西安某地產(chǎn)項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告

1、2011年4月10日 深圳尊地地產(chǎn)(西安)地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 謹(jǐn)呈：西安和本房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20112011年科技路項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告年科技路項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告 機(jī)構(gòu)簡介機(jī)構(gòu)簡介organization brief introduction 尊地中國地產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1998年，自成立初便明確以高度社會(huì)責(zé)任為立業(yè)之本，以正直誠信為經(jīng)營之本，以高 品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)為作業(yè)之本，快速發(fā)展成為中國十大地產(chǎn)品牌顧問機(jī)構(gòu)、中國（深圳）十大銷售代理機(jī)構(gòu)、中 國最具影響力商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)、國家二級房地產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)、深港地產(chǎn)研究理事會(huì)理事單位、深圳房地產(chǎn) 協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位。目前服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，在深圳、山東、合肥、東莞、

2、惠州、西安、長沙等地設(shè) 立多家分支機(jī)構(gòu)。 尊地在物業(yè)策劃、銷售代理、廣告整合推廣及咨詢評估等方面形成自己獨(dú)有的優(yōu)勢，運(yùn)用尊地運(yùn)營模式的特色 戰(zhàn)略、集中優(yōu)勢的拳頭戰(zhàn)略、高裝備輸出的“尖刀團(tuán)”戰(zhàn)略等超高方式解決地產(chǎn)問題，奠定了在別墅大盤、新 區(qū)大盤、新都市綜合體等核心領(lǐng)域的專家地位?，F(xiàn)已策劃銷售的著名樓盤逾300個(gè)，總代理銷售額逾600億元， 綜合銷售率高于95%，累計(jì)樓盤銷售面積超過3000萬平方米。尊地以自己的理念和實(shí)踐，堅(jiān)實(shí)自己在中國地產(chǎn) 服務(wù)行業(yè)的前沿地位，并將以更多的業(yè)績數(shù)據(jù)充實(shí)不斷發(fā)展前行的地產(chǎn)歷程。 追求客戶滿意度，締造利益共同體，尊地已成功為振業(yè)集團(tuán)、深國投商用置業(yè)、東部集團(tuán)、建設(shè)

3、集 團(tuán)、沙河股份、鵬基集團(tuán)、深圳天地集團(tuán)、順馳集團(tuán)、山東魯能集團(tuán)、山東銀座集團(tuán)、合肥金水集 團(tuán)、西安紫薇地產(chǎn)等多家大型企業(yè)提供全方位專業(yè)服務(wù)，塑造了振業(yè)城、香山美樹苑、沃爾瑪亞洲 中心、東營銀座城市廣場、合肥黃金廣場等大批明星項(xiàng)目。 多年持續(xù)穩(wěn)健成長，尊地?fù)碛幸恢г趯W(xué) 戰(zhàn)思潮中歷煉的鉆石型專家團(tuán)隊(duì)，以凝聚力與執(zhí)行力開創(chuàng)行業(yè)先鋒；并在地產(chǎn)界首創(chuàng)“橙色風(fēng)暴” 行動(dòng)，以卓越績效評比為核心，打造中國第一地產(chǎn)銷售軍團(tuán)。 在“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，用心服務(wù)每一天”的企業(yè)價(jià)值理念感召下，尊地依托自身優(yōu)越的資源平臺和專 業(yè)精神，通過豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高綜合銷售率，成為中國最具價(jià)值的地產(chǎn)綜合服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。 我們優(yōu)勢：我們

4、優(yōu)勢： 一、尊地機(jī)構(gòu)經(jīng)過10年的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐，至今已形成的完善運(yùn)營體系和管理機(jī)制。 建立了完備的市場信息庫、 儲(chǔ)備大量的行業(yè)資源、投資商及客源。 二、機(jī)構(gòu)擁有近百盤的實(shí)操實(shí)踐， 所含蓋的物業(yè)有住宅、商業(yè)、寫字樓、別墅。正因?yàn)榇淼臉潜P區(qū)域范 圍廣、量多，所以對整個(gè)行業(yè)市場的了解和把握比較全面和準(zhǔn)確。 三、擁有一批久經(jīng)沙場的高素質(zhì)專業(yè)策劃師、操盤手和市場研究員。尊地機(jī)構(gòu)擁有今天這樣的業(yè)績并不斷 發(fā)展壯大也正好說明了機(jī)構(gòu)的實(shí)力所在。若有機(jī)會(huì)與貴公司合作，我們將竭盡全力把項(xiàng)目作好，實(shí)現(xiàn) 開發(fā)商預(yù)期目標(biāo)。 案例概述案例概述: case example says all: 深圳振業(yè)集團(tuán) 深圳德泰房地產(chǎn) 合肥

