4S汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告[工作范文]

1、4S汽車市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 摘要： 汽車4S店的宣傳因其所處的社會(huì)背景的變化而顯示出 新的特點(diǎn)和要求，宣傳渠道的多元化、信息量的激增，對(duì)企 業(yè)的個(gè)性特色要求更高，因之策劃應(yīng)運(yùn)而生。宣傳策劃是企 業(yè)與媒體實(shí)現(xiàn)雙贏的重要手段，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)，包括 策劃者、對(duì)象、內(nèi)容等，要有完整的鏈條、合適的形式并按 照相應(yīng)的步驟來(lái)操作，為實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略服務(wù)。 關(guān)鍵詞： 汽車；4S店；宣傳策劃 一、研究背景 汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入的舶來(lái)品， 4S 店即，Sale 銷售）、Spare parts（ 零部件供應(yīng)）、Service 維修服務(wù)）、Survey（信息反饋），4S專賣店具有整車銷售、

2、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、技術(shù)信息咨詢等功能，從而可以為消 費(fèi)者提供更完善的服務(wù)，集中體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷 理念。更重要的是，廠家通過(guò)發(fā)展4S專賣店，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷 絡(luò)的扁平化，廠家的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不需經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán) 節(jié)，即可迅速通過(guò) 4S店得到貫徹。 4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等 距離的幾個(gè)專賣店的形式，按照生產(chǎn)廠家要求統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè) 計(jì)建造，投資巨大，動(dòng)輒幾千萬(wàn)元，豪華氣派。由于它與各 個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美、品 牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店的核心含 義是“汽車終身服務(wù)解決方案，”其模式其實(shí)和其他“以方 案和服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力”的行

3、業(yè)銷售服務(wù)模式殊途同歸。然 而，今天“四位一體”的出現(xiàn)解決了以往售后服務(wù)、備件供 應(yīng)與銷售分離的局面，促成了售前、售中、售后服務(wù)一體化 的扁平式構(gòu)架的形成“，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定 程度的必然產(chǎn)物，也是現(xiàn)今國(guó)際較流行的汽車營(yíng)銷模式。汽 車4S店宣傳策劃是指運(yùn)用傳播媒介向公眾有意識(shí)、有日的 地傳播汽車4S店的有關(guān)信息以影響和改變公眾的態(tài)度、意 見和行為，擴(kuò)大汽車 4S店的影響，形成對(duì)汽車銷售有利的 輿論環(huán)境的一種活動(dòng)方式。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是運(yùn)用新的思維、新的點(diǎn)子、新的形式， 發(fā)現(xiàn)和表達(dá)一個(gè)選題或理念，影響受眾的過(guò)程。宣傳的核心 就是成功的策劃，依靠富有創(chuàng)意的可操作的策劃，可以確定 宣傳的角

4、度、時(shí)機(jī)、內(nèi)容，選擇合適的媒體，運(yùn)用新的思維。 同時(shí)，選擇最合適的的宣傳點(diǎn)，力求把汽車4S店最好包裝 出去，吸引顧客的眼球。這樣，宣傳的日的就有了達(dá)成的可 能和基礎(chǔ)，這就是宣傳策劃應(yīng)當(dāng)并能夠發(fā)揮的作用。 汽車市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，汽車產(chǎn) 業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸。在國(guó)外，汽 車營(yíng)銷及服務(wù)的利潤(rùn)，甚至超過(guò)了汽車生產(chǎn)的利潤(rùn)而成為汽 車業(yè)的第一大市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)的汽車營(yíng)銷及服務(wù)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有 發(fā)育完全，讓國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式與世界接軌己經(jīng)顯得刻不容 緩。 二、宣傳策劃對(duì)汽車 4S店銷售的影響 在我國(guó)，汽車4S店是隨著與全球經(jīng)濟(jì)接軌而引入的“舶 來(lái)品”，國(guó)內(nèi)大多數(shù)轎車企業(yè)己實(shí)行此

5、種模式，并迅速被汽 車業(yè)界接受。專賣店在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也 提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。特別是在車市興旺的近 幾年初都出現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展勢(shì)頭，不少人甚至把籌建 汽車4S店作為一種投資，眾多資金潮水般涌入汽車品牌專 賣，北京現(xiàn)代準(zhǔn)備建造 100多家4S店的計(jì)劃一出，報(bào)名競(jìng) 標(biāo)者達(dá)到了 2300多家。即便20XX年一季度，在車市己經(jīng)出 現(xiàn)下滑苗頭的情況下，東風(fēng)標(biāo)致全國(guó)建造80家“藍(lán)盒子” 的構(gòu)想也招來(lái)了 800家的競(jìng)標(biāo)者。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)踐，幾乎所有 的轎車生產(chǎn)廠家都采用了這種營(yíng)銷模式，探索適合國(guó)情的汽 車4S店是當(dāng)務(wù)之急，怎樣提高銷售業(yè)績(jī)也是值得我們研究 的。 （一）宣傳策劃內(nèi)容

