文化市場商業(yè)招商策劃

1、2001.7金生.birthidea博思堂1 花香維也納(杏林苑) poetic vienna 整合市場攻擊策略 strategy ad. planning 戰(zhàn)略.引爆 2001.7金生.birthidea博思堂2 一、引爆的戰(zhàn)略原則 1、房地產(chǎn)一個非常重要的規(guī)律是入伙前的房子好賣，入伙后的房子難賣；poetic vienna花香維也 納目前的工程進度已經(jīng)進入到多層外立面出現(xiàn)、高層主體形象信賴感非常強的階段，給銷售預 留的時間已經(jīng)不多了，其必須需要短期內規(guī)模性銷售業(yè)績的支持，否則銷售風險將非常巨大 （桂花苑的狀態(tài)），規(guī)模銷售業(yè)績必然需要迅速引爆市場，建立強烈的市場亮點關注力； 2、 poeti

2、c vienna花香維也納最大的銷售難點在于高層，本身大連對高層的接受度比較抗拒，我們 如果要解決高層銷售難點，就必須依靠多層的熱銷力度，更多地讓目標群到現(xiàn)場，形成市場 的匯聚力； 3、從大連展銷會的狀況來看，好的樓盤都將在下半年推出2期，新的樓盤的規(guī)劃設計概念都非常 優(yōu)秀，市場競爭的壓力將非常大， poetic vienna花香維也納因此一定要短期內迅速突破市場的 封殺，建立領袖品牌，并持續(xù)不斷以全新的概念攻擊市場，建立品牌的持續(xù)攻擊力； 判斷： 1、 poetic vienna花香維也納戰(zhàn)略原則一定要瞬間引爆市場，形成強烈的關注力； 2、一定要比競爭對手更好的引爆點，以持續(xù)建立領袖品牌促銷

3、力； 2001.7金生.birthidea博思堂3 二、引爆的支持點 第一攻擊階段第三攻擊階段 2001.8-2001.10 2002.5-2002.9 目 標：* 徹底消化多層 目 標：* 高層主力作戰(zhàn)期 支持點：* 現(xiàn)場的感染力 支持點：* 高層外立面 * 外界的影響力 * 多層軟環(huán)境 第二攻擊階段第四攻擊階段 2001.11-2002.4 2002.10-2002.12 目 標：* 重點高層小戶型 目 標：* 高層清盤 支持點：* 高層2套樣板間 支持點：* 實景社區(qū) * 多層硬環(huán)境實景組團 * 休閑會所 花香維也納領袖品牌整合引爆點 2001.7金生.birthidea博思堂4 三、第

4、一階段的市場引爆 第一攻擊波 內部認購階段 9月8日-9月30日 第二攻擊波 開盤攻擊階段 10月1日-10月7日 第三攻擊波 熱銷攻擊階段 10月8日-10月30日 花香維也納：讓大連市場翻天覆地 2001.7金生.birthidea博思堂5 四、第一攻擊波市場引爆 花香維也納內部認購 封殺周邊目標群 * 圍墻感染力 * 工地充氣門的熱銷氛圍 * 樓體招示布的空中封殺（或樓體大廣告牌） * 工地沿杏林街的氣球空中封殺 封殺大連市場 * 主要路口密集性條幅封殺（10天+15天） “花香維也納浪漫相約/9月8日正式內部認購” “花香維也納浪漫相約10月1日正式開盤” * 核心路口廣告牌封殺 *

5、電視5秒密集性標板 * 報紙廣告跨16通欄廣告 2001.7金生.birthidea博思堂6 五、第一攻擊波執(zhí)行計劃 media aug sep 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 f f f f f 戶外內部認購條幅 *-* 戶外正式銷售條幅 *-10.7 圍墻 * 樓體條幅 * 工地氣球 *-* 廣告牌 * 電視廣告 *-* 大連日報 * * * * 媒介新聞 * * 2001.7金生.birthidea博思堂7 附1：主要道路封殺執(zhí)行計劃

