整合營(yíng)銷傳播理論第2章

1、第二章 整合營(yíng)銷傳播方案 開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例 當(dāng)當(dāng)圖書整合營(yíng)銷傳播策略當(dāng)當(dāng)圖書整合營(yíng)銷傳播策略 1、更低成本更低價(jià)格，追求消費(fèi)者回頭率、更低成本更低價(jià)格，追求消費(fèi)者回頭率 2、傳播一致口號(hào)，塑造品牌形象、傳播一致口號(hào)，塑造品牌形象 3、口碑營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合、口碑營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合 4、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，堅(jiān)持雙向溝通與循、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，堅(jiān)持雙向溝通與循 環(huán)溝通環(huán)溝通 5、以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)、以消費(fèi)者為中心，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn) 第一節(jié)第一節(jié) 整合傳播的工作流程整合傳播的工作流程 一、整合營(yíng)銷傳播工作原則一、整合營(yíng)銷傳播工作原則 二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳

2、播組織 三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃 四、制定完善的計(jì)劃方案四、制定完善的計(jì)劃方案 一、整合營(yíng)銷傳播工作原則一、整合營(yíng)銷傳播工作原則 一致性與協(xié)同性原則一致性與協(xié)同性原則 在整合營(yíng)銷傳播上，最重要的組織和管理工作就是在整合營(yíng)銷傳播上，最重要的組織和管理工作就是 進(jìn)行協(xié)調(diào)使之保持一致。如果要簡(jiǎn)單地從管理角度進(jìn)行協(xié)調(diào)使之保持一致。如果要簡(jiǎn)單地從管理角度 對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行概括，不論是就其工作目的還對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行概括，不論是就其工作目的還 是究其工作性質(zhì)而言，最顯著的特征就是保持一致是究其工作性質(zhì)而言，最顯著的特征就是保持一致 性與協(xié)同性，因此我們稱之為整合營(yíng)銷傳播的原則。性

3、與協(xié)同性，因此我們稱之為整合營(yíng)銷傳播的原則。 保持一致性與協(xié)同性是整合營(yíng)銷傳播保持一致性與協(xié)同性是整合營(yíng)銷傳播 的基本原則的基本原則 多種媒體多種媒體 多重機(jī)構(gòu)多重機(jī)構(gòu) 多項(xiàng)功能多項(xiàng)功能 管管 理理 協(xié)協(xié) 調(diào)調(diào) 整合整合 傳播傳播 1.1.保持保持一致性一致性是一個(gè)最基本的傳播管理要求是一個(gè)最基本的傳播管理要求，隨著，隨著營(yíng)銷營(yíng)銷 傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化，各種接觸方式所形成的信息傳播環(huán)境的日趨復(fù)雜化，各種接觸方式所形成的信息 以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵牾，以及各種信息的內(nèi)涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵牾， 因此必須采用某種方式使信息具有一致性因此必須采用某種方式使信息具有一致性。 2

4、.2.一致性不僅可以降低不同營(yíng)銷傳播過(guò)程中的自我消耗，一致性不僅可以降低不同營(yíng)銷傳播過(guò)程中的自我消耗， 而且在減少營(yíng)銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得而且在減少營(yíng)銷傳播成本的同時(shí)還能夠使得品牌信息品牌信息 更加清晰。更加清晰。 3.3.一致性一致性可以從兩個(gè)方面去看：其一是可以從兩個(gè)方面去看：其一是信息統(tǒng)一信息統(tǒng)一，所有，所有 傳播管道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致；其二是信息傳播管道和所有接觸點(diǎn)都必須達(dá)成一致；其二是信息 連續(xù)連續(xù)，在傳播過(guò)程中所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)要有，在傳播過(guò)程中所有傳播管道和所有接觸點(diǎn)要有 連貫性，不能前后不一。連貫性，不能前后不一。 二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播組織二、構(gòu)架整合營(yíng)銷傳播