6、具有科學(xué)性的特點(diǎn)。 普通宣傳之所以缺乏吸引力和感染力，一個(gè)重要的原因 就是一般化、概念化、圖解化，離生活遠(yuǎn)，離聽眾遠(yuǎn)。相反， 經(jīng)策劃的宣傳就會(huì)讓顧客對(duì)汽車銷售更樂(lè)于接受，產(chǎn)生更好 的廣告效應(yīng)，從而潛移默化的影響到更多人。如我們對(duì)“雷 克薩斯”宣傳的策劃，從開始階段的無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)過(guò)我們調(diào) 查研究，強(qiáng)化了宣傳，精心策劃，針對(duì)不同群體，采取應(yīng)對(duì) 的銷售模式，逐漸的顧客開始從詢問(wèn)到購(gòu)買，一直到暢銷， 這體現(xiàn)的宣傳策劃對(duì)汽車銷售的的巨大影響。 （二）宣傳策劃具有內(nèi)涵深和外延廣的特點(diǎn)。 一些汽車4S店不盡人意的宣傳活動(dòng)，大都與零打碎敲、 看不出宣傳策劃的思想以及缺乏深度力度。經(jīng)策劃的宣傳大 多采用連續(xù)宣傳

7、、限蹤宣傳的方式.由點(diǎn)到面、由淺入深、 由此及彼、多角度、多側(cè)面地反映汽車4S店的肢體.猶如連 發(fā)的槍炮，效力強(qiáng)威方大，給顧客留下較深刻的印象。 （三）表現(xiàn)形式上具有多樣化的特點(diǎn)。 為充分反映策劃主題，我們采用的形式有消息、通訊、 故事、特寫；有來(lái)信、調(diào)查報(bào)告、答記者問(wèn)和言論 ；在重大主 題 的宣傳上，堅(jiān)持銷售統(tǒng)籌，部門聯(lián)動(dòng)，形成合力，保持 相當(dāng)?shù)男麄饕?guī)模和輿論力度。在紀(jì)念開業(yè)5周年的宣傳中， 我們?cè)谛麄鞑邉潟虚_設(shè)了專欄，通過(guò)和媒體的合作，提高 宣傳的多樣化和延伸化，僅一個(gè)月我們就收到了100多輛的 客戶訂單。同時(shí).我們積極舉辦以汽車為主題的各種戶外活 動(dòng)，如唱歌比賽，汽車比賽等等，呈現(xiàn)出以

8、汽車銷售為主體、 以宣傳活動(dòng)為延伸、以策劃為供托的立體宣傳格局，充分 體現(xiàn)了宣傳策劃的優(yōu)勢(shì)。 來(lái)自中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 20XX年to月，全國(guó)有汽車經(jīng)銷商 3萬(wàn)余家，其中4S店多達(dá) 1萬(wàn)家。即從1998年第一家廣州本田 4S店建立，8年的時(shí) 間誕生了 1萬(wàn)家4S店，即平均每個(gè)月建成使用的 4S店為104 家。國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)商以及國(guó)外汽車生產(chǎn)商基本也都采用 4S營(yíng)銷模式。 三、揚(yáng)州市汽車4S店宣傳策劃中存在的主要問(wèn)題 （一）投資過(guò)大，成本高。 揚(yáng)州市汽車4S店還存在不分經(jīng)銷的汽車品牌檔次強(qiáng)弱， 不管其投資何時(shí)能收回，于是過(guò)份追求豪華宣傳、大肆盲目 做汽車4S店的宣傳現(xiàn)象。

9、年產(chǎn) 20萬(wàn)輛以上廠家要求建立汽 車4S店，年產(chǎn)5萬(wàn)輛以下的廠家也要求建立汽車4S店;30 萬(wàn)以上品牌建10000平方米的汽車4S店，10萬(wàn)以下品牌也 要建10000平方米的汽車4S店。比如一汽豐田年產(chǎn)剛過(guò)10 萬(wàn)輛，全國(guó)已建 266家汽車4S店，僅揚(yáng)州就4家。而廣本 已年產(chǎn)超過(guò)25萬(wàn)輛，在揚(yáng)州不過(guò) 3家汽車4S店，上海通用 年產(chǎn)近30萬(wàn)輛在揚(yáng)州只有2家汽車4S店；再如奧迪、寶馬、 奔馳這樣的高檔品牌建 10000平方米以上的汽車 4S店，而 像遼寧路鑫、遼寧微型這樣走中低檔路線的品牌竟也建 10000平方米以上的汽車 4S店。 由此可看出一些經(jīng)銷商和廠家不計(jì)成本，投資大、盲目 建店現(xiàn)象。出現(xiàn)

