第八章市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷

1、第八章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷引例：不同品牌手機的定位消費者對于中國市場上的手機品牌大概都不會陌生，尤其是國際知名品牌，摩托羅拉、愛立信與諾基亞，這三個品牌在消費者的心中各有不同的產(chǎn)品形象定位。實際上，這三家公司都有明確的市場定位戰(zhàn)略，來確定各自的不同于競爭對手的品牌形象。Motorola公司力求樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，強調(diào)其科技領(lǐng)先的地位。1997年前，公司的廣告標(biāo)語是“創(chuàng)造無止境”，旨在推出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的技術(shù)特色。1998年后，Motorola以全球1億美元的投資，推出了新的品牌形象“飛躍無限”，以人文、自由、浪漫的形象宣傳該公司的通訊產(chǎn)品，能夠幫助人們擺脫時空限制，隨時隨地與外界保

2、持聯(lián)系，即突出了在科技上無止境追求的特點，又強調(diào)它能帶給人們無限自由。愛立信的品牌形象的特色在于強調(diào)了對消費者的理解和關(guān)懷，以人性化的廣告訴求。其一直沿用的廣告語“一切盡在掌握”則強化了該公司的科技產(chǎn)品的以人為中心，掌握人生的感性化的市場定位；諾基亞的市場定位介于感性與理性之間，它提出的“科技以人為本”的經(jīng)營理念即強調(diào)該公司是注重高科技的國際公司，又強調(diào)了重視消費者需求，以服務(wù)消費者為己任的經(jīng)營宗旨。 引例點評：在市場營銷中，只有明確的市場定位才能構(gòu)筑企業(yè)的優(yōu)勢地位。第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義每一個企業(yè)就像森林里的一棵樹木，盡管有太多的奢望，但也只能吸收一部分的陽光與水分，哪怕是一棵巨

3、大的盤根錯節(jié)的古榕樹。那么，如何才能將那些誘人的市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)可以利用的營銷機會，將企業(yè)有限的資源優(yōu)化配置和充分利用，關(guān)鍵是要選準(zhǔn)目標(biāo)市場。逐鹿中原，不能茫然無措，也不能欲壑難平，一定要有企業(yè)可以立足的一片城池。但是確定目標(biāo)市場，不能盲人摸象，恣意行事。第一步要做的工作就是要從市場營銷實踐出發(fā)，知己知彼，科學(xué)地有效地進(jìn)行市場細(xì)分。（一）什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的概念，是由美國知名的市場營銷專家溫德爾.斯密在20世紀(jì)50年代中期提出的。 所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為與購買習(xí)慣上的差異性，將某產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群體的市場分類過程。劃分后的每一個消費者群體就是

4、一個細(xì)分市場，或者叫做子市場、亞市場；在每一個細(xì)分市場內(nèi)部。都是由具有類似的需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。因此，我們將市場細(xì)分過程描述為“存大異求小同”，即允許細(xì)分后的某個子市場在需要與欲望上存在微小的差異，但相對與其他的子市場的區(qū)別而言，這些差異基本上是可以忽略的。 （二）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分是在一定的客觀基礎(chǔ)上進(jìn)行的，即以消費者對產(chǎn)品需求存在差異性為基礎(chǔ)。如果對于某產(chǎn)品而言，市場需求的差異性可以忽略，那么，也就沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。從需求角度看，各種產(chǎn)品的市場可以區(qū)分為兩類：一類是同質(zhì)市場，另一類是異質(zhì)市場。消費者對某產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同

5、或極其相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場被稱作同質(zhì)市場。比如消費者對燃?xì)馀c電能的需求，對普通食鹽、大米的需求。相反，則被稱作異質(zhì)市場。然而，隨著消費者需求的多樣化與個性化的趨勢，企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、規(guī)格、檔次、價格、包裝上的差異化愈來愈明顯，盡管是一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為是同質(zhì)市場的產(chǎn)品，現(xiàn)在也具有了市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。二、市場細(xì)分的意義企業(yè)在制定其戰(zhàn)略規(guī)劃時，最重要的一項內(nèi)容就是市場營銷戰(zhàn)略計劃。其中，尤其重要的是企業(yè)的核心戰(zhàn)略規(guī)劃STP的確定，這關(guān)系著企業(yè)的營銷成敗。STP相當(dāng)于企業(yè)的三把利劍。STP是三個英文單詞的縮寫，代表了三個市場營銷術(shù)語。其中，S是指Segmenting ,T是指Target

6、ing , P是指Positioning ，這三個市場營銷術(shù)語就是：市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。市場細(xì)分是制定和實現(xiàn)其他兩個市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。實踐證明，市場細(xì)分對于企業(yè)獲取經(jīng)營成功起到非常關(guān)鍵的作用。這些作用主要體現(xiàn)在：1、 有利于企業(yè)分析市場機會，選定目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對所細(xì)分的市場進(jìn)行分析，判斷各個細(xì)分市場的需求水平與滿足程度，比較產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以利用的市場機會，選擇企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場，以發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，制訂合宜的營銷策略，提高市場占有率，獲得較高的經(jīng)濟效益。2、 有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置，在競爭中獲得生存與發(fā)展。一般而言，企業(yè)在市場細(xì)分的過程

7、中，可以通過對環(huán)境變量的分析與市場的調(diào)研，判別企業(yè)的市場機會所在，也能夠更有效地將企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以達(dá)到企業(yè)資源、市場機會與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的整合。從某種意義上來說，市場細(xì)分對于小企業(yè)，意義更為重大。因為小企業(yè)的資源極其稀缺，在市場上又缺乏競爭力，通過市場細(xì)分，可以為小企業(yè)找到市場立足點，為小企業(yè)的生存發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 3、 有利于行業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作，提高行業(yè)的分工效率。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有的放矢地選擇目標(biāo)市場選擇與制訂目標(biāo)市場策略，這樣，行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)就可以根據(jù)消費者的需求差異與消費行為的不同，選擇各自的服務(wù)對象。在行業(yè)內(nèi)部，通過市場細(xì)分這一營銷步驟，實際上是對行業(yè)所面臨的市場進(jìn)行

8、了有效分割。這種市場分割最初是從企業(yè)的主觀意識出發(fā)，并結(jié)合客觀的營銷現(xiàn)實進(jìn)行的，并不是一成不變，而是隨著行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)目，競爭強度與市場結(jié)構(gòu)與營銷環(huán)境做出不斷地調(diào)整。第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)細(xì)分市場的前提是消費者的需求存在差異性。一般而言，一種產(chǎn)品的多樣化的市場需求，多是由消費者不同的購買行為特征造成的。因此，這些因素構(gòu)成了市場細(xì)分的變量和依據(jù)，而且，由于這些因素的可變性，企業(yè)對市場的細(xì)分過程是一個包含多種變量的動態(tài)過程。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，對于消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場是有一定區(qū)別的。一、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)對于消費者而言，這些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，或細(xì)分變量，主要包括以下幾個：地理標(biāo)準(zhǔn)，人文標(biāo)準(zhǔn)，心理標(biāo)準(zhǔn)