5、瑞發(fā)城投 深圳東部集團(tuán) 山東魯商集團(tuán) 安徽省國投 深圳沙河實(shí)業(yè)集團(tuán) 山東魯能置業(yè) 安徽安福地產(chǎn) 深圳建設(shè)控股集團(tuán) 北大資源集團(tuán) 安徽碧城置業(yè) 深圳天健集團(tuán) 東莞三元盈暉投資 西安紫薇地產(chǎn) 深圳鵬基集團(tuán) 東莞南峰集團(tuán) 天地集團(tuán)（西安） 深圳建藝實(shí)業(yè)股份 東莞建設(shè) 河南順馳集團(tuán) 深圳物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份 惠州日升昌 君安華投資 深圳萊英達(dá)房地產(chǎn) 惠州中天興源 亞泰集團(tuán) 深圳鵬城建設(shè)集團(tuán) 惠州鵬基投資 內(nèi)蒙古吉泰集團(tuán) 深圳華寶（集團(tuán)）西部房地產(chǎn) 惠州建藝 武漢嘉誠信地產(chǎn) 深圳融發(fā)投資 山東銀座集團(tuán) 濟(jì)南新龍房地產(chǎn) 深圳旭飛集團(tuán) 山東魯中集團(tuán) 廣東云浮嘉信實(shí)業(yè) 深圳國投商用置業(yè) 山東眾成地產(chǎn) 百豐地產(chǎn)

6、 深圳地鐵置業(yè) 煙臺圓成集團(tuán) 南昌順立德地產(chǎn) 首都機(jī)場商用置業(yè) 濟(jì)南西區(qū)指揮部 河南筑博房地產(chǎn) 深圳天地集團(tuán) 安徽金水地產(chǎn) 黃石隆泉地產(chǎn) 深圳瑞恒投資 合肥繁華房地產(chǎn) 江西仁利達(dá)地產(chǎn) 深圳振業(yè)城 西安紫薇龍騰新世界 鵬基萬林湖 安徽金水黃金廣場 長沙沙河世紀(jì)城 深圳香山美樹苑 深圳世紀(jì)村 深圳東方沁園 東莞百悅尚城 深圳俊峰麗舍 惠州東部太陽灣 合肥荷塘月色 山東銀座花園 安徽金水童話名苑 合肥繁華世家 合肥繁華金悅領(lǐng)地 合肥碧城公園道1號 青島魯商西海岸 河南順馳中央特區(qū) 濟(jì)南長清大學(xué)城紫薇閣 深圳沃爾瑪亞洲中心 蘭州森宇花園 合肥安福國際廣場 深圳自由之光 西安天地時(shí)代廣場 濰坊沃爾瑪旗艦

7、店 深圳航誠藝都 鄭州沃爾瑪旗艦店 淄博開元文化大世界 深圳地鐵大廈 濟(jì)南新龍現(xiàn)代城 深圳鑫竹苑 深圳東門廣場 濟(jì)南銀座東郡美墅 山東博山上海城 東莞金碧華庭 深圳靈芝苑 東莞東江觀邸 惠州錦繡前城 惠州陽光御園 惠陽振業(yè)城 西安財(cái)富中心廣場 云浮城市花園 西安振業(yè)項(xiàng)目 20112011年科技路項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告年科技路項(xiàng)目投標(biāo)報(bào)告 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 區(qū)域市場研判區(qū)域市場研判 市場趨勢市場趨勢 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 解決兩個(gè)問題解決兩個(gè)問題 項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目定位問題 項(xiàng)目營銷問題項(xiàng)目營銷問題 項(xiàng)目推廣表現(xiàn)項(xiàng)目推廣表現(xiàn) 項(xiàng)目推廣訴求項(xiàng)目推廣訴求 項(xiàng)目包裝表現(xiàn)項(xiàng)目包裝表現(xiàn) 區(qū)域市場研判區(qū)域市場研判 市場研判

