列車車載電視媒體價值研究綜合報告

1、空調(diào)列車液晶電視媒體價值研究綜合報告空調(diào)列車液晶電視媒體價值研究綜合報告 研究背景、目的和內(nèi)容 研究結(jié)論綜述 一、空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個有活力的群體 二、空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò) 三、空調(diào)列車液晶電視媒體是一個有親和力的媒體 2021-5-9p2 研究背景、目的、內(nèi)容綜述研究背景、目的、內(nèi)容綜述 2021-5-9p4 鐵路客運作為中國最主要的交通工具之一。一方面，2005年全年客運總量為11.54億 人次，每天有316萬以上的居民乘坐火車出行， 2006年3月當(dāng)月客運總量為0.99億人 次，與05年同期相比，客運總量增長了6.3%；另一方面，乘客乘坐列車平均度過

2、15個 小時的封閉時間。列車車載電視媒體隨之成為國內(nèi)的新興媒體，相對于其它媒體，列 車車載電視擁有眾多優(yōu)勢：觀眾規(guī)模龐大、收視環(huán)境決定 100%的到達(dá)率、收視時間 長等。 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)，通過深入的剖析傳媒空調(diào)列車液晶電視媒體的特征及優(yōu)勢， 了解受眾對空調(diào)列車液晶電視媒體的接觸狀況，接觸習(xí)慣，喜好程度；剖析空調(diào)列車 液晶電視媒體的廣告價值；同時，深入的分析空調(diào)列車液晶電視媒體的受眾特征，生 活態(tài)度，消費習(xí)慣，消費能力等。力求找到空調(diào)列車液晶電視媒體的特征及優(yōu)勢點， 為空調(diào)列車液晶電視今后的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持。 2021-5-9 p5 p調(diào)查目的調(diào)查目的：此次調(diào)研，期望通過對傳媒空調(diào)列車液晶電

3、視的研究，一方面，深入分析傳媒空調(diào)列車液晶電 視媒體的特征、廣告價值，受眾特征，以及媒體的優(yōu)勢；另一方面，通過研究找到傳媒空調(diào)列車液晶電視 與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別和依存關(guān)系、傳媒空調(diào)列車液晶電視的媒體及廣告價值所在，為傳媒空調(diào)列車液晶電視 自身及其媒體廣告價值的評價體系提供支持。 p研究內(nèi)容：研究內(nèi)容：此次研究包括以下四個方面的內(nèi)容 媒體接觸狀況：媒體接觸狀況：出行習(xí)慣、收視環(huán)境、收視狀況、接觸程度 媒體自身喜好（媒體價值）：媒體自身喜好（媒體價值）：媒體特性認(rèn)知、節(jié)目內(nèi)容喜好、媒體在受眾消費各階段的價值 受眾消費現(xiàn)狀及潛力：受眾消費現(xiàn)狀及潛力：受眾目前消費習(xí)慣（日常/出行時；出發(fā)地/目的地/車上）

4、；未來消費計劃 （日常/出行時；出發(fā)地/目的地/車上） 受眾結(jié)構(gòu)細(xì)分：受眾結(jié)構(gòu)細(xì)分：背景資料、生活形態(tài)（日常/出行時） p調(diào)查方法調(diào)查方法：隨車訪問 p研究對象：研究對象： 被訪者為空調(diào)列車上的乘客（乘務(wù)員、乘警、其他工作人員除外） 被訪者及家屬不在媒體、廣告、市場調(diào)查行業(yè)工作； 過去3個月內(nèi)未接受過除全國普查以外的任何調(diào)查。 被訪者為中國居民。 數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明 本報告受眾所有數(shù)據(jù)來自空調(diào)列車液晶電視媒體價值及廣告效果調(diào)研，除此數(shù)據(jù)外，其余全國居民 受眾、空調(diào)列車乘客等數(shù)據(jù)均來源于2006春季cmms數(shù)據(jù) 凡報告中未特別注明媒體的傳播效果指標(biāo)，均指空調(diào)列車液晶電視媒體傳播效果指標(biāo) 報告中“空

5、調(diào)列車受眾”、“空調(diào)列車受眾”若未做特別說明，均指“空調(diào)列車液晶電視媒體”受 眾 報告中“主流人群居住城市居民總體”指此次調(diào)查十條線路發(fā)車站城市居民總體，如下表一所示 報告中p18頁、p22頁、p23頁受眾的年齡和婚姻狀況均為除去學(xué)生以外的受眾年齡和婚姻分布狀況 圖表指數(shù)圖表指數(shù) 報告中圖表中未做特別說明的均為百分比 tgitgi指數(shù)指數(shù) 新生代的合作方英國市場研究局是全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)，在單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息收 集方面有豐富經(jīng)驗，以目標(biāo)群體指數(shù)(tgi)調(diào)查方法的首創(chuàng)者著稱于世，新生代1997年將這種方法引 進(jìn)國內(nèi)。 tgi研究方法。(tgi指數(shù)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群

6、體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人 口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。其計算方法是：tgi指數(shù)= 目標(biāo)群體中具 有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100 樣本說明樣本說明 本次調(diào)查，調(diào)查10條線路，48列空調(diào)列車，計劃獲取2000個樣本，實際獲取2111個樣本 2021-5-9 p6 線路線路覆蓋車次覆蓋車次覆蓋區(qū)域覆蓋區(qū)域 短途短途 梅隴杭州10上海、浙江 杭州溫州2浙江 沈陽大連6沈陽、大連 中途中途 上海安慶4上海、江蘇、安徽 上海大連4大連、遼寧、河北、天津、山東、江蘇、安徽、上海 上海西安4上海、江蘇、安徽、河南、陜西 長途長途 北京

7、成都2北京、河北、河南、陜西、四川 漢口大連4湖北、河南、河北、天津、遼寧 廣州成都4四川、貴州、湖南、廣東 廣州哈爾濱4黑龍江、吉林、遼寧、河北、天津、河南、湖北、湖南、廣東 1044 2021-5-9 p7 表一表一 注：注：報報告中所指告中所指“主流人群居住城市居民總體主流人群居住城市居民總體”是指上表中是指上表中“梅隴、杭州、溫州、沈陽、大連、上海、安慶、梅隴、杭州、溫州、沈陽、大連、上海、安慶、 西安、北京、成都、哈爾濱、漢口（武漢）西安、北京、成都、哈爾濱、漢口（武漢）”12個城市的居民總體；個城市的居民總體；“主流人群居住城市列車人群總體主流人群居住城市列車人群總體”是指上是指上

