Interbrand品牌評(píng)估法評(píng)介(1)(20210412153645)

1、Interbra n d品牌評(píng)估法評(píng)介 西方對(duì)品牌或品牌資產(chǎn)(Brand Equ i ty)的評(píng)估有兩種基本取向。 一是著眼于從消費(fèi)者角度評(píng)估品牌強(qiáng)度,即品牌在消費(fèi)者心目中處于 何種地位。比如，消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程 度、消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等等。從這一角度評(píng)估品牌，主要目的是識(shí) 別品牌在哪些方而處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，然后據(jù)此實(shí)施有效 的營銷策略以提高品牌的市場影響力或市場地位。目前西方市場營銷 學(xué)術(shù)界主要側(cè)重從這一角度評(píng)估品牌。品牌評(píng)估的另一種取向則是側(cè) 重從公司或財(cái)務(wù)角度，賦予品牌以某種價(jià)值。在公司購并、商標(biāo)使用 許可與特許、合資談判、稅收交納、商標(biāo)侵權(quán)訴訟索賠等

2、許多場合都 涉及或要求對(duì)品牌作價(jià)。出于這種需要，許多資產(chǎn)評(píng)估公司紛紛涉足 品牌評(píng)估，并發(fā)展起各種評(píng)估方法。其中，設(shè)在英國倫敦的Interbr a nd公司(國內(nèi)有學(xué)者譯為英特品公司)可謂品牌評(píng)估的先驅(qū)，它所 倡導(dǎo)的Inter bra nd方法在品牌評(píng)估實(shí)踐中得到了較廣泛的運(yùn)用。 這一方法雖然也存在問題和局限,但鑒于它的影響力以及國內(nèi)很多商 標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)它還不甚了解，在此作些介紹和評(píng)價(jià)，希望對(duì)推動(dòng)國內(nèi)品 牌評(píng)估業(yè)的發(fā)展有所裨益。 一、基本思路 Inter b rand方法的一個(gè)基本假定是，品牌之所以有價(jià)值不全在于 創(chuàng)造品牌所付出了成木，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲 得更高的溢價(jià)，而在于

3、品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收 益。就短期而言，一個(gè)企業(yè)使用品牌與否對(duì)其總體收益的影響可能并 不很大。然而，就長期看，在需求的安全性方面，有品牌產(chǎn)品與無品 牌產(chǎn)品，品牌影響力大的產(chǎn)品與品牌影響力小的產(chǎn)品，會(huì)存在明顯的 差異。以牙膏品牌為例，“中華”、“高露潔”等知名品牌會(huì)較一些 地方性品牌具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是今年購買這些知名品牌 的消費(fèi)者很可能明年還會(huì)繼續(xù)選用這些品牌，而購買那些影響力較小 的品牌的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品牌。需求穩(wěn)定性較大，意味著知名 品牌較不知名品牌能給企業(yè)帶來更確定的未來收益。正是在這一意義 上,成名品牌具有價(jià)值。 上述假定或思路，實(shí)際上己經(jīng)明示或暗含了對(duì)

4、按成木評(píng)估品牌或按 溢價(jià)評(píng)估品牌的否定。品牌開創(chuàng)成本與其未來收益的不對(duì)稱性以及大 量的品牌投資并不必然帶來品牌影響力同步增大的事實(shí)，使成本法在 品牌評(píng)估方而具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價(jià)法在品牌評(píng)估實(shí)踐中雖 然也有人倡導(dǎo)，而且溢價(jià)大小確實(shí)是品牌強(qiáng)弱的指示器之一，但這種 方法的基木假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立品牌主要是為了獲得溢價(jià)，而實(shí)際情 況并非如此。很多企業(yè)是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障，并 提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價(jià)法的另一局限是需要找到一種不使用品牌 的參照產(chǎn)品，以確定使用某一品牌后，消費(fèi)者愿意為品牌支付多少溢 價(jià)，這在實(shí)際操作中是很難做到的。 緣于此，Interbrand公司認(rèn)為，應(yīng)該以未來收