8、市場研判 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析 政策面：政策面： “新國八條”出臺，樓市調(diào)控已成常態(tài)。 2011年1月26日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議再度推出八條房地產(chǎn)市場調(diào)控措施(下稱“新國八條”),要求強(qiáng) 化差別化住房信貸政策,對貸款購買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基 準(zhǔn)利率的1.1倍。 強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率 不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r(jià)格控制目標(biāo)和政 策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強(qiáng)對商 業(yè)銀行

9、執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對違規(guī)行為嚴(yán)肅處理。 二套房首付款提至六成二套房首付款提至六成 房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域由一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。房地產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域由一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。 市市 場 場 分 分 析 析 market analysis 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析 合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房價(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)， 要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{ 稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)

10、地戶籍 居民家庭、擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納 證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑫和Ｔ诒拘姓^(qū)域內(nèi)向其售房。 限購限購二線城市外地購房比例達(dá)到二線城市外地購房比例達(dá)到30%-50%，通過購房戶籍的差別化對待，短期內(nèi)抑制需求擴(kuò)大，通過購房戶籍的差別化對待，短期內(nèi)抑制需求擴(kuò)大 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析 重慶市政府、上海市政府先后明確將于2011年1月28日起正式試點(diǎn)開征房產(chǎn)稅。 1、重慶：對于房價(jià)達(dá)到當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)2倍至3倍的房產(chǎn)，將按房產(chǎn)價(jià)值的0.5%征稅；對于房價(jià)達(dá)到當(dāng)?shù)鼐鶅r(jià)3 倍至4倍的房產(chǎn)，將按房

11、產(chǎn)價(jià)值的1%征稅；4倍以上，按1.2%的稅率征稅。 2、上海：征收對象是指本暫行辦法施行之日起本市居民家庭在本市新購且屬于該居民家庭第二套及以上 的住房（包括新購的二手存量住房和新建商品住房，下同）和非本市居民家庭在本市新購的住房（以下 統(tǒng)稱“應(yīng)稅住房”）。適用稅率暫定為0.6%。 房產(chǎn)稅（上海、重慶加稅）房產(chǎn)稅（上海、重慶加稅）強(qiáng)化打擊心理預(yù)期，實(shí)際作用有限強(qiáng)化打擊心理預(yù)期，實(shí)際作用有限 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 宏觀經(jīng)濟(jì)分析宏觀經(jīng)濟(jì)分析 嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通 商品住房用地不

12、低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計(jì)劃中，單列保障性住 房用地，做到應(yīng)保盡保。 落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)、 新建住房價(jià)格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)或沒有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的省(區(qū)、市)人民政府，要 向國務(wù)院作出報(bào)告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問責(zé)。 保障性住房保障性住房房地產(chǎn)市場的房地產(chǎn)市場的“雙軌制雙軌制”，未來本案的主力戶型面積段將上移至，未來本案的主力戶型面積段將上移至90120之間之間 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 長期趨勢

13、研判：長期趨勢研判：西安作為西北門戶，千年古都,擁有歷史、人文支撐， 我司對西安長期房地產(chǎn)市場持樂觀態(tài)度； 短期趨勢研判：短期趨勢研判：“限購令”后一二線成交普遍成30%左右下跌，隨 著調(diào)控措施的落地及政策逐步深化，未來3-6月之內(nèi)房價(jià)下跌已成定局； 客戶趨勢：客戶趨勢：剛需依然存在，成交量依然還在，剛需必將以來價(jià)格手 段來奪取。本地戶籍的夾心層與外地戶籍的“新西安人”（落戶、婚房， 城市化產(chǎn)生的客群）短期內(nèi)無法解決購房，本案啟動(dòng)期應(yīng)攫取此類客戶； 戶型結(jié)構(gòu)要與客戶群形成一定的匹配。 產(chǎn)品趨勢：產(chǎn)品趨勢：本案主力面積段要避開保障性住房，同時(shí)考慮形成總價(jià) 優(yōu)勢，以小戶型區(qū)間為主，以滿足剛性需求。

14、 競爭策略：競爭策略：基于政策、成本、競爭、客戶的產(chǎn)品附加值體系。潛力 地段+高品質(zhì)立面+合理面積段控制總價(jià)，凸顯性價(jià)比優(yōu)勢。 政策形勢分析政策形勢分析 2010 2010 年出臺的執(zhí)行性政策更多的直接針對膨脹的投資投機(jī)需求，因此對西安市場整體需求將會(huì)有一定的年出臺的執(zhí)行性政策更多的直接針對膨脹的投資投機(jī)需求，因此對西安市場整體需求將會(huì)有一定的 抑制作用，但市場發(fā)展將更趨于健康穩(wěn)定，所以我們認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)慎中樂觀。抑制作用，但市場發(fā)展將更趨于健康穩(wěn)定，所以我們認(rèn)為應(yīng)該謹(jǐn)慎中樂觀。 市市 場 場 分 分 析 析 market analysis 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 外部

