印，在簽 到臺印刻經(jīng)典歷史瞬間. 效果圖-卷軸 -印章

14、-前臺接待效果圖 23 活動流程活動流程-暖場階段暖場階段 1.交響樂暖場 2.古典式 簽到 3.共創(chuàng)奧迪輝煌 4.感悟奧迪經(jīng)典 n 簽到后，嘉賓會得到一塊莊重的開幕紀(jì)念碑的一個組成部分.在工作人員的帶 領(lǐng)下，完成輝煌的共創(chuàng)經(jīng)典時刻.(工作人員將安排嘉賓在紀(jì)念碑下留影) 效果圖-開幕拼圖紀(jì)念碑 24 活動流程活動流程-暖場階段暖場階段 1.交響樂暖場 2.古典式 簽到 3.共創(chuàng)奧迪輝煌 4.感悟奧迪經(jīng)典 n 完成“共創(chuàng)輝煌”板塊的嘉賓，由工作人員帶領(lǐng)入席就做，期間交響樂將 配合現(xiàn)場大屏幕滾動的播放奧迪經(jīng)典畫面，帶給嘉賓365的奧迪魅力震撼 感. 注：場內(nèi)提供高檔葡萄酒及珍品冷餐. 25 發(fā)布儀

15、式流程：開場階段發(fā)布儀式流程：開場階段 26 活動流程活動流程-開場階段開場階段 1.品質(zhì)傳承 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 n開場颯爽現(xiàn)代舞開場颯爽現(xiàn)代舞，通過一段集體的現(xiàn)代舞開場，與之前暖場的悠揚(yáng)交響樂 形成鮮明的反襯，傳達(dá)奧迪的傳承與現(xiàn)代感. n品質(zhì)體驗(yàn)：品質(zhì)體驗(yàn)：舞蹈結(jié)束后，主持人簡短串詞后，奧迪二手車的110項檢測評 估項目名稱通過大屏幕以立體字塊的形式從天而降，一塊一塊落下，背景 音樂同步播放出落下的各項檢測評估服務(wù)名稱. 27 活動流程活動流程-開場階段開場階段 1.品質(zhì)傳承 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 n奧迪全國同步視頻奧迪全國同步視頻：舞臺大屏幕顯示

16、中國地圖和二手車銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，主持人 與現(xiàn)場嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個點(diǎn)，屏幕即現(xiàn)實(shí)出當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn) 的實(shí)況視頻，視頻內(nèi)奧迪aaa的服務(wù)人員通過大屏幕向現(xiàn)場觀眾問好. 28 活動流程活動流程-開場階段開場階段 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 n奧迪全國同步視頻奧迪全國同步視頻：舞臺大屏幕顯示中國地圖和二手車銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，主持人與現(xiàn) 場嘉賓使用激光筆，每照射到地圖上的一個點(diǎn)，屏幕即現(xiàn)實(shí)出當(dāng)?shù)胤?wù)網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)況視 頻，視頻內(nèi)奧迪aaa的服務(wù)人員通過大屏幕向現(xiàn)場觀眾問好. 1.品質(zhì)傳承 29 活動流程活動流程-開場階段開場階段 n 魔術(shù)翻新：魔術(shù)翻新：主持人邀請嘉賓上臺，共同將一各車內(nèi)

17、飾模型結(jié)構(gòu)道具變成 煥然一新的汽車內(nèi)飾.之后主持人登臺串詞，結(jié)合主舞臺大屏幕，一一介紹 奧迪aaa二手車業(yè)務(wù)的各項價值. 1.品質(zhì)傳承 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 30 活動流程活動流程-開場階段開場階段 1.品質(zhì)傳承 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 n 共揭使命卷軸：共揭使命卷軸：發(fā)言后，各方領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共同揭開長卷，上書 “專業(yè)、 誠信、便捷”. 便捷、誠信、專業(yè)便捷、誠信、專業(yè) 某某年，某莫 書法師題. 31 活動流程活動流程-開場階段開場階段 1.品質(zhì)傳承 2.服務(wù)傳承 3.價值傳承 4.使命傳承 n 開業(yè)紀(jì)念碑落成：開業(yè)紀(jì)念碑落成：在主持人的介紹和現(xiàn)場司儀的引領(lǐng)

18、下，經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)與 一汽奧迪領(lǐng)導(dǎo)共同登臺，將開業(yè)背景墻的最后一塊填入.填入的一剎那全場 彩帶散落，音樂燈光精準(zhǔn)配合，經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)在喜慶的氛圍下做開業(yè)的致辭 感言，之后依次邀請各方領(lǐng)導(dǎo)。嘉賓發(fā)言. 效果圖-開幕拼圖紀(jì)念碑 32 活動流程：體驗(yàn)階段活動流程：體驗(yàn)階段 33 1.體驗(yàn)專業(yè) 2.體驗(yàn)誠信 3.體驗(yàn)便捷 n 嘉賓親臨工作區(qū)，感悟奧迪二手車的業(yè)界標(biāo)桿級品質(zhì)：嘉賓親臨工作區(qū)，感悟奧迪二手車的業(yè)界標(biāo)桿級品質(zhì)：傳承交接儀式完成之后，由 主持人及場內(nèi)司儀引領(lǐng)嘉賓前往奧迪二手車的工作去親身體驗(yàn)奧迪二手車的專業(yè)品質(zhì). 活動流程活動流程-體驗(yàn)階段體驗(yàn)階段 34 1.體驗(yàn)專業(yè) 2.體驗(yàn)誠信 3.體驗(yàn)便捷 n 舞臺?。何枧_劇：嘉賓參觀