龍世嘉藍(lán)三元乳業(yè)廣告提案

1、 第一部分：新品概念及溝通策略 第二部分：新品市場(chǎng)推廣建議 第三部分：龍世嘉藍(lán)提供的服務(wù) 新品上市目標(biāo)新品上市目標(biāo) 1、增加乳酸菌產(chǎn)品品類，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率； 2、銷售目標(biāo)1億元； 3、打通外阜市場(chǎng)銷售通路； 4、三元品牌年輕化。 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 沈陽(yáng)、大連、上海、福州、廣州、北京 山東地區(qū)：濟(jì)南、青島、德州、濰坊、棗莊 項(xiàng)目任務(wù) 3、整合傳播策略 1、新產(chǎn)品概念創(chuàng)意 a 產(chǎn)品定位 b 產(chǎn)品命名 2、包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 新品特點(diǎn) 消費(fèi)者分析競(jìng)品分析 定位定位 一切先從消費(fèi)者出發(fā)一切先從消費(fèi)者出發(fā) 調(diào)研調(diào)研北京部分北京部分 主要飲用者：主要飲用者：1629歲的青少年，其中女性為主 沒事喝

2、著玩兒的休閑飲品，給人放松沒事喝著玩兒的休閑飲品，給人放松 舒暢的感覺舒暢的感覺 品類差異：品類差異： 介與酸奶和牛奶之間的一種飲料。相對(duì)碳酸飲料等而言，營(yíng)養(yǎng)健康，酸酸甜甜， 算是消磨時(shí)間、解悶的“零食” 消費(fèi)者無法區(qū)分“酸牛奶”“優(yōu)酸乳”等產(chǎn)品的差異 飲用習(xí)慣飲用習(xí)慣： 口味：大多喜歡原味，尤其是男生；有些性格活躍的女生喜歡多種水果口味， 經(jīng)常更換 方法：先冷藏（夏季的消費(fèi)量比冬季大） 場(chǎng)合：在家看電視，寫作業(yè)休息時(shí)，和朋友逛街時(shí)、上班午休時(shí) 頻率：每周3次每天都喝 飲用量：每次喝1-2盒 缺乏品牌忠誠(chéng)度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味 購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買習(xí)慣： 地點(diǎn)：主要在超市購(gòu)買，有時(shí)在臨街小店 頻

3、率：每周購(gòu)買1-3次，平時(shí)會(huì)零買一些 購(gòu)買量：一次購(gòu)買一周的消費(fèi)量（5-6個(gè)），每次零買數(shù)量每人12個(gè) 品牌決定人：完全由自己決定品牌 購(gòu)買動(dòng)因：主要是因?yàn)槭軓V告影響、購(gòu)買時(shí)被包裝吸引、和獵奇想嘗 試新品的心理 心理感受：心理感受： 輕松/放松 尋求充實(shí)感 舒暢/舒服 興奮 購(gòu)買決策因素購(gòu)買決策因素: 口味-要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、蘋果、鳳梨、椰汁 品牌（生產(chǎn)廠）-要是有名的企業(yè)生產(chǎn)，如光明、三元、伊利、蒙牛 價(jià)格-要低于2元 包裝-要色彩鮮艷、形狀怪異的 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：少兌東西，多加營(yíng)養(yǎng) 新鮮程度/保質(zhì)期-一個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)的 品牌感知品牌感知 三元：品牌老 “是老牌子，一直喝” 光明：廣

4、告多、是新品牌、價(jià)格貴 伊利：品牌老、綠色的、廣告宣傳力度大 蒙牛：綠色的 “ 伊利和蒙牛都是綠色的，是在大草原的” 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元雖然是人盡皆知，但在酸 乳飲品品類中，認(rèn)知度不高 主要飲用者：主要飲用者：3歲26歲的兒童、青少年，以兒童和年輕女性為主 主要購(gòu)買者：主要購(gòu)買者：1635歲的青少年和中年人 有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚飲品，酸酸甜甜很好喝有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚飲品，酸酸甜甜很好喝 調(diào)研調(diào)研外地部分外地部分 品類差異：品類差異： 酸奶太酸，牛奶沒味，而乳酸飲料是可以取代它們的酸甜可口有營(yíng)養(yǎng)的飲料 但無法細(xì)分酸牛奶和優(yōu)酸乳的區(qū)別 飲用習(xí)慣：飲用習(xí)慣： 口味：以原味為主 場(chǎng)合：