8、 述述12個城市個城市“過去三個月內(nèi)乘坐火車外出過過去三個月內(nèi)乘坐火車外出過”的居民總體。的居民總體。 其中其中cmms數(shù)據(jù)中由于無數(shù)據(jù)中由于無“安慶安慶”市數(shù)據(jù)，則用對應(yīng)省會城市市數(shù)據(jù)，則用對應(yīng)省會城市“合肥合肥”市數(shù)據(jù)替代。市數(shù)據(jù)替代。 研究結(jié)論綜述研究結(jié)論綜述 車載移動電視是電視媒體和戶外媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，因此，從傳播效果上講，它兼具了 兩者的特點，彌補了傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。通過實際調(diào)研，我們總結(jié)出車載移動 電視媒體的三大特點，六大優(yōu)勢： 空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個有活力的群體空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個有活力的群體 一 空調(diào)列車液晶電視受眾面廣、集中、高質(zhì)廣泛觸達(dá)各級別城市

9、居民且以二三線 城市為主；觸達(dá)受眾集中在各線路兩端，居住區(qū)域呈啞鈴狀；受眾學(xué)歷、收入均 高于全國居民、全國火車受眾總體、覆蓋城市火車受眾 二 空調(diào)列車液晶電視媒體受眾購買力強、消費需求旺盛近九成受眾日常支出主要 用于生活必需的日用消費品及快速消費品，近八成受眾擁有日用/快速消費品的 購買決策權(quán)；受眾品牌忠誠度高、高端產(chǎn)品（汽車、電腦）擁有預(yù)購率均較高 2021-5-9p9 空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò) 三 受眾出行頻次高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定且男性居多，以商務(wù)人群為主、旅游人群為輔出 行時無論是否受經(jīng)濟(jì)因素制約，火車的首選率為92.1%，

10、同時72.8%受眾出行都 是往返，且往返基本都乘坐火車，信息重復(fù)長時間觸達(dá)受眾 空調(diào)列車液晶電視媒體是一個有親和力的媒體空調(diào)列車液晶電視媒體是一個有親和力的媒體 四 媒體到達(dá)率高、媒體形式非常受歡迎，且媒體收視環(huán)境簡單更主動的收視帶 來更好的效果，傳播效果能夠得到保障 五 車載電視受眾接觸頻率高、收視時間相對較長接觸信息深刻 六 媒體節(jié)目及廣告需求旺盛受眾對節(jié)目整體評價高，汽車、it/數(shù)碼等高端產(chǎn) 品廣告需求位居前列 2021-5-9p10 空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個有活力的群體空調(diào)列車液晶電視媒體受眾是一個有活力的群體 優(yōu)勢一優(yōu)勢一: : 受眾面廣、集中受眾面廣、集中 居住地居住地上車站

11、上車站下車站下車站 一線城市一線城市16.921.220.9 二線城市二線城市42.153.747.8 三線城市三線城市31.620.425.2 四線城市四線城市9.44.76.2 2021-5-9 p12 受眾面廣，目標(biāo)群體遍布各個級別的城市，為社會消費的中堅力量；而在媒體覆蓋的范圍內(nèi)，從各條受眾面廣，目標(biāo)群體遍布各個級別的城市，為社會消費的中堅力量；而在媒體覆蓋的范圍內(nèi)，從各條 線路各站的上下客流來看，乘客基本都集中在線路兩端上下車，中途上下車客流較少且分散，線路客線路各站的上下客流來看，乘客基本都集中在線路兩端上下車，中途上下車客流較少且分散，線路客 流呈啞鈴狀分布。流呈啞鈴狀分布。 單

12、位：單位：% 受眾高質(zhì)受眾高質(zhì) （月收入）（月收入） 平均個人平均個人 收入（元）收入（元） 平均家庭平均家庭 收入（元）收入（元） 樣本樣本 （人）（人） 全國居民總體1573293470215 全國三個月內(nèi)乘火 車出行過的 居民總體 207536143524 線路主流人群居住 城市居民總體 1636 307241380 線路主流人群居住 城市三個月內(nèi)乘坐 火車出行過的 居民總體 224539111841 受眾總體受眾總體321832184976497621112111 2021-5-9p13 受眾質(zhì)量較高，空調(diào)列車液晶電視媒體受眾中大專及以上學(xué)歷的受眾比例較其它群體高，且有工受眾質(zhì)量較高，

13、空調(diào)列車液晶電視媒體受眾中大專及以上學(xué)歷的受眾比例較其它群體高，且有工 作的人群中，個人和家庭月收入均明顯高于其它群體。作的人群中，個人和家庭月收入均明顯高于其它群體。 單位：單位：% 優(yōu)勢二：受眾購買力強優(yōu)勢二：受眾購買力強 受眾中，79.1%的人擁有家庭日用品/食品的購買決策權(quán)，86.4%的人擁有大件消費品的購買決策權(quán)。 分析可見，擁有家庭日用消費品購買決策權(quán)的受眾比例，近乎其他群體的兩倍，大件耐用消費決 策權(quán)也明顯高于其他群體。而從受眾的消費支出來看，89.7%的受眾日?；ㄙM都用于購買日用品/ 快速消費品等生活必需品，僅有5.7%的受眾日常開支在購買大件耐用消費品上。 2021-5-9

14、p14 單位：單位：% 受眾月支出分配情況受眾月支出分配情況 受眾家庭消費的購買決策權(quán)擁有率受眾家庭消費的購買決策權(quán)擁有率 注：圖中所列為注：圖中所列為“對這類產(chǎn)品的購買完全由自己決定對這類產(chǎn)品的購買完全由自己決定”+ “對這類產(chǎn)對這類產(chǎn) 品的購買自己有重要的建議權(quán)品的購買自己有重要的建議權(quán)”的比例的比例 受眾消費需求旺盛受眾消費需求旺盛 受眾，80%的人只要是自己喜歡的品牌，會一直使用；且超過六成受眾認(rèn)為使用名牌可 以提高一個人的身份。 在產(chǎn)品擁有和預(yù)購方面，電腦、手機、家庭電視、數(shù)碼相機/攝像機、汽車等高端耐用 消費，受眾的擁有和預(yù)購比率位居各類產(chǎn)品的擁有、預(yù)購前列。 擁有率擁有率預(yù)購率預(yù)

