金六福白酒傳播規(guī)劃

1、0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x “福傳遞” 金六福 2006年度傳播規(guī)劃 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 策略策略 規(guī)劃規(guī)劃 預(yù)算預(yù)算 目錄 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 策略策略 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 定

2、位 金六福福文化的傳播使者 個人的福國家的福世界的福 家有喜事我有喜事國有喜事 承載原有的品牌體驗 承載原有的品牌體驗 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 目標(biāo) 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 任務(wù) 企業(yè)畫冊企業(yè)畫冊企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站 拉動銷售拉動銷售 福喜文化福喜文化 延展延展 公益事業(yè)公益事業(yè) 金六福十周年獻禮金六福十周年獻禮 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 展現(xiàn)品牌內(nèi)涵展現(xiàn)品牌內(nèi)涵 結(jié)合

3、重要時事結(jié)合重要時事 中國福文化中國福文化 奧運關(guān)愛老人奧運關(guān)愛老人 空中地面結(jié)合空中地面結(jié)合立體的媒體報道立體的媒體報道 活動帶動傳播活動帶動傳播 行動綱領(lǐng)行動綱領(lǐng)實施要點實施要點 拉動終端參與拉動終端參與既有消費者與潛在消費者互動既有消費者與潛在消費者互動 活動策略 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x ceo marketing、意見領(lǐng)袖造勢、意見領(lǐng)袖造勢 行動綱領(lǐng)行動綱領(lǐng)實施要點實施要點 專業(yè)角度影響媒體，人物高度保證大稿專業(yè)角度影響媒體，人物高度保證大稿 傳播策略大篇幅的稿件是如何產(chǎn)生的？ 緊跟輿論焦點緊跟輿論焦點吸引媒

4、體主動關(guān)注吸引媒體主動關(guān)注 戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面 結(jié)合、創(chuàng)造重大事件結(jié)合、創(chuàng)造重大事件形成強勢媒體聲音形成強勢媒體聲音 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 稿件的分類撰寫稿件的分類撰寫 媒體的分類溝通媒體的分類溝通 新聞、評論、專訪、綜述新聞、評論、專訪、綜述 體育、社會、財經(jīng)不同版面分類溝通體育、社會、財經(jīng)不同版面分類溝通 及時性的企業(yè)新聞快遞及時性的企業(yè)新聞快遞提升曝光率，強化溝通提升曝光率，強化溝通 戰(zhàn)術(shù)層面戰(zhàn)術(shù)層面 傳播實現(xiàn) 行動手段行動手段實施要點實施要點 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . .

5、. . . . . . . . x 規(guī)劃規(guī)劃 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動規(guī)劃 送福到家送福到家 （家之福）（家之福） 傳遞奧運之福傳遞奧運之福 （國之福）（國之福） 金六福福文化的傳播使者 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福傳華夏志愿08送福到家 品牌提升 傳播關(guān)鍵詞 十萬參與 社會責(zé)任感 影響力 品牌滲透 傳播關(guān)鍵詞 關(guān)愛老人 送喜到家 小福娃行動 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動規(guī)劃一 ： 金六福福文化的傳播使者 送福

6、到家送福到家 （家之福）（家之福） 傳遞奧運之福傳遞奧運之福 （國之福）（國之福） 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福傳華夏志愿08送福到家 品牌提升 傳播關(guān)鍵詞 十萬參與 社會責(zé)任感 影響力 品牌滲透 傳播關(guān)鍵詞 關(guān)愛老人 送喜到家 小福娃行動 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奧運福 中國福 目前，中國人最大的目前，中國人最大的“福?！笔鞘裁?？是什么？ 奧運成為民族之大福、民族之大喜；奧運成為民族之大福、民族之大喜；金六福做為福文化傳播使者，肩金六福做為福文化傳播使者，肩 負(fù)義不容辭的責(zé)任負(fù)義不容辭的責(zé)