9、，行為標(biāo)準(zhǔn)與受益標(biāo)準(zhǔn)。（一）地理細(xì)分按照消費者所在的地理位置、自然環(huán)境進(jìn)行市場細(xì)分。具體的子細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、所在地區(qū)的市場規(guī)模、不同的氣候與地形地貌等。不同地理位置的消費者由于所在區(qū)域的限制，受到不同氣候、文化、生活習(xí)俗與經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，往往會形成不同的需要與偏好，對同類產(chǎn)品往往會有不同的需求特點。比如說，中國各個省市的居民對于飲食的需要有一定差異，這是由于受當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與文化的影響，當(dāng)然，當(dāng)?shù)仫嬍澄幕男纬膳c地理、氣候、歷史文化等關(guān)系也很密切。又如，滑雪器材的銷售與消費受當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境的限制。企業(yè)按照地理標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，對于分析不同地區(qū)的消費者的需求特點、偏好以

10、及需求的變化趨勢，具有很重要的意義。地理因素容易辨別與分析，而且非常穩(wěn)定，是企業(yè)在細(xì)分市場時考慮的首要因素。在營銷實踐中，這是食品、家電、服裝、化妝品、家裝器材以及娛樂、旅游產(chǎn)品服務(wù)業(yè)在市場細(xì)分時常常采用的細(xì)分變量。（二）人文細(xì)分按照人口與文化的因素來細(xì)分市場就叫做“人文細(xì)分”。主要有以下子細(xì)分變量。1、年齡與生命周期年齡構(gòu)成是人口特征里的自然構(gòu)成要素，是企業(yè)細(xì)分市場的有效變量。在人的成長過程中，可按照年齡來劃分生命周期，如嬰兒、幼兒、少年、青年、中年、老年期，由于各期的消費特征與對產(chǎn)品的價值觀不同，對同樣的產(chǎn)品必定存在不同的消費需求。比如服裝、玩具等市場的細(xì)分，就經(jīng)常使用這些變量。因為在生命

11、周期的不同階段，身體特征不一，需求偏好不同，文化素質(zhì)不同，對這一類的產(chǎn)品的需求有很大的差異性，這一變量非常清楚，細(xì)分后的市場很容易辨析。 2、性別性別構(gòu)成也是人口特征里的自然構(gòu)成要素。很多產(chǎn)品市場都可以根據(jù)這一變量將其分為男性市場與女性市場。如；服裝、化妝品、自行車等等。另外，一些書報雜志市場也使用這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、職業(yè)與教育文化程度消費者的職業(yè)選擇的自由度與社會經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)，但是選擇的廣度與個人的文化素質(zhì)、學(xué)歷水平以及個人偏好興趣有關(guān)。一般來說，職業(yè)與文化程度不一樣的消費群體，在對商品的審美觀和喜好上，會有較大差異，尤其是在選擇與職業(yè)和從事的專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的物品上，差異就更加明顯。比如高校的教

12、師與小學(xué)的教師在選擇專業(yè)書籍上會偏向不同層次的教育領(lǐng)域。美術(shù)方面的從業(yè)者與一般的家庭主婦在室內(nèi)裝飾品的選擇上差異更大。一般在服裝、書籍、娛樂音響制品上采用這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的較多。4、收入收入是顧客購買力的主要形成因素。也是市場的三大構(gòu)成要素之一，所以，許多產(chǎn)品的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都自然地使用它。如：服裝、家具與家裝服務(wù)、化妝品等生活用品與餐飲業(yè)等。企業(yè)可以根據(jù)要開拓的市場當(dāng)?shù)貙κ杖氲慕y(tǒng)計數(shù)據(jù)，進(jìn)行高、中，低的劃分。 5、社會階層社會階層是指社會中按照某種層次排列，較同質(zhì)而且具有持久性的群體。同一階層的群體具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀和消費特點。在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的特點、收入水平、財產(chǎn)、受教育程

13、度與居住區(qū)域等因素將人們劃分為不同的社會階層。在同一階層的人群，往往具有相似的生活習(xí)慣、消費水準(zhǔn)，在消費行為與偏好上也較相近。這個細(xì)分變量在使用上不象收入那樣普遍，但在某些奢侈品、娛樂休閑產(chǎn)品和服務(wù)上得到采用。如對高爾夫球運動和高檔賓館服務(wù)，企業(yè)往往會以貴族階層作為其目標(biāo)市場。在20世紀(jì)80年代，有許多零售企業(yè)與餐飲業(yè)往往以滿足工薪階層的需求作為其企業(yè)促銷目標(biāo)，現(xiàn)在，又有了企業(yè)對“小資”市場的青睞，也是使用了社會階層這個細(xì)分變量。6、家庭人口與家庭生命周期家庭是一個經(jīng)濟上的消費單位與購買決策單位。不同家庭中，夫妻參與購買決策的程度不同，即使同一家庭，對于不同產(chǎn)品，夫妻參與購買決策也有很大不同，

14、在不同的家庭生命周期階段，購買對象與購買方式也會不同。家庭戶數(shù)、家庭規(guī)模、家庭生命周期、家庭構(gòu)成與家庭的社會變遷都對消費需求有重要影響。如家具、餐飲用品與娛樂產(chǎn)品市場，單身家庭、核心家庭、主干家庭等對相關(guān)產(chǎn)品的需求就有較大差異，所以，可以以此變量作為細(xì)分市場的依據(jù)。除此之外，兒童用品、玩具、家裝、旅游與餐飲服務(wù)等也可以使用該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 7、民族、宗教各民族在長期的歷史發(fā)展過程中形成了各自的豐富多彩的語言、風(fēng)俗、慣例，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日與禮儀等物質(zhì)與精神文化生活等諸方面都有較大差異，這些都會影響到他們的購買欲望與購買行為。宗教對個人以及群體乃至社會的發(fā)展與進(jìn)步都有著重要的不可忽視

15、的影響，它對信教者的思想、處世方式帶來深刻的影響，不同宗教、不同派別的信仰方式不同、教義與教規(guī)不同，在禁忌文化上差異很大，這些都會對信教者的購買方式與消費行為帶來直接或間接的影響。所以，在某些文化產(chǎn)品與日常生活用品上，如禮儀服務(wù)、食品、服裝等市場采用這兩個變量的也較為常見，尤其是對出口產(chǎn)品市場細(xì)分時可考慮采用。（三）心理細(xì)分1、生活方式生活方式是指人們根據(jù)自己的價值觀念、情趣愛好來安排生活的模式，他們的生活格局與生活情調(diào)可通過其興趣、思想見解與處世行為表現(xiàn)出來，具體可體現(xiàn)在人們在工作、娛樂與消費上的不同表現(xiàn)。生活方式是影響個人行為在思想、社會、經(jīng)濟、文化等各種因素的綜合反映，描繪了個人與社會環(huán)

16、境相互作用后形成的復(fù)雜而完整的社會人。由于個人在成長的歷程中受到的家庭啟蒙教育的不同、社會環(huán)境、經(jīng)濟地位與社會地位、文化素養(yǎng)與職業(yè)、事業(yè)與人生追求的差異，形成的性格脾性不同，那么，在生活方式的選擇上則會因人而異。人們現(xiàn)有的生活方式的不同與追求的預(yù)期生活方式的差異，都會對其消費傾向與消費行為帶來影響。市場營銷人員可以利用價值觀分類法或者活動、情趣、愛好、追求與意見等分類法，將消費者劃分為不同的生活方式，如“積極進(jìn)取型”、“墨守成規(guī)型”、“率性而為型”與“奢靡型”等等。在化裝品、服裝設(shè)計、汽車、電信產(chǎn)品與室內(nèi)裝飾產(chǎn)品及服務(wù)等市場上可采用這些變量來細(xì)分市場。2、價值觀與審美觀消費者由于所受教育與人生