15、購率 家庭電視98.2 21.6 電腦69.0 17.7 手機94.7 16.4 數(shù)碼相機/攝象機50.6 13.6 汽車15.4 13.6 2021-5-9 p15 單位：單位：% 注：圖中所列為注：圖中所列為“非常同意這種說法非常同意這種說法”+ “比較同意這種說法比較同意這種說法”的比的比 例例 受眾消費現(xiàn)狀及趨勢受眾消費現(xiàn)狀及趨勢 空調(diào)列車受眾是一個有活力的群體空調(diào)列車受眾是一個有活力的群體 2021-5-9p16 p 受眾平均年齡32歲，未婚比例略高于其他群體。 p 26-45歲之間的社會中流砥柱，占受眾總體的60.5% p 有工作的受眾居多，且以企業(yè)管理人員和職員為主 p 乘坐火車

16、出行的乘客個人和家庭收入均高于居民總體，而空調(diào)列車受眾個人和家庭 月收入又均高于空調(diào)列車乘客總體。 p 不同線路，受眾結(jié)構(gòu)略有差異： 短途線路：高學(xué)歷、高收入，工作穩(wěn)定的企業(yè)高管集中的商務(wù)線路 中短途線路：高收入未婚人群和學(xué)生集中的線路 中途線路：工作穩(wěn)定、就職于各類型企業(yè)、工作在各個崗位社會中流砥柱集中的線路 中長途線路：大型企業(yè)未婚男性普通職員和學(xué)生集中的線路 長途線路：就職于大型企業(yè)未婚男性集中的線路 2021-5-9p17 p 空調(diào)列車受眾的日常支出主要用于購買日化/食品等生活必需品 p 空調(diào)列車受眾擁有家庭耐用大件產(chǎn)品的購買決策權(quán)比例高于擁有快消品決策權(quán)的比例 p 家庭日用品和食品的

17、女性決策者較男性多，耐用大件消費品的男性決策者較女性多 p 中短途線路乘客對于家庭日用品和食品購買決策者比例和家庭大件消費（如冰箱、洗 衣機、電腦等）購買決策者比例均最高。 p 空調(diào)列車電視受眾消費較理性。 p 空調(diào)列車電視受眾品牌忠誠度高，短途乘客品牌忠誠度最高，品牌意識最強 受眾平均年齡受眾平均年齡3232歲歲 居民居民 總體總體 列車列車 乘客乘客 總體總體 線路主線路主 流人群流人群 居住城居住城 市總體市總體 線路主線路主 流人群流人群 居住城居住城 市列車市列車 乘客乘客 受眾總受眾總 體（除體（除 學(xué)生外）學(xué)生外） 16-19歲 10.9 5.6 10.5 4.5 2.4 20-

18、24歲13.3 17.6 12.6 16.3 19.2 25-2925-29歲歲12.5 12.5 18.3 18.3 11.4 11.4 17.8 17.8 25.3 25.3 30-3430-34歲歲12.2 12.2 15.2 15.2 11.5 11.5 15.3 15.3 18.8 18.8 35-3935-39歲歲14.2 14.2 16.9 16.9 14.3 14.3 18.7 18.7 12.2 12.2 40-4440-44歲歲14.0 14.0 10.9 10.9 15.1 15.1 11.5 11.5 9.8 9.8 45-49歲12.6 8.9 13.4 8.9 5.

19、7 50-55歲10.4 6.6 11.1 6.9 6.5 平均年齡平均年齡3737歲歲3535歲歲3737歲歲3535歲歲3232歲歲 2021-5-9p18 此次調(diào)查中，受眾的平均年齡為此次調(diào)查中，受眾的平均年齡為30.430.4歲；除學(xué)生外，平均年齡歲；除學(xué)生外，平均年齡32.132.1歲；年齡在歲；年齡在25254545歲之間的歲之間的 社會中流砥柱群體，占受眾總體的社會中流砥柱群體，占受眾總體的59.3%59.3%，除學(xué)生外，此年齡段受眾占，除學(xué)生外，此年齡段受眾占60.5%60.5%。同時，受眾未婚的比。同時，受眾未婚的比 例明顯高于其它群體，因此，總的來說的受眾相對來說是一個年輕

20、有活力的群體。例明顯高于其它群體，因此，總的來說的受眾相對來說是一個年輕有活力的群體。 單位：單位：% 有工作的受眾居多有工作的受眾居多 且以企業(yè)管理人員和職員為主且以企業(yè)管理人員和職員為主 受眾總體受眾總體 居民總體居民總體 列車乘客總體列車乘客總體 線路主流人群居住城市總體線路主流人群居住城市總體 線路主流人群居住城市列車乘線路主流人群居住城市列車乘 客客 2021-5-9 p19 此次調(diào)查中，空調(diào)列車受眾中，工作人群比例明顯高于其它群體，且有工作的人群中，車此次調(diào)查中，空調(diào)列車受眾中，工作人群比例明顯高于其它群體，且有工作的人群中，車 載媒體受眾在企業(yè)載媒體受眾在企業(yè)/ /公司工作的一般

21、職員和管理人員居多，且比例明顯高于同比其它群體。公司工作的一般職員和管理人員居多，且比例明顯高于同比其它群體。 單位：單位：% 受眾的工作狀態(tài)受眾的工作狀態(tài)有工作受眾的職位分布有工作受眾的職位分布 乘坐火車出行的乘客個人收入高于居民總體乘坐火車出行的乘客個人收入高于居民總體 空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體 2021-5-9 p20 結(jié)合此次調(diào)查和結(jié)合此次調(diào)查和20062006春季春季cmmscmms數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居 民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又

22、高于全國居民總體。而此次調(diào)查中線路中，受民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又高于全國居民總體。而此次調(diào)查中線路中，受 眾個人收入又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行居民總體。眾個人收入又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行居民總體。 單位：單位：% 單位：元單位：元 城市內(nèi)城市內(nèi) 居民居民 乘火車乘火車 出行乘客出行乘客 乘坐火車出行的乘客家庭收入高于居民總體乘坐火車出行的乘客家庭收入高于居民總體 空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體空調(diào)列車受眾月收入高于列車乘客總體 2021-5-9 p21 結(jié)合此次調(diào)查和結(jié)合此次調(diào)查和20062006春季春季cmmsc

