土特產(chǎn)營銷方案

1、土特產(chǎn)營銷方案（案例分析） 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)訊 特產(chǎn)營銷企業(yè)由于人才、歷史和市場等方面的原因，一直是營銷領(lǐng)域 比較落后的角落。在現(xiàn)在這個競爭激烈、 逐漸開放和消費(fèi)者觀念多元的市場環(huán)境下，要向?qū)?求突破，就必須放開思路，結(jié)合成熟的消費(fèi)觀念，把營銷的步子邁開， 從產(chǎn)品的立項(xiàng)上就要 把產(chǎn)品的營銷成本計(jì)算進(jìn)去，而不是光光是生產(chǎn)成本，將來土特產(chǎn)的銷售重點(diǎn)分為四個環(huán)節(jié)： 生產(chǎn)、加工包裝、運(yùn)輸倉儲、銷售渠道四個部分，而核心的是把好產(chǎn)品通過合理的銷售渠道， 把產(chǎn)品傳輸?shù)较M(fèi)家庭，傳輸?shù)讲妥郎稀?因此，一個土特產(chǎn)的整條連接要考慮生產(chǎn)的現(xiàn)代化， 還要考慮營銷的現(xiàn)代化， 從田間地 頭要餐桌的每一個過程都不能忽視。 經(jīng)過

2、調(diào)研認(rèn)為，土特產(chǎn)企業(yè)要尋求營銷突破， 必須從一 下十個方面著手： 1、物流配送：土特產(chǎn)市場具有特定的消費(fèi)對象，城市在不斷擴(kuò)大，買土特產(chǎn)越來越不 方便，特別是安全營養(yǎng)的綠色土特產(chǎn)。因此物流成為土特產(chǎn)企業(yè)新的突破點(diǎn)：有品質(zhì)保證的 配送渠道，高效便捷的銷售服務(wù)，消費(fèi)家庭的數(shù)據(jù)庫建設(shè)，龐大穩(wěn)定的銷售體系。配送不僅 僅是將所需要的土特產(chǎn)送到消費(fèi)家庭，而是要建立一個消費(fèi)管道，這個管道包括先進(jìn)的電子 商務(wù)、店面等互相配合，協(xié)調(diào)運(yùn)行。 2、體驗(yàn)營銷：把土特產(chǎn)的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過對產(chǎn)品的觀、聞、品、 驗(yàn)等手段，讓消費(fèi)者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費(fèi)者的感官識別， 從而建立牢固的

3、產(chǎn)品信任感，促進(jìn)產(chǎn)品的就地就時消費(fèi)。體驗(yàn)策略運(yùn)用的產(chǎn)品非常重要，貨 真價實(shí)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。 3、教育培植：社區(qū)服務(wù)是銷售模式的通常做法，一般是依靠社區(qū)的組織關(guān)系來進(jìn)行土 特產(chǎn)的教育與消費(fèi)， 通過對物業(yè)、居委會的聯(lián)合，把社區(qū)教育與服務(wù)的關(guān)系建立起來，通過 對產(chǎn)品的橋梁作用，把農(nóng)業(yè)的場景從生產(chǎn)田間地頭到餐桌的全過程演繹，使消費(fèi)者明白土特 產(chǎn)怎么生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的，通過怎么樣的質(zhì)量檢驗(yàn)保證品質(zhì)，互相共融，保 證常年的土特產(chǎn)供應(yīng)，建立良好的供應(yīng)關(guān)系與渠道，提高信任度，也服務(wù)當(dāng)先，做好教育消 費(fèi)的引導(dǎo)工作。 4、引導(dǎo)對比：土特產(chǎn)的銷售最好的辦法，就是對比，對比的方式有很多，比如觀望, 看外觀；

4、品嘗，嘗品質(zhì)；比較價格、重量、產(chǎn)地、顏色、品牌等，通過對比手法，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的實(shí)質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的諸多好處，消費(fèi)者通過觀望、 嘗試到消費(fèi)的過程全部是引導(dǎo) 出來的，因此，引導(dǎo)消費(fèi)策略是土特產(chǎn)銷售的重要環(huán)節(jié)，并不需要廣告來扶持。 5、事件營銷：土特產(chǎn)走公益事件營銷的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧 運(yùn)生產(chǎn)的土特產(chǎn)很吃香， 還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，很多活動把土特產(chǎn) 介入進(jìn)去，提高知名度，這樣可以大圍在各種渠道進(jìn)行銷售，土特產(chǎn)品牌建設(shè)也可以迅速提 6、發(fā)展團(tuán)購：土特產(chǎn)做團(tuán)購優(yōu)勢很大，家庭廚房的所有食品均可以做成禮品銷售，通 過對土特產(chǎn)的包裝與貼牌，把簡單的一種土特產(chǎn)包裝成