17、經(jīng)歷的不同，對社會與人生的態(tài)度迥異，將形成不同的個人的價值觀，這也會影響到其對消費態(tài)度和對商品的選擇及其購買習(xí)慣。人的美學(xué)意識同樣受到教育背景和所處環(huán)境的影響，審美觀會因人而異。這兩個變量往往會和生活方式變量相結(jié)合一起來細(xì)分市場，所適用的市場與上者相同。3、購買動機從購買動機來細(xì)分市場，是心理細(xì)分的較為常用的方法。購買動機是一種引起購買行為的內(nèi)心推動力量，人的喜好、厭惡等心理因素不同，則會對需求偏好和購買行為造成不同的影響。在購買動機中，如：求實心理、求廉心理、喜新心理、愛美心理或愛慕虛榮等心理都將對消費者最終的購買行為產(chǎn)生影響。（四）行為細(xì)分根據(jù)消費者不同的購買行為來細(xì)分市場就是“行為細(xì)分”

18、?？砂凑找韵伦蛹?xì)分變量來進(jìn)行。1、消費者進(jìn)入市場的程度按照這一變量，可以將某種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者與再次購買者等，針對不同的群體企業(yè)可采取不同的營銷策略。如：企業(yè)可以重點采用廣告宣傳來吸引潛在購買者，刺激其購買欲望，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者；對于初次購買者，為使他們成為經(jīng)常購買者，企業(yè)可以通過實施售后服務(wù)和顧客公共關(guān)系策略；對于再次購買者，企業(yè)可以繼續(xù)保持與顧客的聯(lián)系，并不斷推出改進(jìn)產(chǎn)品，以吸引顧客；對于經(jīng)常購買者，企業(yè)的策略重點在于維系消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象，維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的形象，強化消費者的偏好與忠誠，避免其他的競爭者搶走這些構(gòu)成了企業(yè)穩(wěn)定利潤源泉的顧客群

19、體。2、消費者的消費數(shù)量按照消費者的消費數(shù)量來細(xì)分市場叫做“數(shù)量細(xì)分”。顧客可以按照他們購買與消費的數(shù)量，將其劃分為大量客戶，中量客戶、少量客戶等客戶群體。這樣的細(xì)分方法經(jīng)常用在生產(chǎn)者市場上。但在消費者市場也可以采用。如對于烹飪用具與相關(guān)原材料，家庭用戶與餐廳、食堂的消費數(shù)量不一，規(guī)模不同的餐廳與食堂也有較大差異，因此，可以根據(jù)這一變量對其細(xì)分。3、消費者對品牌的忠誠度消費者在消費的重復(fù)過程中，對所消費的產(chǎn)品的質(zhì)量與其他性質(zhì)有一定認(rèn)知，同時，消費者還往往結(jié)合企業(yè)的宣傳與廣告，強化和重新認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品。從品牌上，根據(jù)消費者對同類產(chǎn)品形成的不同的偏好與忠誠，可以將消費者劃分為以下群體：單一品牌忠誠

20、者、若干品牌忠誠者、無品牌偏好者。不同的群體對于企業(yè)產(chǎn)品的消費態(tài)度不同，消費數(shù)量不同，購買的習(xí)慣不同，所需耗費的促銷成本不同，對企業(yè)的宣傳策略的認(rèn)知態(tài)度也有很大差異。如企業(yè)的單一品牌忠誠者，只忠誠于該企業(yè)的品牌，對其他競爭者的產(chǎn)品從不購買，甚至對競爭者的促銷策略也從不關(guān)注，而且在購買該企業(yè)的產(chǎn)品時，購買決策迅速，不需過多誘導(dǎo)；但是，對于若干品牌忠誠者，企業(yè)則需要仔細(xì)評估消費者對本企業(yè)與競爭企業(yè)的形象認(rèn)識和判斷，在消費者的品牌選擇過程中，力爭成為所選品牌。所以企業(yè)的營銷策略在于突出企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，再針對消費者的消費特點調(diào)整策略；無品牌偏好的消費者，對于產(chǎn)品的品牌不予注重，更注重其

21、他實質(zhì)性的特征，如產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格與服務(wù)等。對于這樣的消費者，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品策略與促銷策略多動腦筋，盡可能將其轉(zhuǎn)化為品牌消費者，力爭建立消費者對企業(yè)的忠誠。4、消費者態(tài)度消費者在長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成了態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費者一旦形成了對某個企業(yè)或某種產(chǎn)品品牌的態(tài)度，以后就將會按照這種已形成的態(tài)度從事， 在購買決策上，也不用花費過多的時間去比較分析。所以，態(tài)度是形成顧客偏好與忠誠度的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，消費態(tài)度的形成可節(jié)約一定的信息成本，從營銷學(xué)的角度來看，減少了顧客購買的總成本。一旦態(tài)度形成，就很難改變，所以使用這個變量

22、來細(xì)分市場，可以對消費者的喜好程度進(jìn)行分類、加以區(qū)分，遴選出企業(yè)最重要的消費群體。這個變量在使用的過程中，往往結(jié)合以上心理變量一起使用，尤其是消費者對品牌的忠誠度這個變量?？傊睦砑?xì)分與行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是較為復(fù)雜和動態(tài)的變量，不如地理與人文細(xì)分等變量易于辨別與區(qū)分。企業(yè)若在細(xì)分市場的過程中需要使用這些變量，則要注意隨時進(jìn)行對消費者特征的調(diào)查與分析，獲取可靠的信息，以確保市場細(xì)分的有效與目標(biāo)市場的準(zhǔn)確選擇。（五）利益細(xì)分消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是在于該產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來的利益，消費者企求的具體利益不同，所關(guān)注的產(chǎn)品的受益屬性就會有差異。這是企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時一定要考慮的因素，在細(xì)分市場時也

23、可使用這個變量。從市場細(xì)分的概念上分析，企業(yè)細(xì)分市場的依據(jù)是消費者的需求差異和購買特征的不一，但利益細(xì)分主要關(guān)注的是產(chǎn)品能夠提供的效用，能夠滿足消費者什么樣的具體利益。該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合了產(chǎn)品屬性與消費者的利益追求，是一個在營銷實踐中常常采用的變量。典型的市場是日用洗滌用品。如洗發(fā)用品或洗衣用品，往往是從產(chǎn)品的某個屬性出發(fā)，將市場加以區(qū)分，比如將洗發(fā)用品的屬性進(jìn)行細(xì)化，可將該市場區(qū)分為關(guān)注去除頭屑的子市場、關(guān)注頭發(fā)營養(yǎng)吸收的子市場、關(guān)注頭發(fā)色澤和頭發(fā)柔順的子市場等等。在一些生產(chǎn)資料市場上，如鋼材、汽油和某些冶金材料的市場上，企業(yè)也可以根據(jù)消費者的對具體利益追求的不同來細(xì)分市場。二、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)