23、mms數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居數(shù)據(jù)來看，城市內(nèi)過去三個月內(nèi)乘坐火車出行的乘客收入高于居 民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又高于全國居民總體。而此次調(diào)查線路中，受眾民總體、此次調(diào)查線路主流人群居住城市居民收入又高于全國居民總體。而此次調(diào)查線路中，受眾 家庭月收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行的居民總體。家庭月收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于列車乘客總體和主流人群居住城市乘坐火車出行的居民總體。 單位：單位：% 單位：元單位：元 城市內(nèi)城市內(nèi) 居民居民 乘火車乘火車 出行乘客出行乘客 不同級別線路受眾特征不同級別線路受眾特征 2021-5-9p22 碩士

24、及以上碩士及以上 本科本科 高中高中/中專及以下中專及以下 大專大專 女性女性 男性男性 短途短途 中短途中短途 長途長途 中長途中長途 中途中途 51-55歲歲 26-30歲歲 46-50歲歲 21-25歲歲 16-20歲歲 31-35歲歲36-40歲歲 41-45歲歲 對應(yīng)分析圖對應(yīng)分析圖 短途：短途：26-3526-35歲大專和本科學(xué)歷受眾集中度高；中短途：歲大專和本科學(xué)歷受眾集中度高；中短途：26-3026-30歲、歲、51-5551-55歲大專學(xué)歷的女性集中度高；歲大專學(xué)歷的女性集中度高； 中途：中途：16-2016-20歲、歲、26-3026-30歲、歲、36-4036-40歲、歲

25、、46-5046-50歲大專學(xué)歷的男性集中度高；中長途：歲大專學(xué)歷的男性集中度高；中長途： 16-2016-20歲、歲、31-4031-40 歲、歲、46-5046-50歲大專和本科學(xué)歷的男性集中度高；長途：歲大專和本科學(xué)歷的男性集中度高；長途：36-5036-50歲高中歲高中/ /中專及以下學(xué)歷的男性集中度高。中專及以下學(xué)歷的男性集中度高。 不同級別線路受眾特征不同級別線路受眾特征 短途短途中短途中短途中途中途中長途中長途長途長途 平均年齡（歲）34.034.030.533.033.031.030.6 性別（男性%）59.160.168.772.272.276.276.2 婚姻狀況（未婚%）

26、36.242.942.931.946.240.7 學(xué)歷（大專以上%）72.172.148.160.863.046.9 平均個人月收入（元）4,094.34,094.36,139.76,139.72,941.33,052.93,216.4 平均家庭月收入（元）6,472.76,472.77,778.37,778.35,542.25,329.05,287.9 工作狀態(tài) 固定工作（%）76.076.063.577.777.767.671.4 學(xué)生（%）13.418.318.313.615.215.29.1 職位 管理人員（%）32.032.020.233.033.024.123.3 一般職員（%）3

27、6.238.441.141.141.341.341.241.2 就職企業(yè) 私企及股份企業(yè)（%）68.258.674.174.165.464.5 國企（%）25.326.632.232.229.120.9 外企（%）14.014.01.38.59.38.4 企業(yè)規(guī)模（人）1,4506821,2211,6321,6321,7131,713 出行情況 出差（出差（%）68.449.057.960.454.4 探親（%）23.535.630.631.739.5 乘車頻次（過去一年次數(shù)）251412119 線路特征線路特征 高學(xué)歷、高收高學(xué)歷、高收 入，工作穩(wěn)定入，工作穩(wěn)定 的企業(yè)高管集的企業(yè)高管集 中

28、商務(wù)線路中商務(wù)線路 高收入未高收入未 婚人群和婚人群和 學(xué)生集中學(xué)生集中 的線路的線路 工作穩(wěn)定、就職于工作穩(wěn)定、就職于 各類型企業(yè)、工作各類型企業(yè)、工作 在各個崗位的社會在各個崗位的社會 中流砥柱集中線路中流砥柱集中線路 大型企業(yè)未大型企業(yè)未 婚男性普通婚男性普通 職員和學(xué)生職員和學(xué)生 集中線路集中線路 就職于大型就職于大型 企業(yè)未婚男企業(yè)未婚男 性集中線路性集中線路 2021-5-9p23 空調(diào)列車受眾的日常支出主要用于購買日化空調(diào)列車受眾的日常支出主要用于購買日化/ /食品等生活必需品食品等生活必需品 男性擁有耐用大件消費品的決策權(quán)比例較女性高男性擁有耐用大件消費品的決策權(quán)比例較女性高

29、女性擁有快速消費品決策權(quán)的比例較男性高女性擁有快速消費品決策權(quán)的比例較男性高 短途短途中短途中短途中途中途 中長中長 途途 長途長途 生活必需品生活必需品89.41 89.41 91.83 91.83 98.33 98.33 87.82 87.82 84.80 84.80 其他44.24 30.29 5.50 36.78 27.84 醫(yī)療/保健/保險23.29 8.65 2.87 10.11 12.80 交際應(yīng)酬21.88 29.33 51.91 29.43 36.48 娛樂消費19.53 29.81 35.65 31.03 30.56 購置大件物品1.65 10.10 5.74 4.83 7

30、.52 總體總體 男性男性 女性女性 短途短途 中短途中短途 中途中途 中長途中長途 長途長途 2021-5-9 p24 單位：單位：% 注：表中所列為此類產(chǎn)品完全由自己決定購買的比例注：表中所列為此類產(chǎn)品完全由自己決定購買的比例 此次調(diào)查中，如圖所示，生活必需品是受眾個人或家庭每月支出的主要方面，而從各級別線路此次調(diào)查中，如圖所示，生活必需品是受眾個人或家庭每月支出的主要方面，而從各級別線路 來看，短途乘客在醫(yī)療來看，短途乘客在醫(yī)療/ /保健保健/ /保險的支出略多，中短途和中長途為娛樂消費支出較多，中途和長途保險的支出略多，中短途和中長途為娛樂消費支出較多，中途和長途 為交際應(yīng)酬支出略高。