7、任 凝聚民族情感！見證國富民強！凝聚民族情感！見證國富民強！ 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x “新六福”與奧林匹克精神的結(jié)合點 新六福新六福 奧林匹克精神奧林匹克精神 歡聚、參與、和平、進取、友誼、分享歡聚、參與、和平、進取、友誼、分享 口號：友誼、團結(jié)、公平競爭、相互了解口號：友誼、團結(jié)、公平競爭、相互了解 外延價值：和平，呼吁奧運期間停止一切戰(zhàn)爭；外延價值：和平，呼吁奧運期間停止一切戰(zhàn)爭； 參與，強調(diào)參與，強調(diào)“旨在參與旨在參與”的精神；的精神； 進取，追求更高更快更強進取，追求更高更快更強 歡聚，世界一百多個國家參與的

8、運動歡聚，世界一百多個國家參與的運動 分享，贏取國家榮譽，與國民同享分享，贏取國家榮譽，與國民同享 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 面對奧運會這個世界上最昂貴的營銷平臺！面對奧運會這個世界上最昂貴的營銷平臺！ 奧運擦邊球計劃 奧組委奧組委 團中央團中央 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奧運史上最大的民間宣傳計劃！奧運史上最大的民間宣傳計劃！ 金六福以福文化使者和奧運志愿者的身份，傳播奧運之福，普及奧運知識，培訓(xùn)十萬消費 者擔(dān)綱義務(wù)宣傳員，發(fā)動一萬個銷售終端

9、成為奧運宣傳崗，成為奧運史上最大的民間宣傳 計劃！ 宣傳和普及奧運知識，是讓奧林匹克之光照耀華夏每一寸大地，讓國人同享奧運之福！宣傳和普及奧運知識，是讓奧林匹克之光照耀華夏每一寸大地，讓國人同享奧運之福！ 活動主題福傳華夏，志愿 0 8 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 戰(zhàn)術(shù) 將擦邊球進行到底 理念層理念層：以福文化使者和奧運志愿者的雙重身份， 普及奧運知識，讓國人同享奧運之福 行為層行為層：宣布招募10萬金六福的消費者，組建奧運志 愿宣講隊，讓1萬重點的金六福銷售終端變成一個奧運 福的宣傳崗 保障層保障層：與共青團合作，采用

10、奧運志愿者的名義開展活動， 使活動合法，并得到政府的配合 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 福傳遞第一步：先聲奪勢福傳遞第一步：先聲奪勢 與北京市團委（或團中央）召開新聞發(fā)布會，面向媒體宣布，金六福將培訓(xùn)10 萬名消費者擔(dān)綱義務(wù)奧林匹克宣傳員，使其成為奧運知識的普及者、宣傳者，為 北京08年成功召開奧運會，奠定國民素質(zhì)基礎(chǔ)。 活動實施1 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 奧林匹克手冊發(fā)放奧林匹克手冊發(fā)放 隨產(chǎn)品發(fā)放，全面介紹奧林匹克精神，奧運歷史、奧運故事、

11、中國舉辦的意義 簽名活動簽名活動 倡導(dǎo)奧林匹克精神和新六福精神（歡聚、參與、和平、進取、 友誼、分享） 福娃贈送福娃贈送介紹宣傳的購買產(chǎn)品的消費者，將有機會獲贈福娃 奧運門票綠色通道奧運門票綠色通道 參與宣傳員計劃的消費者中，抽取一定比例數(shù)量贈送奧運會門 票，普通參與者贈送金六福紀(jì)念品。 終端活動終端活動 10萬奧林匹克宣傳員1萬個奧林匹克宣傳崗 10萬金六福消費者1萬個金六福銷售終端 活動實施2 -福娃從名字和吉祥物的身份來看，它似乎是專為金六福打造的禮品！福娃從名字和吉祥物的身份來看，它似乎是專為金六福打造的禮品！ 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . .

