零售課程如何提升聚客力零售管理高端洗護(hù)品類的研討

1、超越產(chǎn)品同質(zhì)化超越產(chǎn)品同質(zhì)化 提升店鋪聚客力提升店鋪聚客力 -零售管理零售管理-高端洗護(hù)品類的研討高端洗護(hù)品類的研討 零售管理零售管理-銷售的本質(zhì)銷售的本質(zhì) “聚客力聚客力”是什么？是什么？ “聚客力聚客力”的的“一力一力”“聚客力聚客力”的的“二力二力” 吸引吸引“客流客流”的能力的能力 目標(biāo)消費(fèi)者群 捕捉“進(jìn)店消費(fèi)者” “產(chǎn)生購買”的消費(fèi)者 . 增強(qiáng)增強(qiáng)“客單客單”的能力的能力 增加“客瓶數(shù)” 增加“客單價(jià)” . 首先讓我們一起來理解一下什么是“聚客力” 店鋪的銷量與利潤店鋪的銷量與利潤 銷量是由以下3個(gè)核心因素形成的 認(rèn)知率試用率 重復(fù) 購買率 銷量銷量 xx 促銷促銷 現(xiàn)場互動(dòng)：現(xiàn)場互

2、動(dòng)： 請(qǐng)大家回顧一直你們做過各種行動(dòng)，是不是都可以歸納為以上的3個(gè)因素？ 零售管理零售管理-銷售的本質(zhì)銷售的本質(zhì) 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 中國勢、全球志中國勢、全球志 國內(nèi)行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈：國內(nèi)行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈： 國際本土生產(chǎn)的品牌市場占有率穩(wěn)定增長 國內(nèi)本土品牌占有率也在不斷提高，品牌形象不斷提升；品牌知名 度與認(rèn)知度不斷加強(qiáng)；渠道廣度與深度不斷加大 消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇趨于理性、對(duì)于銷售渠道的選擇也不斷地放開； 連鎖化步伐加快；管理水平不斷提高；品牌化商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境 化妝品品牌面臨的困境化妝品品牌面臨的困境 化妝品品牌

3、市場競爭激烈化激烈化 消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌選擇理性化理性化 化妝品產(chǎn)品系列細(xì)分化細(xì)分化、專業(yè)化專業(yè)化 化妝品品牌渠道多元化多元化 化妝品品牌推廣方式多元化多元化、推廣成本增加增加 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 化妝品渠道發(fā)展趨勢化妝品渠道發(fā)展趨勢 品牌格局品牌格局市場策略市場策略 國際中高端品牌不斷進(jìn)入 品牌“骨頭式”格局發(fā)展：兩頭多、中間小 本土化品牌快速發(fā)展，初步形成競爭格局 中低端品牌競爭激烈 國際高端品牌堅(jiān)持“形象”策略，占領(lǐng)高端渠道 本土品牌從低端渠道向中端渠道推進(jìn)，占領(lǐng)專賣 店體系 中低端品牌在超市賣場渠道堅(jiān)持價(jià)格策略 百貨渠道：品牌高端化、形象推動(dòng) 超市賣場渠道：品牌大眾化

4、、價(jià)格推動(dòng) 專賣店渠道：品牌中端化、促銷推動(dòng) 化妝品品類渠道發(fā)展趨勢化妝品品類渠道發(fā)展趨勢 渠道多元化 品牌多樣化 市場策略差異化 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 化妝品渠道發(fā)展趨勢化妝品渠道發(fā)展趨勢 不同的渠道，選擇不同的化妝品品類結(jié) 不同的渠道，選擇多品牌結(jié)構(gòu) 不同的消費(fèi)者層次，選擇化妝品品類考慮的因素不同 消費(fèi)者消費(fèi)者 對(duì)化妝品對(duì)化妝品 品類選擇品類選擇 時(shí)考慮的時(shí)考慮的 主要因素主要因素 高端消費(fèi)者高端消費(fèi)者 中端消費(fèi)者中端消費(fèi)者 低端消費(fèi)者低端消費(fèi)者 品牌品牌 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 效果效果 服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量 價(jià)格價(jià)格 檔次檔次 品牌品牌 形象形象 產(chǎn)品產(chǎn)品 效果效果 價(jià)格價(jià)格