15、因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 城市新中心 市級大配套 市級交通樞紐場 腹地價(jià)值突出 居住環(huán)境提升 城市功能升級 城市地位 提升 南北均衡 區(qū)區(qū) 域 域 分 分 析 析 market analysis 區(qū)域發(fā)展分析區(qū)域發(fā)展分析 城南 從目前的新樓盤開發(fā)量來看，西安城外 的新開發(fā)樓盤主要集中在城南及城北。 城南的先天優(yōu)勢導(dǎo)致城區(qū)人口的大量導(dǎo) 入，城市配套建設(shè)的逐步完善，長安、 高新二期將作為西安城外最先成長的城西安城外最先成長的城 市外圍中心城市區(qū)域。市外圍中心城市區(qū)域。 城內(nèi), 7% 城東, 19% 城南, 44% 城西 7% 城北, 23% 西安住宅開發(fā)量城區(qū)比重分布西安住宅

16、開發(fā)量城區(qū)比重分布 主城區(qū) 區(qū)區(qū) 域 域 分 分 析 析 market analysis 外部因素外部因素-西安宏觀環(huán)境特性西安宏觀環(huán)境特性 區(qū)域發(fā)展分析區(qū)域發(fā)展分析 項(xiàng)目 區(qū)域 目標(biāo)的溝通與界定目標(biāo)的溝通與界定 市場研判市場研判 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 項(xiàng)目所在區(qū)域，目前處于項(xiàng)目所在區(qū)域，目前處于 一個(gè)發(fā)展成熟區(qū)域，同時(shí)一個(gè)發(fā)展成熟區(qū)域，同時(shí) 相對于高新路區(qū)域來講，相對于高新路區(qū)域來講， 此版塊也是上升空間巨大此版塊也是上升空間巨大 的居住區(qū)域。的居住區(qū)域。 而且，隨著西咸一體化及而且，隨著西咸一體化及 高新區(qū)二期逐步開發(fā)進(jìn)程高新區(qū)二期逐步開發(fā)進(jìn)程 的進(jìn)一步開展，以及該區(qū)的進(jìn)一步

17、開展，以及該區(qū) 域的稀缺性來講，做精品域的稀缺性來講，做精品 項(xiàng)目的條件具備。項(xiàng)目的條件具備。 西西 咸咸 一一 體體 化化 高新二期高新二期 地 塊 研 究 competitions in the macro-market 宗地宗地 項(xiàng)目緊臨地鐵3號線臨 丈八路、科技路沿線 距二環(huán)三站路 市政交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)； 地 塊 研 究 competitions in the macro-market 宗地東、南、西、北面宗地東、南、西、北面 宗地東面唐南香榭。 項(xiàng)目正西側(cè)為都市印象。 項(xiàng)目北側(cè)緊鄰科技路。 項(xiàng)目南側(cè)為都市印象； 也是項(xiàng)目的主要商業(yè)所在 地 塊 研 究 competitions in th

18、e macro-market 稀缺的城市資源稀缺的城市資源隨著中心城區(qū)用地的減少，該區(qū)域已成為鳳城一路建設(shè)中城市資隨著中心城區(qū)用地的減少，該區(qū)域已成為鳳城一路建設(shè)中城市資 源的最后綠洲；源的最后綠洲； 稀缺開發(fā)的優(yōu)勢稀缺開發(fā)的優(yōu)勢經(jīng)開區(qū)處于大發(fā)展階段，大規(guī)模的改造及可開發(fā)土地使得區(qū)域的經(jīng)開區(qū)處于大發(fā)展階段，大規(guī)模的改造及可開發(fā)土地使得區(qū)域的 發(fā)展存在量到質(zhì)的改變；發(fā)展存在量到質(zhì)的改變； 城市圈的發(fā)展城市圈的發(fā)展軌道交通路網(wǎng)的布局，北客站的建設(shè)，使得朱宏路成為對接北城市軌道交通路網(wǎng)的布局，北客站的建設(shè)，使得朱宏路成為對接北城市 圈的橋梁，未來發(fā)展無限。圈的橋梁，未來發(fā)展無限。 地 塊 研 究 c