5、組織 整合營(yíng)銷傳播管理是一項(xiàng)跨職能的計(jì)劃管理，它在整合營(yíng)銷傳播管理是一項(xiàng)跨職能的計(jì)劃管理，它在 與客戶建立關(guān)系時(shí)會(huì)涉及到許多部門，所以需要設(shè)與客戶建立關(guān)系時(shí)會(huì)涉及到許多部門，所以需要設(shè) 置一個(gè)跨職能部門來(lái)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，以確保所有置一個(gè)跨職能部門來(lái)承擔(dān)起這個(gè)責(zé)任，以確保所有 品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播項(xiàng)品牌信息傳播溝通的一致性，協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷傳播項(xiàng) 目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問(wèn)題和利目的時(shí)間和進(jìn)度安排，以及在有必要解決問(wèn)題和利 用機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營(yíng)銷傳播部門之用機(jī)會(huì)的時(shí)候，有能力在各相關(guān)的營(yíng)銷傳播部門之 間重新分配企業(yè)預(yù)算。間重新分配企業(yè)預(yù)算。 有效的整合營(yíng)

6、銷傳播強(qiáng)調(diào)集中化的策劃和整合，及有效的整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)集中化的策劃和整合，及 從各種營(yíng)銷傳播模式中選擇最合適的來(lái)達(dá)成營(yíng)銷傳從各種營(yíng)銷傳播模式中選擇最合適的來(lái)達(dá)成營(yíng)銷傳 播目標(biāo)播目標(biāo) 整合營(yíng)銷傳播相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，不僅僅整合營(yíng)銷傳播相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，不僅僅 關(guān)注產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者，而且也關(guān)關(guān)注產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者，而且也關(guān) 注對(duì)這些購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者注對(duì)這些購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者可能產(chǎn)生影響的人可能產(chǎn)生影響的人， 他們也是營(yíng)銷傳播的潛在目標(biāo)，這是傳統(tǒng)傳播模式他們也是營(yíng)銷傳播的潛在目標(biāo)，這是傳統(tǒng)傳播模式 所忽略的。所忽略的。 三、設(shè)計(jì)策略性的流程規(guī)劃 假設(shè)客戶與公

7、司保持交易時(shí)間假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n3年；公司最初吸引每個(gè)客年；公司最初吸引每個(gè)客 戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）：戶的成本（營(yíng)銷費(fèi)用）：co400；客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品；客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品 價(jià)格：價(jià)格：po2000；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入；公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入r 500；利率（一般指貸款利率）；利率（一般指貸款利率）r10%； 1.那么客戶的價(jià)值是多少？那么客戶的價(jià)值是多少？ 2.如果實(shí)施客戶關(guān)系管理，每年多增加如果實(shí)施客戶關(guān)系管理，每年多增加100,此時(shí)客戶價(jià)值是多此時(shí)客戶價(jià)值是多 少？少？ 3.如果客戶離開(kāi)公司損失是多少（假設(shè)損害系數(shù)是如果客戶離開(kāi)公司損失是多少（

8、假設(shè)損害系數(shù)是10%） 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃包含三個(gè)基本要素：整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃包含三個(gè)基本要素：目標(biāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)略 和和戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù) 任何形式的整合營(yíng)銷傳播在達(dá)成這些目標(biāo)的過(guò)程中任何形式的整合營(yíng)銷傳播在達(dá)成這些目標(biāo)的過(guò)程中 都要面臨著新的市場(chǎng)環(huán)境，因此都要面臨著新的市場(chǎng)環(huán)境，因此零基計(jì)劃零基計(jì)劃是必要的是必要的 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃也被稱作是戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)樗徽蠣I(yíng)銷傳播計(jì)劃也被稱作是戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)樗?僅規(guī)劃短期行為而且也規(guī)劃僅規(guī)劃短期行為而且也規(guī)劃長(zhǎng)期行為長(zhǎng)期行為。 四、制定完善的計(jì)劃方案 計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系計(jì)劃決策的戰(zhàn)略影響和戰(zhàn)術(shù)影響關(guān)系 綜合廣告促銷 定 位 建立品牌 單一促銷 長(zhǎng)期