5、益為基礎(chǔ)評(píng)估品牌 資產(chǎn)。為確定品牌的未來收益，需要進(jìn)行財(cái)務(wù)分析和市場分析。由于 品牌未來收益是基于對(duì)品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能 變動(dòng)而做出的估計(jì)，品牌的強(qiáng)度越大，其估計(jì)的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收益 的可能性就越大。因此,在對(duì)未來收益貼現(xiàn)時(shí)，對(duì)強(qiáng)度大的品牌應(yīng)采用 較低的貼現(xiàn)率；反之，則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未 來收益和依據(jù)品牌強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率，就可計(jì)算出品牌的現(xiàn)時(shí)價(jià) 值。圖1列出了這一方法的基本思路。 具體而言，這一方法涉及三個(gè)方面的分析,即財(cái)務(wù)分析、市場分析 和品牌分析。 財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益(Resid u a 1 E a rni n gs),

6、即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后 的余額。換言之，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造 的全部收益。估計(jì)沉淀收益，需注意三方而的問題： 只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益,由非品牌產(chǎn)品或不在 該品牌名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上，企業(yè)所銷 售的產(chǎn)品中，可能大部分使用該品牌，也有一部分不使用該品牌或使 用副品牌，不將后者創(chuàng)造的收益剔除，就會(huì)夸大品牌所創(chuàng)造的未來收 益。 合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對(duì)與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有 形資產(chǎn)如存貨、分銷系統(tǒng)、工廠與設(shè)備投資等應(yīng)合理界定，對(duì)這些資 產(chǎn)所創(chuàng)造的收益作出估計(jì)，并從總收益中扣除。 應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做

7、一方而可使品牌收益計(jì) 算具有一致的基礎(chǔ)，另一方而也符合品牌作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。 市場分析的主要目的是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的 作用,以此決定產(chǎn)品沉淀收益中，多大部分應(yīng)歸功于品牌，多大部分 應(yīng)歸功于非品牌因素。對(duì)于某些行業(yè)的產(chǎn)品，如香煙、飲料、化妝品 等,品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇行為產(chǎn)生的影響較大，其沉淀收益的大部分甚 至全部應(yīng)歸功于品牌的影響。對(duì)于另外一些產(chǎn)品，如時(shí)裝、高技術(shù)產(chǎn) 品和許多工業(yè)用品，品牌的作用相對(duì)較小，此時(shí)，產(chǎn)品沉淀收益中相 當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品 牌無形資產(chǎn)。對(duì)非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益，無疑應(yīng)從沉淀收 益中扣除。I ntebra

8、nd公司是采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的 方法來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。其基 木想法是從多個(gè)層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收益，以及品牌在 多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！捌放谱饔弥笖?shù)”帶有主觀和經(jīng) 驗(yàn)的成份，但I(xiàn)nterb r a n d公司認(rèn)為，它仍不失為一種較系統(tǒng)的品牌 作用評(píng)價(jià)方法。綜合品牌在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益， 就可以確定由于品牌影響力所形成的未來收益。 品牌強(qiáng)度分析是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對(duì)地 位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)， 用In terb r a n d公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收

9、 益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。下而對(duì)如何進(jìn)行品牌強(qiáng)度分析作一介紹。 二、評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度 如果兩個(gè)品牌創(chuàng)造的未來收益相同，但其中一個(gè)是老字號(hào)，在其所屬 行業(yè)居于領(lǐng)導(dǎo)地位,而另一個(gè)是近些年發(fā)展起來但受到廣泛歡迎的品 牌，前一品牌的價(jià)值通常比后一品牌的價(jià)值高。前幾年，在“秦池” 大紅大紫的時(shí)候，如果按當(dāng)時(shí)的業(yè)績估計(jì)其未來3 5年內(nèi)的收益，很 可能不亞于“茅臺(tái)”在同一估計(jì)期所創(chuàng)造的未來收益。然而，由于“茅 臺(tái)”具有較“秦池”更為強(qiáng)勁的市場地位，因此在對(duì)未來收益貼現(xiàn)時(shí), 對(duì)前者應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率，對(duì)后者則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。 I n terbrand公司主要從以下七個(gè)方面評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的強(qiáng)度： 市場性質(zhì)。一般而言，處

