一汽大眾新寶來市場(chǎng)營銷報(bào)告

1、.汽車營銷企業(yè)研究作業(yè) 一汽大眾新寶來一.環(huán)境研究：(一)宏觀環(huán)境 政治環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析精品. 精品.技術(shù)環(huán)境分析 社會(huì)環(huán)境分析精品.(二)微觀環(huán)境 汽車新品增多自主品牌進(jìn)步精品.二.競(jìng)爭研究：寶來的主要競(jìng)爭對(duì)手是上海大眾的朗逸(一)朗逸的主要戰(zhàn)略1. 2.精品.(二)新寶來的競(jìng)爭策略新寶來價(jià)格競(jìng)爭力：雖然新寶來的價(jià)格，沒有業(yè)內(nèi)人士先前預(yù)計(jì)的低，但是12.98萬元的最低價(jià)格比改款前降了3000元，一汽大眾還是做出了讓步。新寶來這個(gè)價(jià)格的最大意義在突破了13萬元，與?？怂埂?biāo)致307、凱越的12.98元的最低價(jià)格持平。從這個(gè)意義上說，新寶來的價(jià)格還是有一定競(jìng)爭力的，扭轉(zhuǎn)了一汽大眾原來高質(zhì)高

2、價(jià)策略的形象。 新寶來產(chǎn)品競(jìng)爭力：新寶來、標(biāo)致307、?？怂谷钴囆偷淖畹蛢r(jià)格相同. 新寶來從外觀方面，比福克斯和凱越小了些，這是寶來駕駛者之車的概念延續(xù)，雖然新寶來比以前長了7mm，寬了7mm。但是你如果過多的苛求內(nèi)部空間的寬大，新寶來比其它的車型還是遜色了些。 從動(dòng)力方面看，新寶來1.6比1.8排量的?？怂共盍诵?，但是相對(duì)標(biāo)致307來說，動(dòng)力性相對(duì)出色。 從安全方面看，新寶來的剎車系統(tǒng)多增加了ebv裝置，制動(dòng)性能會(huì)比?？怂购蜆?biāo)致307優(yōu)秀些。 從品牌方面看，一汽大眾的品牌，相對(duì)強(qiáng)于長安福特和東風(fēng)標(biāo)致，因此綜合性價(jià)比方面，新寶來稍有優(yōu)勢(shì)。三.消費(fèi)行為研究 消費(fèi)群體：25-40歲，月收入800

3、0元以上，男性為主；大中企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，中小企業(yè)為主，自由職業(yè)者；家庭形態(tài)：2口之家，3口之家，單身；生活和事業(yè)處于上升期。心理描述：自信，年輕并且充滿活力；思想開放，富有現(xiàn)代品味；具有強(qiáng)烈事業(yè)心，社會(huì)責(zé)任感；對(duì)未來充滿信心和激情；勇于挑戰(zhàn)，自我超越為本能。 精品.消費(fèi)者購買的原因：1. 選擇新寶來的原因顯得更加理性成熟,比如我們?cè)趯?duì)他們講解新寶來的一些個(gè)性配置的時(shí)候,特別是在說到新寶來的音響效果和u盤讀取音樂功能時(shí),他們對(duì)此并不感興趣,他們更多的表現(xiàn)行為是按壓新寶來厚實(shí)的前蓋和車門等等這些方面。2. 而對(duì)于年輕家庭的購車者來說,新寶來的大空間意味著周末可以搭乘家人和其他旅游資料出行,畢竟現(xiàn)在年

4、輕人的周末生活還是豐富多彩的,而開著一款外觀時(shí)尚的新寶來對(duì)他們來說更能讓他們有一種優(yōu)越感,來自上海的經(jīng)銷商則如此說道。3. 經(jīng)銷商都深諳口碑對(duì)汽車營銷的重要性,特別是以新寶來為代表的大眾品牌車型,消費(fèi)者更容易理解和接受。相關(guān)消費(fèi)者的行為特征：1、2011年消費(fèi)者購車行為將更加理性和成熟，高品質(zhì)成熟車型倍受青睞。中國家轎市場(chǎng)進(jìn)入普及發(fā)展時(shí)期，用戶購車行為也逐漸理性和成熟。理性的購買行為具體表現(xiàn)有兩個(gè)方面：一是對(duì)汽車產(chǎn)品越來越熟悉，二是購買決策過程越來越科學(xué)合理。以前消費(fèi)者購車信息渠道不多，廠家和商家的引導(dǎo)和說服作用明顯，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大的發(fā)展和汽車產(chǎn)品普及，消費(fèi)者信息渠道大大拓寬。親朋及現(xiàn)實(shí)用

