花溪溫泉酒店營銷售策劃案

1、花溪溫泉酒店營銷售策劃案前 言 非常高興能有機會與貴公司合作，我們將抓住這次機會，積極的為貴項目提供專業(yè)化的營銷服務。我公司是一個專業(yè)的房地產(chǎn)策劃.銷售代理公司，是成都市最資深的房地產(chǎn)營銷代理公司之一，倡導為開發(fā)商提供專業(yè)的深度技術和全程營銷服務。公司自成立以來先后代理銷售了 “新空間花園”.“盤谷花園”.“東景雅苑”.“城南匯錦苑”.“錦洲花園”.“新沙河陽光水岸”.“東方怡景”等二多個項目，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。此次結合貴公司所提供的資料，對該項目進行了研究，根據(jù)我們對成都房地產(chǎn)市場長期的認知和經(jīng)驗積累，我們對貴公司項目的營銷推廣提出一些建議，敬請斟酌商討！ 一.項目分析 （一）

2、.項目概況 項目位于成都市大邑縣花水灣楊家山，倚山而建，占地約300畝，建筑面積約50000平方米，容積率0.2，綠化率85%，溫泉到戶，周邊自然植被茂盛，環(huán)境優(yōu)美，自然條件極為優(yōu)厚。項目物業(yè)主要由獨棟別墅.聯(lián)體別墅.聯(lián)排別墅和酒店式公寓組成，整體作為產(chǎn)權式度假酒店由四川錦江旅游飯店管理公司進行統(tǒng)一管理和經(jīng)營。業(yè)主獲取固定投資回報或收益分紅權.分時度假權。（二）.項目自然素質分析 項目地處花水灣，以西嶺雪山為依托的花水灣，自身擁有得天獨厚的溫泉資源和周邊良好的森林植被，是中國名列前茅的溫泉療養(yǎng)的體驗勝地。項目周邊已經(jīng)基本形成一定規(guī)模的度假生活配套設施。但目前花水灣的地域號召力不強，美譽度不高。

3、（三）.項目目前現(xiàn)狀和困難 目前，本項目處于一個較為困難的狀態(tài)，原因在于資金的嚴重短缺，造成工程停滯，進而影響銷售實現(xiàn)，沒有銷售回款，進一步惡化了項目的資金狀況，造成惡性循環(huán)。（四）.其他可能潛在風險 項目由于種種客觀原因，目前還存在交房逾期.面積誤差較大.酒店經(jīng)營無法展開.經(jīng)營負擔沉重等問題，同時西嶺雪產(chǎn)權酒店的失敗對項目也造成較大的負面影響。二.運營思路建議 對于本項目而言，目前面臨的局面是許勝不許敗。此次推入市場，是項目挽回負面影響，從新樹立形象的關鍵戰(zhàn)役，是開發(fā)商能夠擺脫惡性循環(huán)，重新建立和完善項目開發(fā)建設機制的重要階段。只有將本項目順利完成，才能為后續(xù)的1000畝地項目奠定良好的企業(yè)

4、形象和運營機制。同時，也是開發(fā)商逐步將開發(fā)風險較大的投資性物業(yè)，轉向自身具備資源優(yōu)勢的旅游地產(chǎn)的關鍵環(huán)節(jié)。針對項目目前資金嚴重缺乏，導致項目極為困難的狀況，我公司作為專業(yè)的地產(chǎn)服務商，通過專業(yè)的營銷手段和資源整合能力，以解決短期啟動資金，確保項目穩(wěn)定開發(fā)，為后續(xù)項目奠定基礎為工作目標，提出如下工作思路： “高度上創(chuàng)新，深度上整合”，強調與開發(fā)商的互動，強調開發(fā)節(jié)點的控制和推進，強調“四個關注”，即：關注面向市場的設計；關注提升項目附加值的創(chuàng)新；關注面向未來的產(chǎn)品品質；關注面向新經(jīng)濟的營銷。(一).項目操作思路 可以將本項目的運營工作簡化銷售.建設.經(jīng)營三個主要環(huán)節(jié)，采用滾動循環(huán)式操作。即以銷售

5、作為現(xiàn)有資金惡性循環(huán)狀態(tài)的突破口，首先集中全力營造銷售形象，達到拉動銷售的條件，通過良好的銷售業(yè)績，取得銷售回款和增強政府.金融系統(tǒng)及其他方面的信心，進而獲得支持，使工程建設的以順利實施，硬件設施的逐步完善，則酒店經(jīng)營得到保障，進一步強化消費者的消費信心和投資信心。 銷售 建設 經(jīng)營 銷售 建設 經(jīng)營 銷售 建設 經(jīng)營 銷售 建設 經(jīng)營 具體實施中可采用“細分板塊，局部完善，全面造勢，重點推廣”的操作思路。即將項目劃分為若干板塊，首先集中全力完成一最具銷售形象的板塊，作為銷售實景展示。同時，加強與西嶺雪山的互動，聯(lián)動政府，以活動為媒介，全面造勢，提升花水灣的地域號召力和吸引力，本項目則借助整體