10、于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的 品牌，強(qiáng)度得分就高。像食品、飲料等領(lǐng)域的品牌通常較高技術(shù)和時(shí) 裝領(lǐng)域的品牌得分要高，原因是消費(fèi)者在選擇后一類產(chǎn)品時(shí)，更多地 受技術(shù)和時(shí)尚變化等方而的影響。 穩(wěn)定性。較早進(jìn)入市場的品牌往往比新近進(jìn)入的品牌擁有更 多的忠誠消費(fèi)者，因此應(yīng)賦了更高分值。 品牌在同行業(yè)中的地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，由于對(duì)市場具 有更大的影響力，因此，它較居于其它位置的品牌得分更高。 行銷范圍。品牌行銷越廣，其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力越 強(qiáng)，因而得分越高。 品牌趨勢。品牌越具有時(shí)代感與消費(fèi)者需求越趨于一致，就越 具有價(jià)值。 品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的品牌通常更具有價(jià)值, 同時(shí)，

11、除了投資力度外,投資的質(zhì)量與品牌強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。 品牌保護(hù)。獲得注冊、享有商標(biāo)專用權(quán)從而受到商標(biāo)法保護(hù)的 品牌較未注冊品牌或注冊地位受到挑戰(zhàn)的品牌價(jià)值更高。另外，受到 特殊法律保護(hù)的品牌較受一般法律保護(hù)的品牌具有更大的市場價(jià)值。 對(duì)于上述七方Inter brand分別規(guī)定了最高分值。表2列出了這 些具體分值，也就是“理想品牌”所獲得的分值。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)中的 任何品牌很難達(dá)到這些“理想品牌”的強(qiáng)度和地位。 表2:評(píng)價(jià)品牌強(qiáng)度的七個(gè)方面及最高的得分 值 市場性質(zhì) 10 穩(wěn)定性 1 5 市場地位 25 品牌趨勢 1 0 品牌支持 10 行銷范圍 25 品牌保護(hù) 1 5 合計(jì) 1 0 0 Inte

12、 rbrand還發(fā)展了一種S型曲線將品牌實(shí)際強(qiáng)度得分轉(zhuǎn)化 為品牌未來收益所適用的貼現(xiàn)率（圖2）。圖中豎軸為品牌強(qiáng)度得分, 橫軸為適用于將品牌未來收益折為現(xiàn)值的貼現(xiàn)率。從圖中可以看出， 對(duì)于強(qiáng)度分為10 0的“完美品牌”或“理想品牌”，假定其貼現(xiàn)率 為5%,類似于沒有任何風(fēng)險(xiǎn)的長期投資所獲得的回報(bào)。對(duì)于強(qiáng)度 分為0，也就是沒有任何品牌價(jià)值的品牌，貼現(xiàn)率為無窮大。另一方面, 這一曲線還假定，適用于品牌未來收益的貼現(xiàn)率會(huì)隨品牌強(qiáng)度的增強(qiáng) 而降低，但當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定水平后，貼現(xiàn)率下降速度呈遞減趨勢。 三、品牌作價(jià)的簡單實(shí)例 表3是運(yùn)用I n terbrand方法評(píng)價(jià)某一品牌價(jià)值的簡單實(shí)例。該實(shí) 例有

13、如下假定： 凈銷售收入是用當(dāng)前年度（即第0年）不變價(jià)計(jì)算的； 凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產(chǎn)品的銷售； 有形資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)，均以第0年不變價(jià)計(jì)價(jià)； 有形資產(chǎn)的收益排除了通貨膨脹的影響； 品牌所產(chǎn)生的未來收益按全部無形資產(chǎn)所創(chuàng)收益的7 5 %計(jì)算; 在對(duì)行業(yè)、市場和品牌分析基礎(chǔ)上確定的貼現(xiàn)率為1 5%； 第5年之后品牌收益增長為零。從表3中可看出,被評(píng)估品牌到 第5年所創(chuàng)造的累積收益的現(xiàn)值為152.4萬元，第5年后品牌殘值折 合現(xiàn)值為13 5.3萬元，因此，該品牌的總價(jià)值為2 87.7萬元。 表3Inter b r and品牌評(píng)價(jià)法：簡單實(shí)例 （單位：萬元） 年 第0 第1 第2

14、第3 前年去年 第4年第5年 份 年 年 年 年 4448 65 凈銷售額 500.0 520.0 550.0 580.0 620. 0 0 . 0 0.0 0. 0 營運(yùn)收益66. 0 775.0 78.0 8 2. 587.09 3.097.5 2.0 2 使用的有 2 20. 2 26 0. 275. 40. 290.0 310.0 325. 0 形資產(chǎn) 0 50.0 0 0 0 有形資產(chǎn) 1 2. 1 提收益11. 0 13. 0 13.8 14.515.5 1 6.3 0 2.5 (5%) 無形資產(chǎn) 6 55. 0 62.5 65.0 6 8.8 7 2.5 7 7.5 81.3 收