24、準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分，與消費者市場的細(xì)分變量基本相同，除了人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的某些子細(xì)分變量如生活方式與審美觀等，其他大部分變量都可以作為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)。然而，由于產(chǎn)業(yè)市場具有與消費者市場不同的特征，它受個人因素影響要小，客戶追求的具體利益要與一般消費者存在較大差異，故此，產(chǎn)業(yè)市場具備其自身的一些特殊變量。（一）用戶行業(yè)細(xì)分在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的最終用戶（客戶）的購買是為了滿足不同的生產(chǎn)需要，其使用目的互不相同。同是載重汽車，有的用戶購買是為了個體貨物運輸，有的是用作工程用車，有的是用于部隊軍用。同是水泥，有的用于一般居民建筑，有的用于特殊軍事工程建筑，有的用于城市建設(shè)。不同的用戶，對

25、于產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、型號、功能、價格與交貨時間、地點及其附加服務(wù)都有不同的要求。企業(yè)據(jù)此來細(xì)分市場，可更有效地針對用戶的需求特點，開展針對性的市場營銷。（二）用戶規(guī)模細(xì)分用戶的規(guī)模，包括資金實力、生產(chǎn)能力與購買能力。在產(chǎn)業(yè)市場 ，將用戶區(qū)分為大量用戶、中量用戶與少量用戶，要比消費者市場采用的更普遍。一般而言，大用戶的數(shù)量少，但是其購買力或采購量卻占到企業(yè)營銷市場的最大份額，所以是企業(yè)最主要的客戶，也是最主要的營銷對象。少量用戶或者小客戶的數(shù)量雖多，但是他們的采購量卻并不大，而且企業(yè)在與他們談判時，所花費的交易成本往往要大于與大客戶的交易。與不同規(guī)模的用戶交易時制定的營銷策略組合，要有一定的差異

26、。對于采購龐大的主要客戶，企業(yè)要采取直接供應(yīng)的方式，專門委任一個營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)的談判集團(tuán)與對方直接聯(lián)系與協(xié)商；對于數(shù)量眾多的小客戶，企業(yè)則可以組織代理商、批發(fā)商甚至零售商進(jìn)行供應(yīng)，不必事必躬親，分別與小客戶商談。（三）用戶地理細(xì)分在產(chǎn)業(yè)市場上，生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)力布局受到其自然資源、氣候條件、運輸條件、社會環(huán)境、產(chǎn)品性質(zhì)與國家或地區(qū)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃等諸多因素的限制，一旦形成，往往具有相對穩(wěn)定的特點。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場營銷時，根據(jù)用戶的地理位置進(jìn)行細(xì)分，是很有效的一種細(xì)分方式。這樣，企業(yè)可以根據(jù)用戶的產(chǎn)業(yè)區(qū)劃合理地劃分目標(biāo)市場，充分利用推銷力量，有效地組織物流，降低運輸與倉儲等流通費用。另外，產(chǎn)業(yè)

27、市場上還可以采用用戶經(jīng)營特點細(xì)分、用戶采購方法細(xì)分、用戶個性特征細(xì)分與用戶購買行為細(xì)分的細(xì)分方式。三、有效市場細(xì)分的條件有效的市場細(xì)分，不能流于表面形式，必須具備實際的利用價值。也就是說，市場細(xì)分不能失之偏頗，不能過于細(xì)致，也不能太為粗疏。否則，要不細(xì)分后的市場無法進(jìn)入，企業(yè)難以獲得實際效益；要不消費者的需求差異被忽視，未能有效地針對目標(biāo)顧客制訂可行的營銷策略。因此，有效的市場細(xì)分應(yīng)該具備一些約束條件。這些條件如下：（一）可衡量性這個條件要求市場細(xì)分后，各細(xì)分市場的現(xiàn)實和潛在需求可以被衡量，即各細(xì)分市場不僅輪廓清晰，而且市場規(guī)?？梢员慌袛唷Ｒ虼艘笃髽I(yè)在市場細(xì)分的過程中，要使用恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。

28、對于企業(yè)而言，凡是難以辨別、難以測量的因素或特性，都應(yīng)該盡可能的不要利用，因為這些不足以細(xì)分市場的變量會造成細(xì)分后的市場難以界定與度量。比如，地理因素中的城市與農(nóng)村的子細(xì)分變量在服裝、家電與運輸工具上都常常被使用，但是如果應(yīng)用到食品或水果市場則有所不當(dāng)。（二）需求足量性 這個條件有時被稱為殷實性。企業(yè)是一個經(jīng)濟系統(tǒng)中的利益單位，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了尋找最有利于企業(yè)進(jìn)入并能夠獲取競爭優(yōu)勢與經(jīng)濟效益的細(xì)分市場，所以細(xì)分后的市場是否能夠使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標(biāo)，這是企業(yè)必須考慮的原則。（三）可進(jìn)入性企業(yè)一定要能夠進(jìn)入細(xì)分后的市場并能為之服務(wù)，否則就談不上獲取經(jīng)濟效益。這樣就要求企業(yè)具有進(jìn)入這些細(xì)分市場

29、的資源條件與競爭力，企業(yè)能夠利用各種策略手段將其產(chǎn)品或服務(wù)以及相關(guān)信息傳遞到細(xì)分市場，關(guān)鍵是信息傳媒網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的營銷渠道的建設(shè)要求能夠進(jìn)入到細(xì)分市場。（四）反應(yīng)差異性細(xì)分后的各個子市場要對企業(yè)的市場營銷策略的變化能夠表現(xiàn)出不同的反應(yīng)。如果幾個子市場對企業(yè)的一種營銷策略組合的反應(yīng)是相似的，那么，企業(yè)就沒有必要為這幾個市場制訂不同的營銷策略，耗費企業(yè)的營銷成本。企業(yè)完全可以將這幾個子市場合并為一個，采取同樣的營銷策略。（五）相對穩(wěn)定性企業(yè)的細(xì)分市場要在時間上保持相對穩(wěn)定性，這樣，有利于企業(yè)的持續(xù)生產(chǎn)經(jīng)營。否則，企業(yè)過于頻繁地調(diào)整細(xì)分市場，則會使針對才細(xì)分的市場所推出的市場營銷策略無法應(yīng)用，增加了企

30、業(yè)的營銷成本。四、有效市場細(xì)分的程序市場細(xì)分對于企業(yè)的營銷成敗非常關(guān)鍵，所以為了保證企業(yè)的市場細(xì)分的科學(xué)性與有效性，掌握有效市場細(xì)分的程序非常必要。一般來說，可以將這一過程分為六個步驟。（一）選擇所要進(jìn)入的產(chǎn)品與市場首先，企業(yè)應(yīng)清楚要對何種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，是尚未上市的新產(chǎn)品，還是針對營銷實效不甚理想的產(chǎn)品重新確立目標(biāo)市場，或者是企業(yè)代理的某種產(chǎn)品。換句話說，企業(yè)要對自己經(jīng)營的產(chǎn)品有準(zhǔn)確的認(rèn)識。其次，企業(yè)對所要進(jìn)入的市場應(yīng)有一定認(rèn)識，在進(jìn)入?yún)^(qū)域和可進(jìn)入性上都要有所估計，畢竟和企業(yè)的任務(wù)宗旨與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相差甚大的市場，是不具備進(jìn)入條件的。（二）相關(guān)信息的收集與分析對于消費者特征信息和產(chǎn)品信息，尤其