31、為交際應(yīng)酬支出略高。 從購買決策權(quán)來看，女性對家庭日用品和食品的購買具有決策權(quán)，男性擁有耐用大件消費品的決從購買決策權(quán)來看，女性對家庭日用品和食品的購買具有決策權(quán)，男性擁有耐用大件消費品的決 策權(quán)；中短途線路乘客對于家庭日用品和食品購買決策者比例和家庭大件消費（如冰箱、洗衣機、策權(quán)；中短途線路乘客對于家庭日用品和食品購買決策者比例和家庭大件消費（如冰箱、洗衣機、 電腦等）購買決策者比例均最高。電腦等）購買決策者比例均最高。 不同線路受眾月支出分配情況不同線路受眾月支出分配情況 空調(diào)列車電視受眾消費較理性空調(diào)列車電視受眾消費較理性 短途和中短途理性消費者比例最高短途和中短途理性消費者比例最高 我

32、想節(jié)約花費但很難我想節(jié)約花費但很難 對我來說對我來說, ,股票和股份的風(fēng)險太大股票和股份的風(fēng)險太大 如果有富余的錢如果有富余的錢, ,我更愿意把它存入銀行我更愿意把它存入銀行 我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎我對自己的花銷非常謹(jǐn)慎 會花錢比多掙錢更重要會花錢比多掙錢更重要 我有足夠的錢享受生活我有足夠的錢享受生活 2021-5-9 p25 單位：單位：% 此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾很少認(rèn)為自己有足夠的錢享受生活，也較少認(rèn)為會花錢比多掙錢重要，此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾很少認(rèn)為自己有足夠的錢享受生活，也較少認(rèn)為會花錢比多掙錢重要， 半數(shù)以上的乘客有節(jié)約花費的意愿，但很難做到，同時，半數(shù)以上的乘客都不愿

33、意承擔(dān)大風(fēng)險的投資。半數(shù)以上的乘客有節(jié)約花費的意愿，但很難做到，同時，半數(shù)以上的乘客都不愿意承擔(dān)大風(fēng)險的投資。 相對而言，短途和中短途中消費者消費行為最理性，長途和中長途乘客中更多人認(rèn)為自己有足夠的錢相對而言，短途和中短途中消費者消費行為最理性，長途和中長途乘客中更多人認(rèn)為自己有足夠的錢 享受生活。享受生活。 注：表中所列為注：表中所列為“非常贊同這種說法非常贊同這種說法”+ “比較贊同這種說法比較贊同這種說法”的比例的比例 空調(diào)列車電視受眾品牌忠誠度高空調(diào)列車電視受眾品牌忠誠度高 短途乘客品牌忠誠度最高，品牌意識最強短途乘客品牌忠誠度最高，品牌意識最強 我喜歡的品牌我喜歡的品牌, ,我會一直

34、使用它我會一直使用它 使用名牌可以提高一個人的身份使用名牌可以提高一個人的身份 我喜歡嘗試新的品牌我喜歡嘗試新的品牌 我更愿意購買國產(chǎn)品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌 即使價錢貴一點即使價錢貴一點, ,我還是喜歡購買國外品牌我還是喜歡購買國外品牌 購物時購物時, ,我不太注重品牌我不太注重品牌 2021-5-9 p26 單位：單位：% 此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾品牌意識強烈，購物時不在意品牌的比例很小，對于喜歡的品牌，空此次調(diào)查中，空調(diào)列車電視受眾品牌意識強烈，購物時不在意品牌的比例很小，對于喜歡的品牌，空 調(diào)列車電視受眾的忠誠度很高，同時大部分受訪者也原意嘗試新品牌。調(diào)列車電視受眾的忠誠度很高，同

35、時大部分受訪者也原意嘗試新品牌。 短途乘客購物時不注重品牌的比例最小，一直使用喜歡品牌的比例最高，也最喜歡嘗試新品牌。中短短途乘客購物時不注重品牌的比例最小，一直使用喜歡品牌的比例最高，也最喜歡嘗試新品牌。中短 途乘客和長途乘客品牌意識相對較弱。途乘客和長途乘客品牌意識相對較弱。 注：表中所列為注：表中所列為“非常贊同這種說法非常贊同這種說法”+ “比較贊同這種說法比較贊同這種說法”的比例的比例 空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)空調(diào)列車液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢三：受眾結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、商務(wù)出行為主優(yōu)勢三：受眾結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、商務(wù)出行為主 男性男性女性女性樣本（人）樣本（

36、人） 全國居民總體51.448.570623 全國三個月內(nèi)乘火 車出行過的 居民總體 58.341.73927 線路主流人群居住 城市居民總體 51.548.532296 線路主流人群居住 城市三個月內(nèi)乘坐 火車出行過的 居民總體 59.140.91549 受眾受眾68.868.831.231.221112111 2021-5-9 p28 和和 同伴同伴 一起一起 乘車乘車 外出外出 獨自獨自 一人一人 乘車乘車 外出外出 單位：單位：% 各群體人群結(jié)構(gòu)各群體人群結(jié)構(gòu) 受眾乘火車出行的原因受眾乘火車出行的原因 空調(diào)列車媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò)空調(diào)列車媒體網(wǎng)絡(luò)是商務(wù)人群集中的媒體網(wǎng)絡(luò) 2

37、021-5-9p29 p 線路越短，受眾出行頻率越高，且以被調(diào)查線路為主 p 出行具體出行時間選擇隨機性高，且喜歡在長假旅行，春節(jié)探親 p 火車是受眾出行的主要交通工具，線路越短，受眾出行時選擇火車的傾向性越高 p 絕大多數(shù)受眾出行時是往返旅行，且返程中火車的選擇率位居第一 p 安全、方便、價格便宜是空調(diào)列車受眾首選火車的重要原因 p 線路越長乘坐臥鋪的比例越高，中長途線路乘坐臥鋪的比例最高 線路越短，受眾出行頻率越高，且以被調(diào)查線路為主；線路越短，受眾出行頻率越高，且以被調(diào)查線路為主； 具體出行時間選擇隨機性高，且喜歡在長假旅行，春節(jié)探親具體出行時間選擇隨機性高，且喜歡在長假旅行，春節(jié)探親

38、周末周末 五一五一 / /十一十一 / /元旦元旦 春春節(jié)節(jié) 端午端午節(jié)節(jié) 中秋中秋節(jié)節(jié) 傳統(tǒng)傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)日 視視情況情況 而定而定 旅行時間選擇旅行時間選擇9.728.752.154.5 探親時間選擇探親時間選擇7.37.37.67.630.530.53.23.251.451.4 2021-5-9 p30 單位：單位：% 單位：次單位：次 此次調(diào)查中，如圖所示，短途線此次調(diào)查中，如圖所示，短途線 路受眾出行頻率更高。無論是外出旅路受眾出行頻率更高。無論是外出旅 行、探親還是出差，具體時間受眾通行、探親還是出差，具體時間受眾通 常都是視情況而定，且通常出差時，常都是視情況而定，且通常出差時， 單