5、 檔次檔次 服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量 產(chǎn)品產(chǎn)品 效果效果 價(jià)格價(jià)格 檔次檔次 品牌品牌 形象形象 服務(wù)服務(wù) 質(zhì)量質(zhì)量 核心因素核心因素 主要因素主要因素 消費(fèi)者 對(duì)化妝品 品類選擇 時(shí)考慮的 主要因素 高端消費(fèi)者高端消費(fèi)者 中端消費(fèi)者中端消費(fèi)者 低端消費(fèi)者低端消費(fèi)者 奢侈品牌奢侈品牌 高端品牌高端品牌 國際品牌國際品牌 高端專賣店高端專賣店 高端百貨店高端百貨店 中端品牌中端品牌 國際品牌國際品牌 (本土生產(chǎn)本土生產(chǎn)) 本土品牌本土品牌 中端百貨中端百貨 超市賣場超市賣場 中端專賣店中端專賣店 低端品牌低端品牌本土品牌本土品牌 中低端專賣店中低端專賣店 超市賣場超市賣場 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢化妝品行業(yè)

6、發(fā)展趨勢 消費(fèi)者購買化妝品關(guān)注的核心因素消費(fèi)者購買化妝品關(guān)注的核心因素 核心觀點(diǎn)：核心觀點(diǎn)： 不同層次的消費(fèi)者購買化妝品時(shí)，考慮的核心因素不同 化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境 化妝品專營店面臨的困境化妝品專營店面臨的困境 專營店市場定位同質(zhì)化同質(zhì)化 專營店消費(fèi)群購買行為多元化多元化 專營店店鋪選址局限化局限化、店鋪?zhàn)赓U成本增加增加 專營店商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化同質(zhì)化、商品利潤下降下降 專營店店鋪布局無序化無序化 專營店價(jià)格策略單一化單一化、價(jià)格影響敏感化敏感化 專營店促銷形式單一化單一化、促銷成本增加增加 專營店員工管理復(fù)雜化復(fù)雜化、員工成本增加增加 核心理念：銷售的本質(zhì)到底是什么？核心

7、理念：銷售的本質(zhì)到底是什么？ 必須清楚地了解消費(fèi)者的需要與需求 消費(fèi)者需要與需求中，哪些是“想要”的、“必要”的、“服務(wù)”的 “2個(gè)真理時(shí)刻個(gè)真理時(shí)刻” 需求？需求？ 需要？需要？ 需求？需求？ 需要？需要？ 了解消費(fèi)者的需要與需求了解消費(fèi)者的需要與需求滿足消費(fèi)者的需要與需求滿足消費(fèi)者的需要與需求 零售管理零售管理-消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理 零售管理零售管理-消費(fèi)者購買心理消費(fèi)者購買心理 為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買行為？為什么消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購買行為？ 想要產(chǎn)品想要產(chǎn)品 必要產(chǎn)品必要產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 沖動(dòng)產(chǎn)品沖動(dòng)產(chǎn)品 physiological/survival needs 生存需要生存需要

8、security 安全安全 belonging 歸屬歸屬 esteem 被尊重被尊重/自我表現(xiàn)自我表現(xiàn) self-fulfillment 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 精神需求精神需求 物質(zhì)需求物質(zhì)需求 任何消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需要與需求都符合馬斯洛的需求理論 品類發(fā)展策略品類發(fā)展策略 品類發(fā)展策略品類發(fā)展策略 6-工作重點(diǎn)工作重點(diǎn) fy2008-2010 1-1-品類：品類： 洗護(hù)品類洗護(hù)品類 中高端中高端高高 端端 3-產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次 高端高端/中高端中高端/中低端中低端 中低端中低端 基礎(chǔ)基礎(chǔ) 系列系列 特殊特殊 系列系列 專業(yè)專業(yè) 系列系列 3-產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列 超市超市 批發(fā)批發(fā) 4-分銷渠