31、是競爭者的相關(guān)信息的收集和分析，對于企業(yè)是否能夠有效地市場細(xì)分非常關(guān)鍵。當(dāng)然，這個步驟，不僅僅在此進(jìn)行，而是要貫穿在市場細(xì)分的全過程。企業(yè)選擇細(xì)分變量時，對于那些與細(xì)分變量有關(guān)的市場數(shù)據(jù)和資料信息也要仔細(xì)收集與辨別。（三）選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與亞細(xì)分變量市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，或者說，市場細(xì)分有很多形式。在實際的市場營銷活動中，企業(yè)可以采取一種變量，也可以采取多種變量綜合進(jìn)行細(xì)分，不過，還是后者居多。在企業(yè)確定了采用某種或某幾種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時，往往需要選擇具體的子細(xì)分變量作為分析單位。如：一家洗發(fā)用品企業(yè)細(xì)分市場時，在準(zhǔn)確的信息收集和分析的基礎(chǔ)上，確定了地理、心理與受益細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)后，又從中分別采用了城市鄉(xiāng)村和行

32、政區(qū)域劃分、生活方式和受益屬性等子細(xì)分變量。（四）判斷細(xì)分是否有效在完成上述步驟后，企業(yè)往往會面臨過多的細(xì)分市場，而且，許多細(xì)分市場都是企業(yè)無法進(jìn)入的。所以，按照有效細(xì)分的檢驗標(biāo)準(zhǔn)來給予確認(rèn)，是刪除那些不符合企業(yè)宗旨與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分市場的必要環(huán)節(jié)。（五）評估細(xì)分市場檢驗后，要對可行的細(xì)分市場進(jìn)行分析、評估。對每個子細(xì)分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿εc競爭態(tài)勢都要仔細(xì)估算。（六）選擇目標(biāo)市場最后，企業(yè)根據(jù)是否能與企業(yè)資源實力與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，按可能盈利程度的高低對細(xì)分后的市場進(jìn)行排序，確定企業(yè)將要進(jìn)入的目標(biāo)市場。五、市場細(xì)分注意事項市場細(xì)分帶給企業(yè)的好處是，可以在市場營銷環(huán)境中發(fā)現(xiàn)市場機會與甄別企業(yè)機

33、會。企業(yè)營銷管理者都清楚，市場機會不等于企業(yè)機會。惟有企業(yè)資源實力能夠滿足的市場機會才是企業(yè)的機會。通過市場細(xì)分，則可以促進(jìn)企業(yè)以科學(xué)的方法，最快的速度發(fā)現(xiàn)企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場，作到有的放矢地進(jìn)行市場營銷活動。然而，市場細(xì)分存在的最大問題是可能會帶來企業(yè)的生產(chǎn)成本與營銷費用的上升。因為，雖然細(xì)分市場可以使企業(yè)甄別消費者需求的差異，令企業(yè)開發(fā)更多具有不同受益屬性的新產(chǎn)品，去適應(yīng)消費者多樣化的需求，但是增加了企業(yè)的生產(chǎn)難度與復(fù)雜程度。從經(jīng)濟學(xué)角度分析，多樣化設(shè)計，小批量生產(chǎn)，推出差異化產(chǎn)品，將會帶來企業(yè)在價格制定上的壟斷性，不利于實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的資源配置狀態(tài)，而且，會使企業(yè)平均成本難以下降，難以

34、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。所以，企業(yè)應(yīng)該注意在市場細(xì)分為企業(yè)帶來的利益增加和費用增加上做出比較與衡量。其次，企業(yè)在細(xì)分市場的時候，要避免千篇一律地采用過于常規(guī)的細(xì)分方法，沒有任何創(chuàng)新，和競爭者的細(xì)分市場重合，因為這樣所遴選的目標(biāo)市場可能會存在過度競爭的狀態(tài)。同時，也要盡量避免采用過于晦澀的細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分，因為這樣將會造成營銷調(diào)研與策劃成本上升，結(jié)果往往是細(xì)分后的市場過于狹小，根本無法滿足企業(yè)的盈利要求。另外，企業(yè)要避免犯“眾數(shù)謬誤”。如果企業(yè)在細(xì)分市場的過程中只是考慮贏利目標(biāo)，力爭最大的利潤，盡量減少進(jìn)入成本，則會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)選擇的細(xì)分市場實際上可能是最不易進(jìn)入的市場。因為該市場雖然容量大，潛力大，但

35、是也是競爭者最多的市場。對于市場勢力弱的中小企業(yè)，這種“眾數(shù)謬誤”更犯不得。所以，有時企業(yè)在細(xì)分市場時，反而要反其道為之，實施“反細(xì)分化”策略，避免采用過多過細(xì)的細(xì)分變量。細(xì)分后的市場，盡管具有一定的差異性，但如果不具備反應(yīng)差異性，則宜將一些細(xì)分市場再集中在一起，這種反向策略應(yīng)用得當(dāng)，將會取得良好的市場反映，不僅能擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，而且還能減低生產(chǎn)成本與營銷費用。第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了選擇部分細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售市場，是企業(yè)所確定的具有某些特定需要的顧客。選擇或確定目標(biāo)

36、市場是一個動態(tài)的營銷戰(zhàn)略活動，在英文的釋義中是“Targeting”。 企業(yè)的營銷策略組合等一系列的營銷活動都是圍繞著所選擇的目標(biāo)市場開展的。一、確定目標(biāo)市場的方式我們在前面的介紹中，向讀者說明了市場細(xì)分的重要性和在市場營銷中的作用。然而，從營銷歷史上看，也不是所有的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場之前都進(jìn)行了市場細(xì)分。比如二十世紀(jì)三十年代的福特汽車企業(yè)就是如此，由亨利福特典型地貫徹了這一戰(zhàn)略。當(dāng)時福特公司提供T型車給所有的用戶，企業(yè)所做的只是根據(jù)其資源實力，盡可能地減低成本，去滿足消費者需求。可口可樂公司在同時期的銷售，也是力爭滿足消費者的需求，沒有實施細(xì)分化戰(zhàn)略。不過，這和市場營銷環(huán)境和賣方市場結(jié)構(gòu)有關(guān)

37、，當(dāng)時的市場營銷理論還尚未完全形成，更未得到充分發(fā)展和完善。一般而言，企業(yè)確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一個或若干個子市場作為其目標(biāo)市場。以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場的選擇，企業(yè)往往采用產(chǎn)品/市場矩陣來操作，具體詳見本書第二章相關(guān)內(nèi)容。二、目標(biāo)市場策略企業(yè)確定目標(biāo)市場的方式不同，所采用的營銷戰(zhàn)也會不同，一般說來，共有三種不同的目標(biāo)市場策略可供企業(yè)選擇。（一）無差異營銷所謂無差異營銷是指企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，向市場提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只設(shè)計一種市場營銷策略組合，開展無差異的市場營銷活動。這是因為企業(yè)認(rèn)為該市場是同質(zhì)市場，或者認(rèn)為即使消費者的需求有一定差異，但是有足夠的相似之處，