5、消費(fèi)時尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、 水果、糧油、蛋等等，小圍的團(tuán)購就是在一定有效的單位里面，包括機(jī)關(guān)食堂、各辦事機(jī)構(gòu)、 單位等，由于我們國家節(jié)日特別多，所以節(jié)慶土特產(chǎn)禮品銷售將異?；鸨?。 7、社區(qū)推廣：社區(qū)推廣活動歷來是土特產(chǎn)銷售的好渠道，也是宣傳的最好陣地，社區(qū) 活動主要要貼近消費(fèi)家庭的實(shí)際需求，比如贈送廚房用具，把活動按照社區(qū)的特點(diǎn)安排開來， 小區(qū)設(shè)攤、節(jié)日活動慶祝、社區(qū)組織活動介入等等，長期不停的搞，把社區(qū)當(dāng)作產(chǎn)品宣傳的 一塊陣地，效果非凡。 8、關(guān)系營銷：單位合作的優(yōu)勢很明顯，土特產(chǎn)需要走量才好，與單位的合作將起到很 好的作用，比如單位配送與單位效益掛鉤，機(jī)關(guān)食堂與單位食堂合作，有效提高

6、產(chǎn)品的使用 效果。 9、廣泛直銷：土特產(chǎn)在各地可以與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結(jié)合起來，比如水站、洗衣 店、小賣部、茶樓、社區(qū)會所等等，通過對接，把土特產(chǎn)的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產(chǎn) 品的直接銷售。 10、 宣傳推廣：在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳將越來越流行，什么樣的產(chǎn)品均可以在網(wǎng)上找到， 網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，什么樣的消費(fèi)者適應(yīng)，有 什么好處，吃了后能對身體有什么改變等，這樣的宣傳在網(wǎng)上越流行， 產(chǎn)品的知名度就越高， 越能夠與消費(fèi)家庭融合。必要的時候可以利用電視與報紙傳媒結(jié)合起來，加快土特產(chǎn)的現(xiàn)代 化營銷步伐。 從目前來看，土特產(chǎn)生產(chǎn)在技術(shù)方面沒有多少問題，主要是考慮

7、環(huán)境與土特產(chǎn)的關(guān)系， 重點(diǎn)在營銷上面，現(xiàn)代土特產(chǎn)的營銷要照顧消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)潛力、消費(fèi)心態(tài)等諸 多方面，要從小商小販的心態(tài)里走出來，建立一套可持續(xù)發(fā)展的土特產(chǎn)營銷模式與銷售通路， 建立土特產(chǎn)制度以外， 需要建立土特產(chǎn)消費(fèi)家庭的識別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效 農(nóng)業(yè)銷售體系，這樣，任何產(chǎn)品的升級換代將不存在風(fēng)險，只有市場有保障，土特產(chǎn)企業(yè)才 有出路。 特產(chǎn)在外埠如何逃過”嘗鮮劫 中國地大物博，區(qū)域文化豐富，從而造就了琳瑯滿目的地方特產(chǎn)。隨著百姓消費(fèi)能力不 斷提高，地方特產(chǎn)開始從本土走向外埠。但眾多地方特產(chǎn)，在走向外埠市場時，只是曇花一 現(xiàn)。 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場， 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍覺得

8、新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動。 但許多 地方特產(chǎn)在完成了首次嘗試后，再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是 數(shù)百年來消費(fèi)者喜愛的名牌產(chǎn)品；而在外埠，它還是一個沒有被完全接受的陌生產(chǎn)品。失去 了本土的消費(fèi)環(huán)境，地方特產(chǎn)就失去了茁壯成長的土壤。 并非地方特產(chǎn)不能走向外埠或全國市場，相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國家喻戶 曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、拉面、榨菜、火腿等。那么地方特產(chǎn)走向外埠市場，如何實(shí) 現(xiàn)持久銷售呢？合效策劃作為國著名的食品營銷策劃機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)成功操作過龍口粉絲、 火腿 等地方特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品順利的走向全國。中國頂級食品策劃機(jī)構(gòu)-合效策劃給出以下五大 建議： 選擇區(qū)