9、道分銷渠道 超市超市專賣店專賣店 專業(yè)店專業(yè)店 專賣店專賣店 產(chǎn)品產(chǎn)品 分銷分銷 促銷促銷 助銷助銷 增強(qiáng)增強(qiáng) 試用試用 專業(yè)專業(yè) 服務(wù)服務(wù) 5-銷售銷售 基本原則基本原則 品牌化品牌化 計(jì)劃性計(jì)劃性 創(chuàng)新創(chuàng)新 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 客戶化客戶化 管理管理 加強(qiáng)加強(qiáng) 終端管理終端管理 試用與試用與 連帶連帶 高業(yè)績高業(yè)績 組織組織 洗護(hù)品類洗護(hù)品類 品牌品牌 形象形象 高端高端 中端中端 低端低端 價(jià)格價(jià)格 認(rèn)知度認(rèn)知度 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心戰(zhàn)術(shù)核心戰(zhàn)術(shù) 商品品類的選擇思路商品品類的選擇思路-洗護(hù)品類洗護(hù)品類 特別強(qiáng)調(diào)：特別強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者對(duì)商品需求

10、的類別差異可分為高、中、低端三類；可按價(jià)格與品牌知 名度來定義高/中/低/商品的檔次標(biāo)準(zhǔn)和比例 水之密語 海飛絲(高) 施華蔻宮品 潘婷 飄柔9.9 高低 舒蕾 35.0 零售價(jià) 200ml 10.035.0 10.0 品類評(píng)估 品類評(píng)分表 品類戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行計(jì)劃 了解品類了解品類/ /支品類的表現(xiàn)支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)建立目標(biāo)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價(jià)、貨架擺放和促價(jià)、貨架擺放和促 銷銷 等優(yōu)化管理等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐付諸實(shí)踐 品品 類類 回回 顧顧 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心流程核心流程 特別強(qiáng)調(diào)：特別強(qiáng)調(diào)： 商品品類結(jié)構(gòu)管理最核心的工作是將每個(gè)品類的角色定

11、位清楚！ 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 品類在零售商的角色品類在零售商的角色 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類策略 品類定義 品類角色 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心理念核心理念 核心概念：核心概念： 商品結(jié)構(gòu)指得是零售店鋪為消費(fèi)者或顧客提供的商品類型 和種類的組合 簡單地講：簡單地講： 1、賣什么能夠、賣什么能夠“賣賣”得多？得多？ 2、賣什么能夠、賣什么能夠“賺賺”得多得多？ 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 季節(jié)/偶然性購買品類 顧客常規(guī)性購買品類 顧客便利性購買品類 顧客目標(biāo)性購買品

12、類 品類 角色 顧客購買該品類最佳或首選門店 成功經(jīng)營該品類可以長期吸引顧 客光顧 顧客購買該品類不固定，而是在各 渠道之間變化，特別是競爭對(duì)手渠道 引起顧客遷移的原因包括：品類齊 全、品牌、檔次、價(jià)格高低、促銷活 動(dòng)、商品缺貨等 顧客購買該類商品的順便選擇 顧客通常是在購買首選品類和比較 購買品類的同時(shí)考慮順便購買 分為目標(biāo)性/常規(guī)性/便利性購買 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 資料來源: 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心理念核心理念 商品結(jié)構(gòu)品類角色的類型商品結(jié)構(gòu)品類角色的類型 首選購買品類首選購買品類 季節(jié)季節(jié)/偶然購買品類偶然購買品類 比較購買品類比較購

13、買品類 便利購買品類便利購買品類 成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的首選企業(yè) 幫助確立目標(biāo)顧客對(duì)零售商的印象 不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù) 帶動(dòng)提高零售商所有品類的銷售、市場份額、消費(fèi) 者滿意度、服務(wù)水平，改善運(yùn)營成本的管理 為聯(lián)結(jié)供應(yīng)商與零售商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系服務(wù) 成為目標(biāo)顧客購買該品類商品的優(yōu)先選擇對(duì)象 幫助確立零售商在目標(biāo)顧客心目中的印象 向目標(biāo)顧客提供持續(xù)不斷的、具有競爭性的商品 保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡 成為聯(lián)結(jié)供應(yīng)商、分銷商合作伙伴聯(lián)系的紐帶 在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色 強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一次購齊”的印象 向目標(biāo)顧客提供滿意的持續(xù)的價(jià)值 在創(chuàng)造利潤和提高邊際貢獻(xiàn)方面