9、長(zhǎng)期 時(shí)時(shí) 間間 短期短期 低低 影響影響 高高 每一個(gè)計(jì)劃的制定都是一種全新的規(guī)劃，我們要基每一個(gè)計(jì)劃的制定都是一種全新的規(guī)劃，我們要基 于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃，現(xiàn)于現(xiàn)有品牌和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)確定目標(biāo)和戰(zhàn)略的計(jì)劃，現(xiàn) 有條件在這里被看做是零起點(diǎn)，它意味著這個(gè)計(jì)劃不有條件在這里被看做是零起點(diǎn)，它意味著這個(gè)計(jì)劃不 是對(duì)過(guò)去計(jì)劃的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是新的市場(chǎng)背景和新的是對(duì)過(guò)去計(jì)劃的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是新的市場(chǎng)背景和新的 品牌定位對(duì)營(yíng)銷傳播功能提出的新要求。品牌定位對(duì)營(yíng)銷傳播功能提出的新要求。 零基計(jì)劃 整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃：零基計(jì)劃過(guò)程整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃：零基計(jì)劃過(guò)程 監(jiān)督和評(píng)估整個(gè)整合營(yíng)銷傳播工作，

10、以此確定績(jī)效 和職責(zé)。 8評(píng)估績(jī)效評(píng)估績(jī)效 著手進(jìn)行營(yíng)銷傳播測(cè)試，努力發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播更 有效的方法。 7測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷傳播組合測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷傳播組合 明確每個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間。6確定（促銷）時(shí)間確定（促銷）時(shí)間 確定全部營(yíng)銷預(yù)算為多少，然后確定這些資金在所 選定的營(yíng)銷傳播職能之間如何分配。 5確定預(yù)算確定預(yù)算 確定應(yīng)該用哪種營(yíng)銷傳播職能以及運(yùn)用程度。選擇 品牌信息和承載工具。對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略用一條基本原理 加以支持。 4發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理發(fā)展戰(zhàn)略和基本原理 明確必須要完成哪些營(yíng)銷傳播計(jì)劃。 3確定營(yíng)銷傳播目標(biāo)確定營(yíng)銷傳播目標(biāo) 細(xì)分各種不同的顧客和潛在顧客，確定應(yīng)該定位于 哪些人群及其程度如何

11、。 2分析目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系分析目標(biāo)市場(chǎng)和品牌關(guān)系 總結(jié)內(nèi)部的（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）和外部的（機(jī)會(huì)、威脅） 有關(guān)品牌的條件；確定過(guò)去一年里所運(yùn)用的營(yíng)銷傳 播職能和媒體形式的成功之處。 1 1swotswot分析分析 描描 述述步步 驟驟 一、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)：一、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)：swotswot分析和市場(chǎng)細(xì)分分析和市場(chǎng)細(xì)分 二、制定營(yíng)銷目標(biāo)二、制定營(yíng)銷目標(biāo) 三、信息策略與傳播組合三、信息策略與傳播組合 第二節(jié) 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略開(kāi)發(fā) 完整的零基計(jì)劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)完整的零基計(jì)劃主要分為兩大部分，戰(zhàn)略開(kāi)發(fā) 和戰(zhàn)術(shù)達(dá)成，戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)就是和戰(zhàn)術(shù)達(dá)成，戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的起點(diǎn)就是swotswot分析。分析。 sw

12、otswot分析關(guān)注影響產(chǎn)品或者品牌的四個(gè)要素：分析關(guān)注影響產(chǎn)品或者品牌的四個(gè)要素： 組織內(nèi)部條件組織內(nèi)部條件 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（strengthsstrengths）和劣勢(shì)（）和劣勢(shì)（weaknessesweaknesses） 組織外部條件組織外部條件 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunitiesopportunities）和威脅（）和威脅（threatsthreats） 一、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)：一、戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)：swotswot分析和分析和 市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略分析整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略分析 swot分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 劣勢(shì)劣勢(shì) 威脅威脅 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 能夠積極地改變顧客對(duì) 產(chǎn)品或者品牌態(tài)度和行 為