39、次乘車時間更長，可見火車是商務(wù)單次乘車時間更長，可見火車是商務(wù) 人士的主要交通工具。人士的主要交通工具。 火車是受眾出行的主要交工具，線路越短，受眾出火車是受眾出行的主要交工具，線路越短，受眾出 行時選擇火車的傾向性更高行時選擇火車的傾向性更高 2021-5-9 p31 此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾過去一年中，短途線路受眾平均有此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾過去一年中，短途線路受眾平均有13.6513.65次乘坐火車在被次乘坐火車在被 調(diào)查線路間出行，比例最高，總的來說線路越長，乘坐火車出行的次數(shù)越少。調(diào)查線路間出行，比例最高，總的來說線路越長，乘坐火車出行的次數(shù)越少。 相對而言，中

40、長途線路選擇飛機的比例相對短途略高，中短途線路選擇大巴的比例相對較高。相對而言，中長途線路選擇飛機的比例相對短途略高，中短途線路選擇大巴的比例相對較高。 單位：次單位：次 受眾過去一年內(nèi)乘坐各種交受眾過去一年內(nèi)乘坐各種交 通工具出行的次數(shù)通工具出行的次數(shù) 絕大多數(shù)受眾出行時是往返旅行絕大多數(shù)受眾出行時是往返旅行 且返程中火車的選擇率位居第一且返程中火車的選擇率位居第一 回來回來還還 坐火坐火車車 飛飛機回機回 來來 自己開自己開 車車回來回來 坐汽坐汽車車（大（大 巴）回來巴）回來 坐出租坐出租 車車回來回來 輪輪船船 回來回來 單單程程 樣本樣本 （人）（人） 短途124.6 15.3 29

41、8.0 116.9 0.0 0.0 45.0 425 中短途108.4 0.0 0.0 209.0 0.0 0.0 86.6 208 中途103.6 69.9 0.0 178.2 0.0 0.0 92.4 418 中長途104.4 141.9 97.1 42.8 0.0 87.9 435 長途75.0 181.9 67.6 39.7 155.3 625 受眾交通工具選 擇（%） 67.4 3.1 0.5 1.6 0.0 0.2 27.2 2111 2021-5-9 p32 單位：單位：tgi 此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車往返旅行的受眾中，短途線路回程選擇火車的比例最高，長途此次調(diào)查中，如圖所

42、示，空調(diào)列車往返旅行的受眾中，短途線路回程選擇火車的比例最高，長途 選擇火車的比例最低。相對總體而言，短途線路受眾返程時更傾向于自駕車；中短途和中途線路受眾選擇火車的比例最低。相對總體而言，短途線路受眾返程時更傾向于自駕車；中短途和中途線路受眾 更傾向于坐大巴返程；此外，雖然中長途和長途受眾更傾向于乘坐飛機返程，但長途空調(diào)列車受眾一更傾向于坐大巴返程；此外，雖然中長途和長途受眾更傾向于乘坐飛機返程，但長途空調(diào)列車受眾一 半以上本次出行是單程。半以上本次出行是單程。 安全、方便、價格便宜安全、方便、價格便宜 是空調(diào)列車受眾首選火車的重要原因是空調(diào)列車受眾首選火車的重要原因 2021-5-9 p3

43、3 單位：單位：% 此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾，有此次調(diào)查中，如圖所示，空調(diào)列車受眾，有74.1%74.1%的人認(rèn)為之所以首選火車作為出行的交通工具，的人認(rèn)為之所以首選火車作為出行的交通工具， 是考慮到火車安全性，也有近五成的人認(rèn)為火車比較方便，此外價格也是空調(diào)列車受眾選擇火車的重是考慮到火車安全性，也有近五成的人認(rèn)為火車比較方便，此外價格也是空調(diào)列車受眾選擇火車的重 要因素。相比較而言，短途線路受眾選擇火車更看重火車的安全性、方便性；長途線路更看重火車的要因素。相比較而言，短途線路受眾選擇火車更看重火車的安全性、方便性；長途線路更看重火車的 價格便宜。價格便宜。 空調(diào)列車液晶電視媒體

44、是一個有親和力的媒體空調(diào)列車液晶電視媒體是一個有親和力的媒體 優(yōu)勢四：媒體形式受歡迎優(yōu)勢四：媒體形式受歡迎 看電視可以讓漫長的旅途生活變得有趣看電視可以讓漫長的旅途生活變得有趣48.5 48.5 坐火車沒別的什么事情，只能看電視19.0 19.0 車上有電視就看，沒有也無所謂19.7 19.7 如果車上沒有電視看，旅途實在是太無聊了12.9 12.9 2021-5-9 p35 乘客非常歡迎火車上安裝車載電視，而且非常愿意觀看。車載電視讓旅途生活變得有趣，并且乘客非常歡迎火車上安裝車載電視，而且非常愿意觀看。車載電視讓旅途生活變得有趣，并且 由于移動電視的強制收視特性，保障了其收視的效果，收視率

45、高達(dá)由于移動電視的強制收視特性，保障了其收視的效果，收視率高達(dá)81.2% 單位：單位：% 優(yōu)勢五：受眾接觸和收看車載電視時間長優(yōu)勢五：受眾接觸和收看車載電視時間長 2021-5-9 p36 單位：單位：% 主動主動 接觸接觸 媒體媒體 目標(biāo)受眾生活軌跡目標(biāo)受眾生活軌跡 受眾估算單次看電視時間受眾估算單次看電視時間 一年中目標(biāo)受眾平均乘坐火車出行14次，平均乘坐調(diào)查線路7次，平均收看車載電視7.93次。 根據(jù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾每次平均在車內(nèi)的停留時間大約在11.52小時左右。 受眾估算自己每次出行，平均花費2.21小時來看車載電視節(jié)目。 而在每次乘車的過程中，旅途中有10.4%的時間在看車載電視

46、，除去與他人交流以及吃飯、睡覺等 不接觸媒體的活動外，目標(biāo)受眾有46.7%的時間是在看電視。即目標(biāo)受眾實際每次乘車平均花費 2.80小時看車載電視。 2021-5-9 p37 v所以，目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時間單次實際收看車載電視平均時間所以，目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時間單次實際收看車載電視平均時間*平平 均收看車載電視次數(shù)均收看車載電視次數(shù)=2.80小時小時*7.92次次/年年=22.21小時；小時； v目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時間單次收看車載電視平均時間目標(biāo)受眾一年中收看車載液晶電視的平均時間單次收看車載電視平均時間*平均乘坐調(diào)查平均乘坐調(diào)查 線路（空