6、封殺點封殺范圍 1、青泥洼橋-中山廣場 * 商業(yè)中心人群 2、中山廣場-港灣廣場* 金融商務中心 3、港灣廣場-三八廣場* 港灣商住目標群 4、三八廣場-二七廣場* 三八廣場目標群 5、二七廣場-華樂廣場* 二七廣場目標群 6、勞動公園-市政協(xié)* 南山目標群 2001.7金生.birthidea博思堂8 附2：廣告牌封殺執(zhí)行計劃 花香維也納廣告牌 控制點* 青泥洼橋 * 129街 控制方式* 9-10月廣告內容：花香維也納名稱+形象為主 * 10月-2002年4月廣告牌：雕塑等現(xiàn)場局部實景為主 2001.7金生.birthidea博思堂9 附3：報紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計劃 大連日報 9月7日（周五）

7、 彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象1+詳細賣點的新聞介紹 9月14日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象2+詳細賣點的新聞介紹 9月21日（周五）彩色跨16x通欄 主題：花香維也納形象3+詳細賣點的新聞介紹 9月28日（周五）彩色跨16x通欄 主題：開始開盤廣告 2001.7金生.birthidea博思堂10 六、第二攻擊波市場引爆 花香維也納開盤慶典 開盤慶典儀式 * 開盤慶典剪裁 * 海軍廣場氣球條幅 記者訪談會 * （模型）建筑師介紹總體規(guī)劃概念 * 開建集團介紹開發(fā)理念 開盤慶典及中秋業(yè)主答謝酒會 * 香格里拉大酒店 * 抽獎 2001.7金生.birthidea博思堂

8、11 附4：開盤慶典 時間：2001年10月1日10:30-11:00 地點：花香維也納展示中心前 邀請人員： 政府相關領導 開建集團相關人員 內部認購的業(yè)主 媒介記者越多越好 開盤慶典目的： 給市場明確的花香維也納正式銷售信息，同時要讓目標群感受業(yè)主比較多的 熱銷業(yè)績，讓老客戶群介紹身邊新客戶進入； 控制主流媒介記者，通過記者進行全面新聞宣傳； 開盤慶典準備： 提前通知業(yè)主開盤慶典； 提前10天發(fā)嘉賓邀請函，并確認到場嘉賓； 提前確定現(xiàn)場布置；展示中心上橫幅、大氣球+條幅、鑼鼓隊、花籃、紅地毯、音響、 禮儀小姐、剪彩用具、禮品、舞獅 2001.7金生.birthidea博思堂12 開盤典禮程

9、序 10月1日開盤慶典am 10:00-10:20 鑼鼓表演 10:20 人員到位 10:30-10:35 司儀宣布開盤慶典正式開始 介紹與會嘉賓 10:35-10:40 畫龍點睛+舞獅表演 10:40-10:45 政府領導講話 10:45-10:50 開建集團領導講話 10:50-11:00 剪彩儀式開始 11:00 參觀展示中心 10月1日展示中心 am 11:00-11:15 建筑設計師介紹規(guī)劃概念 11:15-11:30 媒介專訪建筑設計、環(huán)境設計 10月1日答謝酒會am 12:30 司儀宣布答謝酒會正式開始 12:30-12:35 發(fā)展商致辭 12:35 酒會開始 12:35-1:3

10、0 表演及抽獎 2001.7金生.birthidea博思堂13 七、第二攻擊波執(zhí)行計劃 media sep oct 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 f f f f f 開盤慶典 * 戶外正式銷售條幅 *-* 電視廣告 *-* 電視新聞報道 * 報紙新聞報道 *-* 2001.7金生.birthidea博思堂14 八、第三攻擊波市場引爆 花香維也納熱銷確立 熱銷新聞階段 * 大連日報熱銷新聞 熱銷持續(xù)階段 * 大連日報促銷廣告 * dm點

11、殺 * 直郵 * 中國銀行等信用卡回單 * 社會熱點 * 經(jīng)貿洽談會 * 房地產(chǎn)秋交會 2001.7金生.birthidea博思堂15 九、第三攻擊波執(zhí)行計劃 media oct nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 f f f f f 大連日報熱銷新聞 * * 大連日報記者新聞 * * 大連日報廣告 * * dm直郵 *-* 銀行dm回單 *-* 2001.7金生.birthidea博思堂16 附5：報紙廣告創(chuàng)意執(zhí)行計劃 大連日報 10月12日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫，花香維也納開盤熱銷50套 10月19日（周五） 彩色跨16x通欄 主題：見證浪漫的魅力，花香維也納的8大魅力； 10月26日（周五） 彩色半版 主題：40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型） 11月2 日（周五） 彩色半版 主題： 40平米，我有我的空間；（攻擊高層小戶型） 2001.7金生.birthidea博思堂17 花香維也納市場