13、的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市 場(chǎng)環(huán)境。 減少顧客認(rèn)識(shí)價(jià)值 或者產(chǎn)品吸引力的 市場(chǎng)環(huán)境或者導(dǎo)致 更高成本的市場(chǎng)條 件 憑借資源企業(yè)能夠提供更多 利益，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的， 或者達(dá)不到的。 消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)到的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)范圍 swot要素分析框架要素分析框架 序號(hào)序號(hào)要素要素帶來(lái)收益帶來(lái)收益實(shí)際損失實(shí)際損失所需要成本所需要成本所需要時(shí)間所需要時(shí)間 1 2 3 4 5 6 7 swot因素分析因素分析 優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì) 劣勢(shì)威脅 基于基于swotswot分析的整合傳播計(jì)劃過(guò)程：分析的整合傳播計(jì)劃過(guò)程： 營(yíng)銷傳播組合 支持功能區(qū)計(jì)劃 區(qū)分優(yōu)先次序的區(qū)分優(yōu)先次序的swotswot 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì)機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)威威

14、脅脅 應(yīng)該利用的重 要優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 應(yīng)該處理的關(guān) 鍵劣勢(shì)和威脅 營(yíng)銷傳播目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 信息策略 互動(dòng)戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 媒體策略 引導(dǎo)功能區(qū)計(jì)劃 26 這五種力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流 向程度，并最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。 27 五力分析模型圖 行業(yè)內(nèi)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 顧客 購(gòu)貨的 議價(jià)能力 供貨商討價(jià) 還議價(jià)能力 供貨商 替代品的威脅 替代產(chǎn)品 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異化程度 轉(zhuǎn)移成本 資本要求 政府關(guān)系 預(yù)期報(bào)復(fù)措施 進(jìn)入渠道 供應(yīng)行業(yè)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰 供應(yīng)商的產(chǎn)品沒(méi)有替代品 顧

15、客對(duì)供應(yīng)商不重要 供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異 后向一體化的能力 潛在進(jìn)入者 進(jìn)入障礙 新對(duì)手的威脅 顧客購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商是大宗交易 購(gòu)買對(duì)供應(yīng)商非常重要 產(chǎn)品本身沒(méi)有差異 顧客沒(méi)有什么轉(zhuǎn)移成本 顧客可向上垂直一體化 產(chǎn)品質(zhì)量不太重要 b b 明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品 進(jìn)行較大規(guī)模的投資，進(jìn)行較大規(guī)模的投資， 所需的資金必須由所需的資金必須由b b產(chǎn)品產(chǎn)品 從市場(chǎng)上自己賺回來(lái)。從市場(chǎng)上自己賺回來(lái)。 a 問(wèn)號(hào)產(chǎn)品問(wèn)號(hào)產(chǎn)品 進(jìn)行較大規(guī)模的投資，進(jìn)行較大規(guī)模的投資， 從事研究發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從事研究發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)， 市場(chǎng)開(kāi)拓，提高占有率。市場(chǎng)開(kāi)拓，提高占有率。 c 現(xiàn)金牛產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品 不再進(jìn)行不必要的投資，不再進(jìn)行

16、不必要的投資， 主要的工作是回收，還要求它提供資金，主要的工作是回收，還要求它提供資金， 以支援以支援a(chǎn) a象限產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與投資。象限產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與投資。 d 瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品 加速回收，早一點(diǎn)收攤加速回收，早一點(diǎn)收攤 行業(yè)增長(zhǎng)率 高 低 高 低 市場(chǎng)占有率 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 明星類產(chǎn)品越來(lái)明星類產(chǎn)品越來(lái) 越少，瘦狗類產(chǎn)越少，瘦狗類產(chǎn) 品越來(lái)越多品越來(lái)越多 2.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 集中化和差異化戰(zhàn)略集中化和差異化戰(zhàn)略 常見(jiàn)的細(xì)分方式常見(jiàn)的細(xì)分方式:利益細(xì)分，心理細(xì)分、地理細(xì)分、利益細(xì)分，心理細(xì)分、地理細(xì)分、 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分等人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分等 市場(chǎng)分析方法：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)分析方法：市場(chǎng)細(xì)分