5、在家看電視，獨(dú)處或和好友一起，招待客人、送禮有面子 頻率：每周23次 飲用量：每次喝1盒 缺乏品牌忠誠(chéng)度，喜歡嘗試新產(chǎn)品，新口味 心理感受：心理感受： 輕松/放松 舒暢/舒服 購(gòu)買習(xí)慣：購(gòu)買習(xí)慣： 地點(diǎn)：在超市購(gòu)買 頻率：每周購(gòu)買2-3次，零買或整箱 購(gòu)買量：每次零買數(shù)量每人13盒 品牌決定人：完全由自己決定 購(gòu)買決策因素購(gòu)買決策因素: 以口味（營(yíng)養(yǎng)）為第一選擇，其次是品牌、包裝、價(jià)格、廣告 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 主要是伊利、光明、雀巢、娃哈哈、蒙牛等，地方品牌的認(rèn)知也非 常高（如濟(jì)南的佳寶） 75%的人知道三元，但僅限于知道它是生產(chǎn)牛奶的廠家 年齡：1629歲 性別：男女均有，稍偏女性 職業(yè)：在

6、校學(xué)生，準(zhǔn)白領(lǐng)和白領(lǐng) 接觸的社交圈子較小，日常生活相對(duì)規(guī)律平淡 容易被某事物觸動(dòng)心情，感情豐富，比較情緒化 對(duì)時(shí)尚和流行的東西感興趣 喜歡嘗試各種新鮮的事物 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群 追求不平凡、不乏味、有追求不平凡、不乏味、有 變化的生活變化的生活 心理價(jià)值取向心理價(jià)值取向 追求青春美麗不落伍追求青春美麗不落伍 追求營(yíng)養(yǎng)健康追求營(yíng)養(yǎng)健康 回到產(chǎn)品回到產(chǎn)品 新品特點(diǎn) 消費(fèi)者分析競(jìng)品分析 定位定位 純奶發(fā)酵純奶發(fā)酵營(yíng)養(yǎng)更易吸收營(yíng)養(yǎng)更易吸收 添加維生素添加維生素更有營(yíng)養(yǎng)更有營(yíng)養(yǎng) 四種水果口味四種水果口味多變的口味，選擇更多多變的口味，選擇更多 常溫保存，常溫保存，8個(gè)個(gè) 月保質(zhì)期月保質(zhì)期 隨時(shí)隨地?cái)y帶

7、和飲用隨時(shí)隨地?cái)y帶和飲用 光明：光明： 看上去很純 濃稠度適中 甜度合適 口感細(xì)膩 余味好 象“喜樂” 偏酸 奶味偏少 伊利：伊利： 甜度合適 口感細(xì)膩 太稀 余味少 掛嗓 沒有奶味 三元：三元： 甜度適中 酸度合適 入口清新 果味適中（甜橙味 更好喝） 奶味較淡 余味不持久 余味少 口味測(cè)試比較口味測(cè)試比較 為平淡生活增加新滋為平淡生活增加新滋 味的營(yíng)養(yǎng)休閑飲料味的營(yíng)養(yǎng)休閑飲料 心理價(jià)值心理價(jià)值 定位分析定位分析 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 追求不平凡、追求不平凡、 不乏味、有變化不乏味、有變化 的生活的生活 追求青春美麗追求青春美麗 不落伍不落伍 追求營(yíng)養(yǎng)健康追求營(yíng)養(yǎng)健康 營(yíng)養(yǎng)更易吸收營(yíng)養(yǎng)更易吸收

8、更有營(yíng)養(yǎng)更有營(yíng)養(yǎng) 多變的口味，多變的口味， 選擇更多選擇更多 隨時(shí)隨地想喝隨時(shí)隨地想喝 就喝就喝 緊跟時(shí)尚潮流的美容緊跟時(shí)尚潮流的美容 飲料飲料 有營(yíng)養(yǎng)的休閑飲料有營(yíng)養(yǎng)的休閑飲料 看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看看我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新品特點(diǎn) 消費(fèi)者分析競(jìng)品分析 定位定位 品牌品牌伊利伊利光明光明三鹿三鹿 副品牌雙果奇緣心爽 宣傳重點(diǎn)初戀的滋味讓身體和心靈舒爽涼快沒有煩惱想做就做的青春 口號(hào)嘗不夠的青春滋味爽口爽心爽一夏 沒有煩惱青春快樂，想做 就做激情游戲 目標(biāo)群 追新求變、活力四射的年 輕人 時(shí)尚、個(gè)性的年輕一族 追求時(shí)髦新奇的青少年學(xué) 生 廣告風(fēng)格 卡通的，時(shí)尚，有趣的 時(shí)尚的，幽默的，有品位 的 色彩