6、造勢，重點推出部分物業(yè)，盡快打開銷售局面。（二）.工作重點 基于上述思路，我們提出四個重點方向：1.市場概念的再設計 本項目市場定位為投資性物業(yè)，現(xiàn)逐步回歸旅游地產(chǎn)。其中必須有一定的緩沖過渡期。從市場面和政策面而言，純粹的投資性物業(yè)嚴重供大于求，同時國家政策對投資性物業(yè)的限制發(fā)展傾向也日趨明顯，而旅游地產(chǎn)項目由于旅游資源的不可再生性，供給受到限制，特別是旅游資源具備唯一性的項目更是分稀缺。因此，我們建議將度假別墅（公寓）作為核心市場概念加以強化，輔之投資性概念作為原有銷售策略的延續(xù)，避免前后銷售口徑的脫節(jié)造成不必要的風險。2.價值分解與價值體系的建立 基于上述市場定位，可以將項目價值進行分解，

7、針對不同類型客戶（別墅需求者.公寓需求者等）采用不同的價值輸出。例如自然景觀價值.溫泉文化價值.冰雪文化價值.產(chǎn)品價值.服務價值，以及身份.品牌價值，乃至投資價值等。這個過程即是資源整合過程，也是一個賣點重組過程。將項目價值清晰化，以指導銷售.建設和經(jīng)營各方面工作。3.自然景觀.溫泉文化與冰雪文化融合的新度假生活 作為投資產(chǎn)品，提供給消費者的是投資回報，而旅游地產(chǎn)不僅僅局限于此，更重要的是提供一種生活，一種有別于日常緊張工作，倍感壓力的生活，而是一種輕松.閑適，充滿自然生氣的生活，一種新獨家生活。融和自然景觀.溫泉文化.冰雪文化的新獨家生活在于從概念上整合項目的產(chǎn)品資源和特征，豐富的內容和不可

8、替代性是項目的核心競爭力，也是整體提升區(qū)域號召力的基礎。4.用情景演繹推動體驗式休閑度假 情景演繹是一種營銷手法，是通過特定的實地.實景.實情歷程來讓客戶親身去體會.去感覺。中國人常說“眼見為實，耳聽時虛”，切身的體驗將喚起消費者的消費欲望和沖動。三.項目操作建議 （一）.運營系統(tǒng)的建立和完善 項目運營系統(tǒng) 工程管理系統(tǒng) 資金財務管理系統(tǒng) 銷售管理執(zhí)行系統(tǒng) 物業(yè)管理及經(jīng)營系統(tǒng) 項目推廣宣傳系統(tǒng) 客戶服務系統(tǒng) 項目開發(fā) 營銷策劃中心 上圖為項目運營的一個系統(tǒng)圖示。房地產(chǎn)項目作為系統(tǒng)性工程，必須通過統(tǒng)籌運營，專業(yè)分工的方式來完成。而銷售作為項目最終利益的體現(xiàn)，是項目運營系統(tǒng)中的重中之重，而營銷策劃

9、則是項目運營的中樞，是組織和協(xié)調的核心力量。因此，建立以銷售為龍頭，以營銷策劃為中心的完善的項目運營管理體系對項目能否成功尤為重要。（二）.規(guī)劃.建筑設計的調整 本項目的規(guī)劃設計上，以及建筑立面.戶型設計上存在一些缺點和不足，而這些缺點和不足將對項目的品質造成影響，也將直接導致銷售困難。例如對酒店式公寓的布局.立面.戶型等均可以進行優(yōu)化設計，創(chuàng)造更具市場接受的條件。（三）.開發(fā)節(jié)奏和銷售周期的控制 根據(jù)我們長期積累的市場銷售經(jīng)驗，銷售前準備至少需要3045天，本項目完成售前準備，推入市場時間應在5月初至中旬。隨即進入6月，6月.7月.8月根據(jù)銷售規(guī)律是房產(chǎn)銷售的淡季，同時，也是花水灣旅游的淡季

10、。在此期間，要逆市而上，則需要付出相當大的成本投入，事倍功半。而進入10月后至春節(jié)前一個月，卻是銷售的黃金季節(jié)。因此，從保證項目成功，減少成本投入，規(guī)避市場風險出發(fā)，我們建議將整個銷售周期設置為8個月左右，即從5月至12月。先期重點在于取得銷售突破，實現(xiàn)部分回款，保證項目開發(fā)的啟動資金量，營造形象。后期強勢推進，實現(xiàn)項目銷售目標。（四）.制定有利的價格策略 鑒于項目前期作為投資性物業(yè)銷售，因此擔負較為沉重的固定投資回報。而此次銷售，產(chǎn)品定位重心的轉移需要有良好的過渡形式。因此，建議通過價格策略的制定，例和引入新的回報模式相結合，分散經(jīng)營風險，減輕負擔。例如通過合理的折扣政策綁定新實施的回報模式