12、. . . . . . x 福傳遞第二步：眾星拱月福傳遞第二步：眾星拱月 聘請知名奧運運動員（包括退役者）參與到活動實施，在金六福的重 點賣場（奧林匹克宣傳崗）擔(dān)綱義務(wù)的奧運宣傳員，達到放大活動新 聞效應(yīng)的目的 活動實施 3 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 1 評論奧運知識普及的意義 目的：拔高事件的高度，提升榮譽感 事件：金六福培訓(xùn)十萬奧運宣傳 員 目的：目的：拋出重磅新聞，吸引媒體聚焦 新聞角度 2 新聞角度 事件：奧運運動員擔(dān)綱義務(wù)宣傳 員 目的：提升活動的價值，強化活動的公 益色彩 3 新聞角度 專訪人物訪談：金六福

13、領(lǐng)導(dǎo) 目的：站在活動的角度，展現(xiàn)強大的企 業(yè)優(yōu)勢，鞏固行業(yè)領(lǐng)袖地位 4 新聞角度 標(biāo)題：金六福將培訓(xùn)10萬義務(wù)奧運宣傳員 標(biāo)題：劉翔：奧運是大家之福！奧運冠軍：愿為奧運普及出一分力 標(biāo)題：金六福：我們要做福文化傳播使者 標(biāo)題：國民奧運知識堪憂，亟待全民普及 綜述活動背景的角度 目的：深入現(xiàn)象背后，打造新聞深度 4 新聞角度 標(biāo)題：十年福使者，匯數(shù)十萬大軍 傳播配合 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動回報 回報三 十萬宣傳員帶動百萬消費者共同參與， 深化品牌和消費者之間的深層溝通； 回報二 一萬個銷售終端同時打奧運牌，形成獨

14、 特的終端形象；通過奧運門票和福娃的 贈送，直接帶動終端銷售； 回報一 奧運史上最大的民間宣傳計劃，形成 重磅級的新聞效應(yīng)，吸引媒體主動跟 蹤報道，提升品牌美譽度鞏固忠誠度 回報四 直接樹立金六福福文化的傳播使者形 象，推動品牌文化在消費者中扎根； 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動規(guī)劃二 金六福福文化的傳播使者 送福到家送福到家 （家之福）（家之福） 傳遞奧運之福傳遞奧運之福 （國之福）（國之福） 2006年年7月月12月月2006年年9月月1月月 福傳華夏志愿08送福到家 品牌提升 傳播關(guān)鍵詞 十萬參與 社會責(zé)任感 影

15、響力 品牌滲透 傳播關(guān)鍵詞 關(guān)愛老人 送喜到家 小福娃行動 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動實施1 2006年810月（重陽節(jié)前）， 據(jù)可靠消息，政府將推動全國媒 體發(fā)起“孝行天下，和諧中華” 的“關(guān)愛老人”的主題輿論宣傳。 中國提前進入老齡化社會， “空巢家庭”成為全國性社會問 題，在上屆政府工作報告中溫家 寶總理專項強調(diào)此問題。 借借“國家輿論國家輿論”之勢之勢 送福到家送福到家“關(guān)愛老人關(guān)愛老人” 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 訴求訴求“送福到

16、家送福到家” “一按鈴一按鈴”公益活動公益活動 送福到家送福到家 老人是老人是“家之福家之?！?集中體現(xiàn)集中體現(xiàn) 愛心贈送 為1000個家庭贈送“一按靈”（200元每個，共計20萬元） 口碑傳播 1000個家庭將受益，形成口碑效益，為家庭和諧做出重大貢獻 配合銷售 北京地區(qū)，中獎消費者獲得“一按靈”老人護理器 活動細(xì)化 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 傳播配合 新聞角度新聞角度文章標(biāo)題文章標(biāo)題文章類型文章類型媒體方向媒體方向 社會角度 孝行天下，和諧中華 金六福成為“送福到家” 事業(yè)第一人 孝行天下，和諧中華 金六?！八透５?/p>