19、ompetitions in the macro-market 市場調(diào)研基礎(chǔ)上的競爭分析是項(xiàng)目定位最 重要的依據(jù)和手段： n項(xiàng)目優(yōu)勢 strengths n項(xiàng)目劣勢 weaknesses n項(xiàng)目機(jī)會(huì) opportunities n項(xiàng)目威脅 threats n競爭分析綜述 swot分析 分析 項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析 so 戰(zhàn)略（增長型戰(zhàn)略） wo 戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） st 戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略） wt 戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 衍 生 戰(zhàn) 略 優(yōu)勢優(yōu)勢分析分析 swotswot分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 宏觀宏觀國家政策輻射優(yōu)勢國家政策輻射優(yōu)勢 n西安是陜西省會(huì)，西北五省最大的中心城市輻射優(yōu)勢； n中

20、國西部大開發(fā)的直接受益城市國家政策優(yōu)勢； n西安是大西北的“首都”，城市的發(fā)展伴隨商業(yè)與住宅的空間，體現(xiàn)的城市集聚效應(yīng)與優(yōu)勢越來越 明顯城市集聚效應(yīng)； 微觀微觀 發(fā)展勢頭發(fā)展勢頭/ /未來核心優(yōu)勢未來核心優(yōu)勢 n項(xiàng)目緊鄰科技路、丈八路，是未來高新區(qū)發(fā)展的核心交通要道； n周圍高新技術(shù)產(chǎn)品聚集，高端形象； n高新二期及富裕路丈八路開發(fā)升溫，輻射效應(yīng)加強(qiáng) 中觀中觀區(qū)位經(jīng)濟(jì)交通優(yōu)勢區(qū)位經(jīng)濟(jì)交通優(yōu)勢 n高新區(qū)的開發(fā)使得該區(qū)域成為發(fā)展熱土 ； n地鐵3號線，丈八路擴(kuò)寬，富裕路的建設(shè)為該區(qū)域發(fā)展提供良機(jī)； n高新區(qū)的市場地位在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的角色逐步體現(xiàn)。 swotswot分析分析 劣勢劣勢 劣勢劣勢分析

21、分析 區(qū)域形象區(qū)域形象高端階層聚集區(qū)高端階層聚集區(qū) n項(xiàng)目周圍的繁華度欠缺，城中村較多帶有雜亂的邊緣城市形象； 傳統(tǒng)商業(yè)氛圍傳統(tǒng)商業(yè)氛圍傳統(tǒng)商業(yè)難以立足傳統(tǒng)商業(yè)難以立足 住宅區(qū)域檔次住宅區(qū)域檔次地塊難以走高檔路線地塊難以走高檔路線 項(xiàng)目只有北側(cè)緊鄰馬路，如開發(fā)商業(yè)屬于沿路底商，規(guī)模將大打折扣； 商業(yè)的招商及建設(shè)比重對項(xiàng)目影響較大。 地塊限制項(xiàng)目的高端社會(huì)定位，高端形象推廣及規(guī)劃概念成為項(xiàng)目開發(fā)的重點(diǎn)突破口。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)分析分析 swotswot分析分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)11 城市發(fā)展機(jī)會(huì)城市發(fā)展機(jī)會(huì) 區(qū)域成熟改造區(qū)域內(nèi)消化力區(qū)域成熟改造區(qū)域內(nèi)消化力 n區(qū)域土地及開發(fā)建設(shè)的稀缺性對項(xiàng)目發(fā)展帶來機(jī)會(huì)； n高

22、新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展及丈八路以西的建設(shè)帶動(dòng)區(qū)域成熟。 區(qū)域市場機(jī)會(huì)區(qū)域市場機(jī)會(huì)住宅住宅/ /市政建設(shè)丈八路建設(shè)市政建設(shè)丈八路建設(shè) n丈八路以西眾多項(xiàng)目建設(shè)，意味著該群體的社區(qū)商業(yè)迎來了發(fā)展機(jī)會(huì) ； n周圍現(xiàn)有中高端項(xiàng)目眾多，但丈八路以東，科技路沿線項(xiàng)目稀缺，給項(xiàng)目開發(fā)將帶來機(jī)會(huì)； 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)分析分析 swotswot分析分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)22 區(qū)域住宅機(jī)會(huì)區(qū)域住宅機(jī)會(huì)城市改造機(jī)會(huì)供求失衡機(jī)會(huì)城市改造機(jī)會(huì)供求失衡機(jī)會(huì) n區(qū)域一帶有眾多的高新產(chǎn)品及白領(lǐng)階層，而可售住宅很少，區(qū)域的住宅市場有廣泛的基礎(chǔ)； n該區(qū)域改造將徹底解決區(qū)內(nèi)城中村的問題，也意味著現(xiàn)有城中村龐大的居所需求； n區(qū)域熱點(diǎn)帶來的機(jī)會(huì) 住宅產(chǎn)品