17、 定義： 把市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些群體具有把市場(chǎng)劃分為不同的群體，這些群體具有相同的需要相同的需要，會(huì)對(duì)市場(chǎng)行動(dòng)，會(huì)對(duì)市場(chǎng)行動(dòng) 做出做出相似的響應(yīng)相似的響應(yīng)。 原理： 消費(fèi)者之間存在差異，企業(yè)應(yīng)該為不同的消費(fèi)群體制定消費(fèi)者之間存在差異，企業(yè)應(yīng)該為不同的消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷計(jì)不同的營(yíng)銷計(jì) 劃劃，或者針對(duì)某一確定的群體展開(kāi)，或者針對(duì)某一確定的群體展開(kāi)一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。 市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的方法 細(xì)分方法 利益細(xì)分心理細(xì)分地理細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì) 分 市場(chǎng)細(xì)分步驟市場(chǎng)細(xì)分步驟 細(xì)分聚類 確定目標(biāo) 市場(chǎng) 選擇策略 識(shí)別具有共同 需求和特征的 人群。 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品 效應(yīng)的共同 興趣，將這 些

18、人群聚類 成為較大細(xì) 分市場(chǎng) 企業(yè)最終確定的 并且準(zhǔn)備進(jìn)入的 那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或 者細(xì)分市場(chǎng)組合， 為目標(biāo)市場(chǎng) 單一目標(biāo)市場(chǎng)策略； 多種目標(biāo)市場(chǎng)策略； 綜合目標(biāo)市場(chǎng)策略 整合營(yíng)銷傳播旨在建立和管理品牌關(guān)系，目標(biāo)有兩整合營(yíng)銷傳播旨在建立和管理品牌關(guān)系，目標(biāo)有兩 個(gè)：個(gè)：傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)和和行為目標(biāo)行為目標(biāo)，因此，整合營(yíng)銷目標(biāo)的，因此，整合營(yíng)銷目標(biāo)的 設(shè)定需要將兩者統(tǒng)一起來(lái)設(shè)定需要將兩者統(tǒng)一起來(lái) 二、制定營(yíng)銷二、制定營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo) 制定營(yíng)銷傳播的目標(biāo)制定營(yíng)銷傳播的目標(biāo) 目標(biāo) 傳播目標(biāo) 增強(qiáng)可信性以及鞏固或者改變品 牌地位 行為目標(biāo) 試用產(chǎn)品、銷售和信息索取量 的增加。 傳傳 播播 目目 標(biāo)標(biāo) 行行 為為

19、 目目 標(biāo)標(biāo) 信息策略其核心即尋找好的信息策略其核心即尋找好的創(chuàng)意創(chuàng)意構(gòu)想構(gòu)想 傳播組合則在于以傳播組合則在于以最低的成本最低的成本傳遞品牌信息，是信傳遞品牌信息，是信 息影響最大化并努力產(chǎn)生積極的效果。本身來(lái)說(shuō)不息影響最大化并努力產(chǎn)生積極的效果。本身來(lái)說(shuō)不 同的營(yíng)銷傳播工具具有不同的傳播側(cè)重面和獨(dú)到的同的營(yíng)銷傳播工具具有不同的傳播側(cè)重面和獨(dú)到的 說(shuō)服強(qiáng)項(xiàng)，因此需要整合各種傳媒方式。說(shuō)服強(qiáng)項(xiàng)，因此需要整合各種傳媒方式。 三、信息策略與傳播組合 整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略選擇整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略選擇 選擇相關(guān)的營(yíng)銷傳播； 不同的工具具有不同的說(shuō)服 強(qiáng)項(xiàng)； 如何整合各種功能以實(shí)現(xiàn)效 率和影響的最大化 最佳營(yíng)