47、調(diào)列車液晶電視目前覆蓋線路）次數(shù)線路（空調(diào)列車液晶電視目前覆蓋線路）次數(shù)=2.80小時小時/次次*7.93次次/年年=19.6小時。小時。 優(yōu)勢六：媒體節(jié)目評價高、需求旺盛優(yōu)勢六：媒體節(jié)目評價高、需求旺盛 目標(biāo)受眾中，76.15%的人認(rèn)為，空調(diào)列車液晶電視節(jié) 目內(nèi)容是比較好看的，對節(jié)目穩(wěn)定性和清晰度的評價 相對最高。 而受眾對現(xiàn)有節(jié)目喜好度最高的是新聞資訊，未來最 希望空調(diào)列車液晶電視增加風(fēng)土人情、旅游介紹以及 健康常識方面的節(jié)目。 目前節(jié)目喜好度前三位的目前節(jié)目喜好度前三位的 新聞資訊（國內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞）45.67% 開心一刻（搞笑短片）43.96% 幽默劇場（時下熱播的輕

48、喜劇，如炊事班的故事）43.82% 未來期望增加的前三位的節(jié)目未來期望增加的前三位的節(jié)目 風(fēng)土人情（目的地習(xí)俗/人文介紹）49.41%49.41% 旅游介紹（目的地景點/旅游介紹）48.51% 健康常識（醫(yī)療保健常識，常見病的預(yù)防與治療）38.23% 喜歡車載電視的前三個主要因素喜歡車載電視的前三個主要因素 消磨時間、解悶44.65% 消除旅途的單調(diào),無聊17.32% 豐富旅途生活8.08% 不贊同取消車載電視的主要原因不贊同取消車載電視的主要原因 旅途會比較單調(diào)50.61% 2021-5-9 p38 單位：單位：% 認(rèn)認(rèn) 為為 好好 認(rèn)認(rèn) 為為 一一 般般 認(rèn)認(rèn) 為為 不不 好好 受眾對空調(diào)

49、列車液晶電視的整體評受眾對空調(diào)列車液晶電視的整體評 價價 媒體廣告需求旺盛媒體廣告需求旺盛 目標(biāo)受眾希望在空調(diào)列車液晶電視上看到的廣告類型，前五位的依次是汽車、手機、電腦、服汽車、手機、電腦、服 裝、數(shù)碼相機裝、數(shù)碼相機/攝像機攝像機，而無論受眾期望車載電視上播放哪類產(chǎn)品廣告，新產(chǎn)品介紹廣告基本都 是受眾最希望看到的，可見車載媒體受眾是一個廣告需求比較旺盛、活躍的群體。 需求前五位的需求前五位的 廣告產(chǎn)品類型廣告產(chǎn)品類型 總體總體男性男性女性女性 汽車39.8448.1821.43 手機30.9331.8728.88 電腦27.3832.4216.26 服裝26.114.7351.22 數(shù)碼相

50、機/攝相機23.5924.7820.97 2021-5-9 p39 單位：單位：% 受眾希望看到的廣告類型受眾希望看到的廣告類型 空調(diào)列車媒體是一個有親和力的媒體空調(diào)列車媒體是一個有親和力的媒體 2021-5-9p40 p 線路越短，媒體接觸頻次越高，而線路越長，單次媒體接觸時間越長 p 受眾對車載電視的喜好度高，中長途和長途車載電視喜歡度最高 p 六成以上受眾認(rèn)為車載電視可以讓單調(diào)的旅途生活變得有趣 p 受眾對車載電視節(jié)目內(nèi)容的喜好度高，線路越長，受眾對節(jié)目的評價越高 p 不同線路受眾喜好的節(jié)目類型不同： 短途線路：幽默劇場（時下熱播的輕喜劇，如炊事班的故事） 中短途線路：開心一刻（搞笑短片

51、） 中途線路：新聞資訊（國內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞） 中長途線路：開心一刻（搞笑短片） 長途線路：新聞資訊（國內(nèi)外新聞，空調(diào)列車途經(jīng)各城市新聞） p 相對于全國居民總體和火車受眾總體來說，空調(diào)列車受眾對于酒類、飲料（尤其 是果汁/果味飲料/蔬菜汁、100%純果汁、速溶飲品）、服裝（男士西服、休閑/牛仔 服）、保險、潔膚、沐浴、電腦、數(shù)碼相機/攝像機、移動電話、家電、汽車、胃藥 的消費傾向性高。因而，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品廣告較普通空調(diào)列車 媒體廣告和大眾媒體更合適。 線路越短，媒體接觸頻次越高線路越短，媒體接觸頻次越高 線路越長，單次媒體接觸時間越長線路越長，單次媒體接觸時間

52、越長 2021-5-9 p41 單位：單位：% 此次調(diào)查中，如圖所示，此次調(diào)查中，如圖所示，81.281.2的受訪者表示以前乘坐火車看過火車上的空調(diào)列車電視。在各級別的受訪者表示以前乘坐火車看過火車上的空調(diào)列車電視。在各級別 線路受訪者中，在中短途乘客中到達(dá)率最高，達(dá)到線路受訪者中，在中短途乘客中到達(dá)率最高，達(dá)到92.392.3。男性媒體接觸頻次高于女性，但從乘車次數(shù)。男性媒體接觸頻次高于女性，但從乘車次數(shù) 和媒體接觸頻次相比而言，女性接觸電視的主動性更高，在各級別線路中，線路越短，媒體到達(dá)頻次越和媒體接觸頻次相比而言，女性接觸電視的主動性更高，在各級別線路中，線路越短，媒體到達(dá)頻次越 高。高

53、。 長途線路乘客估算平均單次媒體接觸時長為長途線路乘客估算平均單次媒體接觸時長為3.273.27小時，中長途為小時，中長途為2.672.67小時，中途為小時，中途為2.102.10小時，中短途小時，中短途 為為1.741.74小時，短途單次接觸時長也最短，為小時，短途單次接觸時長也最短，為1.191.19小時。小時。 單位：次單位：次 不同線路受眾單次接觸電視時長不同線路受眾單次接觸電視時長 （受眾估算值）（受眾估算值） 受眾對車載電視的喜好度高，中長途和長途車載電視喜歡度最高受眾對車載電視的喜好度高，中長途和長途車載電視喜歡度最高 六成以上受眾認(rèn)為車載電視可以讓單調(diào)的旅途生活變得有趣六成以上