5、戶的口碑、網(wǎng)絡(luò)論壇、汽車專業(yè)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、試乘試駕、汽車展覽等成為消費(fèi)者獲取信息渠道的主要方式。渠道的拓寬開闊了消費(fèi)者的視野，豐富了信息，更加了解汽車產(chǎn)品的客觀真實(shí)的狀況。汽車的普及，使得消費(fèi)者增多了接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，親身駕乘能夠加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者能夠開口說出其關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和配置，優(yōu)勢(shì)和不足，購買過程也由簡單的“購買需求4s店看車購車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百徺I需求預(yù)算信息搜集車型對(duì)比購買決策”。理性的購買使得消費(fèi)者能夠在茫茫車海中挑選出更為優(yōu)秀的車型，那么高品質(zhì)、成熟度高的就更受青睞。2、2011年消費(fèi)者用車更注重駕乘樂趣，性能優(yōu)越的家轎獲得市場(chǎng)先機(jī)。2011年除品質(zhì)之外，駕乘舒適

6、及順暢性是另一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的核心指標(biāo)。購車用來休閑娛樂、旅游度假的需求也越來越明顯，汽車已經(jīng)不僅僅是一種交通代步工具，是兼顧使用和休閑綜合功能的產(chǎn)品。除了代步功能，消費(fèi)者越來越講求汽車的駕乘樂趣，汽車的操控和性能更能衡量其產(chǎn)品價(jià)值。“耐用”已經(jīng)不能滿足目前消費(fèi)者的需求，“好開”對(duì)于消費(fèi)者來說越來越重要，尤其是對(duì)于年輕、講求個(gè)性的消費(fèi)者來說，駕乘的樂趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的要求。隨著汽車消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，中國家庭“421”的結(jié)構(gòu)的走勢(shì)，年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)顯得越來越重要。“高品質(zhì)好車”不一定就是好車，而僅僅是能夠使用的汽車。好車標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，還要看其加速性能、駕乘舒適性能、轉(zhuǎn)向輕便性等等操控性能的表現(xiàn)。車是

7、用來開的，也是用來“玩”的。3、2011年家轎增換購人群比例增多，高性價(jià)比合資背景產(chǎn)品將會(huì)更加暢銷。對(duì)于成員較多的大家庭和夫妻雙方用車需求均較強(qiáng)烈的小家庭來說，一輛汽車仍不能滿足需求狀況，加之汽車產(chǎn)品價(jià)格逐漸走低，收入水平較高的家庭增購現(xiàn)象越來越明顯。隨著汽車使用年限的增長，報(bào)廢車輛數(shù)量也來越多，消費(fèi)需求越來越豐富，越來越講求個(gè)性化，換購更適合自己更高級(jí)別車輛的人群比例也漸漸增大。增換購人群因?yàn)閷?duì)汽車產(chǎn)品更加熟悉，對(duì)產(chǎn)品要求也越來越高，加之購買能力較強(qiáng)，更愿意購買高性價(jià)比有合資背景的車型。2010年12月23日北京發(fā)布“北京交通改善措施”，對(duì)購買小客車實(shí)施管制，控制城市汽車上牌總量。在政策公布

8、之前，引發(fā)一波集中購買轎車的熱潮，其中合資品牌高性價(jià)比的車型成為搶購熱點(diǎn)。這也預(yù)示著，未來一線城市合資品牌車型將會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，高性價(jià)比的合資車型將尤為暢銷。這便會(huì)導(dǎo)致汽車產(chǎn)品銷售的“馬太效應(yīng)”，即暢銷產(chǎn)品更加暢銷。精品.四.目標(biāo)市場(chǎng)研究寶來sportline細(xì)分市場(chǎng)：1.運(yùn)動(dòng)范兒顛覆穩(wěn)重形象寶來sportline是一汽大眾進(jìn)軍全新細(xì)分市場(chǎng)的又一主力產(chǎn)品，這款充滿動(dòng)感與激情的寶來旗艦車型無疑將給更年輕時(shí)尚、更激情個(gè)性的消費(fèi)者帶來超凡的駕馭樂趣。作為寶來品牌的最新運(yùn)動(dòng)版車型，寶來sportline在外觀內(nèi)飾上一系列創(chuàng)新顛覆了此前內(nèi)斂穩(wěn)重的印象，個(gè)性化配置讓寶來sportline備受時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的激情一族