15、益 0 .0 品牌收益 （占無形 45. 4 6. 4 1 .3 48. 8 5 1.6 5 4.458. 1 60.9 資產(chǎn)收益 0 9 75%) 稅率 33% 33% 33% 33 % 33% 33% 33% 3 3% 稅后品牌 27.6 30.2 31.4 3 2.7 34. 5 3 6.4 3 8. 9 4 0 .8 收益 貼現(xiàn)率 15% 1 .3 貼現(xiàn)因子 1.0 1.15 1 5 2 1 .75 2.01 2 現(xiàn)值現(xiàn)金 31.4 2 8.4 2 6.1 2 4.0 2 2.3 2 0 .3 流 到第5年 時(shí)品牌 1 5 2. 4 1 5 3. 3 28 7. 7 所創(chuàng)造的 價(jià)值 第

16、5年后 的品牌殘 值 品牌總價(jià) 值 四、簡要評(píng)價(jià) In t e r bran d方法是基于品牌的未來收益而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià) 的方法。這一方法涉及對(duì)過去和未來年份銷售額、利潤等方而的分析 與預(yù)測，對(duì)處于成熟且穩(wěn)定的市場品牌而言，它是一種較為有效的品 牌作價(jià)方法。其突岀特點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)品牌強(qiáng)度的分析從 七個(gè)層而考慮，并對(duì)每個(gè)層而規(guī)定最高得分，從而匯總出品牌的強(qiáng)度總 分，這在現(xiàn)有品牌評(píng)估方法中比較獨(dú)特，并且反映了品牌強(qiáng)度是由多 個(gè)因素決定的事實(shí)。二是用S型曲線將品牌強(qiáng)度分與品牌未來收益 所適用的貼現(xiàn)率直接聯(lián)系起來，即據(jù)此將某一品牌的強(qiáng)度分與特定的 貼現(xiàn)率相對(duì)應(yīng)，從而用以對(duì)品牌未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)

17、實(shí)收益的風(fēng)險(xiǎn)作出 估計(jì)，這一點(diǎn)也是頗具創(chuàng)造性的。S型曲線呈現(xiàn)其特定形狀所依據(jù)的 原則和假定雖然也存在一定的經(jīng)驗(yàn)成分，但總體而言是符合現(xiàn)實(shí)情況 的，并非主觀臆測。三是考慮了品牌在不同行業(yè)和不同產(chǎn)品領(lǐng)域的作 用存在差異,并采用“品牌作用指數(shù)”試圖從多個(gè)方面反映這種差異, 這一做法亦應(yīng)予以充分肯定。對(duì)“品牌作用指數(shù)”具體應(yīng)如何編制， 雖然Inte r b r an d公司未作詳細(xì)介紹，但它的這一思想，是很有 啟發(fā)意義的。 Interbrand方法也存在一些局限性。首先，對(duì)未來若干年銷售、利 潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性。未來若干年內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況、市場環(huán) 境、銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化，現(xiàn)在

18、和過去的銷售 態(tài)勢在未來急劇變動(dòng)的環(huán)境下不一定能夠延續(xù)dnte rbr a nd方法的 基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益，基于未來收益的不確定性，一些學(xué) 者對(duì)這一基礎(chǔ)的可靠性提出了質(zhì)疑。雖然任何管理決策都存在風(fēng)險(xiǎn)和 需要對(duì)未來作出某種程度的預(yù)測,但如何提高預(yù)測的可靠性和精確度 確是不容回避的問題。從這一意義上說,品牌評(píng)估也可在某一悲觀預(yù) 測和某一樂觀預(yù)測的基礎(chǔ)上作出，從而得出品牌價(jià)值的某一幅度范 圍，而不一定是某一具體、確定的單一數(shù)值。其實(shí)，無論基于何種需 要而對(duì)品牌作價(jià)，了解品牌價(jià)值的大概范圍仍然是具有重要意義的。 其次,In t e rb r and評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所 有重要的方而，以及各個(gè)方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，仍有商榷的余地。再 次,品牌的價(jià)值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系，I nterb r and方法對(duì)此未予反映。同樣一個(gè)品牌如“雪碧”掌握在可口可樂公 司手里和掌握在