9、鮮艷的，酷的、快樂 的 口味 鮮奶和兩種熱帶水果的混 合，三種口味：梨荔 枝，木瓜杏，芒果西 番蓮。 原味和薄荷味原味和橙味 價(jià)格1.72.221.7 定位感覺初戀滋味的飲料夏日清爽心神的休閑飲料青春享樂的飲料 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察 為平淡生為平淡生 活增添新活增添新 滋味滋味 追求不單調(diào)、 不乏味、有 變化的生活 品牌特性品牌特性 健康、親和、值 得信賴的品牌 由純奶發(fā)酵 的添加了維 生素和果味 的營(yíng)養(yǎng)休閑 飲料 產(chǎn)品領(lǐng)地產(chǎn)品領(lǐng)地 給消費(fèi)者生活帶來的影 響 生活應(yīng)該是多變化的，有滋有 味的，不單調(diào)，不乏味的 給消費(fèi)者帶來的心理感 受 舒暢、放松、充實(shí)、快樂 副品牌應(yīng)帶來的氣

10、質(zhì)和特 征 具有親和的、時(shí)尚的人格特征 功能帶來的利益點(diǎn)能讓營(yíng)養(yǎng)更均衡易吸收，提供 更多變化的口味選擇 產(chǎn)品特點(diǎn) 三元xx是由純奶發(fā)酵的果味休 閑飲料（特別添加豐富維生素 a、c、d、e和微量元素鈣，四 種水果口味） 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 為平淡生活增添滋味的休閑飲料 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱 1、副品牌的必要性 a貼近目標(biāo)人群 b容易辨識(shí)和記憶 c帶動(dòng)母品牌的年輕化 d易于以后的延展 2、名稱選擇： “維奇維奇” viky “派樂”partner “天天天天”everyday 包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì) 1、時(shí)尚、亮色、清爽 2、名稱醒目、要素齊備 3、品類名“純酸乳”， 特別標(biāo)注“純奶發(fā)酵”

11、終端掛旗 終端海報(bào) 終端單頁(yè) 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 方案一：突出休閑飲品屬性 維奇果味純酸乳 “沒事喝著玩” 方案二：突出味道給消費(fèi)者帶來的心理感受 維奇果味乳酸乳 “好滋味 好愜意” 方案三：突顯產(chǎn)品調(diào)性，觸動(dòng)目標(biāo)人群 的深層感受。 維奇果味純酸乳 “給我多一絲驚喜” 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣建議產(chǎn)品市場(chǎng)推廣建議 終端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 分階段，在局部集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破。 推廣分為兩大階段： 第一階段，北方區(qū)域市場(chǎng)（以山東地區(qū)為主） 第二階段，都市市場(chǎng)（北京、上海、廣州） 戰(zhàn)術(shù)安排戰(zhàn)術(shù)安排 有轟動(dòng)效應(yīng)的亮相活動(dòng) 具有親和力的公關(guān)活動(dòng) 廣告集中投放 連續(xù)的促銷活動(dòng) 具體執(zhí)行（舉例青島） 飛艇飛抵青島市上空，空投3

12、000盒維奇，請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗。 組織當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)紙進(jìn)行第一輪新聞炒作。 同時(shí)在市中心主要干道出現(xiàn)“維奇”的戶外廣告（產(chǎn)品上貨架） 一周后，實(shí)施三元維奇向青島市獻(xiàn)禮活動(dòng)（城市雕塑）。 組織當(dāng)?shù)仉娨晥?bào)紙進(jìn)行第二輪新聞炒作。 電視廣告開始投放，覆蓋全省。 上市初期促銷 “維奇好滋味，點(diǎn)點(diǎn)精彩送好禮”。 活動(dòng)廣告支持， 青島晚報(bào)、半島都市報(bào)、 齊魯晚報(bào)、生活時(shí)報(bào)半版廣告1-2次 。 兩周可捆贈(zèng)或聯(lián)合促銷 通路政策的配合，對(duì)代理商經(jīng)銷商實(shí)行積極地銷量返點(diǎn)工作 派促銷員服務(wù)到終端 值得關(guān)注的特別通路：海運(yùn)、網(wǎng)吧、大學(xué)校園、旅游景點(diǎn) 夏冰、劉昌寧、鄧玫、殷國(guó)軍、曲文娟、周宇 馬濤、程繼業(yè)、項(xiàng)捷、張正均、鞠浩