38、能夠忽略各個細(xì)分市場的細(xì)微區(qū)別，將這些細(xì)分市場作為一個同質(zhì)市場對待。所以企業(yè)的營銷立足點在于消費者需求的共同點，而非他們的不同之處。見圖81。企業(yè)市場營銷組合策略整體市場 圖81 無差異營銷一般而言，企業(yè)采用這種策略，主要是因為市場的同質(zhì)性或近似同質(zhì)性，企業(yè)向市場推出的產(chǎn)品具有廣泛需求，可以大量生產(chǎn)、大量銷售的特征。也就是說無差異營銷的依據(jù)在于市場需求的同質(zhì)化、企業(yè)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化和批量化。使用這種策略的企業(yè)往往具備規(guī)?；纳a(chǎn)線，擁有強大的營銷力量，可以開展廣泛的促銷宣傳。如著名的跨國公司可口可樂公司在二十世紀(jì)六十年代時曾經(jīng)采用這一策略，當(dāng)時可口可樂以單一的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝與全球統(tǒng)一的廣

39、告宣傳占領(lǐng)著世界軟飲料市場，在消費者的心中樹立了強有力的“超級產(chǎn)品”的形象。這種營銷策略的優(yōu)點在于減少了各類成本。單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和大規(guī)模的生產(chǎn)可以減低產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本，批量化的運輸可以減少物流成本；無差異的廣告宣傳和促銷活動可以節(jié)約營銷費用；甚至可以節(jié)約研制新產(chǎn)品的研發(fā)費用；憑借企業(yè)的大規(guī)模的宣傳和促銷，還可以確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于企業(yè)開拓其他的潛在市場。但這種策略也有劣勢。首先，因為這種策略主要適用于同質(zhì)性市場，只對少數(shù)產(chǎn)品適用，如煤炭、沙子、礦石、石油等自然資源以及糧油類食品等初級產(chǎn)品，而且，這些產(chǎn)品隨著生產(chǎn)消費與最終消費的多樣化，也會呈現(xiàn)異質(zhì)化市場的趨勢；第二，隨著消費的多樣化與層

40、次化的趨勢增強，單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不可能被消費者長期接受，即使消費者對該企業(yè)建立了較強的忠誠度，也很難保證消費者不被競爭者的多樣化的產(chǎn)品策略與促銷策略所吸引；再者，如果有多個競爭企業(yè)均采用該策略，則實力較弱的企業(yè)很難在該市場上獲勝；最后，對于消費者而言，由于企業(yè)忽略了消費者的差異性需求，使得實際存在的消費差異得不到滿足，消費者福利降低，企業(yè)將損失可能獲得的潛在利潤。（二）差異性營銷常見的目標(biāo)市場營銷策略是，企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場，從中選擇若干個乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)為選定的目標(biāo)市場各制定不同的市場營銷組合策略，分別開展針對性的營銷活動。企業(yè)采

41、用這一策略時，必須要對整個市場進(jìn)行細(xì)分，即使是將整個市場都作為了自己的目標(biāo)市場。這一點，是與無差異目標(biāo)營銷不同的。因為在差異性目標(biāo)營銷策略下，即使企業(yè)將所有的子市場作為目標(biāo)市場，但是對這些不同的子市場采取的是不同的營銷策略，而在無差異目標(biāo)營銷中，企業(yè)對整個市場可能沒有細(xì)分，即使細(xì)分了，也是忽略了各細(xì)分市場的需求差異性，將其作為一個市場對待，實施一套市場營銷組合策略。見圖82。市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3 圖82 差異性營銷對于大部分企業(yè)和產(chǎn)品，采取差異化目標(biāo)市場策略都是可行的。企業(yè)采取差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點在于：第一，適應(yīng)了市場需求多樣化與個性化的

42、必然趨勢，對消費者不同的需求分別予以滿足，對市場有了更深層次的認(rèn)識和把握，利于把握市場動向，掌握消費動態(tài)，對產(chǎn)品、價格、渠道與促銷策略的制定會更切合實際。第二，多個細(xì)分市場的經(jīng)營，利于企業(yè)分散風(fēng)險，不會一輸皆輸。往往是在某個細(xì)分市場的經(jīng)營成功，可能會給其他市場營銷帶來經(jīng)驗。該策略的缺點是：第一，小批量、多品種、個性化的生產(chǎn)方式雖然更好地滿足了消費者的需求，但是如果銷售收入的增長不能抵消由此帶來的生產(chǎn)成本、物流成本與其他營銷費用的上升，則會造成利潤的下降。其次，在多個細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動，實施的是不同的營銷策略，將會帶來策劃費用、營銷費用的上升，企業(yè)的資源是否充足成為實施這一策略的強制約條件。營

43、銷管理人員和資金的分配使用方案的合理性與科學(xué)性尤其重要。所以，規(guī)模小、實力弱的小企業(yè)在選擇該策略的時候，要慎重行事，如果要采用差異性策略，可以選擇最有可行性的兩個到三個細(xì)分市場進(jìn)行，不宜過多。（三）集中性營銷集中性營銷也叫密集性營銷。企業(yè)不是將資源力量分散到各個細(xì)分市場上，而是集中所有資源進(jìn)入到其中的一個細(xì)分市場（或者是對該細(xì)分市場作了進(jìn)一步細(xì)分后的幾個更小的市場部分），向該市場推出具有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與營銷。比如在上海鞋類市場上，已有了較多的廠商，競爭激烈，而且產(chǎn)品的種類豐富，按照收入、年齡、性別、生活方式、受益屬性進(jìn)行細(xì)分的個細(xì)分市場都有了較多的競爭者，甚至包括國外廠

44、商。對于實力較弱的小鞋業(yè)公司，可以先從某個特別的細(xì)分市場入手，如某種特殊規(guī)格的鞋或者競爭者較少的細(xì)分市場，如布鞋，尤其是中老年人的布鞋市場。見圖83。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3市場營銷組合策略 圖83 集中性營銷采用這種策略的往往是資源力量有限的中小企業(yè)，尤其是小企業(yè)。這類企業(yè)很難在競爭激烈、利潤豐厚、市場容量大的細(xì)分市場上獲得立錐之地，所以“寧為雞首，不為牛后”不如在較小的細(xì)分市場上獲得較高的、甚至是具有支配力量的市場份額。需要引起注意的是，該策略的潛在風(fēng)險較大。因為小企業(yè)所選的目標(biāo)市場容量有限，是實力雄厚的大企業(yè)沒有顧及的市場范圍，然而，隨著小企業(yè)力量的增長和大企業(yè)對市場的進(jìn)一步開拓，

