企業(yè)如何在電子商務(wù)中培育顧客忠誠(chéng)度

1、企業(yè)如何在電子商務(wù)中培育顧客忠誠(chéng)度一、企業(yè)在電子商務(wù)中培育顧客忠誠(chéng)度的重要性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客忠誠(chéng)仍然是至關(guān)重要的。正如 Reichheld與Schefter在研究中所發(fā)現(xiàn)的，傳統(tǒng)商務(wù)中顧客忠誠(chéng)的“先虧損，后營(yíng)利”的效應(yīng)在網(wǎng)上表現(xiàn)得更明顯：在與顧客建立關(guān)系的初期，從事電子商務(wù)的企業(yè)獲得一位新顧客所支付的費(fèi)用比從事傳統(tǒng)商務(wù)的企業(yè)要高得多。例如，對(duì)只在網(wǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的服裝銷(xiāo)售商而言，它吸引到新顧客的成本比傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售商要高出20%至40%，這意味著顧客忠誠(chéng)對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)顯得更為重要.電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；顧客忠誠(chéng)能夠直接帶來(lái)收入和市場(chǎng)份額的增加；滿意的顧客除了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)之

2、外，還會(huì)積極向親友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，給企業(yè)帶來(lái)更多的客源，節(jié)省企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶的成本；忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的信任感會(huì)慢慢地轉(zhuǎn)化為一種依賴，主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系；有經(jīng)驗(yàn)的顧客由于交易慣例化以及熟悉企業(yè)的產(chǎn)品與流程將節(jié)省企業(yè)的服務(wù)成本；而且忠誠(chéng)的顧客還會(huì)積極地向企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出建議。二、電子商務(wù)中影響顧客忠誠(chéng)形成的因素在電子商務(wù)中影響顧客忠誠(chéng)形成的因素主要有：1內(nèi)在價(jià)值忠誠(chéng)的首要理由就是價(jià)值。企業(yè)只有做到使顧客能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，從可供選擇的產(chǎn)品和服務(wù)中，獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的更大和更真實(shí)的價(jià)值，才會(huì)使顧客保持忠誠(chéng)。內(nèi)在價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。(1)質(zhì)量?jī)?yōu)良。這種質(zhì)量不僅包括一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)

3、缺陷和增加產(chǎn)品功能，還要求是個(gè)性化的。(2)服務(wù)優(yōu)質(zhì)。美國(guó)一家咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)的原因，有70%認(rèn)為是服務(wù)的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括提供便捷的搜索和安全的付款方式等。(3)價(jià)格優(yōu)惠。是影響顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，企業(yè)要想辦法不斷降低成本，在低成本的基礎(chǔ)上，給予顧客優(yōu)惠的價(jià)格。2轉(zhuǎn)換成本在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果自己想要更換品牌時(shí)，會(huì)受到沉沒(méi)成本和只能從現(xiàn)在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現(xiàn)象在軟件工業(yè)中更為明顯，各公司競(jìng)相向顧客免費(fèi)提供網(wǎng)絡(luò)軟件，這樣做使得顧客學(xué)習(xí)所花的時(shí)間將成為沉沒(méi)成本，當(dāng)在別的選擇不能體現(xiàn)顯著的優(yōu)越性時(shí)，顧客在更換晶牌和賣(mài)方時(shí)感到

4、轉(zhuǎn)移成本太高，顧客便自愿重復(fù)使用，這樣可以加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)。3情感投資企業(yè)與顧客建立一種牢固的聯(lián)系，并對(duì)這種聯(lián)系的維持進(jìn)行情感投資，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生感情。這種投資包括對(duì)顧客詳細(xì)資料的了解，建立顧客資料庫(kù)(包括顧客的性格、購(gòu)物習(xí)慣、個(gè)性愛(ài)好和重要日期記錄等)，以及對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系維持的具體措施(如定期與顧客交流、建立便捷的購(gòu)物搜索及安全的付款方式，利用顧客檔案投其所好等)。740)this.width=740 border=undefined圖1 電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)因素三、電子商務(wù)中如何培育顧客忠誠(chéng)國(guó)外實(shí)證研究表明電子商務(wù)的顧客忠誠(chéng)主要指的是顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠(chéng)。即顧客喜歡光顧你的網(wǎng)站，

5、并愿意使用你站點(diǎn)提供的商品或服務(wù)。當(dāng)顧客再次有了這方面的需求的時(shí)候，首先想到的是去訪問(wèn)你的網(wǎng)站。對(duì)電子商務(wù)而言，維系網(wǎng)站瀏覽對(duì)站點(diǎn)的忠誠(chéng)度尤其重要，網(wǎng)上企業(yè)爆炸式地發(fā)展，即使是一個(gè)著名企業(yè)，如果沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體，也難免會(huì)有被網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海淹沒(méi)的危險(xiǎn)。說(shuō)到底，顧客忠誠(chéng)主要來(lái)自于對(duì)電子商務(wù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立一個(gè)對(duì)顧客友好的電子商務(wù)環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)可以從以下4個(gè)方面培育顧客忠誠(chéng)。740)this.width=740 border=undefined圖2 電子商務(wù)中的顧客忠誠(chéng)度培育1為顧客交易創(chuàng)造更大便利企業(yè)必須更

6、加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來(lái)。(1)別浪費(fèi)顧客的時(shí)間。顧客采用電子商務(wù)交易，自然是想節(jié)省寶貴的時(shí)間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時(shí)間是以秒為單位計(jì)算的，所以在電子商務(wù)中一定要提高交易效率，為顧客節(jié)省時(shí)間。為此企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)時(shí)盡量要簡(jiǎn)單明了，重要的信息或交易程序要放在顯眼的地方，以免顧客到處尋找。交易程序盡量一步到位，企業(yè)自己多做一些后臺(tái)工作，盡量給顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)的速度決定了網(wǎng)站的登陸時(shí)間，也就決定了消費(fèi)者獲得服務(wù)的時(shí)間。這實(shí)際上相當(dāng)于傳統(tǒng)零售商的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者距離的遠(yuǎn)近，我們都知道這是傳統(tǒng)零售商贏得消

7、費(fèi)者的關(guān)鍵因素。企業(yè)要做好客戶需求調(diào)查，提供給客戶想要的內(nèi)容，而不是公司想讓客戶看到的內(nèi)容。企業(yè)要定期維護(hù)和更新網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，只有定期更新內(nèi)容才能吸引顧客持續(xù)瀏覽，至于舊內(nèi)容，可視需求整理成資料庫(kù)。提供給使用者參考咨詢。從客戶的觀點(diǎn)考慮，美觀、花哨的網(wǎng)頁(yè)固然能夠令人賞心悅目，但顧客可能限于帶寬，不見(jiàn)得有耐性等待漫長(zhǎng)的下載時(shí)間。(2)記住顧客的特點(diǎn)，與每位顧客發(fā)展溫馨、個(gè)性化關(guān)系，依據(jù)顧客的需要，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)與信息。把顧客記住，不僅能夠讓顧客有親切感，而且可以根據(jù)顧客資料預(yù)測(cè)顧客需要，給顧客提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，(3)讓顧客更容易完成交易，讓顧客能簡(jiǎn)單方便地搜尋，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該從顧客購(gòu)買(mǎi)方便出發(fā)考慮，而不是技術(shù)上的方便為著眼點(diǎn)。企業(yè)要提供給顧客一站購(gòu)足的服務(wù)，“一站購(gòu)足”意味著無(wú)論