23、機(jī)會(huì)住宅產(chǎn)品機(jī)會(huì)現(xiàn)代簡約清新現(xiàn)代簡約清新/ /實(shí)用之機(jī)會(huì)實(shí)用之機(jī)會(huì) n西安適中的戶型的面積需求龐大，實(shí)用型的居所存在良好的機(jī)會(huì)； n西安住宅建筑多為火柴盒模式，缺乏時(shí)代感；現(xiàn)代清新簡約、線條流暢的建筑具備熱銷的潛力； 住宅主題機(jī)會(huì)住宅主題機(jī)會(huì)新概念景觀主題的機(jī)會(huì)新概念景觀主題的機(jī)會(huì) n西安屬于北方城市，景觀綠色缺乏，水景，樹木是城市居住理想的載體； n新概念主題樓盤在發(fā)達(dá)城市已成崛起之勢，同類風(fēng)格主題在西安住宅市場尚未出現(xiàn)代表之作，打造 一個(gè)極至的清新住宅市場具有廣泛的空間。 swotswot分析分析 威脅威脅 威脅威脅分析分析 區(qū)域競爭格局區(qū)域競爭格局區(qū)域與區(qū)域的競爭本區(qū)域競爭區(qū)域與區(qū)域的競

24、爭本區(qū)域競爭 n就目前范圍而言，姑且不提區(qū)域內(nèi)的競爭，即使是富裕路環(huán)，高新二期至少也是區(qū)域的熱點(diǎn)，再有 “大興新區(qū)”崛起，潛在的威脅也不容窺視； n項(xiàng)目周圍無論是商業(yè)還是住宅，都較為稀少，可借勢的東西極少； 商業(yè)競爭格局商業(yè)競爭格局商業(yè)氛圍淡薄空間面臨擠壓商業(yè)氛圍淡薄空間面臨擠壓 住宅競爭格局住宅競爭格局周邊小盤染指名盤蠶食大半江山周邊小盤染指名盤蠶食大半江山 西安整體的商業(yè)市場不斷拓張，各細(xì)分市場越來越多，空間越來越有限； 項(xiàng)目周邊多為批發(fā)業(yè)，且起步較晚，區(qū)位影響力不足，市場份額易被其他區(qū)域擠壓； 項(xiàng)目可發(fā)掘的商業(yè)廣場，其經(jīng)營難以形成中心地位； 越來越多的商業(yè)在西安出現(xiàn)，投資者對商業(yè)投資越來

25、越謹(jǐn)慎； 項(xiàng)目周邊雖無大盤開發(fā)，但區(qū)域內(nèi)小項(xiàng)目較多，對項(xiàng)目銷售影響較大，大區(qū)域內(nèi)又有名盤染指； 個(gè)性化的樓盤也將在西安出現(xiàn)異彩紛呈格局，將吸納不少的市場份額。 基于住宅是項(xiàng)目穩(wěn)健發(fā)展且最易實(shí)現(xiàn)價(jià)值的物業(yè)，是項(xiàng)目之本： 衍生衍生戰(zhàn)略戰(zhàn)略 項(xiàng)目項(xiàng)目住宅住宅競爭分析綜述競爭分析綜述 so so 戰(zhàn)略：增長型戰(zhàn)略戰(zhàn)略：增長型戰(zhàn)略依靠內(nèi)外優(yōu)勢利用外部機(jī)會(huì)依靠內(nèi)外優(yōu)勢利用外部機(jī)會(huì) wo wo 戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部劣勢 st st 戰(zhàn)略：多種經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略：多種經(jīng)營戰(zhàn)略依靠內(nèi)外優(yōu)勢回避外部威脅依靠內(nèi)外優(yōu)勢回避外部威脅 wt wt 戰(zhàn)略：防御型戰(zhàn)略戰(zhàn)略：防