17、家”促 進家庭和諧新聞評論都市媒體 社會角度 老吾老以及人之老，建世 間最牢固的親情聯(lián)盟新聞評論都市媒體 親情角度 關(guān)愛老人，給父母配個貼 身管家金六?！八?福到家”新聞 大眾、時尚、 行業(yè)媒體 中華民族美德及 傳統(tǒng)點滴關(guān)愛，孝心無限新聞述評 大眾、時尚、 行業(yè)媒體 中華民族美德及 傳統(tǒng)大愛無聲，孝行天下新聞述評 大眾、時尚、 行業(yè)媒體 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 活動實施2 消費者親情友情互動 結(jié)婚年 主要消 費市場 十載真情，用心回饋 聯(lián)合專業(yè)的婚慶公司 獲得得金六福中獎瓶蓋的消費者將之 贈送給親戚或朋友， 為新人免

18、費策劃的婚禮，將在婚禮中 得到廣泛口碑傳播 送喜到家送喜到家 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 傳播配合 新聞角度新聞角度文章標(biāo)題文章標(biāo)題文章類型文章類型媒體方向媒體方向 情感 金六?；仞佅M者，喜氣 連著你我他新聞 大眾、時尚、 行業(yè) 社會 金六福“送喜到家”，見 證百萬人婚禮新聞評論 大眾、行業(yè) 媒體 社會 狗年結(jié)婚潮，“獨具匠心” 唱主角新聞述評 大眾、時尚、 行業(yè) 情感 家有喜事，金六?！跋病?連千家新聞 大眾、時尚、 行業(yè) 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . .

19、. x 公關(guān)傳播方案總覽表2006年 傳播傳播 階段階段 傳播方傳播方 向向 傳播傳播 內(nèi)線內(nèi)線 稿件稿件 類型類型 傳播時間傳播時間傳播主題傳播主題媒介投向媒介投向 金六福金六福 中國福文化的傳播使者中國福文化的傳播使者 國之 福 金六 福中 國福 福傳 華夏， 志愿 08 新聞/ 綜述/ 專訪 715- 81 金六福將培訓(xùn)10萬義務(wù)奧運宣傳員大眾媒體和 為主，體育、 財經(jīng)、行業(yè) 媒體為輔 81- 830 奧運知識普及堪憂，金六福10萬人助陣 91- 1030 奧運冠軍：愿為奧運出一分力 家之 福 金六 福百 姓福 送福 到家 新聞/ 綜述 91- 930 孝行天下，和諧中華金六福成為“送福

20、到 家”事業(yè)第一人 大眾媒體為 主，行業(yè)媒 體為輔 101- 1030 金六?！八拖驳郊摇保娮C百萬人婚禮 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 預(yù)算預(yù)算 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 預(yù)算 基本月費 + 項目費用 基本月費（80萬）= 傳播費用（70萬）+咨詢策略費用（10萬） 5.5元/字 平均每月14.5萬字 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 項目費用 定義 為單一目的或階段性需求，有超

21、出月服務(wù)工作量需求 的需要單獨立項的工作。 項目細(xì)節(jié)預(yù)算 媒體專欄媒體版面購買根據(jù)不同媒體、版面以及方式變化 專訪邀請媒體記者對領(lǐng)導(dǎo)、新聞發(fā)言人進行訪談根據(jù)不同媒體、背景情況變化 發(fā)布會 傳播服務(wù)（包括：會議主題及文案內(nèi)容的編撰；媒體策略及 記者名單制定；媒體記者的邀請；媒體問答的預(yù)測及對策擬 定；來賓接待、現(xiàn)場的管理協(xié)調(diào)；媒體反饋與專訪跟蹤等。） 20-40人4萬元； 40-100人6萬元； 100人以上9萬元 活動實施（場地租賃、效果圖預(yù)覽、主持人邀請、現(xiàn)場搭建、 av租賃、現(xiàn)場維護等） 根據(jù)實際情況變化 公關(guān)活動策劃、實施根據(jù)實際情況變化 危機公關(guān) 建立可有效運行的危機公關(guān)前期預(yù)警系統(tǒng)；