13、服務(wù)人員介紹 夏 冰 資深廣告人 曾就職于用友軟件集團(tuán)、北京奧美廣告(4a）等公司 服務(wù)過ibm、惠普、康柏、聯(lián)想、清華紫光、高潔絲、 吉百利、愛迪德、雀巢、國(guó)安足球俱樂部、51job、意大 利milarian皮具等客戶 總經(jīng)理總經(jīng)理 劉 昌寧 客戶部總監(jiān) 畢業(yè)于北京廣播學(xué)院廣告系。相繼在電通廣告公司公關(guān)促銷部和盛 世長(zhǎng)城廣告公司（4a）客戶部工作長(zhǎng)達(dá)六年 曾參與佳能、nec、松下等日本知名客戶的公關(guān)活動(dòng)策劃，并成功策 劃和推動(dòng)了雀巢、伊萊克斯、康師傅、嗎叮琳等品牌和產(chǎn)品上市 鞠 浩 客戶部副總監(jiān) 原雅迪和愛公關(guān)公司媒介經(jīng)理 曾經(jīng)在愛立信、sun、虎牌啤酒、仙妮蕾德、上海大眾、紅塔集團(tuán)等 企業(yè)

14、的宣傳推廣中出謀劃策，并在“阿迪力挑戰(zhàn)高空生存世界紀(jì)錄 ”活動(dòng)中負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的宣傳運(yùn)作，擁有豐富的媒介資源和良好的 媒體關(guān)系 客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部 殷 國(guó)軍 客戶主任 畢業(yè)于山東輕工業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系。先后擔(dān)任北京中視怡和廣告公 司市場(chǎng)部經(jīng)理； 服務(wù)客戶：海爾電腦、悅達(dá)汽車、創(chuàng)佳彩電等知名品牌。 客戶服務(wù)部客戶服務(wù)部 活動(dòng)執(zhí)行部活動(dòng)執(zhí)行部 張 正鈞 活動(dòng)執(zhí)行部總監(jiān) 畢業(yè)于北京旅游學(xué)院 1998年2000年，tcl集團(tuán)北京分公司任品牌推廣經(jīng)理 2001年2002年tcl集團(tuán)總部負(fù)責(zé)新聞策劃工作 曾數(shù)次負(fù)責(zé)籌劃tcl集團(tuán)大型新聞發(fā)布會(huì)，先后參與tcl集團(tuán)整體vi 設(shè)計(jì)、tcl信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)籌建，tcl

15、彩電全國(guó)推廣等 鄧 玫 媒介部總監(jiān) 先后就職于長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司、金駒廣告公司、時(shí)運(yùn)國(guó)際廣告有限 公司，曾出任ae、媒介專員、媒介主管、媒介總監(jiān)，對(duì)媒介購(gòu)買、客戶 年度或階段性媒體投放策略及計(jì)劃、竟品媒體投資分析非常熟悉 服務(wù)過的客戶有完達(dá)山乳業(yè)、美能達(dá)相機(jī)、海南艾利碧絲祛斑霜、意式 詩(shī)服裝、瑞得背姿矯正帶等知名品牌 曲 文娟 媒介主任 畢業(yè)于青島大學(xué)廣告系，曾先后代理服務(wù)海爾集團(tuán)和海信集團(tuán)以及青島 市政府計(jì)算機(jī)中心等多家大型知名企業(yè) 媒介媒介 周 宇 創(chuàng)意總監(jiān) 畢業(yè)于華南理工大學(xué)，曾在捷先等廣告公司任資深美術(shù)指導(dǎo) 服務(wù)過三鹿、哈啤、聯(lián)想、宏寶萊、山村果園等客戶 程 繼業(yè) 美術(shù)指導(dǎo) 畢業(yè)于湖