26、御型戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅 塑造區(qū)位的升值空間； 營造住宅的個(gè)性主題； 凸現(xiàn)項(xiàng)目領(lǐng)先的理念； 瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)的工薪階層； 打造好而不貴的產(chǎn)品； 提升居住的品質(zhì)形象； 張揚(yáng)項(xiàng)目的性價(jià)優(yōu)勢； 營造清新樓盤親和力； 表現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚的居所； 塑造多產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)； 回避與高檔盤的競爭； 避免與低檔盤的較量； 強(qiáng)化樓盤的個(gè)性風(fēng)格； 塑造一個(gè)別致的世界。 主題詞主題詞：現(xiàn)代清新簡約個(gè)性：現(xiàn)代清新簡約個(gè)性 時(shí)尚時(shí)尚 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 解決兩個(gè)問題解決兩個(gè)問題 項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目定位問題 項(xiàng)目營銷問題項(xiàng)目營銷問題 西安市城市格局西安市城市格局 城內(nèi)城內(nèi) 傳統(tǒng)商業(yè)旅遊區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)旅遊區(qū) 往閻

27、良往閻良 往咸陽往咸陽 城北城北 區(qū)域價(jià)值提升迅速，吸 引了房地產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)入 城東城東 集中了大量企事業(yè)單位和 批發(fā)市場；滻灞河生態(tài)區(qū) 的建立，城東開發(fā)建設(shè)力 度加大 城南城南 傳統(tǒng)居住區(qū)，高校 聚集地 城西城西 區(qū)域整體形象比較陳 舊，建設(shè)力度不大， 但交通較便捷 西高新西高新 高新產(chǎn)業(yè)為依託，發(fā) 展最迅速、形象最好 的城市新區(qū) 曲江曲江 旅遊和文化帶動(dòng)區(qū)域發(fā) 展，成為新的旅遊亮點(diǎn)， 起點(diǎn)高，發(fā)展快 西安航西安航天天科技產(chǎn)業(yè)基地科技產(chǎn)業(yè)基地 旅遊和文化帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，成為新的旅遊亮點(diǎn)， 起點(diǎn)高，發(fā)展快 城北板塊城北板塊 城內(nèi)城內(nèi) 城西板塊城西板塊 城東板塊城東板塊 中檔樓盤為主，吸引區(qū)中檔樓盤

28、為主，吸引區(qū) 域客戶及西高新中端客域客戶及西高新中端客 戶戶 樓盤相對集中，中檔樓盤為主，城樓盤相對集中，中檔樓盤為主，城 北及外來客戶為主北及外來客戶為主 老工業(yè)區(qū)形象，有大量企老工業(yè)區(qū)形象，有大量企 事業(yè)單位聚集；樓盤不多，事業(yè)單位聚集；樓盤不多， 中檔為主，本區(qū)域客戶為中檔為主，本區(qū)域客戶為 主主 可用地少，主要發(fā)可用地少，主要發(fā) 展商務(wù)商業(yè)展商務(wù)商業(yè) 高新板塊高新板塊 中高檔樓盤為主，整體銷售中高檔樓盤為主，整體銷售 情況好，吸引全市客戶情況好，吸引全市客戶 形象、配套好，形象、配套好，中中高端物業(yè)集中高端物業(yè)集中 城南板塊城南板塊 形象、人文底蘊(yùn)形象、人文底蘊(yùn) 好，高端物業(yè)集好，高端

29、物業(yè)集 中中 曲江板塊曲江板塊 本案位于科技路西口，屬于高新核心區(qū)沿線本案位于科技路西口，屬于高新核心區(qū)沿線 輻射范圍輻射范圍 房地房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)開發(fā)的板的板塊特征明顯塊特征明顯 新青春時(shí)代 cbd&cld雙核 園林公館 西安高新區(qū)產(chǎn)業(yè)趨勢西安高新區(qū)產(chǎn)業(yè)趨勢雙向核心地段雙向核心地段獨(dú)特物業(yè)價(jià)值獨(dú)特物業(yè)價(jià)值 項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目屬性定位 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 實(shí)用戶型實(shí)用戶型 + + 小園林小園林 = = 革命性精裝社區(qū)革命性精裝社區(qū) 擁有城內(nèi)繁華商業(yè)配套與鬧中取靜的安逸位置，使本案在 產(chǎn)品定位上必須有差異化的結(jié)果，即要兼顧繁華的地段同 時(shí)要區(qū)別于同地段的產(chǎn)品。在北城具有鮮明風(fēng)格、軟硬件 的、標(biāo)高