54、受眾認(rèn)為車載電視可以讓單調(diào)的旅途生活變得有趣 總體總體 男性男性 女性女性 短途短途 中短途中短途 中途中途 中長途中長途 長途長途 廣告太多、沒有實質(zhì)性節(jié)目2.62 聲音效果差1.77 節(jié)目太豐富1.77 節(jié)目內(nèi)容不精彩1.54 豐富節(jié)目內(nèi)容1.31 畫面不清晰1.23 2021-5-9 p42 單位：單位：% 此次調(diào)查中，如圖所示，受眾對于車載此次調(diào)查中，如圖所示，受眾對于車載 電視媒體的喜好度和認(rèn)知度都較高，在不喜電視媒體的喜好度和認(rèn)知度都較高，在不喜 歡車載電視的受眾中，他們主要認(rèn)為歡車載電視的受眾中，他們主要認(rèn)為“節(jié)目節(jié)目 太少太少”、“不豐富不豐富”、“不精彩不精彩”或電視聲或電視

55、聲 音效果不好、畫面不清晰。音效果不好、畫面不清晰。 注：表中所列為注：表中所列為“非常喜歡這種媒體非常喜歡這種媒體” + “比較喜歡這種媒體比較喜歡這種媒體”的比例的比例 受眾對車載電視節(jié)目內(nèi)容的喜好度高，線路越長，受眾對節(jié)目的受眾對車載電視節(jié)目內(nèi)容的喜好度高，線路越長，受眾對節(jié)目的 評價越高，且不同線路受眾喜好的節(jié)目類型不同評價越高，且不同線路受眾喜好的節(jié)目類型不同 幽默劇場（時下熱幽默劇場（時下熱 播的輕喜劇，如炊播的輕喜劇，如炊 事班的故事）事班的故事） 新聞資訊（國內(nèi)外新聞資訊（國內(nèi)外 新聞，空調(diào)列車途新聞，空調(diào)列車途 經(jīng)各城市新聞）經(jīng)各城市新聞） 開心一刻開心一刻 （搞笑短片）（搞

56、笑短片） 短途50.8249.1847.06 中短途39.4234.6241.35 中途41.1551.241.15 中長途48.5149.8952.41 長途39.0440.3238.72 總體總體 男性男性 女性女性 短途短途 中短途中短途 中途中途 中長途中長途 長途長途 2021-5-9 p43 單位：單位：% 此次調(diào)查中，如圖所示，總的來說，空調(diào)列車液晶電視的受眾對于電視節(jié)目的喜好度高，短途此次調(diào)查中，如圖所示，總的來說，空調(diào)列車液晶電視的受眾對于電視節(jié)目的喜好度高，短途 線路受眾最喜歡的節(jié)目類型是線路受眾最喜歡的節(jié)目類型是“幽默劇場幽默劇場”，中短途和中長途受眾最喜歡的都是，中短途

57、和中長途受眾最喜歡的都是“開心一刻開心一刻”，中，中 途和長途最喜歡的是途和長途最喜歡的是“新聞資訊新聞資訊”。 空調(diào)列車受眾對于酒類產(chǎn)品的消費傾向性高空調(diào)列車受眾對于酒類產(chǎn)品的消費傾向性高 受眾中，葡萄酒和洋酒的消費率明顯高于居民總體和空調(diào)列車乘客受眾總體。可見，受眾中，葡萄酒和洋酒的消費率明顯高于居民總體和空調(diào)列車乘客受眾總體。可見， 空調(diào)列車受眾對于葡萄酒和洋酒的消費傾向性高，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品空調(diào)列車受眾對于葡萄酒和洋酒的消費傾向性高，在空調(diào)列車液晶電視上投放此類產(chǎn)品 廣告較普通列車媒體廣告和大眾媒體更合適。廣告較普通列車媒體廣告和大眾媒體更合適。 居民總體居民總體 列車

58、乘客總體列車乘客總體受眾總體受眾總體 百分比百分比tgitgi百分比百分比tgitgi 酒酒 啤酒4764.213762.8134 白酒17.92815636.1202 葡萄酒9.620.921821832.7341341 洋酒2.47.23003008.6358358 煙煙29.335.312035.2120 2021-5-9 p44 單位：單位：% 空調(diào)列車受眾對于飲料的消費傾向性高空調(diào)列車受眾對于飲料的消費傾向性高 對于食品的消費傾向性低對于食品的消費傾向性低 受眾，果汁/果味飲料/蔬 菜汁、100%純果汁、速溶 飲品的消費率高于其他群體， 而對于小食品的消費率明顯 低于其他群體。 可見

59、，空調(diào)列車受眾對于 飲料的消費傾向性高，在空 調(diào)列車液晶電視上投放飲料 產(chǎn)品廣告尤其是果汁/果味 飲料/蔬菜汁、100%純果汁、 速溶飲品較普通列車媒體廣 告和大眾媒體更合適。 居民總體居民總體 列車乘客總體列車乘客總體受眾總體受眾總體 百分比百分比tgitgi百分比百分比tgitgi 飲料飲料 可樂68.2 73.4 107.5 54.6 80.1 其它碳酸飲料54.7 57.4 104.8 36.1 66.0 功能性飲料25.2 34.2 135.4 22.9 90.9 果汁/果味飲料/蔬菜汁44.4 52.5 118.4 94.3 212.4212.4 100純果汁24.1 35.5 1

60、47.7 40.1 166.4166.4 茶飲品46.8 57.8 123.5 59.2 126.5 速溶飲品11.9 18.6 156.1 18.0 151.3151.3 食品食品 豆奶粉/核桃粉12.6 17.1 135.1 9.0 71.4 餅干/威化/派57.8 62.6 108.3 31.3 54.2 谷麥類食品16.1 24.6 152.5 19.5 121.1 口香糖/泡泡糖57.6 72.2 125.3 35.7 62.0 巧克力37.9 51.2 135.0 23.7 62.5 冰淇淋/雪糕80.9 82.4 101.9 32.1 39.7 膨化食品22.9 30.1 131