22、制定危機公關(guān)的 處理流程；處理危機 基礎(chǔ)月費3萬元 危機處理根據(jù)實際情況變化 第三方費用涉及第三方服務(wù)并需要支付費用的內(nèi)容根據(jù)實際情況變化 其他其他超出月服務(wù)工作量需求的需要單獨立項的工作根據(jù)實際情況變化 * 以上僅為部分內(nèi)容，項目根據(jù)雙方合作具體內(nèi)容，經(jīng)雙方審定并通過后單獨簽署合同 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 媒體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)核算 專訪的稿費由甲乙雙方根據(jù)實際情況協(xié)商決定； 稿件發(fā)布，雙方擬定媒體分類及收費標(biāo)準(zhǔn)核算； 字?jǐn)?shù)統(tǒng)計方法： 基本原則 媒體傳播文字量以版面面積為基準(zhǔn)計算，雙方約定每平方厘米以 10字計算。 版面面積

23、原則上由文字面積、文字邊框留白面積、和相應(yīng)主題圖 片面積組成，區(qū)分平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的不同情況約定不同的標(biāo) 準(zhǔn)。公關(guān)發(fā)布傳播量計算標(biāo)準(zhǔn) 傳播量計算文字面積計算留白計算版面面積字?jǐn)?shù)核算 平面媒體發(fā)布文字量計算 長寬10字/平方 厘米 有邊框按照框內(nèi)面積計； 無邊框按照長、寬各加 0.5厘米計；圖片折合字 數(shù)：長*寬*10長寬各加 0.5厘米 (長+1)(寬 +1)10 網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布文字量計算 t=按word計算字?jǐn)?shù) （含字符） 10%t(1+10%) 文章配圖核算 文字量計算 主題配圖_長寬10 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x

24、 媒體發(fā)布范圍 全國360家媒體（見附件一） 備注：1、根據(jù)媒體的區(qū)域影響力分為：特級媒體a+,重點媒體a,非重點媒體b 特級媒體：在省會或在全國范圍內(nèi)具有重大影響力的，受眾群極為廣 泛，例如環(huán)球時報、羊城晚報、參考消息等 重點媒體：在省會城市或在行業(yè)內(nèi)具有較大影響力，受眾群較為廣泛， 例如：北京晚報、解放日報、三秦都市報等 非重點媒體：在省會城市或在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，或者在地級城 市具有較大影響力的媒體，具有一定的受眾群，例如：北京 現(xiàn)代商報、承德日報等 2、非重點媒體媒體發(fā)布比例保證在35%以下 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . .

25、 . . x 附附 件件 “世界杯”時事活動參 與 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 為什么做世界杯圖片集？為什么做世界杯圖片集？ 與金六福的結(jié)合點？與金六福的結(jié)合點？ 金六福的主要目標(biāo)消費群體金六福的主要目標(biāo)消費群體 首先，與目前最吸引眼球的時 事結(jié)合，有極大的影響力。 其次，在中國尚屬首家將世界 杯精彩瞬間印刷成集并回饋消費 者的企業(yè)。 送福到家 送消費者之所愛。 作為金六福十年回饋消費者 的大禮，世界杯圖片集大氣， 時尚，新穎。 世界杯的目標(biāo)球迷 群體 25歲-55歲的男性群體 “傳遞精彩”世界杯 7月9日，世界杯結(jié)束， 7月9印刷成冊，通過終端配合銷 售，于7月15，8月初至9月為派送 期，貫穿金六福的銷售旺季。 0 10 20 30 40 50 . . . . . . . . . . . . . . . . x 與中國新聞圖片社協(xié)議圖片共享及使用權(quán)，以便在第