9、的青睞。對(duì)于動(dòng)感的詮釋，寶來sportline處處流露出自己的“運(yùn)動(dòng)范兒”。運(yùn)動(dòng)風(fēng)格保險(xiǎn)杠及霧燈配合前臉整體造型，加上流暢的腰線、動(dòng)感十足的車身、高亮b柱外蓋板、簡潔犀利的16寸多輻輪轂，將渾然天成的運(yùn)動(dòng)魅力充分展現(xiàn)。櫻桃色的紅尾燈、高翹飽滿的尾部造型和寶來sportline整體風(fēng)格搭配更帶來霸氣十足的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)。熏黑前大燈與蜂窩狀進(jìn)氣格柵造型的應(yīng)用明顯傳達(dá)出它的運(yùn)動(dòng)性格，給人熱力四射的第一印象。寶來sportline的內(nèi)飾充分借鑒了同門兄弟高爾夫gti的全黑色內(nèi)飾設(shè)計(jì)，均勻細(xì)密的紅色縫線游走在黑色vienna真皮打孔坐椅、真皮包裹換擋手柄和制動(dòng)手剎上，銀色的賽車旗風(fēng)格新鋁拉絲裝飾條和冷峻的鍍鉻

10、裝飾，此外，黑底白字的儀表盤，不僅功能強(qiáng)大而且極具運(yùn)動(dòng)質(zhì)感，可以說，寶來sportline將運(yùn)動(dòng)基因沁入每一個(gè)細(xì)節(jié)。2. 德系品質(zhì)鑄就經(jīng)典品牌tsi+dsg還有esp+hhc+hba精益求精的品質(zhì)、高效可靠的動(dòng)力操控以及完美的安全性是德系汽車的特點(diǎn)。而寶來sportline也完美承載了德系車的這些特點(diǎn)。其尾部醒目的“tsi”標(biāo)志和位于下面“sport”銀質(zhì)金屬標(biāo)識(shí)，似乎是在不經(jīng)意間向人炫耀自己的名門出身和強(qiáng)大動(dòng)力源泉。動(dòng)力方面，寶來sportline采用了1.4tsi渦輪增壓缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，在1750-3500rpm的轉(zhuǎn)速內(nèi)可持續(xù)輸出220nm的峰值扭矩和96kw的最大功率。同時(shí)寶來sport

11、line自動(dòng)擋車型采用了目前世界上最先進(jìn)、最具革命性的dsg雙離合自動(dòng)變速器。這款7速dsg雙離合自動(dòng)變速器兼具了自動(dòng)擋的平順舒適和手動(dòng)擋的低油耗優(yōu)勢(shì)，從容實(shí)現(xiàn)無間斷快速換擋，動(dòng)力輸出也更為平順、持久。得益于先進(jìn)的tsi+dsg動(dòng)力總成技術(shù)，寶來sportline零到百公里加速僅9.7秒，比速騰還快了0.5秒，百公里油耗僅為5.2l，燃油經(jīng)濟(jì)性和排放清潔率大幅提升。寶來sportline配置了同級(jí)別車中少有esp車身動(dòng)態(tài)電子穩(wěn)定程序，可將嚴(yán)重車禍的幾率減少50%。該系統(tǒng)還具有hhc坡路起車輔助和hba液壓制動(dòng)輔助兩個(gè)功能，這些功能有效提升了寶來駕駛和乘坐時(shí)的安全性，并使其在同級(jí)別車中綜合性能優(yōu)

12、勢(shì)更為突出。寶來sportline標(biāo)配的側(cè)氣囊更將原有的保護(hù)升級(jí)為立體模式，全面塑造了寶來sportline運(yùn)動(dòng)特性相呼應(yīng)的安全保障，保證寶來sportline在執(zhí)行駕駛員命令時(shí)的安全與舒適。精品.3. 搶占日系車市場(chǎng)份額一車難求一汽大眾全面走俏今年1-10月份，寶來一共銷售超過14萬輛，預(yù)計(jì)全年銷量有望突破17萬輛，創(chuàng)下新高，并將助力一汽大眾問鼎2010年銷量前三甲。這其中，有一部分是搶占日系車的市場(chǎng)份額而得來的。由于眾所周知的原因，日系車今年遭遇寒流，市場(chǎng)表現(xiàn)也全面退潮，這給了品質(zhì)和口碑一流的德系車搶奪市場(chǎng)份額的好機(jī)會(huì)。尤其是一汽大眾更是從中受益。據(jù)記者了解，今年以來，一汽大眾旗下車型全面