11、，引導消費者逐步將集中在投資回報率上的注意力轉移至旅游度假的生活方式上，對投資收益性僅作為次要參考指標。（五）.營銷管理系統(tǒng)的調整 項目的銷售階段，是項目利益實現(xiàn)最終階段。銷售的成功與否，是通過充分的售前準備和計劃，縝密的銷售管理.有效的銷售手段來實現(xiàn)的。由于本項目先后由三家代理公司代理銷售和開發(fā)商自行銷售，相應的銷售管理體系不斷變動。因此，必須對銷售管理系統(tǒng)進行調整，完善規(guī)章制度，明確工作流程和職責，規(guī)范銷售的各個環(huán)節(jié)，各個細節(jié)，以及每個銷售工作人員?？茖W.規(guī)范.有序.高效和良好的個人素質是銷售執(zhí)行力的有效保證。（六）.宣傳推廣系統(tǒng)的調整 本項目自身有其獨特的文化理念.經(jīng)營理念，和其特定的地

12、理位置帶來的特有資源和內涵。項目形象的確定對與項目品牌的建立和企業(yè)長期的發(fā)展有著重要意義。鑒于本項目目前在區(qū)域內的唯一性，同時考慮公司后續(xù)項目的開發(fā)，建立良好軟價值體系，對本項目的后續(xù)銷售和公司的后續(xù)項目開發(fā)都分必要。因此，建議根據(jù)立足花水灣，依托溫泉雪山，形成獨有特色的溫泉旅游地產(chǎn)品牌的發(fā)展取向，調整和執(zhí)行視覺識別系統(tǒng)。同時，對原有的媒介推廣體系進行整合和調整，以期取得佳的推廣費效比。（七）完善客服體系，建立應急機制 客戶服務，是針對目前客戶需求的不斷變化，專門成立的幫助客戶處理物業(yè)各類相關事宜的部門。通過客戶服務體系的工作，有助于加強開發(fā)商與業(yè)主之間的溝通，增進相互了解和理解。同時，以客戶

13、服務體系為基礎，建立應急機制。針對特殊事件，發(fā)揮客服的溝通優(yōu)勢和客戶信息優(yōu)勢，有利于事件的處理，以及消除不良影響，減少損失。（八）.物業(yè)服務和酒店經(jīng)營的完善和提升 由四川錦江旅游飯店管理有限公司擔綱的物業(yè)管理和酒店經(jīng)營機構。從專業(yè)層面而言，無疑是資源與技術強強聯(lián)合。而聯(lián)合并非融合，只有建立共有的利益體系和共識的文化，方能體現(xiàn)真正的強勢。特別在項目面臨困境的時候，更需要各方加強合作和溝通，以銷售為龍頭，充分發(fā)揮錦江的品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，強化細節(jié)，突出形象，為銷售奠定良好的基礎。四.項目推廣概念設定1.推廣主題 l 激情西嶺雪，浪漫花溪泉 風情無限的花水灣溫泉小鎮(zhèn) （說明：此主題的提出，目的在于借

14、勢西嶺雪山，突出花水灣自身資源優(yōu)勢，以及作為區(qū)域綜合服務平臺的重要地位。） l 風情花溪，浪漫一生 （說明：以風情花溪渲染項目的資源文化優(yōu)勢，以浪漫一生喚起消費者對度假生活方式的共鳴。）2.產(chǎn)品市場推廣定位建議 風情別墅，景致寓所3.體驗式度假模式解析 花溪浪漫生活 = 輕松 + 閑適 + 怡然 說明：依托雪山溫泉這一不可復制的獨有資源，創(chuàng)造出一種獨特的體驗式度假生活模式，營造一種輕松閑適.怡然自得的生活感受。4.市場推廣策略 采用三位一體，三力合一式的推廣策略新聞炒作+硬性廣告+公關活動 說明： 新聞炒作是通過巧妙的文字性廣告，以提升項目及區(qū)域的知名度和美譽度為目的；硬性廣告以項目的賣點作為宣傳重點，強化實效性，拉動銷售。公關活動是以活動的方式進行促銷，力求引起目標消費群體的關注和響應。5.公關活動主題設想 風情花溪，浪漫一生度假生活體驗計劃（業(yè)主.準業(yè)主體驗計劃） 五月 感受花之浪漫花溪體驗日 六月 讓孩子感受自然親情訓練營 七月八月 溫柔花溪，浪漫夏日啤酒節(jié) 九月月 錦秋花溪，共結永恒浪漫蜜月之行 二月 激情圣誕夜，浪漫花溪情情侶之燃