9、域，嫁接當(dāng)?shù)亓?xí)慣 地方特產(chǎn)營銷離不開當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮，這類產(chǎn)品在外埠 的哪些區(qū)域最容易被接受。 是全國市場，還是區(qū)域市場？所選區(qū)域， 當(dāng)?shù)匕傩諏υ摦a(chǎn)品的接 受程度已經(jīng)到達(dá)什么地步？當(dāng)?shù)赜卸嗌偃艘呀?jīng)接受該類地方特產(chǎn)？當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力怎樣？ 自己的企業(yè)是開拓空白市場，還是占領(lǐng)本土附近市場？ 比如黃酒在江浙滬地區(qū)已經(jīng)家喻戶曉。作為一個黃酒企業(yè)來講，如果你實(shí)力不是很雄厚， 應(yīng)當(dāng)首先重點(diǎn)發(fā)展以外的江浙滬地區(qū)。如果一線品牌已經(jīng)占領(lǐng)了一線和二線城市，你能否重 點(diǎn)發(fā)展三線和四線城市？如果企業(yè)實(shí)力雄厚，已經(jīng)占領(lǐng)了江浙滬地區(qū)， 那么可以向外來人口 眾多的城市發(fā)展，比如、省會等；或者向江浙滬

10、的周邊區(qū)域進(jìn)攻，比如、。那些江浙 滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和消費(fèi)者的習(xí)慣來決定企業(yè)的區(qū) 域戰(zhàn)略。 再比如，刺參是一種高端海洋補(bǔ)品。 刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類區(qū)域可 以被首選，一是有消費(fèi)海參習(xí)慣的城市，比如北方靠近沿海的發(fā)達(dá)城市；二是有送禮需求的 省會城市。如果這類產(chǎn)品走向偏遠(yuǎn)的西南或西北的不發(fā)達(dá)城市，當(dāng)?shù)厝烁揪筒涣私夂⒌?價值，沒有購買力，也不明白烹調(diào)方法，那無論如何市場都很難操作成功。 進(jìn)入外埠市場后，要充分研究當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，把地方特產(chǎn)適當(dāng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣嫁接， 以方便消費(fèi)者食用。黃酒的許多企業(yè)在外埠市場定位高端產(chǎn)品，而外地消費(fèi)者認(rèn)為黃酒是南 方

11、的一種普通酒種，就很難讓消費(fèi)者接受其高貴的形象。相反有的企業(yè)，結(jié)合當(dāng)?shù)啬贻p人的 消費(fèi)習(xí)慣，推出了 黃酒+話梅的新飲用方法，并起了個時尚的名稱-情人梅喝法，這種喝 法一下子就讓當(dāng)?shù)厝私邮芰恕?膠東或遼東人有吃海參的習(xí)慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會 操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費(fèi)發(fā)海參的服務(wù)，又推出了即食海參、 速凍海參等 適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領(lǐng)了外埠市場。 食品策劃專家合效認(rèn)為， 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠要做適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新，但創(chuàng)新應(yīng)該有尺 度，失去了特產(chǎn)的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應(yīng)當(dāng)?shù)亓?xí) 慣，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。 強(qiáng)化文化，吸引重復(fù)購買

12、 地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，在當(dāng)?shù)卦丛戳鏖L。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、 名人、民俗或歷史等文化息息相關(guān)，包含著特殊的文化。賣地方特產(chǎn)買的就是差異化，差異 化的落腳點(diǎn)就是獨(dú)特文化。 一些農(nóng)產(chǎn)品類的特產(chǎn)往往跟當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤、水質(zhì)等地理因素有關(guān)，比如毛尖、 萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費(fèi)者，產(chǎn)地的正宗和稀缺，而且 要提煉出產(chǎn)品的清晰賣點(diǎn)， 也就是特產(chǎn)的獨(dú)特優(yōu)勢。 沾化冬棗是一個冬天上市的鮮棗， 產(chǎn)自 渤海灣的鹽堿地，盡管價格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有VC之王等特性 鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞。 一些小吃類特產(chǎn)，比如灌湯包、龍抄手、東北