20、銷傳播最佳營(yíng)銷傳播 組合組合 發(fā)現(xiàn)或者提出一個(gè)好的構(gòu)思； 最佳媒體組合最佳媒體組合 戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實(shí)，關(guān)注戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作是關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實(shí)，關(guān)注 具體實(shí)施問(wèn)題，使策略性考慮變成直接可感具體實(shí)施問(wèn)題，使策略性考慮變成直接可感 的接觸形式。的接觸形式。 涉及到多方面的操作細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括整個(gè)計(jì)涉及到多方面的操作細(xì)節(jié)問(wèn)題，包括整個(gè)計(jì) 劃的預(yù)算管理、時(shí)序安排和傳播效果等。劃的預(yù)算管理、時(shí)序安排和傳播效果等。 傳播效果的測(cè)試與評(píng)估用于檢測(cè)整合營(yíng)銷傳傳播效果的測(cè)試與評(píng)估用于檢測(cè)整合營(yíng)銷傳 播的效果播的效果 第三節(jié) 戰(zhàn)術(shù)管理與系統(tǒng)優(yōu)化 一、整合中的雙向緯度與系統(tǒng)優(yōu)化一、整合中的雙向緯度與系統(tǒng)優(yōu)

21、化 整合營(yíng)銷傳播的傳播和溝通對(duì)象不僅僅是顧整合營(yíng)銷傳播的傳播和溝通對(duì)象不僅僅是顧 客和潛在顧客，還有客和潛在顧客，還有其他相關(guān)利益群體其他相關(guān)利益群體，包，包 括了企業(yè)內(nèi)部人員。這種內(nèi)外一致的溝通要括了企業(yè)內(nèi)部人員。這種內(nèi)外一致的溝通要 求就是雙向溝通緯度。求就是雙向溝通緯度。 內(nèi)部溝通也是一種內(nèi)部溝通也是一種雙向交流雙向交流，它與外部溝通，它與外部溝通 一樣也有自己的傳播緯度和溝通系統(tǒng)。諸如一樣也有自己的傳播緯度和溝通系統(tǒng)。諸如 公司簡(jiǎn)報(bào)公司簡(jiǎn)報(bào)、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、電子郵件電子郵件、員工大會(huì)員工大會(huì) 以及墻報(bào)公告等等。以及墻報(bào)公告等等。 整合營(yíng)銷傳播的整合緯度與整合階段整合營(yíng)銷傳播的整合緯度

22、與整合階段 外部顧客和 潛在顧客 內(nèi)部員工 內(nèi)部營(yíng)銷： 將營(yíng)銷應(yīng)用于組織內(nèi)部，向員工灌輸以顧客為中心的價(jià)值取向。 作用： 告知員工，給予授權(quán)以及聆聽(tīng)意見(jiàn) （一）整合營(yíng)銷傳播的整合緯度與整合階段（一）整合營(yíng)銷傳播的整合緯度與整合階段 在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行人 際溝通及跨功能傳 播，由公司主導(dǎo)而 不是外部公司代理 戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào) 廣泛征集客戶信 息并應(yīng)用于營(yíng)銷 傳播計(jì)劃，評(píng)估 信息，聯(lián)合外部 代理 重新界定營(yíng)銷傳 播范圍 維持可獲利的 數(shù)據(jù)來(lái)源，建 立數(shù)據(jù)庫(kù)并有 效整合傳播計(jì) 劃，把客戶數(shù) 據(jù)轉(zhuǎn)化與客戶 知識(shí) 信息技術(shù)的應(yīng) 用 從投資回報(bào)的視角監(jiān) 控營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略的整 合 整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)協(xié)調(diào)的整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)協(xié)調(diào)的 四個(gè)階段四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段一：階段一： 階段二：階段二： 重新定義營(yíng)銷傳播重新定義營(yíng)銷傳播 的范圍的范圍