45、該市場的競爭也會劇烈，小企業(yè)的市場地位將會動搖，所以，企業(yè)應(yīng)該在實施這一策略的時候，考慮到將來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)的資源實力，及時調(diào)整目標(biāo)市場營銷策略。另外，一旦宏觀營銷環(huán)境發(fā)生了變化，尤其是經(jīng)濟衰退，或者目標(biāo)市場的購買力急劇縮減，消費者的偏好發(fā)生改變，企業(yè)的處境就會困難，所以，采用這一策略，要求企業(yè)具備良好的監(jiān)控力量，對宏觀與微觀營銷環(huán)境以及目標(biāo)市場動態(tài)進(jìn)行監(jiān)察。以上就是企業(yè)可以選擇的目標(biāo)市場策略，在市場營銷實踐中，企業(yè)如何進(jìn)行選擇？需要考慮和分析什么因素？是否可以在不同的時期采用不同的策略呢？回答以上問題的關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)該對選擇目標(biāo)市場時需考慮的因素做出分析。（一）市場特點這是企業(yè)在決

46、定選擇何種目標(biāo)營銷策略時首要考慮的因素。主要是指消費需求的同質(zhì)性或異質(zhì)性。如果消費者的需求特點、購買習(xí)慣等特點較為接近，則企業(yè)可以選擇無差異營銷，如果相反，消費者的需求特征差異性大，企業(yè)應(yīng)采用差異性策略。（二）企業(yè)資源企業(yè)的資源條件決定了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和營銷力量。在市場營銷活動中，企業(yè)要知己知彼，對自身的資金實力、技術(shù)條件、生產(chǎn)規(guī)模、管理水平與人員優(yōu)勢都要做充分的評估。如果一個企業(yè)在具有異質(zhì)性的市場上，想采取無差異的目標(biāo)市場營銷策略，但是與競爭者相比，不具備資源方面的優(yōu)勢，那么就不宜采用這一策略。小型企業(yè)因為資源有限，最好采用密集性的營銷策略。如：生產(chǎn)鞋類的企業(yè)可針對某個地區(qū)的次細(xì)分市場推出多

47、樣化的品種。（三）產(chǎn)品特性產(chǎn)品的品質(zhì)、性能與差異性是分析該產(chǎn)品投放的市場是否是同質(zhì)性市場的一個主要考查因素。如果產(chǎn)品的差異性小，消費者對該產(chǎn)品的需求往往是同質(zhì)性需求，如食鹽、食糖、大米等，盡管這些產(chǎn)品在品質(zhì)上有所差異，但差異性不太顯著，所以可以對這類產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷采取無差別營銷。不過要注意近些年這些產(chǎn)品的異質(zhì)化趨勢，可以在產(chǎn)品多樣化和促銷策略上做出相應(yīng)調(diào)整。另外，一些原先被認(rèn)為是同質(zhì)性產(chǎn)品的日用品，如：牙膏、香皂、洗衣粉、家庭烹飪用品與家庭照明燈等，現(xiàn)在已有了較大的差異化特點，原先采用無差異目標(biāo)市場營銷策略的企業(yè)，可以考慮根據(jù)不同的細(xì)分市場采用差異化的目標(biāo)營銷策略。對于差異性較大的多數(shù)產(chǎn)品

48、，如報紙、家電、電信產(chǎn)品、汽車與旅游、娛樂與保健服務(wù)等，這類產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)往往是壟斷競爭或寡頭壟斷市場，產(chǎn)品的差異性是構(gòu)成企業(yè)壟斷性的主要因素，也是決定消費者選擇購買的參考依據(jù)，更是建立消費者品牌忠誠的重要因素。所以企業(yè)經(jīng)營這些產(chǎn)品，多會選擇差異性或密集性策略。（四）產(chǎn)品生命周期對于某種規(guī)格的產(chǎn)品或某個品牌的產(chǎn)品，考查其產(chǎn)品生命周期的階段特征是非常重要的。因為所處的產(chǎn)品生命周期階段不同，市場的銷售特點與營銷反應(yīng)會非常不同。尤其是對于高科技產(chǎn)品和不斷進(jìn)行市場改進(jìn)的產(chǎn)品，更是如此。在產(chǎn)品生命周期的引入期，產(chǎn)品不被消費者所了解，企業(yè)對產(chǎn)品可能的潛在顧客不很清楚，為避免失去其他細(xì)分市場，造成前期的投資

49、無法回收，增加經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)可以先采用無差異營銷策略，探明企業(yè)的目標(biāo)顧客，再在成長期采用差異性或密集性的營銷策略；在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略往往比較穩(wěn)定；在產(chǎn)品的衰落期，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略取向不同，所采取的目標(biāo)營銷策略也會有所不同。如為盡快收回投資，企業(yè)為縮減產(chǎn)品的市場營銷費用，會采取差異性或密集性的營銷策略。如選擇開拓新的市場，企業(yè)會在產(chǎn)品改進(jìn)的基礎(chǔ)上采用無差別目標(biāo)營銷策略。（五）競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略知己知彼，是兵家用語，在營銷戰(zhàn)場上，更是需要銘記。如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)要根據(jù)自身實力與其他因素綜合考慮，可采用差異性營銷策略或密集性營銷策略，以突出企業(yè)的營銷特色。如果競爭企

50、業(yè)采用差異性營銷策略，企業(yè)的實力不敵競爭企業(yè)，可考慮在更小的市場上開展?fàn)I銷活動，即可采用密集性營銷策略，如果企業(yè)自身的實力很強，則可以采用與競爭對手同樣的目標(biāo)營銷策略，在該市場上取得最強的競爭優(yōu)勢。（六）營銷環(huán)境企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境是否穩(wěn)定并運轉(zhuǎn)良好，對企業(yè)的營銷活動是否能順利開展非常重要。尤其是經(jīng)濟與社會環(huán)境，如果處在不穩(wěn)定狀態(tài)，經(jīng)濟蕭條、社會動蕩，則企業(yè)很難獲得更多的資源，而且市場購買力下降，所以企業(yè)要盡可能地利用已有的資源開展?fàn)I銷活動，所以更要明確企業(yè)的目標(biāo)市場，可以采用差異性或密集性目標(biāo)市場策略。在運轉(zhuǎn)良好的營銷環(huán)境下，企業(yè)則可以結(jié)合以上因素綜合考慮，可以在三種目標(biāo)市場策略中加以選擇。

51、第四節(jié) 市場定位企業(yè)在確定目標(biāo)市場后，往往會發(fā)現(xiàn)在這個市場上，已存在競爭企業(yè)，即使沒有，也存在潛在的進(jìn)入風(fēng)險。那么，在目標(biāo)市場上進(jìn)行市場定位，就構(gòu)成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個不可或缺的組成部分。STP營銷戰(zhàn)略中的最后組成部分就是市場定位，英文為Positioning 。企業(yè)與競爭者在同樣的市場上進(jìn)行市場營銷活動，那么，是否能吸引消費者的注意，企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的樹立非常關(guān)鍵。所以市場定位理論的目的就在于幫助企業(yè)在已有的目標(biāo)市場上找準(zhǔn)位置，突出與競爭者的差異點，樹立正確的定位與形象。一、市場定位的含義市場定位的概念首先是在傳播學(xué)，主要是在廣告的實踐活動中得以應(yīng)用。在二十世紀(jì)七十年代后引入到市場營銷學(xué)理