13、鐵板燒、過橋米線、葫蘆頭、天津狗不理 等，往往與老字號或者創(chuàng)始人有關(guān)，里面蘊(yùn)藏著感人的故事。品牌故事，容易被傳播，也容 易提升品牌的歷史和品味。 過橋米線在幾年風(fēng)靡全國， 深得年輕人厚愛， 就是因?yàn)檫^橋米線 的感人愛情故事打動了人。 相反，東北鐵板燒盡管源自學(xué)良和四小姐的愛情故事， 但因?yàn)槿?乏傳播，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及。 許多有眼光的企業(yè)， 在地方特產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 結(jié)合現(xiàn)代食品技術(shù)，把產(chǎn)品做成了深加工產(chǎn) 品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特產(chǎn)， 在走向外埠市場時，自然離不開特產(chǎn)文化的傳播。白家方便粉絲，發(fā)源于的白家鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)?有數(shù)百

14、年歷史。白家公司，搶注了白家商標(biāo)，借助”商標(biāo)之爭”、”非油炸”等一系列事件, 進(jìn)行新聞炒作，很快讓全國消費(fèi)者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成為全 國知名品牌。 合效策劃認(rèn)為，地方特產(chǎn)在外埠市場要想吸引消費(fèi)者重復(fù)購買， 除了其產(chǎn)品本身良好的 口感等優(yōu)勢外，還少不了其獨(dú)特的特產(chǎn)文化。 挖掘品牌歷史和文化，結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播技術(shù), 進(jìn)行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營的必由之路。 引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場容量 地方特產(chǎn)進(jìn)入外埠市場， 另一個影響其銷量的因素是： 消費(fèi)者不明白如何食用特產(chǎn)， 這 大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。作為有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃?，解決消費(fèi)者的 食用難題，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度

15、，擴(kuò)大他們的消費(fèi)機(jī)會和食用頻次。 龍口粉絲在當(dāng)?shù)赜斜姸嗍秤梅椒?，不但可以燉湯、調(diào)涼菜、 包餃子，甚至可以做成一桌粉 絲宴。而龍口粉絲走出后，消費(fèi)者能掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作龍大龍口粉 絲時，曾經(jīng)編制了龍大粉絲菜譜，并與CCTV天天飲食等名牌電視欄目合作，在社 區(qū)開辦粉絲菜譜大賽等社會活動，引導(dǎo)消費(fèi)者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數(shù)量和頻 次。讓消費(fèi)者在做粉絲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度， 直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長了產(chǎn)品的壽命。 某地，孩子出生的百歲慶祝時， 原來有送掛面的習(xí)俗，寓意孩子長命百歲，參加慶祝的 家庭之間友誼長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)。隨著物質(zhì)生活水平

16、提高，部分消費(fèi)者開始送龍大粉絲替代傳統(tǒng)的掛 面。龍大集團(tuán)借機(jī)宣傳”粉絲更能傳達(dá)心意， 是品質(zhì)之選”的文化，從而引導(dǎo)了當(dāng)?shù)匕贇q慶祝 送粉絲的潮流。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。 突出品牌，防止雜牌襲擊 地方特產(chǎn)一般以行政地名來命名， 而我國商標(biāo)法規(guī)定縣級以上行政地名不能注冊。 比如， 沾化冬棗中的”沾化是哪個公司都無權(quán)注冊的。 雖然國家推出了原產(chǎn)地商標(biāo)， 因?yàn)樵试S眾多 企業(yè)一起來使用該原產(chǎn)地商標(biāo)，商標(biāo)持有人-當(dāng)?shù)卣譄o能力協(xié)調(diào)各企業(yè)之間利益， 所以 仍然無法解決商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的根本問題。 原產(chǎn)地商標(biāo)成了眾多企業(yè)的”公眾綠地”，誰都可以無償使用， 誰都不愿意去維護(hù)。 良莠 不齊的企業(yè)共同使用原產(chǎn)地商標(biāo)，個別企業(yè)的不良行為損害了集體商標(biāo)的利益，從而透支了 原產(chǎn)地品牌。一旦某個企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、火 腿、火鍋底料等先后因質(zhì)量問題被央視曝光，也是原產(chǎn)地商標(biāo)惹的禍。集體商標(biāo)也是假冒偽 劣的棲息地，魚龍混雜導(dǎo)致集體死亡。土掉渣燒餅、醬爆鴨、大麻花等曾經(jīng)在中國曇花一現(xiàn) 的特產(chǎn)，其迅速衰敗的根源就在于此。 合效策劃認(rèn)為，特產(chǎn)企業(yè)要想走出這一怪圈，只有樹立自己的獨(dú)有品牌。特產(chǎn)企業(yè)開始 進(jìn)入外埠市場時，可以借