10、供大于求的狀況，于是各家汽車 4S店就加 大投資在宣傳策劃方面，反而不注意產(chǎn)品質(zhì)量，這有悖于市 場(chǎng)規(guī)律，其結(jié)果是除了社會(huì)的大量浪費(fèi)外，對(duì)自身的生存和 發(fā)展也將背上沉重的包袱。一旦遇到老百姓持幣待購(gòu)、汽車 增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商的苦日子就來(lái)臨了，幾千萬(wàn)的投資無(wú)法收 回。過(guò)去建得早的，靠售后維修賺錢；過(guò)去賺了錢的，花點(diǎn) 功夫練內(nèi)功。最苦的就是那些新建店的、管理不善的、生產(chǎn) 廠家絡(luò)管理混亂的。經(jīng)銷商對(duì)此怨聲載道，甚至不少經(jīng)銷商 懷疑生產(chǎn)廠家刻意讓大多數(shù)經(jīng)銷商虧損。還有一些生產(chǎn)廠家 變本加厲，轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)危機(jī)。 （二）宣傳策劃高級(jí)人才緊缺。 要提高宣傳策劃質(zhì)量，首先要提高汽車4S店宣傳人員 的自身素質(zhì)和技術(shù)水平

11、。從理論上講，對(duì)汽車銷售宣傳人員 素質(zhì)的要求是較高的，可事實(shí)上卻恰恰相反，這一行起步階 段時(shí)都是一些文化層次較低的人在做，大多是“街邊修理工” 起家的，對(duì)汽車銷售宣傳更是一無(wú)所知。 從調(diào)查情況來(lái)看，汽車 4S店從業(yè)人員學(xué)歷層次偏低， 大專及以上人員只占50%碩士及以上人員稀少；技術(shù)等級(jí)偏 低，高級(jí)工只占16. 5%，技師及以上 的從業(yè)人員寥寥無(wú)幾。維修服務(wù)人員對(duì)汽車新技術(shù)、新 裝備的認(rèn)知和掌握缺乏所需的理論基礎(chǔ)，真正具有汽車零部 件故障診斷能力的優(yōu)秀技工不足，購(gòu)置的現(xiàn)代檢測(cè)維修設(shè)備 的利用率低。營(yíng)銷人員缺乏汽車結(jié)構(gòu)、汽車技術(shù)知識(shí)，大多 數(shù)從業(yè)人員沒(méi)有進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷、汽車新技術(shù)的學(xué) 習(xí)，營(yíng)

12、銷方式缺乏創(chuàng)新。2030歲人員的比例偏高，高級(jí)營(yíng)銷 人才緊缺。 （三）宣傳策劃培訓(xùn)力度不夠 汽車的新狀況、市場(chǎng)的新形式不斷更新和變化，對(duì)汽車 4S店宣傳人員的技術(shù)水平的要求也越來(lái)越高。雖然每年都有 人員進(jìn)行培訓(xùn)，但去培訓(xùn)的只是技術(shù)負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷主管。而 一般宣傳人員很少有機(jī)會(huì)到主廠培訓(xùn)，也沒(méi)有機(jī)會(huì)到學(xué)?；?社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，他們的能力不能得到定期的培訓(xùn)、 提高，而不能適應(yīng)現(xiàn)代汽車營(yíng)銷的需要。加上各企業(yè)互相之 間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，互相挖墻角，導(dǎo)致人才流動(dòng)頻繁，團(tuán)隊(duì)及其不 穩(wěn)定。 四、針對(duì)宣傳策劃出現(xiàn)的問(wèn)題采取的解決措施 （一）導(dǎo)向正確是保證。 我們策劃的思慮點(diǎn)不能脫離實(shí)際。目前，我國(guó)正處在體 制轉(zhuǎn)軌的

13、運(yùn)作階段，各種思想觀念彼此碰撞，市場(chǎng)不同主體 的多樣化形成不同的利益格局，汽車銷售難度越來(lái)越難為宣 傳提出了更高的要求。要求我們用創(chuàng)新理論作指導(dǎo).多種形 式加大宣傳，堅(jiān)持以提高質(zhì)量為本，宣傳策劃為輔的汽車銷 售模式。 我們只有在大局下思考，以大局為依托搞策劃，才能保 汽車銷售趨勢(shì)的正確，汽車 4S店宣傳策劃堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo) 向、堅(jiān)持宣傳為主，堅(jiān)持用豐富的宣傳形式引導(dǎo)客戶、引導(dǎo) 顧客。我們還將配合公司銷售目標(biāo)，結(jié)合汽車4S店銷售實(shí) 際、重點(diǎn)搞好宣傳策劃，進(jìn)一步在提高引導(dǎo)顧客水平上下功 夫。 （二）加強(qiáng)宣傳策劃的保證。 選題是提高宣傳效果的關(guān)鍵，是搞好宣傳策劃的前提條 件。這就要求我們深刻理解市場(chǎng)的需求，推出符合市場(chǎng)的宣 傳策劃，摸清顧客的消費(fèi)需求，在“兩頭”結(jié)合點(diǎn)上選題策 劃，這不僅包括銷售工作中重點(diǎn)、新點(diǎn)、難點(diǎn)，還應(yīng)包括節(jié) 假日的銷售旺點(diǎn)。不論什么“點(diǎn)”，都不要忽視典型宣傳的 策劃。 典型宣傳策劃既是一種工作方法，也是一種銷售方法。 為配合“文明之車隊(duì)”的宣傳，應(yīng)著手策劃“文明之行”的 系列報(bào)道，加大了典型的宣傳力度，使典型的宣傳策劃的示 范、激勵(lì)作用輻射到汽車 4S店銷售的各個(gè)領(lǐng)域。 （三）充分