13、熱銷，“提車難”成為車市一大景觀，即便是一汽大眾走量車型寶來，依然是一車難求。有分析認(rèn)為，由于日系車走弱，其丟失的市場(chǎng)份額，約有30%由一汽大眾奪得，是最大的受益者。一汽大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著產(chǎn)能的提升，寶來一車難求的現(xiàn)象將會(huì)得到緩解，特別是一身“武裝”的寶來sportline將給那些厭倦了平淡生活的人帶來更多的激情和樂趣。五.產(chǎn)品策略研究：產(chǎn)品組合swot分析：精品.精品.精品.產(chǎn)品策略：從實(shí)用到品味為打造自身強(qiáng)大的競(jìng)爭力，一汽大眾制定的產(chǎn)品路線有兩條，一是發(fā)展以奧迪a6為代表的高級(jí)轎車，一是發(fā)展以捷達(dá)為代表的普及型轎車。由于這兩種轎車良好的實(shí)用性，在市場(chǎng)上都獲得了巨大的成功。而隨著寶來轎

14、車的上市，對(duì)駕駛樂趣的強(qiáng)調(diào)，一汽大眾正在把消費(fèi)者的口味從實(shí)用時(shí)代推向品味時(shí)代，顯示了一個(gè)大企業(yè)的獨(dú)到眼光。幾年來，一汽大眾在普通捷達(dá)轎車的基礎(chǔ)上，先后開發(fā)出了捷達(dá)王、新捷達(dá)王、自動(dòng)變速箱捷達(dá)轎車、捷達(dá)前衛(wèi)等捷達(dá)系列轎車，從發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的更新，到外型的改進(jìn)，再到新內(nèi)飾車型的更替，捷達(dá)系列車型不斷地進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，其總體技術(shù)水平已上了一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)到了90年代中期的國際汽車制造水平，每一次改進(jìn)，都使捷達(dá)轎車的實(shí)用性得到進(jìn)一步的提高。而對(duì)于寶來轎車，一汽大眾似乎有更多的偏愛，副總經(jīng)理沃爾特斯用詩一樣的語言形容說，寶來轎車一路飆風(fēng)來到我們身邊，她現(xiàn)代、新潮、時(shí)尚、舒適、個(gè)性，充滿了活力、激情和駕駛樂趣。市

15、場(chǎng)人士認(rèn)為，事業(yè)有成的年輕白領(lǐng)階層，是未來轎車消費(fèi)的主要拉動(dòng)力量。個(gè)性十足、動(dòng)力澎湃、富有運(yùn)動(dòng)感和速度美的高科技轎車，將成為他們追逐的時(shí)尚。寶來瞄準(zhǔn)的正是這樣的消費(fèi)群體。寶來大膽、狂放的時(shí)尚設(shè)計(jì)給人的印象頗佳，前臉鳳眼形的集成大燈、配以條狀發(fā)動(dòng)機(jī)風(fēng)柵和剛健有力的尾部，讓人有一種駕駛欲望。寶來以其a級(jí)車的全尺寸車身、1350k g的整備質(zhì)量，卻配以1.8t發(fā)動(dòng)機(jī)的充沛動(dòng)力源泉，使它的加速性能不亞于一部跑車的水平，這一特點(diǎn)在國產(chǎn)轎車中是絕無僅有的。其最高時(shí)速可達(dá)221kmh；0-100kmh加速時(shí)間僅需9秒。據(jù)了解，在歐美市場(chǎng)，寶來是針對(duì)寶馬3系列、奧迪a4、歐寶威達(dá)而推出的一款極具競(jìng)爭力的車型，

16、2000年在美國銷售了14.5萬輛，戰(zhàn)勝了寶馬3系列、奔馳c級(jí)車和帕薩特b5等眾多車型，成為年度最受歡迎的歐洲進(jìn)口車。六.價(jià)格策略研究：精品.新寶來價(jià)格走勢(shì)：保持目前價(jià)格直到年底，年底會(huì)優(yōu)惠到5000-6000 。原因：1.全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)低迷，廣大人民采購力下降，廠家促銷，價(jià)格下?。壳皝砜唇鼛讉€(gè)月可能性小）。2.各大廠家加緊大量推出價(jià)格符合市場(chǎng)需求的新車，競(jìng)爭降價(jià)。七. 渠道策略研究：多元化營銷時(shí)代來臨：當(dāng)前我國的汽車產(chǎn)品主要是通過四個(gè)較為典型的模式及其渠道銷售的。一是品牌專營店，二是各地的汽車交易市場(chǎng)，三是汽車專營連鎖店，四是混合品牌汽車經(jīng)營店，如汽車超市，除此之外還有一些附屬在品牌專營店下面的分支性銷售機(jī)構(gòu)。扁平化有助降低渠道成本。所謂扁平化，是指渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)盡可能近。因