14、發(fā)揮重要作用 成為向目標(biāo)顧客提供季節(jié)性偶然品類商品主要供應(yīng)者 幫助深化零售商在目標(biāo)顧客中的形象 向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品 在實(shí)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報(bào)方面居于次位 資料來源：ccfa連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì) 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心理念核心理念 商品結(jié)構(gòu)品類角色的特點(diǎn)商品結(jié)構(gòu)品類角色的特點(diǎn) 對(duì)顧客重要性對(duì)顧客重要性企業(yè)競爭可能性企業(yè)競爭可能性品類經(jīng)營比率品類經(jīng)營比率 顧客目標(biāo)購買品類顧客目標(biāo)購買品類510% 顧客常規(guī)購買品類顧客常規(guī)購買品類60%70% 顧客便利購買品類顧客便利購買品類10%15% 季節(jié)季節(jié)/偶然購買品類偶然購買品類10%15

15、% 資料來源：ccfa連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì) 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 商品品類角色的比重商品品類角色的比重-行業(yè)數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù) 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心理念核心理念 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 資料來源: 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心理念核心理念 商品結(jié)構(gòu)品類策略商品結(jié)構(gòu)品類策略 品類經(jīng)營策略品類經(jīng)營策略 創(chuàng)造交易的品類創(chuàng)造交易的品類 （銷量價(jià)值）（銷量價(jià)值） 吸引客流的品類吸引客流的品類 （形象價(jià)值）（形象價(jià)值） 提高購物興奮度品類提高購物興奮度品類 （綜合價(jià)值）（綜合價(jià)值） 創(chuàng)造毛利的品類創(chuàng)造毛利的品類 （利潤價(jià)值）（利潤價(jià)值） 銷售額高

16、銷售占比高 顧客購買頻率高 毛利率高 高單價(jià)商品 季節(jié)性商品 特色商品 特別強(qiáng)調(diào)：特別強(qiáng)調(diào)： 必須對(duì)經(jīng)營的品類進(jìn)行明確的策略性定位，才能更好地管理 每個(gè)不同的品類、商品都可以定義其不同的策略，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值 檔次偏好高的品類檔次偏好高的品類檔次偏好中的品類檔次偏好中的品類檔次偏好低的品類檔次偏好低的品類 篩選條件： 對(duì)高檔商品提及率超過對(duì)高檔商品提及率超過40 的大類的大類 美容化妝品美容化妝品 母嬰護(hù)理用品母嬰護(hù)理用品 篩選條件： 對(duì)高檔商品提及率在對(duì)高檔商品提及率在3040 之間的大類之間的大類 非藥品：非藥品： 洗發(fā)護(hù)發(fā) 身體護(hù)理 篩選條件： 對(duì)高檔商品提及率小于對(duì)高檔商品提及率小于30 的

17、大類的大類 非藥品：非藥品： 家居清潔用品 高中低比例高中低比例 40： 40： 20 高中低比例高中低比例 30： 50： 20 高中低比例高中低比例 20： 50： 30 想到想到 做到做到 得到得到 上海悅妝上海悅妝 資料來源: 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)-核心戰(zhàn)術(shù)核心戰(zhàn)術(shù) 商品品類的選擇思路商品品類的選擇思路 特別強(qiáng)調(diào)：特別強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者對(duì)商品需求的類別差異可分為高、中、低端三類 化妝品專賣店的化妝品專賣店的“消費(fèi)者溝通系統(tǒng)消費(fèi)者溝通系統(tǒng)” 零售管理零售管理-溝通系統(tǒng)溝通系統(tǒng) 價(jià)格貼：標(biāo)注指定商品的特性 進(jìn)口商品推薦商品熱賣商品促銷商品新品 貨架層貼與促銷架pop：標(biāo)注

18、促銷活動(dòng)、品類/商品特點(diǎn) 貨架層正面貼 貨架層側(cè)面貼 陳列架pop 收銀臺(tái)貨架pop 零售管理零售管理-溝通系統(tǒng)溝通系統(tǒng) 店鋪標(biāo)識(shí)：標(biāo)注店鋪區(qū)域、促銷活動(dòng)等 墻面貨架區(qū)標(biāo)識(shí) 墻面標(biāo)識(shí) 中間貨架區(qū)標(biāo)識(shí) 零售管理零售管理-溝通系統(tǒng)溝通系統(tǒng) 店鋪標(biāo)識(shí)：標(biāo)注店鋪區(qū)域、促銷活動(dòng)等 防盜門標(biāo)識(shí) 地面貼 頂部掛旗 零售管理零售管理-溝通系統(tǒng)溝通系統(tǒng) 問與答 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lro