30、城市的中高端住宅小戶形態(tài)還未出現(xiàn)，因此此類 產(chǎn)品在市場中具有獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)，必將搶占市場份額 以以50120平米為主的中高端創(chuàng)新社區(qū)平米為主的中高端創(chuàng)新社區(qū) 暢想時(shí)尚、創(chuàng)新型、舒適型園林社區(qū)暢想時(shí)尚、創(chuàng)新型、舒適型園林社區(qū) u2 生活 u2即優(yōu)2。即我們挖掘的1+1大于2包含兩個(gè)層面： 一、區(qū)域價(jià)值層面，雙享高新區(qū)cbd、丈八路cld兩大核心區(qū)域； 二、產(chǎn)品層面，我們不僅有社區(qū)園林配置，更有公寓氣質(zhì)的酒店式尊崇享受，兩者相得益彰。 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析 60806080平米平層平米平層50%50%， 9012090120平米小復(fù)式、錯(cuò)層平米小復(fù)式、錯(cuò)層30%30%，40-

31、5040-50平米平米20%20% 平層平層錯(cuò)層 導(dǎo)入多元化產(chǎn)品，提高項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值以及吸引力導(dǎo)入多元化產(chǎn)品，提高項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值以及吸引力 產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析營造精致音樂園林、廣場等規(guī)劃因素，增加項(xiàng)目的附加值營造精致音樂園林、廣場等規(guī)劃因素，增加項(xiàng)目的附加值 通過局部園林的規(guī)劃， 增加整個(gè)項(xiàng)目核心競爭力，突出差異化競爭力 舞動(dòng)西安音樂景觀園林 產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析精裝修 通過局部小面積（60平米以下）的精裝修， 增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)差異化競爭 產(chǎn)品解析產(chǎn)品解析增加步入式陽臺、飄窗、空中花園等來增加項(xiàng)目的附加值增加步入式陽臺、飄窗、空中花園等來增加項(xiàng)目的附加值 步入式陽臺弧形飄窗 項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位 先來

32、看我們的客戶，都是些什么人？ 第一類：同居男女和年輕夫婦。隨著城市都市化，越來越多的同居男女出現(xiàn)，還有很多年輕的夫婦結(jié) 婚了但不想要孩子，他們以事業(yè)為主，但是又渴望有自己的獨(dú)立空間，收入?yún)s不允許他們買大戶型。 第二類：被稱為“新興而立”族。這部分人30出頭，事業(yè)初成，是公司白領(lǐng)或小公司經(jīng)營者，收入中 等，買小戶型容易，但是大戶型“一步到位”困難，所以買個(gè)中小戶型方便工作和生活。 第三類：長期打工的高級打工者。總是租房或者搬家，奮斗多年，有點(diǎn)累，有點(diǎn)積蓄，干脆買房，對 得住自己。 第四類：投資者。可能是私營企業(yè)老板，可能是政府及企業(yè)高管，也可能是高級白領(lǐng)，總之他們財(cái)力 頗厚，并且手里有一定閑錢，

33、有遠(yuǎn)見，善理財(cái)。 第五類：周邊拆遷住戶。隨著村落城市化進(jìn)程的加劇，周邊的拆遷戶越來越多，其中不乏稍有積蓄者， 加之持有的拆遷款，有條件購房，但淳樸的秉性使他們對大戶型不太感冒。又想不脫離自己多年生活 的地段。 如果有一句話能購概括他們的消費(fèi)特征，那就是： 懂得選擇，知道品味的知性“青年” 對于房子，有實(shí)力買大的最好，買不了大的，小的也要追求品質(zhì)感 對于地段，繁華點(diǎn)最好，就算不太繁華，至少也要離上班的地方近 對于環(huán)境，有小區(qū)園林最好，即使沒有，至少也要保證適度的活動(dòng)空間 報(bào)告目錄報(bào)告目錄 解決兩個(gè)問題解決兩個(gè)問題 項(xiàng)目定位問題項(xiàng)目定位問題 項(xiàng)目營銷問題項(xiàng)目營銷問題 項(xiàng)目營銷問題項(xiàng)目營銷問題 目標(biāo)：2011年3月開盤 2011年9月 形象露出 2011年10月-2月 積累客戶 2012年3月 一期盛大開盤 12年3月12年10月 強(qiáng)銷期 2012年11月 二期面市 2013年5月 清盤 營銷周期 項(xiàng)目營銷問題項(xiàng)目營銷問題策略