52、論中并得到廣泛應(yīng)用。在企業(yè)文化、企業(yè)管理以及企業(yè)形象設(shè)計中也得到了普及應(yīng)用。所謂市場定位，是指企業(yè)在對目標(biāo)群體和消費者特征的充分調(diào)查分析基礎(chǔ)上，塑造本企業(yè)產(chǎn)品的特色形象，以求在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個獨特的、形象鮮明的、有價值的位置所進(jìn)行的一系列的行動。也就是說，市場定位實際上是從產(chǎn)品的已有屬性或潛在屬性出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)市場的消費特征，給企業(yè)的產(chǎn)品找準(zhǔn)市場地位，這個位置的確定最終還是取決于消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)需要注意的是，根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位，一定要結(jié)合消費者對產(chǎn)品屬性的心理認(rèn)識來確定。因為產(chǎn)品的特色或產(chǎn)品的差異化特征，有些可以從產(chǎn)品的形式層和附加層上得以表現(xiàn)，如產(chǎn)品的性能、物理或化學(xué)構(gòu)成、外

53、觀、品牌、包裝和服務(wù)等，有些則要從消費者對產(chǎn)品的心理反映上進(jìn)行判斷，如高貴、奢華、簡約、時尚、典雅或樸實的感受等，有些則是從產(chǎn)品的營銷策略的差異化上體現(xiàn)的，如不同的價格策略。所以，企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要對競爭者的產(chǎn)品特色，和消費者對競爭者產(chǎn)品的認(rèn)識有清楚的把握，另一方面要掌握目標(biāo)群體對產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，包括對產(chǎn)品實際屬性和消費心理感受的要求，此外，還要結(jié)合企業(yè)的營銷策略、企業(yè)資源與戰(zhàn)略目標(biāo)等統(tǒng)籌考慮。根據(jù)對以上幾方面的調(diào)查分析，企業(yè)再據(jù)此確立產(chǎn)品的特色和獨特形象。完成企業(yè)的市場定位。在多樣化、個性化消費趨勢愈漸凸顯的營銷環(huán)境下，企業(yè)如果不清楚產(chǎn)品在消費者的心中有何特色，與競爭者

54、的產(chǎn)品相比較有何差異，或者只是一廂情愿地推出所謂的差異化產(chǎn)品策略，而不考慮在消費者心中的實際定位，或者根本不進(jìn)行市場定位，只是根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的反映以及市場的成長速度來組織營銷活動，都是盲目的行為，將不利于對企業(yè)資源的優(yōu)化配置，更無從談起對營銷資源的經(jīng)濟性使用。市場營銷的關(guān)鍵在于對消費者的認(rèn)識，對消費需求的準(zhǔn)確把握和引導(dǎo)，如果缺乏對產(chǎn)品特色的塑造，缺乏對消費者的消費感受的把握，企業(yè)就無法在競爭激烈的市場上立足，經(jīng)濟效益也就無從談起。市場定位的重要性體現(xiàn)在：有利于企業(yè)優(yōu)化配置資源；有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場特征；有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的特色形象；有利于企業(yè)的品牌塑造；有利于鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢。二、

55、市場定位的方式由于企業(yè)在確定市場定位戰(zhàn)略時，必須考慮競爭者的市場定位，要力求突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)在消費者心中的形象，所以市場定位戰(zhàn)略其實是一種競爭戰(zhàn)略。它顯示的是本企業(yè)的產(chǎn)品及其企業(yè)自身與類似產(chǎn)品或企業(yè)的競爭關(guān)系，以及營銷策略的差異性。從與競爭者的定位比較和消費者的利益需求出發(fā)，共有以下幾種市場定位方式。（一）空白定位空白定位也叫避強定位或拾遺補缺定位。是指根據(jù)消費者最為注重的某些產(chǎn)品屬性或營銷策略將產(chǎn)品市場劃分為若干區(qū)域，如果采用的是兩維變量，市場則劃分為四個區(qū)隔。然后，找到目前的競爭者沒有占據(jù)的市場空白或市場空隙，避開了強有力的競爭者的一種定位方式。這種市場定位方式的優(yōu)點是：避開了競爭者的

56、強勢競爭，在產(chǎn)品的某個受益屬性上確定了自己的特色地位，可以在對這種受益屬性有偏好的消費者心中迅速建立印象。而且，由于在這個市場區(qū)隔中的競爭者幾乎沒有或者非常弱小，所以這種市場定位的風(fēng)險較小，成功率高。但是，這種空白的市場在現(xiàn)實營銷實踐中不易發(fā)現(xiàn)，即使存在，也需要一些較為嚴(yán)格的進(jìn)入條件。如：企業(yè)要開發(fā)的這種市場尚未提供的新產(chǎn)品，需要具有足量的市場規(guī)模；企業(yè)必須具備研發(fā)與生產(chǎn)該產(chǎn)品的技術(shù)力量和生產(chǎn)工藝，而且必須經(jīng)濟可行；企業(yè)開發(fā)的這種新產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相比，還要具備明顯的可區(qū)分性。（二）迎頭定位如果企業(yè)的競爭實力雄厚，可以與競爭對手相持或“對著干”，即與競爭者占據(jù)同一市場區(qū)隔。因為有較多競爭對手的

57、市場多是容量較大，有發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g的市場。迎頭定位是一種競爭性最強的定位方式。采取這種市場定位的條件是：企業(yè)的資源實力，包括技術(shù)水平、人員力量與營銷水平等都比競爭者強或者旗鼓相當(dāng)；該產(chǎn)品的市場規(guī)模與潛力可以容納兩個或多個競爭者；企業(yè)的營銷策略的調(diào)整與適應(yīng)能力和靈活性強；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要比競爭者具有更能夠吸引消費者的特色。（三）重新定位市場定位是一種動態(tài)的營銷戰(zhàn)略，如果企業(yè)在目標(biāo)市場上確定了某個定位，然而，在后來的營銷活動中，發(fā)現(xiàn)市場反應(yīng)平平，與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，如果經(jīng)市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)不是目標(biāo)市場戰(zhàn)略和營銷策略的問題，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)也制定得恰當(dāng)，那么，就可能是企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有所不當(dāng)

58、，所以應(yīng)給予修正。這就是重新定位。重新定位可能是二次定位，也有可能是多次定位。修正已有的市場定位戰(zhàn)略將會導(dǎo)致企業(yè)的一系列策略都要重新調(diào)整，包括生產(chǎn)線，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略甚至渠道策略都要改變，會帶來企業(yè)的成本上升，而且容易給消費者造成形象上的“混沌現(xiàn)象”，失去一部分已對產(chǎn)品具有一定好感的消費者。不難發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品的市場營銷活動中，產(chǎn)品的形象價值有時甚至要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的實體價值，所以對產(chǎn)品的市場定位戰(zhàn)略要謹(jǐn)慎制定和執(zhí)行。如果必須要改變，更要仔細(xì)地衡量長遠(yuǎn)利益與短期利益的得失。（四）心理定位企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略實際上是在消費者心中建立一種獨特的、能與競爭者產(chǎn)品區(qū)分開來的形象，所以市場定位戰(zhàn)略是一種差異化的競爭戰(zhàn)略，它從產(chǎn)品實體屬性和消費者心理感受上來強化產(chǎn)品的差異化。因此，采用心理定位，就是從消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和態(tài)度等心理角度出發(fā)，來塑造本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處。比如：對于追求高雅、精致生活方式的目標(biāo)群體，房地產(chǎn)公司可以將企業(yè)的